PART2市場本質(zhì)

01

行情分析

我國包裝水市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2022年市場規(guī)模突破3000億元。

隨著消費(fèi)升級趨勢，天然礦泉水成為增速最快的細(xì)分品類（年復(fù)合增長率領(lǐng)先其他水品類）。當(dāng)前市場呈現(xiàn)五大特征：

（1）價格帶集中：1元瓶裝水逐漸退市，2-3 元價格帶成為競爭焦點(diǎn)，頭部品牌與區(qū)域品牌在此展開激烈角逐。

（2）渠道主導(dǎo)：線下渠道（便利店、商超、水站）仍是包裝水的主要銷售陣地。

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（3）場景化細(xì)分：頭部品牌通過產(chǎn)品系列化搶占細(xì)分場景，小眾品牌則聚焦特定人群尋求差異化。

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（4）包裝水市場穩(wěn)健，礦泉水賽道潛力大：包裝水市場整體增長穩(wěn)健，天然礦泉水賽道潛力巨大。水源地成為品牌競爭的核心賣點(diǎn)，消費(fèi)者對“天然、健康、稀缺性”水源的認(rèn)知逐步深化。

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02

敵情分析

歐賽斯通過競品格局分析表明，梵山凈水需避開主流價格帶紅海，依托區(qū)域資源從桶裝水破局。以下結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，分析優(yōu)劣勢與戰(zhàn)略路徑。

（1）品類壟斷：礦泉水、自然水、純凈水三大品類均有頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，已經(jīng)形成品類到品牌的強(qiáng)綁定認(rèn)知。

（2）單一心智：一個品牌通常只能占據(jù)消費(fèi)者對某一品類的心智認(rèn)知，通過產(chǎn)品系列化延伸是拓展市場的有效補(bǔ)充。

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（3）渠道為王：渠道掌控力是新品牌切入市場的核心能力，頭部品牌依托密集的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建競爭壁壘。

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（4）視覺資產(chǎn)：瓶型設(shè)計(jì)、瓶標(biāo)符號、主題色彩共同構(gòu)成品牌視覺識別系統(tǒng)，是消費(fèi)者快速認(rèn)知的關(guān)鍵要素。

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03

我情分析

競品分析表明，行業(yè)主流賽道已被頭部品牌固化，因此梵山凈水需另辟蹊徑。回到企業(yè)自身，其資源稟賦與戰(zhàn)略目標(biāo)如何匹配？歐賽斯通過企業(yè)內(nèi)部訪談提煉關(guān)鍵信息做出了我情分析。

（1）目標(biāo)淺析：以貴州為原點(diǎn)，先做桶裝水，再推瓶裝水，為消費(fèi)者提供綠色、健康、安全的礦泉水知名品牌。最終實(shí)現(xiàn)IPO上市，并帶動貴州水產(chǎn)業(yè)。

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（2）核心資源：國家認(rèn)證的水廠，梵凈山優(yōu)質(zhì)特色水源、政府資源、成熟生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

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（3）現(xiàn)存挑戰(zhàn)：產(chǎn)品定位困難，導(dǎo)致了品牌營銷能力的薄弱。需解決如何讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售、市場運(yùn)作方式以及確定未來發(fā)展方向等核心問題。

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（4）SWOT分析：優(yōu)勢主要在于水源與區(qū)域資源，劣勢在于品牌營銷與經(jīng)營邏輯的弱勢。另外機(jī)會集中于桶裝水缺乏品牌意識與頭部品牌在同一起跑線。而挑戰(zhàn)來自于頭部品牌或強(qiáng)勢品牌的降維打擊等。

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04

客情分析

企業(yè)內(nèi)訪明確了未來發(fā)展方向的底層邏輯，但市場策略還需以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)。接下來，歐賽斯通過消費(fèi)者調(diào)研揭示客情需求。

（1）消費(fèi)者對水質(zhì)分類認(rèn)知模糊，但品牌可通過宣傳強(qiáng)化認(rèn)知，且品牌名稱的直觀性會影響用戶第一印象。

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（2）超70%消費(fèi)者認(rèn)為礦泉水最有益健康，且感知其口感優(yōu)于純凈水，凸顯“天然健康”屬性是礦泉水的核心競爭優(yōu)勢。

