PART1項(xiàng)目背景

北有高麗參，南有春砂仁“陽(yáng)春砂仁是廣東省陽(yáng)春市地道特產(chǎn)南藥，是我國(guó)四大南藥之一，歷來(lái)被視為“醫(yī)林珍品”，在醫(yī)藥市場(chǎng)上享有盛譽(yù)，馳名中外。其中以陽(yáng)春蟠龍山金花坑產(chǎn)出的陽(yáng)春砂仁品質(zhì)最為上乘。陽(yáng)春市恒豐實(shí)業(yè)有限公司，以陽(yáng)春市金花坑為種植發(fā)展基地，擁有金花坑春砂仁品牌，集金花坑春砂仁生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、推廣和科研于一體的綜合型企業(yè)。2019年，云起處，再登高，金花坑品牌致力于打造“中國(guó)春砂仁第一品牌”為愿景，于是找到歐賽斯，希望我們能助其進(jìn)行品牌升級(jí)，以廣東為立足點(diǎn)，走向全國(guó)。

想要走向全國(guó)，“金花坑”春砂仁面臨以下挑戰(zhàn)：

1、金花坑陽(yáng)春砂仁除了在陽(yáng)春、有一定認(rèn)知外，在全國(guó)其他地區(qū)認(rèn)知度較低，基本處于空白。

2、從品牌上看，以地名命名的“金花坑”極難理解，需要解釋?zhuān)黾恿讼M(fèi)者的教育成本。

PART2調(diào)研洞察

歐賽斯團(tuán)隊(duì)隨后又走訪了廣東、廣西、云南、上海等城市終端，一方面了解陽(yáng)春砂仁的真實(shí)消費(fèi)情況，另一方面為將來(lái)布局全國(guó)市場(chǎng)探路。

隨著項(xiàng)目的不斷深入，與之增加的肩上的責(zé)任，“天下砂仁數(shù)陽(yáng)春，陽(yáng)春砂仁金花坑”雖美名在外，但是陽(yáng)春砂仁市場(chǎng)有品類(lèi)，無(wú)品牌，產(chǎn)品市場(chǎng)具有局限性，廣東、云南地區(qū)之外消費(fèi)者認(rèn)知度低.....

歐賽斯四大思考

（1）藥食同源類(lèi)產(chǎn)品需求旺盛，陽(yáng)春砂仁作為清朝皇家養(yǎng)胃貢品，卻被遺忘在歷史的長(zhǎng)河中。消費(fèi)者心中有高麗參、鐵皮石斛、冬蟲(chóng)夏草的滋補(bǔ)認(rèn)知，卻無(wú)金花坑陽(yáng)春砂仁的心智認(rèn)知。

（2）在走訪中及線上調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，云南市場(chǎng)對(duì)砂仁的認(rèn)知和推崇度非常普通，上海市場(chǎng)對(duì)砂仁的心智認(rèn)知基本空白，廣西廣東地區(qū)對(duì)砂仁有一定的認(rèn)知和推崇度。只有16.29%的消費(fèi)了解陽(yáng)春砂仁的養(yǎng)胃功效。

（3）中國(guó)市場(chǎng)“養(yǎng)胃”功能的相近滋補(bǔ)類(lèi)的品類(lèi)較多，藥店主推的多是鐵皮石斛、猴頭菇、西方養(yǎng)胃復(fù)合粉、麥盧卡蜂蜜、蜂膠等，且受眾對(duì)其“養(yǎng)胃”的認(rèn)知較深，市場(chǎng)及品牌運(yùn)作更加成熟。中低端“養(yǎng)胃”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。

（4）國(guó)內(nèi)春砂仁產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，砂仁市場(chǎng)中尚沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌出現(xiàn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)砂仁市場(chǎng)混亂，優(yōu)質(zhì)砂仁供不應(yīng)求。各城市終端的砂仁價(jià)格集中在200-1000左右一斤，價(jià)格較低，品質(zhì)較差，無(wú)法與金花坑的春砂仁相媲美。金花坑春砂仁在市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

金花坑陽(yáng)春砂仁發(fā)展之路如何突破？需求一系列策略來(lái)撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口！

PART3戰(zhàn)略破局

01

品類(lèi)創(chuàng)新，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)

通過(guò)前期調(diào)研了解到：金花坑陽(yáng)春砂仁，除了在陽(yáng)春、陽(yáng)江區(qū)域有一定認(rèn)知外，在全國(guó)其他地區(qū)認(rèn)知度較低，基本處于空白。

