PART1服務(wù)概要

雖然BOTTLED JOY開(kāi)創(chuàng)了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級(jí)網(wǎng)紅，但是在市場(chǎng)認(rèn)知方面，噸噸桶品類認(rèn)知第一，Bottled Joy 品牌認(rèn)知只能排第二，同時(shí)，由于產(chǎn)品進(jìn)入門檻低，行業(yè)快速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，BOTTLED JOY地位隨時(shí)有被取代的可能性。

歐賽斯助力BOTTLED JOY切換賽道，從普通杯壺切換到潮流時(shí)尚賽道，重新定義潮酷喝水方式，把公共資產(chǎn)“噸”字打造成為品牌資產(chǎn)，成為噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的戰(zhàn)略符號(hào)，并通過(guò)聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，拓展客戶圈層，構(gòu)建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)銷量100萬(wàn)+（個(gè)）、戰(zhàn)略落地第一年銷售額1.5億元的品牌奇跡。

PART2項(xiàng)目背景

BOTTLED JOY主動(dòng)找上歐賽斯時(shí)，正面臨著3大問(wèn)題：

1.Bottled Joy品牌認(rèn)知缺乏

雖然BOTTLED JOY開(kāi)創(chuàng)了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級(jí)網(wǎng)紅，但是在市場(chǎng)認(rèn)知方面，噸噸桶品類認(rèn)知第一，Bottled Joy 品牌認(rèn)知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點(diǎn)，品牌的識(shí)別及傳播效果較弱，消費(fèi)者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY畫(huà)等號(hào)；

2.行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)者層出不窮?

從地位來(lái)說(shuō)，作為噸噸桶的品類開(kāi)創(chuàng)者，許多品牌都對(duì)BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產(chǎn)品進(jìn)入門檻低，行業(yè)快速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，BOTTLED JOY地位隨時(shí)有被取代的可能性。

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大量競(jìng)品和跟隨者爭(zhēng)相躋身噸噸桶賽道，市場(chǎng)上出現(xiàn)N多同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品。許多都是低端跟風(fēng)產(chǎn)品，以低價(jià)作為賣點(diǎn)，在低端線上百貨店鋪銷售。噸噸桶市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)低進(jìn)入門檻市場(chǎng)初期的典型特征：壁壘低、雜牌多、不規(guī)范?競(jìng)爭(zhēng)、粗放經(jīng)營(yíng)。

3.消費(fèi)者認(rèn)知困惑

這么多長(zhǎng)相差不多的噸噸桶，到底買哪個(gè)才是對(duì)的？

不知道怎么選，買錯(cuò)了，買便宜了，怕買到假的，會(huì)不會(huì)有毒，能不能裝熱水，什么材質(zhì)健康，不敢信任，?比較迷茫，如何是好？

在這樣一個(gè)內(nèi)卷、搏殺的市場(chǎng)，BOTTLED JOY能否由網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，避免網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的覆轍，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題。

PART3項(xiàng)目判斷

對(duì)噸噸桶市場(chǎng)及Bottled Joy 品牌進(jìn)行全面調(diào)研分析之后，歐賽斯咨詢團(tuán)隊(duì)有4大核心判斷：

1.噸噸桶技術(shù)壁壘低，必須做品牌

噸噸桶在產(chǎn)品層面難以建立技術(shù)壁壘，很容易成為市場(chǎng)投機(jī)者的跟風(fēng)產(chǎn)品，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。憑什么讓消費(fèi)者在這樣的市場(chǎng)中選擇你？

歐賽斯的看法是，企業(yè)要想長(zhǎng)紅，必須打造品牌，創(chuàng)造自己的內(nèi)部紅利。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中建立差異化，發(fā)現(xiàn)價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值、傳遞價(jià)值，吃品牌的紅利。

2.Bottled Joy處于品牌初級(jí)階段

Bottled Joy 品牌建設(shè)尚處在初級(jí)階段，產(chǎn)品賣點(diǎn)雷同，缺乏核心主張，如果不進(jìn)行品牌重塑和升級(jí)，很容易被競(jìng)品模仿和超越。

3.噸噸桶不僅是水桶，也是社交貨幣

同樣一件商品，在不同的時(shí)代和時(shí)間，人們對(duì)其需求是不一樣的，品牌必須清晰定義品牌中功能價(jià)值與心理價(jià)值的配比。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，現(xiàn)在杯壺產(chǎn)品正從“功能型”商品轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@型”商品。噸噸桶正是兼具功能價(jià)值和心理價(jià)值的產(chǎn)品，滿足喝水這一基本功能的同時(shí)，還承擔(dān)曬/酷炫/社交貨幣功能。