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（3）消費(fèi)者對“無添加但有甜味”的水質(zhì)有明確需求，愿意為口感差異化支付溢價，功能化水質(zhì)可成為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

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（4）電視廣告、短視頻平臺、終端陳列渠道是消費(fèi)者接觸水品牌的三大核心渠道，品牌需聚焦“視聽觸”多維度曝光。

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（5）貴州省桶裝水家庭滲透率高達(dá)88.78%，本地品牌可依托高頻消費(fèi)習(xí)慣，通過水站網(wǎng)絡(luò)建立長期用戶粘性，成為“生活必需品”。

PART3洞察判斷

基于超級品牌引擎四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。

要做到哲學(xué)級的思考，就要做到超級品牌引擎的四看。

歐賽斯通過市場洞察、競爭洞察、消費(fèi)洞察、趨勢洞察、戰(zhàn)略洞察以及配稱洞察，得以見助農(nóng)米業(yè)未來需要結(jié)構(gòu)性的利潤升級、提升主副品牌架構(gòu)聚資源、構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、價格落地體系等。一系列的洞察提煉了市場機(jī)會，明晰戰(zhàn)略方向。

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01

瓶裝水核心洞察

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（1）瓶裝水市場兩大分化：3元及以下瓶裝水市場進(jìn)入市場成熟期，屬于存量競爭。3元以上礦泉水市場為高速增長的增量空間，對新品牌進(jìn)入的顯性資源優(yōu)勢要求高。

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（2）礦泉水市場兩大分化：礦泉水主流價格帶集中在3元以上，頭部品牌（百歲山、農(nóng)夫山泉）與區(qū)域小品牌并存，尋找細(xì)分突破點(diǎn)。

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（3）瓶裝水2.5元價格真空：高線市場2元與3元產(chǎn)品共存，低線市場（如貴州）2.5元價格區(qū)間尚屬空白，2元是市場主流。

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（4）購買便利性：貴州市場中，品牌專柜與門店堆頭是提升銷量的關(guān)鍵，消費(fèi)者更傾向于“就近購買”，便利性是渠道的第一要務(wù)。

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（5）梵凈山的高知名度：梵凈山在貴州省內(nèi)認(rèn)知度高達(dá)82.32%，可作為瓶裝水的核心信任背書，但省外認(rèn)知度低，初期需聚焦省內(nèi)市場強(qiáng)化，完成知名度轉(zhuǎn)化。

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（6）品類認(rèn)知混亂：消費(fèi)者對礦泉水、自然水、純凈水概念混淆。

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(7)輕度決策、常識即認(rèn)知：消費(fèi)者購買瓶裝水時依賴“常識判斷”，對于符合嘗試的概念更易接受。

02

桶裝水核心洞察

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（1）市場混亂無序：桶裝水市場混亂無序，具體表現(xiàn)為品牌混亂、水源水質(zhì)混亂、價格混亂。

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（2）檸檬市場、品類消費(fèi)、低端消費(fèi)：桶裝水處于“有品類無品牌”的快速增長期，消費(fèi)者以低端消費(fèi)為主（主力價格集中在5-8元、12-18元）。

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（3）就近消費(fèi)，看到然后買到：水站都是社區(qū)店，選址都是在小區(qū)聚集區(qū)或小區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者就近消費(fèi)。

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（4）渠道驅(qū)動：貴州市場水站星羅棋布、水站形式和生存能力參差不齊、品牌加盟店和獨(dú)立經(jīng)銷店通常都會經(jīng)營不同價位多個產(chǎn)品，給消費(fèi)者選擇的余地。

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（5）市場突破機(jī)會：桶裝水市場突破的機(jī)會在于品牌專業(yè)度的提升，從品類消費(fèi)向品牌消費(fèi)扭轉(zhuǎn)。