區(qū)域品牌如何成為地方強(qiáng)勢(shì)品牌，并逐步走向全國(guó)？

當(dāng)我們了解到金花坑陽(yáng)春砂仁的核心優(yōu)勢(shì)：養(yǎng)胃！ 瞬間產(chǎn)生了新思路，并進(jìn)行了調(diào)研分析得出以下結(jié)論：

首先思考：目前中國(guó)養(yǎng)胃產(chǎn)品市場(chǎng)如何？

（1）市場(chǎng)需求大：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)胃病人群多達(dá)3億人，慢性胃炎發(fā)病率30%，中國(guó)是全世界當(dāng)之無(wú)愧的“胃病大國(guó)”。

（2）人群年輕化：年輕人中胃病發(fā)作率一直在上升，19歲至35歲青年人胃癌發(fā)病率比30年前翻了一番同時(shí)我國(guó)也是胃癌高發(fā)國(guó)家。

（3）養(yǎng)胃被重視：根據(jù)今日頭條與生命時(shí)報(bào)聯(lián)合發(fā)布的“2018算數(shù).健康”報(bào)告中顯示，“胃病”是現(xiàn)代人最關(guān)注的十大疾病之一，“養(yǎng)胃”成為現(xiàn)代人十大最受關(guān)注的養(yǎng)生方式之一。

其次，目標(biāo)消費(fèi)者是否有“養(yǎng)胃”需求？

通過(guò)近500份的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)得知：胃不適時(shí)，60%以上的人群沒(méi)有解決的途徑！

中國(guó)市場(chǎng)養(yǎng)胃產(chǎn)品以食膳、藥膳、保健品等（如鐵皮石斛、猴頭菇、麥盧卡蜂蜜、丁香茶、澳洲養(yǎng)胃粉...）為主，消費(fèi)者胃病嚴(yán)重時(shí)會(huì)尋求養(yǎng)胃藥品(健胃消食片、嗎丁啉、香砂養(yǎng)胃丸）或醫(yī)師的幫助。

養(yǎng)胃概念是否被打穿？沒(méi)有！養(yǎng)胃的需求卻在與日俱增！

大痛點(diǎn)帶來(lái)大需求，春砂仁要做的就是為消費(fèi)者的胃痛點(diǎn)提供解決方案。

中國(guó)有兩大牛奶品牌：蒙牛和伊利

中國(guó)市場(chǎng)有兩大油漆品牌：立邦和多樂(lè)士

中國(guó)市場(chǎng)有兩大高端車(chē)：奔馳和寶馬

中國(guó)有兩大醬香白酒：貴州茅臺(tái)和青花郎

中國(guó)兩大養(yǎng)胃產(chǎn)品是 ?

鐵皮石斛 ? 猴頭菇 ? 春砂仁 ?

在消費(fèi)者心智中沒(méi)有認(rèn)知，沒(méi)有第一，也沒(méi)有第二

“天下砂仁數(shù)陽(yáng)春，陽(yáng)春砂仁金花坑”，金花坑陽(yáng)春砂仁自古既被歷代封建皇室列為“養(yǎng)胃貢品”，擁有強(qiáng)大的養(yǎng)胃效果。讓金花坑陽(yáng)春砂仁跳出春砂仁品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知，重新定義養(yǎng)胃市場(chǎng)。

金花坑春砂仁的定位就是：中國(guó)兩大養(yǎng)胃珍品之一。

02

建立全局認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌命名

品牌名是與用戶(hù)溝通的第一門(mén)戶(hù),可以使人很容易的產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升品牌的認(rèn)知速度。

紅花郎聚焦“郎”，良品鋪?zhàn)泳劢埂傲肌?，信?yáng)毛尖聚焦“信”，那么，我們思考金花坑春砂仁的認(rèn)知原力是什么？

通過(guò)目標(biāo)人群調(diào)研可見(jiàn)：消費(fèi)者對(duì)春砂仁信任背書(shū)的選擇,更傾向于李時(shí)珍《本草綱目》記載。

而陽(yáng)春砂仁黃金產(chǎn)區(qū)——金花坑，正是李時(shí)珍發(fā)現(xiàn)的，并在其著作《本草綱目》中盛贊金花坑陽(yáng)春砂仁的強(qiáng)大養(yǎng)胃功效。所以，李時(shí)珍我們要搶占！搶占珍文化！打透珍概念！塑造珍品牌！