4.BOTTLED JOY必須切割市場(chǎng)，建立大戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

必須劃陣營(yíng)，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知。BOTTLED JOY不僅要做品類開(kāi)創(chuàng)者，也要占領(lǐng)這個(gè)品類，只有優(yōu)勢(shì)足夠明顯，才能經(jīng)受住挑戰(zhàn)者的沖擊，才能由網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

PART4戰(zhàn)略策略

01

開(kāi)辟新賽道：從傳統(tǒng)水具（功能）賽道轉(zhuǎn)到潮流用品（曬/炫）賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅？因?yàn)樗淖兞艘患拢簭挠帽雍人畷r(shí)代，到進(jìn)入用桶喝水時(shí)代。

噸噸桶的本質(zhì)是大容量水壺，理性來(lái)說(shuō)農(nóng)夫山泉一加侖就是桶，但大家只會(huì)把它倒在杯子里或壺里喝，而不會(huì)懟桶喝。噸噸桶的出現(xiàn)，改變的是喝水方式，是行為方式，是消費(fèi)習(xí)慣。這種改變的背后，有一個(gè)巨大的消費(fèi)者認(rèn)知：健康飲水。每天8杯水的概念深入人心，小紅書(shū)隨便一搜，如何健康飲水的內(nèi)容上千上萬(wàn)。

但是，如果只滿足于、只定位于健康飲水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，很有可能被挑戰(zhàn)者后來(lái)居上。?

從另外一個(gè)層面來(lái)講，噸噸桶最初是從健身圈、戶外圈火起來(lái)的，但是隨著越來(lái)越多明星潮人在用，它有望進(jìn)入大眾領(lǐng)域，成為全民產(chǎn)品。

歐賽斯正是洞察到從圈層消費(fèi)到大眾消費(fèi)的趨勢(shì)，洞察到消費(fèi)者需求（要酷，要曬，要顏值）和消費(fèi)者認(rèn)知（時(shí)尚潮品）的改變，制定了賽道升級(jí)，封鎖賽道的戰(zhàn)略決策：

從傳統(tǒng)水具賽道到潮流用品賽道，不僅能提升品牌議價(jià)權(quán)，也可以極大地提升其他品牌進(jìn)入此品類的成本。占據(jù)膳魔師、九陽(yáng)、蘇泊爾、樂(lè)扣樂(lè)扣、杯具熊這些日常水具無(wú)法擁有的時(shí)尚基因，才能把它們甩得遠(yuǎn)。

如同萬(wàn)寶路賣的不是香煙，而是自由與冒險(xiǎn)精神，江小白賣的不是酒水，而是人生情懷，小罐茶賣的不是茶葉，而是身份認(rèn)同，BOTTLED JOY賣的也不僅僅只是水壺，也不僅僅只是人們對(duì)健康生活的追求，而是一種潮流生活方式，是一種可分享、承擔(dān)了交流和溝通功能的社交貨幣。

品牌定位：

從內(nèi)外兩方面重塑品牌價(jià)值。

健康飲水，代表是內(nèi)層價(jià)值：強(qiáng)勢(shì)的功能價(jià)值

新時(shí)尚，代表的是外層價(jià)值：社交貨幣屬性，強(qiáng)勢(shì)彰顯價(jià)值

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BOTTLED JOY，重新定義潮酷喝水方式，讓用戶買噸噸桶=噸噸（品類競(jìng)爭(zhēng)維度），讓Z時(shí)代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）。從此，喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY。

品牌定位：健康飲水新時(shí)尚

核心價(jià)值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代

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02

市場(chǎng)切割，品類命名品牌

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區(qū)隔開(kāi)？

歐賽斯的方法是，直接切割！正仿對(duì)立，將競(jìng)品打上仿牌的標(biāo)簽，劃陣營(yíng)，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知。其他品牌都是跟隨者、仿品，跟著B(niǎo)OTTLED JOY開(kāi)創(chuàng)的噸噸桶品類紅利蹭流量。一旦建立起這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌將無(wú)往不利。

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如何才能做到這一點(diǎn)？

分兩步走：

1）起用噸噸R標(biāo)

精準(zhǔn)打擊主要跟隨者，整治低價(jià)低質(zhì)攪市者

2）以品類命名品牌，品牌=品類

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國(guó)際大牌屬性，但純英文比較不利于傳播記憶，需要賦予中文名。Bottled Joy噸噸品牌名應(yīng)運(yùn)而生。如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹(shù)，要讓消費(fèi)者認(rèn)知BOTTLED JOY是噸噸桶的開(kāi)創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買bj牌，全面占領(lǐng)噸噸桶品類領(lǐng)導(dǎo)者位置。