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PART4戰(zhàn)略真知灼見

企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)包括三部分：企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰(zhàn)略：一般的咨詢公司只注重單一的品牌戰(zhàn)略，更高維度的咨詢公司會從企業(yè)總體戰(zhàn)略層面，站在全局角度，為企業(yè)構(gòu)建頂層設(shè)計(jì)。因?yàn)槠放浦皇且豢么髽淅锉容^粗壯的那條根，對企業(yè)的發(fā)展成敗，只能起到一部分作用，真正能夠影響這棵樹成長為參天大樹還是低矮灌木的，還有很多其他層面的因素，比如說企業(yè)總體戰(zhàn)略。

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企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，是企業(yè)在未來社會中要占領(lǐng)的位置，位置對了，方向才會對。方向?qū)α?，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)總體戰(zhàn)略需要事業(yè)理論和業(yè)務(wù)組合做雙重支撐。

競爭戰(zhàn)略：考慮的是如何在每一個業(yè)務(wù)單元中，如何和競品進(jìn)行競爭。

競爭戰(zhàn)略內(nèi)容：競爭模式、能力體系、防御體系。

品牌戰(zhàn)略：是用來支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略的，本質(zhì)是要占領(lǐng)消費(fèi)者心中的那個位置。占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略內(nèi)容：品牌架構(gòu)、品牌定位。

01

企業(yè)總體戰(zhàn)略

1、富思百事業(yè)觀

富思百以“做好水，做好水”為使命，制定企業(yè)大戰(zhàn)略。依托貴州梵凈山獨(dú)特水源優(yōu)勢，聚焦瓶裝水與桶裝水核心賽道，夯實(shí)“貴州第一水”根基，再以信任狀加持以及嫁接認(rèn)知向“中國好礦泉”愿景邁進(jìn)。

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02

富思百競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)降維打擊，在區(qū)域市場快速復(fù)制水站網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)盈利模型，搶占天然礦泉水品類戰(zhàn)略高地。在產(chǎn)品上，用瓶裝水提勢能，桶裝水打市場。在價格上，高有價格錨定，中低豐富架構(gòu)。

03

富思百品牌戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）在品牌初期和蓄勢期在貴州江口、銅仁、貴陽等地布局旗艦店與標(biāo)準(zhǔn)店，同步推動瓶裝水進(jìn)入盒馬等高端渠道，完成區(qū)域市場初步滲透。

（2）品牌成熟期和攻堅(jiān)期確立 “貴州第一水品牌” 地位，開放省外代理，在華南、西南等區(qū)域打造樣板市場，實(shí)現(xiàn)桶裝水商業(yè)模式復(fù)制與瓶裝水全國渠道下沉。

（3）在五年戰(zhàn)略規(guī)劃尾期，取得階段性成果，躋身全國瓶裝水品牌梯隊(duì)。

PART5品牌策略

策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和，能發(fā)揮策劃的最大威力。這樣的策劃，叫作引擎化策劃。

策略也分大策略體系和小策略體系。大策略體系包含運(yùn)營配稱、品牌策略、產(chǎn)品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

無論大策略體系，還是小策略體系，都需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，需要以一個巍峨主干貫穿，在主干上開支散葉、開花結(jié)果，最終都要能成為引擎，要做到能夠強(qiáng)化引擎、驅(qū)動引擎。

01

戰(zhàn)略破局點(diǎn)

面對激烈的水市場環(huán)境，梵山凈水如何在這個紅海市場中找到自己的立足點(diǎn)和“戰(zhàn)略破局點(diǎn)”？并拓展出更廣闊的發(fā)展空間呢？

我們認(rèn)為：梵山凈水——“富思百”，必須以其獨(dú)到的視角和創(chuàng)新的行動，在這個競爭激烈的市場中開辟出自己的道路，贏得消費(fèi)者的青睞，從而在礦泉水的賽道上脫穎而出。

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我們通過重新定義新品類、切換新賽道，將市場上切割為“兩瓶水”：

“一瓶是有高度的水，一瓶是有深度的水”。

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富思百主打“一瓶有深度的水”，封殺特性。定義水的新品類——“深巖礦泉水”，我們這個水的戰(zhàn)略符號就是“-400”。

