PART1項(xiàng)目背景

雷氏作為老字號(hào)企業(yè)，在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。從行業(yè)層面來看，中國(guó)中成藥已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，逐步邁向品牌競(jìng)爭(zhēng)，2020 年更是醫(yī)藥品牌競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)之年。從產(chǎn)品上看，雷氏自身除六神丸外，無強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌，核心病種領(lǐng)域產(chǎn)品跟隨不足，此外，在渠道及品牌方面并不占優(yōu)勢(shì)，僅老字號(hào)這一資源是其最大寶藏。歐賽斯助力雷氏進(jìn)行全盤規(guī)劃，助力其實(shí)現(xiàn)品牌振興。

PART2洞察判斷

歐賽斯通過對(duì)行情（市場(chǎng)）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析，只有這樣才能在之后的戰(zhàn)略策劃中提綱挈領(lǐng)。

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01

行情分析

行情一：經(jīng)過對(duì)國(guó)家宏觀政策的掃描和研究，得到三點(diǎn)戰(zhàn)略啟示：一是從國(guó)家圈定的病癥對(duì)應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品布局，如雷氏現(xiàn)有的骨傷、婦科、心血管；二是跟隨國(guó)家政策引領(lǐng)開發(fā)中醫(yī)藥文化傳承，如經(jīng)典名方、古籍醫(yī)典開發(fā)；三是醫(yī)藥服務(wù)體系整體升級(jí)，加強(qiáng)醫(yī)藥服務(wù)體系布局。

行情二：目前醫(yī)藥行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌顯得尤為重要。強(qiáng)大的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)在TOB渠道尤為重要。其次要重視品種指向，OTC中成藥的大品種指向?yàn)樯攀逞a(bǔ)充，補(bǔ)養(yǎng)保?。惶幏街谐伤幍拇笃贩N指向?yàn)樾哪X血管、腫瘤疾病。大健康領(lǐng)域仍然保持高速增長(zhǎng)。

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02

敵情分析

敵情一：2020年是藥企爆發(fā)之年，品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。要想在正面戰(zhàn)場(chǎng)上取勝，需要花費(fèi)更大的成本。大市值公司諸如云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、白云山藥業(yè)等“割據(jù)一方”，中小市值公司諸如吉林敖東、中新藥業(yè)、桂林三金等“群雄逐鹿”，醫(yī)藥行業(yè)梯隊(duì)處于混戰(zhàn)階段。

敵情二：對(duì)比中國(guó)所有中藥企業(yè)，雷氏目前產(chǎn)品仍顯單一，市值較低。

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03

我情分析

我情一：三百年老字號(hào)是雷氏最大的寶藏，如何圍繞老字號(hào)，提煉核心基因，來構(gòu)建品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷傳播、渠道銷售，是放大寶藏的關(guān)鍵。

我情二：品牌層面上，和雷氏形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的，核心還是各個(gè)雷允上品牌，品牌混淆，這是雷氏品牌的最大痛點(diǎn)。

我情三：產(chǎn)品層面上，雷氏目前的單品缺乏超級(jí)單品的強(qiáng)力突破力量。

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04

客情分析

客情一：據(jù)1050份線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中成藥接受度提高，48.23%受訪者購(gòu)藥認(rèn)可中成藥，療效好/副作用小是消費(fèi)者購(gòu)買中成藥的重要因素。

客情二：消費(fèi)者品牌意識(shí)崛起，購(gòu)藥認(rèn)準(zhǔn)大品牌。消費(fèi)者無法分辨上海雷允上、雷氏與蘇州雷允上。

05

核心判斷?

在行、敵、我、客四情的基礎(chǔ)上，結(jié)合雷氏自身發(fā)展現(xiàn)狀，歐賽斯策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)其形成以下五點(diǎn)核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。

核心判斷一：中藥行業(yè)需要搶占頂端歷史地位的認(rèn)知制高點(diǎn)。

雷氏要成為驚天之雷，必須強(qiáng)勢(shì)切割四大制高點(diǎn)——強(qiáng)勢(shì)切割稀缺性資源制高點(diǎn)；強(qiáng)勢(shì)切割功效認(rèn)識(shí)的制高點(diǎn)；強(qiáng)勢(shì)切割品質(zhì)認(rèn)知的制高點(diǎn)；強(qiáng)勢(shì)切割價(jià)值觀認(rèn)知制高點(diǎn)。