03

戰(zhàn)略口號(hào)“正牌噸噸桶?認(rèn)準(zhǔn)BOTTLED JOY”直擊消費(fèi)者購(gòu)買理由

快，猛，準(zhǔn)，狠，把正牌噸噸桶的概念植入消費(fèi)者心智，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認(rèn)知植入消費(fèi)者潛意識(shí)，讓億萬(wàn)消費(fèi)者看一眼就能記住并熟悉，形成口口傳播。

PART5核心表現(xiàn)

01

戰(zhàn)略符號(hào)“噸”

超級(jí)符號(hào)的作用在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本，提高品牌識(shí)別度，讓品牌在市場(chǎng)上脫穎而出，過(guò)目難忘，記憶和傳播成本最低。

這個(gè)符號(hào)就是噸。

“噸”是產(chǎn)品：噸噸桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音，形象生動(dòng)，聯(lián)想鏈路短，直接有效

“噸”是符號(hào)，作為品牌符號(hào)，融入到產(chǎn)品中

“噸”是社交：社交對(duì)話框設(shè)計(jì)

“噸”還是容量，超大容量設(shè)計(jì)

把大家都認(rèn)識(shí)的“噸”字作為品牌資產(chǎn)，從公共符號(hào)轉(zhuǎn)為品牌私有資產(chǎn)。

不僅

是視覺(jué)符號(hào)，也是聲覺(jué)符號(hào)。

讓消費(fèi)者看到噸字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶，獨(dú)特、辨識(shí)度高，記憶和傳播門檻較

讓消費(fèi)者看到噸字，就想起大口喝水的場(chǎng)景，想到BOTTLED JOY

進(jìn)一步的，把“噸”這個(gè)超級(jí)符號(hào)不斷放大，運(yùn)用在所有品牌及產(chǎn)品的宣傳展示上，包括但不限于天貓旗艦店設(shè)計(jì)、線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等等。極度聚焦和重復(fù)爆品「噸」的視覺(jué)打法，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺(jué)錘，加深消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度，讓噸噸桶有強(qiáng)大的品牌識(shí)別力，讓品牌始終保持獨(dú)特。

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02

戰(zhàn)略色彩：噸噸藍(lán)

1強(qiáng)識(shí)別、強(qiáng)傳播化，能夠第一眼打動(dòng)消費(fèi)者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類屬性

4符合運(yùn)動(dòng)健身完的清爽視覺(jué)感受

03

戰(zhàn)略IP：噸仔

PART6產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)經(jīng)典噸噸、炫彩噸噸、金鉑噸噸、暖噸噸、冰火噸噸等系列產(chǎn)品。

每個(gè)系列都極度聚焦爆品，不斷重復(fù)“噸噸”這個(gè)后綴，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，降低記憶難度，方便快速識(shí)別。

開(kāi)發(fā)原則：按照色盤逆時(shí)針360度的順序，提取中性色、冷色、暖色與品牌主色搭配，給消費(fèi)者更多選擇和視覺(jué)上舒適感。

1）基礎(chǔ)黑白灰

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

2）單色

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

3）半透明漸變

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

4）雙色漸變

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

PART7營(yíng)銷策略

Bottled Joy九大營(yíng)銷舉措，實(shí)現(xiàn)噸噸桶品類的市場(chǎng)份額40%以上占領(lǐng)

01

品類內(nèi)稱王：跨界營(yíng)銷，網(wǎng)紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界

BOTTLED JOY剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，目標(biāo)人群在是運(yùn)動(dòng)人士。但是，這個(gè)群體數(shù)量有限，市場(chǎng)規(guī)模有限，天花板觸手可及，必須將目標(biāo)人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開(kāi)發(fā)更多使用場(chǎng)景，覆蓋更多圈層的人群，而B(niǎo)OTTLED JOY在海外的火爆，事實(shí)上已經(jīng)證明了將消費(fèi)人群拓展至?xí)r尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以?shī)蕵?lè)圈、健康養(yǎng)生圈、運(yùn)動(dòng)圈為重心，逐漸向其他圈層（時(shí)尚圈、科技圈、汽車圈、動(dòng)漫圈）等蔓延。

BOTTLED JOY的做法是在鞏固既然的體育健身圈層影響力外，選擇對(duì)Z世代更具影響力的娛樂(lè)圈進(jìn)行攻城略地。當(dāng)BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時(shí)，說(shuō)服力自然倍增。這種做法，不止要在市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，更重要的還在于搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知，令消費(fèi)者在想到噸噸桶時(shí)，首先想到BOTTLED JOY。