要實(shí)現(xiàn)市場突破，需要一針捅破天——“品牌是尖/產(chǎn)品是刃”的策略必須足夠尖銳、足夠創(chuàng)新，才能刺破市場這層厚“天！”

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富思百，需要在“市場策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播”等多個方面進(jìn)行深入思考和精心規(guī)劃新品牌，不教育消費(fèi)者，而是把“產(chǎn)品特性常識化、品牌杠桿放大化”！

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梵山凈水通過封殺特性——“深巖礦泉水”，通過簡化梵山凈水礦泉水最具有辨識度的獨(dú)家特征——“地下400米”，取名“富思百-400”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略破局，充分展現(xiàn)其品牌獨(dú)特魅力和產(chǎn)品的卓越優(yōu)勢！

02

品牌定位

1.?品牌命名

命名就是戰(zhàn)略，命名就是召喚，一個好的命名，不僅可以傳達(dá)認(rèn)知，體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，還能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)第一心智占領(lǐng)。

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“地下400米”就是梵山凈水最具常識認(rèn)知的特性關(guān)鍵詞，-400米就是梵山凈水最具有辨識度的特性。

如果說5100的成功是建立了雪山礦泉水高度的范式品牌，那么，-400就是封殺了地下深巖礦泉水的數(shù)字品牌范式。

歐賽斯組織項(xiàng)目組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會，力求把-400品牌資產(chǎn)私有化，考慮到傳播的通俗化、可記憶度，把梵山凈水的品牌命名為：富思百。

以“-400米梵凈山西麓”作為品牌核心識別點(diǎn)，聚焦水源地深度與梵凈山西麓的地理坐標(biāo)，強(qiáng)化“天然礦泉水”的稀缺性與獨(dú)特性。這一特性直接關(guān)聯(lián)了消費(fèi)者對于“深層水源=純凈健康”的常識認(rèn)知，使得-400米成為了梵山凈水最具有辨識度的特性。

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歐賽斯的創(chuàng)意命名不僅解決了消費(fèi)者對于新興品牌認(rèn)知從“0到1”的難題，更通過系統(tǒng)化的符號設(shè)計(jì)與價值綁定，為品牌長期發(fā)展奠定了差異化競爭基礎(chǔ)。

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2.?獨(dú)特的品類定位

富思百另辟蹊徑，占位深巖礦泉水這一品類，將自己定位為 “一瓶有深度的水”。在礦泉水市場中，歐賽斯通過品類切分 “二分法”，把礦泉水分為 “有高度的水”（如 5100 等品牌占領(lǐng)高度）和 “有深度的水”，富思百以 “－400” 作為代表，開創(chuàng)了以深度為核心競爭力的數(shù)字品牌范式的戰(zhàn)略符號。

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3.?深度價值凸顯

富思百礦泉水水源取自梵凈山地下 400 米深巖含水層，“－400” 成為其戰(zhàn)略符號標(biāo)志。這個數(shù)字直觀展現(xiàn)了水源地的 “深度” 優(yōu)勢，體現(xiàn)出富思百與競品的差異化，是品牌價值與品質(zhì)保障的體現(xiàn)，也成為消費(fèi)者購買的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

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4.?深度可視化營銷

富思百將深度 “－400” 米進(jìn)行直觀、形象地展示，直接以數(shù)字形式呈現(xiàn)在品牌名稱、瓶標(biāo)以及外包裝上。同時，通過銷售道具、店內(nèi)裝飾、門頭設(shè)計(jì)、銷售燈箱 / 沙盤等多種方式，讓水的深度特征可以 “看到、摸到、嘗到”，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品 “－400 米” 的深度認(rèn)知，品牌口號自然綁定 “真礦泉，有點(diǎn)甜” 的聯(lián)想，向消費(fèi)者傳遞 “深度好水，就買富思百” 的消費(fèi)指令。

PART6表現(xiàn)創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略咨詢公司，不僅要能幫企業(yè)做精準(zhǔn)有效的定位，還需要通過創(chuàng)意表現(xiàn)能把定位做出來，打造企業(yè)產(chǎn)品靜銷力的能力。