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核心判斷二：醫(yī)藥行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)。

誰的醫(yī)院產(chǎn)品和隊(duì)伍強(qiáng)，誰就贏得醫(yī)院市場(chǎng)；誰的品牌強(qiáng)，誰贏得終端零售市場(chǎng)。雷氏在醫(yī)院和零售都需要發(fā)力，醫(yī)院是持久戰(zhàn)，零售要長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

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核心判斷三：雷氏品牌需重塑單品-品種-品牌的底層發(fā)展邏輯，目前的單品缺乏超級(jí)單品的強(qiáng)力突破力量。

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核心判斷四：差異化領(lǐng)先是行業(yè)終局競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

2020年是藥企爆發(fā)之年，品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。要想在正面戰(zhàn)場(chǎng)上取勝，需要花費(fèi)更大的成本。側(cè)翼進(jìn)攻的方式才符合雷氏自身的資源稟賦。

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核心判斷五：在沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，可以創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)及局部?jī)?yōu)勢(shì)。

基于這點(diǎn)，也就是用好上藥藥材獨(dú)一無二的供應(yīng)鏈體系；用好上藥藥材獨(dú)一無二的原材料優(yōu)勢(shì)；用好上藥藥材獨(dú)一無二的資源稟賦。讓上藥藥材全程賦能于雷氏，可以創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。

PART3戰(zhàn)略破局點(diǎn)

雷氏需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大趨勢(shì)，立足自身優(yōu)勢(shì)，尋找一條適合雷氏的突圍路徑，用四個(gè)字概括就是：聚、借、跨、定

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1、聚：雷氏要走專一化路線，聚焦于核心資源，圍繞六神丸-消炎解毒進(jìn)行聚焦，充分發(fā)揮六神丸的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立產(chǎn)品壁壘、功效壁壘、科目壁壘。

2、借：“群雄逐鹿”的中藥品牌行業(yè)，品牌要低成本突圍，必須借勢(shì)，雷氏要借母體的勢(shì)、借國(guó)家的勢(shì)、借城市的勢(shì)、借風(fēng)口的勢(shì)。

3、跨：各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在做大健康延伸，雷氏要提前兩手布局——既要提前布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也要完成眼前業(yè)績(jī)。

4、定：雷氏老字號(hào)振興要站在上藥藥材的高度，重新定義雷氏在藥材的樞紐地位，更要同時(shí)承擔(dān)上海中藥名片的責(zé)任。

PART4品牌策略

歐賽斯將雷氏企業(yè)總體戰(zhàn)略概括為 “一體兩翼”，以中成藥為根基（一體），以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大健康事業(yè)為兩翼（未來增長(zhǎng)領(lǐng)域）。其使命是讓國(guó)人更加健康，愿景是引領(lǐng)民族國(guó)藥走向世界，價(jià)值觀是 “虔脩，誠(chéng)心誠(chéng)意做好藥”，目標(biāo)是到 2025 年實(shí)現(xiàn)雷氏 50 億的事業(yè)版圖。

并且，歐賽斯戰(zhàn)略咨詢從定位、品牌架構(gòu)、進(jìn)攻路徑、品牌故事、話語體系等方面，制定了詳細(xì)的策略，具體如下：

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01

聚焦雷氏，采用比附定位，拔高品牌

雷氏面臨與雷允上的品牌混淆問題，解決之道是聚焦雷氏品牌，與雷允上拉開差異，對(duì)外以雷氏為唯一品牌，凌駕于其他雷允上之上，加強(qiáng)市場(chǎng)廣告營(yíng)銷投入，打好上海 “雷氏” 牌。

采用比附定位，借助 “中國(guó)國(guó)藥有四寶，上海雷氏獨(dú)一寶” 的概念，結(jié)合康熙元年的歷史背景，拔高品牌形象，突出雷氏的獨(dú)特地位。

02

品牌架構(gòu)

雷氏作為上藥藥材面向消費(fèi)者的第一品牌，是主品牌，統(tǒng)帥旗下子品牌。在企業(yè)層面，需對(duì)上海地區(qū)的雷允上進(jìn)行戰(zhàn)略整合，入股或收購(gòu)西區(qū)、北區(qū)雷允上。品牌關(guān)系上，雷氏與藥品、大健康、中成藥、藥材、雷允上分別形成單一品牌或主副品牌關(guān)系，形成結(jié)構(gòu)化進(jìn)攻，建立品牌資產(chǎn)積累機(jī)制。