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跨界合作：通過(guò)聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚感和文化感，打入更多客群圈層，形成銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，構(gòu)建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流。

1.運(yùn)動(dòng)原點(diǎn)人群——健將推薦

2.明星愛(ài)豆同款——娛樂(lè)圈的名人模仿效應(yīng)

3.體育合作

與NBA騰訊直播合作；

贊助廣東省三人籃球聯(lián)賽、CBBA全國(guó)健身錦標(biāo)賽、北京市足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)賽事等；

4.時(shí)裝周秀場(chǎng)植入——時(shí)尚圈的新奇搭配用品

上海時(shí)裝周的產(chǎn)品植入

5.多類型KOL的安利——養(yǎng)生圈的實(shí)用好物等

6.綜藝節(jié)目植入

浙江衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》產(chǎn)品植入

湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《向往的生活》《中餐廳》產(chǎn)品植入

02

蓄水+種草+線下開(kāi)店

1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗(yàn)官，并在深圳寶安壹方城開(kāi)了首家BOTTLED JOY 噸噸超級(jí)體驗(yàn)終端店，歐賽斯設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗(yàn)店無(wú)可爭(zhēng)議的第一視覺(jué)，時(shí)尚博主、健康達(dá)人等知名KOL紛紛到場(chǎng)參與，引來(lái)眾多消費(fèi)者和路人圍觀打卡，展現(xiàn)Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時(shí)尚單品的號(hào)召力。

2）官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關(guān)注；同月，第二家線下門店入駐杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、現(xiàn)代青年藝術(shù)家開(kāi)發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品；

3）官方矩陣+KOL帶貨

建立抖音、視頻號(hào)、微信、微博、小紅書(shū)等官方賬號(hào)矩陣，擴(kuò)大品牌影響力；

在內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，選擇帶貨類KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復(fù)推薦（劉畊宏），擴(kuò)大品牌和品類影響力

總的來(lái)說(shuō)，噸噸BOTTLED JOY在目標(biāo)消費(fèi)人群上有著非常清晰的研判，從一開(kāi)始的爆款運(yùn)動(dòng)水壺，到成為與潮流掛鉤的時(shí)尚單品，其關(guān)鍵在于人群的不斷破圈。

以KOL輸出投其所好的PGC精準(zhǔn)內(nèi)容，來(lái)轟炸各個(gè)圈層，從健身圈，逐漸擴(kuò)張到籃球、運(yùn)動(dòng)、辦公生活、街拍時(shí)尚等等，在這個(gè)不斷破圈的過(guò)程中，大量的UGC內(nèi)容自發(fā)產(chǎn)生，形成品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造的雙向互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品類和品牌的影響力，圈層被逐個(gè)擊破，并形成多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，噸噸桶的影響力得以持續(xù)上升。

但是，噸噸BOTTLED JOY的目的不止于此，成為廣泛意義上的大眾消費(fèi)品，才能真正從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

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03

品類外求增量市場(chǎng)：明星引爆

BOTTLED JOY的野心當(dāng)然不止于品類內(nèi)稱王，更不甘心只成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，官宣流量明星王一博為全球品牌代言人的目的，就是進(jìn)軍增量市場(chǎng)，將覆蓋人群沖到全網(wǎng)，突破圈層認(rèn)知，達(dá)到全民認(rèn)知。

9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動(dòng)H5上線，僅代言人官宣預(yù)熱，H5首日就突破10萬(wàn)人次點(diǎn)擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。?

微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當(dāng)日就斬獲了超過(guò)6億的閱讀量，突破140萬(wàn)討論數(shù)，截至今日（2023年3.23）話題閱讀量已經(jīng)突破11.2億。

9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號(hào)“噸”登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)霸屏，在“世界十字路口”邀請(qǐng)全世界共同見(jiàn)證喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代。

PART8戰(zhàn)略成果

開(kāi)創(chuàng)新品類：

全網(wǎng)銷量超100萬(wàn)+（個(gè)），歐賽斯戰(zhàn)略落地第一年銷售額1.5億元，成為近十年來(lái)唯一一個(gè)被天貓收錄并設(shè)為新品類的品牌；京東自營(yíng)、天貓超市從需要申請(qǐng)到主動(dòng)被邀請(qǐng)；小米主動(dòng)邀請(qǐng)聯(lián)名、入駐小米生態(tài)等。

明星級(jí)全平臺(tái)話題內(nèi)容營(yíng)銷：

抖音相關(guān)話題播放量超過(guò)20億+，由明星使用引發(fā)的話題，多次占領(lǐng)社交媒體的熱度榜單，迅速占領(lǐng)大容量水杯行業(yè)第一位置，成為噸噸桶名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。