歐賽斯認(rèn)為，要想打透戰(zhàn)略，必先打透渠道；要打透渠道，就必須要有一套強(qiáng)大的品牌超級記憶系統(tǒng)，去召喚渠道。

以下是歐賽斯為富思百打造的創(chuàng)意設(shè)計(jì)矩陣。

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01

LOGO塑造

品牌LOGO設(shè)計(jì)原則：強(qiáng)識別化+強(qiáng)傳播化。需要第一眼打動消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌識別度。

直接用數(shù)字-400做logo設(shè)計(jì)，直觀體現(xiàn)礦泉水最重要的水源地特征。其中“-400”作為前置符號強(qiáng)化記憶，“富思百”字體采用粗體設(shè)計(jì)，傳遞穩(wěn)重可靠的品牌氣質(zhì)，簡潔又富有識別度，圓角的處理使字體增添了溫度和親和力，并且在視覺上與-400形成統(tǒng)一，是特性符號+品類屬性+品牌名的完美融合。

02

戰(zhàn)略色彩

創(chuàng)作戰(zhàn)略色彩：“梵凈藍(lán)”。

歐賽斯選擇地下400米深巖天然礦泉水，是自然的、純凈的、健康的，歐賽斯選擇契合消費(fèi)者認(rèn)知的藍(lán)色作為品牌主色調(diào)，將其命名為“梵凈藍(lán)”，充分體現(xiàn)品牌調(diào)性：自然、純凈、健康、高品質(zhì)。

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03

戰(zhàn)略紋樣

創(chuàng)作戰(zhàn)略紋樣：“水波紋”。

歐賽斯把品牌屬性視覺化，創(chuàng)作了具有強(qiáng)烈的直觀效果的水波紋，蕩漾的水波可視覺化展現(xiàn)-400米深巖礦泉的產(chǎn)品特性，不僅與品牌標(biāo)志相輔相成，也可作為品牌整體識別傳播的基礎(chǔ)記憶點(diǎn)。

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04

戰(zhàn)略符號

戰(zhàn)略符號由品牌認(rèn)知母體“-400”+品牌屬性視覺化“的水波紋”和“梵凈藍(lán)”結(jié)合形成，起到了強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，點(diǎn)明品牌屬性的作用，風(fēng)格突出，效果明顯，品牌記憶度高，容易形成深刻印象，看到就懂，懂了就記得，記得就能促進(jìn)購買。

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05

包裝設(shè)計(jì)

1、器型：超強(qiáng)識別利器

瓶裝水營銷的核心是貨架權(quán)力，誰獲得貨架霸權(quán)誰就有機(jī)會決勝千里。包裝設(shè)計(jì)就是飲料市場戰(zhàn)爭的上甘嶺，器型不是購買理由，但是識別符號；瓶標(biāo)不僅是購買理由，還是品牌戰(zhàn)略手法和品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，我們所做的一切努力，都是為了能夠讓消費(fèi)者在貨架上眾多產(chǎn)品中一眼注意到富思百、拿起富思百、購買富思百。

（1）瓶裝

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以經(jīng)典圓柱體造型，減少陌生感，以透明色突出瓶裝水特征，增強(qiáng)天然礦泉水純凈天然的體驗(yàn)感。

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（2）桶裝

針對市場上桶裝水外形千篇一律毫無特色的情況，我們又針對性地設(shè)計(jì)了富思百的桶裝水外形，使其能夠在眾多桶裝水中一眼被識別，一眼被記住。

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2、桶標(biāo)：壓強(qiáng)戰(zhàn)略符號-400

桶標(biāo)就是購買理由，要做到購買理由視覺化、產(chǎn)品特性符號化。我們在桶標(biāo)上進(jìn)行了三重利益展示：

首先，綁定一個區(qū)域認(rèn)知“貴州好水 梵凈礦泉”。

水源地認(rèn)知，簡單直接，一步到位，朗朗上口，容易記憶；

其次，提示一個品牌名稱“富思百”。

加深認(rèn)知，和-400特性符號相得益彰，互為說明，一目了然，記憶深刻；

第三，綁定一個戰(zhàn)略符號-400。

富思藍(lán)和-400水波符號特性突出，能夠讓消費(fèi)者看一眼就忘不掉，看一眼就記得住，形成“富思百”和-400特性符號的深度綁定；

第四，桶標(biāo)上輸出一套利益支撐。

富鍶、低鈉、弱堿性、天然礦泉水等物理價值利益點(diǎn)娓娓道來，為購買理由添磚加瓦，增強(qiáng)說服力，說動顧客下單。

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06

物料設(shè)計(jì)