03

品牌進(jìn)攻路徑

雷氏想要從品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要采取雙渠突圍、迂回包抄的策略。一條線正面進(jìn)攻，借助六神丸專業(yè)藥突圍，進(jìn)一步帶動(dòng)所有產(chǎn)品；另一條線迂回包抄，通過大健康產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)路由器，助力雷氏品牌建設(shè)。

04

品牌故事

好的品牌需要好的故事，故事流傳的最快，最久。所以，講好雷氏品牌故事很重要。因此需要進(jìn)行雷氏品牌歷史宣傳：百年匠心，虔脩良藥。上至古書醫(yī)藥《黃帝內(nèi)經(jīng)》記載溫病一冊(cè)，借助中藥千年文化搶占特效認(rèn)知，歷史佐證國(guó)藥瑰寶六神丸，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)中華文化價(jià)值觀認(rèn)可雷氏品牌。

05

打造品牌話語體系

歐賽斯戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外，要實(shí)現(xiàn)語言統(tǒng)一。

雷氏虔脩價(jià)值觀：誠(chéng)心誠(chéng)意做好藥。

雷氏品牌口號(hào)：中國(guó)國(guó)藥有四寶，上海雷氏獨(dú)一寶。

六神丸產(chǎn)品口號(hào)：專注消炎解毒160年。

心血管話語：全產(chǎn)業(yè)鏈追溯，藥材好用料足。

補(bǔ)益產(chǎn)品話語：三百年老字號(hào)，清朝補(bǔ)到今朝。

PART5核心表現(xiàn)

歐賽斯品牌咨詢認(rèn)為，核心表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。歐賽斯為雷氏做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：

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1、要素品牌化

提煉雷氏的細(xì)分價(jià)值點(diǎn)：虔脩價(jià)值觀和國(guó)藥四寶，將兩大要素品牌化。把雷氏品牌里的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)拿出來品牌化，形成要素品牌化占領(lǐng)。

“虔脩”要素舊新設(shè)計(jì)對(duì)比：

2、打造品牌IP創(chuàng)意

歐賽斯為其打造品牌 IP “雷娃”，設(shè)定為清雍正年間來到人間的藥童子，傳承六神丸，雖近 300 歲卻容顏不老，性格善良、天真，喜歡吃零食且有潔癖，口頭禪為 “小爺出手，天下無炎”。雷娃融合了多種經(jīng)典動(dòng)漫形象元素，有助于實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，拉近與消費(fèi)者的距離。

PART6戰(zhàn)略配稱

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在每一天的尺度上。歐賽斯品牌咨詢?yōu)槔资享?xiàng)目做了以下運(yùn)營(yíng)配稱動(dòng)作。

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1、業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合

基于對(duì)產(chǎn)品的理解，我們進(jìn)行了雷氏業(yè)務(wù)組合規(guī)劃：專業(yè)藥、大健康業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)3大業(yè)務(wù)組合。

2、聚焦專業(yè)藥業(yè)務(wù)

歐賽斯認(rèn)為，雷氏要聚焦專業(yè)藥，關(guān)注特色領(lǐng)域，聚焦做大規(guī)模，鎖定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大領(lǐng)域，培育代表性產(chǎn)品：六神丸、丹參片、猴頭菌片及巴布膏系列產(chǎn)品。

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3、延申大健康業(yè)務(wù)

緊繞雷氏基因，探索雷氏產(chǎn)品邊界，由專業(yè)領(lǐng)域向藥、膳、酒、貼膏、日化等產(chǎn)品延伸。

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4、鏈接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

雷氏作為中間平臺(tái)，通過整合上游產(chǎn)品工業(yè)企業(yè)、醫(yī)療平臺(tái)；賦能下游夫妻店診所、傳統(tǒng)老中醫(yī)店、療養(yǎng)所等小店，引領(lǐng)品牌升級(jí)，共同做大增量。

5、包裝落地

雷氏部分產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上融入特色元素，如養(yǎng)生湯類產(chǎn)品包裝、“雷氏?降茶” 包裝等，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌元素，展現(xiàn)品牌特色，助力產(chǎn)品在市場(chǎng)中更好地推廣。