水票設(shè)計(jì)：

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桶裝布袋：

公眾號：

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07

線下渠道視覺設(shè)計(jì)

視覺品牌化以“符號化、場景化、標(biāo)準(zhǔn)化”為基礎(chǔ)原則，歐賽斯通過統(tǒng)一的視覺元素（LOGO、色彩、標(biāo)簽文案）與終端形象設(shè)計(jì)，將富思百“深巖礦泉水”的品類特性與“貴州好水”的地域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌記憶點(diǎn)，助力線下渠道滲透與信任建立。

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1、線下渠道品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃：圍繞 “-400 富思百”構(gòu)建統(tǒng)一視覺體系，融合“地下-400米深巖礦泉水”特性符號與品牌名，強(qiáng)化 “貴州好水，梵凈礦泉”認(rèn)知。

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2、終端瓶裝水產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)：瓶標(biāo)設(shè)計(jì)突出“真礦泉，有點(diǎn)甜”的核心賣點(diǎn)，并且強(qiáng)調(diào)水質(zhì)特性，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。

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3、旗艦店門頭效果：門頭采用“-400 富思百”品牌名與“真礦泉，有點(diǎn)甜”的口號組合，搭配藍(lán)色主色調(diào)與金屬發(fā)光字，突出線下門店的視覺沖擊力與識別度。

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4、江口總代理簽約儀式：通過簽約儀式強(qiáng)化富思百品牌區(qū)域滲透力。畫面呈現(xiàn)品牌方與代理商簽約場景，背景板突出“貴州好水 梵凈礦泉”定位及“-400 富思百”視覺符號，傳遞“廠商協(xié)同、深耕本地”的合作理念，為后續(xù)區(qū)域水站拓展與終端覆蓋奠定信任基礎(chǔ)。

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5、單店策劃執(zhí)行落地：通過統(tǒng)一的門頭設(shè)計(jì)與品牌元素，打造標(biāo)準(zhǔn)化終端形象，吸引消費(fèi)者進(jìn)店轉(zhuǎn)化。

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PART7運(yùn)營配稱

有了戰(zhàn)略，有了超級記憶系統(tǒng)，怎么把品牌戰(zhàn)略高效落地？

歐賽斯觀點(diǎn)：品牌的成功根本上在于經(jīng)營，將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動，用這一組經(jīng)營活動占領(lǐng)核心價值，用這一組經(jīng)營活動超越競爭對手，在每一天的尺度上內(nèi)圣而外王，才是真正的品牌，才能實(shí)現(xiàn)以品牌為中心的商業(yè)致勝。

把這組經(jīng)營活動分解一下，就是將品牌貫徹到營銷4P，貫徹到第1P產(chǎn)品體系，第2P價盤體系，第3P渠道體系、第4P整合營銷傳播。

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01

產(chǎn)品配稱

1、產(chǎn)品規(guī)劃

富思百想要通過桶裝水進(jìn)行突破，需要打兩場仗，第一場是安內(nèi)，第二場是攘外。首先安內(nèi)，飛龍雨、北極熊等本地品牌在區(qū)域里已經(jīng)有一定市場與知名度，此時就需要富思百搶占飛龍雨、北極熊市場，突出核心優(yōu)勢，成為消費(fèi)者認(rèn)可的天然礦泉水代表品牌；其次攘外，需要扛住及抵制桶裝大牌娃哈哈的競爭及進(jìn)攻，此時我們可以倡導(dǎo)、輸出喝天然礦泉水的好處，突出自身天然礦泉水的優(yōu)勢，借助品類優(yōu)勢，避開直接競爭。

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于是，富思百的產(chǎn)品策略就很明確，就是“先搶品牌認(rèn)知，后豐富產(chǎn)品架構(gòu)”，簡單說就是“先切入后擴(kuò)大”。我們規(guī)劃：

（1）先有后優(yōu)：先推出三款主銷產(chǎn)品、一款形象產(chǎn)品和一款賦能產(chǎn)品，達(dá)成占領(lǐng)品牌定位，后續(xù)持續(xù)優(yōu)化的目的。

（2）先有后全：推出三款補(bǔ)充產(chǎn)品和一款形象產(chǎn)品，將產(chǎn)品能力待市場成熟之后，再不斷地豐富產(chǎn)品種類，并且持續(xù)優(yōu)化迭代更新。

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富思百的產(chǎn)品規(guī)劃具體為4大產(chǎn)品，分別為：主銷產(chǎn)品、賦能產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品。

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為了更好的突破市場，我們將分階段推產(chǎn)品上市，第一階段，我們主推桶裝水主銷產(chǎn)品，快速切入市場，占領(lǐng)富思百-400米天然礦泉水認(rèn)知，充分利用自身廣告位來宣傳。此外，形象產(chǎn)品、賦能產(chǎn)品占領(lǐng)品牌高度，形成品牌勢能。

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2、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

富思百產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，3大核心原則鎖定在品類、品牌及品質(zhì)上。

（1）品類：放大品類優(yōu)勢，突出喝天然礦泉水的好處

（2）品牌：鑄造品牌勢能，設(shè)計(jì)消費(fèi)者觸點(diǎn)

（3）品質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量可視化，降低選擇成本。

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最終我們提煉了超級賣點(diǎn)是“真礦泉，有點(diǎn)甜”，支撐賣點(diǎn)有4個，分別是（1）天然礦泉水”，（2）梵凈山-400米，（3）富思、低鈉、弱堿性，（4）歐盟認(rèn)證等信任狀。

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02

價盤配稱

富思百構(gòu)建金字塔型價盤，以天然礦泉水質(zhì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)優(yōu)價。
產(chǎn)品價格策略貫穿高有價格錨定，中低豐富架構(gòu)邏輯，平衡渠道利潤，以差異化定價驅(qū)動市場競爭。

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03

渠道配稱

1、渠道規(guī)劃：第一階段：總部下設(shè)直營旗艦店、加盟水站。第二階段：開放加盟旗艦店。同時規(guī)劃了招商的五步走，讓富思百更容易招商。

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2、門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化

歐賽斯幫助富思百以“用戶體驗(yàn)優(yōu)化”為核心打造運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化，通過流程拆解、話術(shù)規(guī)范、動作細(xì)化與工具賦能，將抽象的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的操作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“從訂單到交付”的全周期品質(zhì)管控，最終達(dá)成“服務(wù)專業(yè)化、品牌可信賴”的市場認(rèn)知。

（1）站內(nèi)動線：三點(diǎn)兩線策略。圍繞“進(jìn)店— 停留— 轉(zhuǎn)化”的設(shè)計(jì)動線，引導(dǎo)消費(fèi)者深度互動，提升停留時間與購買概率。

（2）富思百特色服務(wù)體系：規(guī)劃了訂水服務(wù)6大流程。構(gòu)建了從訂單接收到配送完成的標(biāo)準(zhǔn)化流程，涵蓋信息錄入、水站匹配、上門派送、入戶服務(wù)四大環(huán)節(jié)，確保訂單處理高效透明，全程可追溯。

（3）訂水服務(wù)范式之話術(shù)：電話溝通4要點(diǎn)，入戶送水五句話。

通過明確接打電話標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，與規(guī)范送水員入戶服務(wù)語言確保員工溝通專業(yè)親切，傳遞貼心服務(wù)，以此提升用戶初始信任度，強(qiáng)化品牌好感度。

（4）入戶送水服務(wù)范式之動作：裝車3檢查、入戶前3準(zhǔn)備、入戶后2步驟、換水4步驟。從裝車、入戶再到換水，確保每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)范式都專業(yè)細(xì)節(jié)。以規(guī)范動作體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)性，從細(xì)節(jié)把控服務(wù)品質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)。

（5）站內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：兩講、三要、三句話、一杯茶一瓶水。站內(nèi)服務(wù)遵循講品牌故事、講產(chǎn)品資質(zhì)的原則，保持態(tài)度誠懇、服務(wù)適度。以簡潔話術(shù)和一杯茶一瓶水的特色服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性。

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3、加盟政策模式化

富思百通過差異化的加盟門檻適配不同市場層級，以標(biāo)準(zhǔn)化政策保障加盟體系快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張目標(biāo)。

（1）旗艦店加盟商9大要求。旗艦店共有九大加盟基礎(chǔ)要求，包括價值觀、證照齊全、經(jīng)營條件、基礎(chǔ)設(shè)施、門店店面、人員車輛、服務(wù)規(guī)范、基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)等，確保加盟商能在基礎(chǔ)運(yùn)營的情況下有提升空間。

（2）水站加盟商8大要求。由旗艦店加盟的標(biāo)準(zhǔn)要求簡化，包括經(jīng)營面積≥25㎡，配備基礎(chǔ)配送資源等，降低加盟商區(qū)域市場進(jìn)入門檻，達(dá)成品牌擴(kuò)張的區(qū)域經(jīng)銷要求。

（3）11大扶持政策。富思百提供大量加盟支持：涵蓋選址指導(dǎo)、營銷活動策劃、專業(yè)培訓(xùn)、媒體資源、區(qū)域保護(hù)等。通過11大扶持政策助力經(jīng)銷商快速落地。

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4、加盟流程化

歐賽斯幫助富思百打造加盟流程化，使得加盟體系更加完備，過全鏈條服務(wù)降低加盟商啟動難度，確保每個環(huán)節(jié)均有專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；耐卣鼓繕?biāo)。

（1）加盟合作流程：6步驟。加盟初始階段包含聯(lián)系洽談、實(shí)地考察兩步，后期富思百作為品牌方審核資料協(xié)助選址。并通過培訓(xùn)打造團(tuán)隊(duì)了解“-400富思百”的商業(yè)模式及終端運(yùn)營細(xì)節(jié)，提供多維度的加盟合作支持。

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04

營銷配稱

1、全觸點(diǎn)營銷：以“引（線上和線下的營銷）+進(jìn)（線下門店曝光）+銷（地推及團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化）”為核心邏輯，構(gòu)建全觸點(diǎn)營銷閉環(huán)。

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2、私域轉(zhuǎn)化：富思百以微信公眾號和抖音形成線上傳播矩陣。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成品牌文化，采用多樣化的引流方式吸引消費(fèi)者到小程序或線下門店進(jìn)行下單購買，并對富思百形成品牌認(rèn)知。

PART8項(xiàng)目總結(jié)

以戰(zhàn)略之針為中心，構(gòu)建整個企業(yè)的經(jīng)營配稱體系最終形成一張品牌整體戰(zhàn)略破局圖，一舉其綱，萬目皆張。

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2023年5月，富思百兩大旗艦店隆重開業(yè)，“品效合一”雙翼起飛。品牌落地后，富思百獲得國際天然飲用水博覽會 “優(yōu)質(zhì)水源獎”、歐盟品質(zhì)認(rèn)證，成為中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會指定用水。上市首月，富思百即吸引兩家大型體驗(yàn)店與三家標(biāo)準(zhǔn)店加盟，各門店店均日銷上萬元；同時，京東旗艦店同步上線，首季度銷量增長258%。

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2024年線上增長超過100%，線下增長超過200%！富思百以“貴州好水 梵凈礦泉”綁定區(qū)域認(rèn)知，以“真礦泉 有點(diǎn)甜”嫁接認(rèn)知，封殺礦泉水品類，在天然礦泉水品牌小、雜、亂的貴州市場從無到有，從0到1，建立了獨(dú)樹一幟的深巖天然礦泉水品牌范式，令整個市場眼前一亮，未來將輻射整個西南市場，進(jìn)軍廣州、深圳，走向全國，成為天然礦泉水知名品牌。

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