同時(shí)，再次借力，利用清朝貴妃服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌賦能。

其次，作為具有禮品屬性的高端養(yǎng)胃產(chǎn)品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。

03

打造高屋建瓴的品牌主張

當(dāng)已經(jīng)有了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，有時(shí)候就需要打造一種高屋建瓴的品牌主張來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

聚焦一個(gè)市場(chǎng)，打出一片天地

中國(guó)的禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每個(gè)人生命中都有一個(gè)貴人，

而人的一生需要三種“貴人”

第一種貴人，欣賞自己的人

第二種貴人，有一技之長(zhǎng)的大師

第三種貴人，知心朋友/伙伴

結(jié)合當(dāng)下中國(guó)胃不適人群需求，養(yǎng)生健康潮流的興起，送禮送珍貴仁就是最好的選擇！

所以！

我們提出了珍貴仁的品牌口號(hào):禮敬珍貴的人

04

品牌壁壘

1、世界級(jí)黃金產(chǎn)區(qū)金花坑：五蟲(chóng)+五聲

2、六珍壁壘，才是珍貴仁

“六珍”一個(gè)不少，才是珍貴仁：

1. 珍人：東方藥神李時(shí)珍

2. 珍坑：世界級(jí)黃金產(chǎn)區(qū)“金花坑”

3. 珍品：養(yǎng)胃御用珍品

4. 珍藥：中國(guó)四大南藥之首

5. 珍藝：傳承1300多年古法焙干工藝

6. 珍源：皇家貢品種源培育

3、珍貴仁：三清三洗，三烘三培

05

品牌故事

品牌故事就是對(duì)定位的戲劇化表達(dá)，認(rèn)知焦點(diǎn)是品牌故事的靈魂。

那么珍貴仁品牌的認(rèn)知焦點(diǎn)是什么？

珍貴仁品牌故事認(rèn)知焦點(diǎn)：李時(shí)珍、乾隆貴妃、養(yǎng)胃貢品、匠人傳承

南國(guó)神草春砂仁

醫(yī)圣李時(shí)珍為尋神草，行至嶺南陽(yáng)春，發(fā)現(xiàn)一處天造地設(shè)的本草寶地——金花坑。這里生長(zhǎng)著一種“養(yǎng)胃益腎”的神草，李時(shí)珍將其寫(xiě)入《本草綱目》。

這種被后人口口相傳的養(yǎng)胃“神草”，正是陽(yáng)春砂仁。

清朝年間，乾隆寵愛(ài)的貴妃久茶飯不思而不愈，服用了廣州官員進(jìn)貢的陽(yáng)春金花坑的砂仁后，藥到病除，容光煥發(fā)。乾隆當(dāng)即褒獎(jiǎng)為“回春之圣藥”，賜名“春砂仁”，從此金花坑春砂仁被列為皇室貢品。

2016年，珍貴仁創(chuàng)始人謝克映先生懷揣著一顆傳承春砂仁的初心，轉(zhuǎn)型投入春砂仁產(chǎn)業(yè)。將一塊荒廢近三十年的四千多畝的春砂仁貢品地重新拾起，著手野生種苗育種行動(dòng)和生態(tài)恢復(fù)，此處正是陽(yáng)春砂仁的黃金產(chǎn)區(qū)“金花坑”的所在地

2019年，致力于打造“中國(guó)養(yǎng)胃珍品第一品牌”為目標(biāo)。珍貴仁品牌集結(jié)珍仁、珍義、珍禮、珍智、珍信五大產(chǎn)品系列，

更多的腸胃病患者，能夠使用到中國(guó)最好的養(yǎng)胃珍品——陽(yáng)春砂仁。

PART4創(chuàng)意表現(xiàn)

在品牌經(jīng)濟(jì)盛行的今天，品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，品牌的視覺(jué)形象在這其中就起到舉足輕重的作用。針對(duì)珍貴仁品牌全面升級(jí)，我們對(duì)珍貴仁的視覺(jué)形象進(jìn)行了全面提升。

01

品牌符號(hào)

02

品牌色彩

03

品牌表現(xiàn)

04

故事插畫(huà)

PATR6產(chǎn)品配稱(chēng)

01

產(chǎn)品策略

綁定禮文化母體，激活已送認(rèn)知——送禮。

如何送的有文化？有面子？

五大場(chǎng)景+五大購(gòu)買(mǎi)理由+五大目標(biāo)，打造“仁義禮智信”五大產(chǎn)品系列

02

產(chǎn)品系列包裝

PART6渠道營(yíng)銷(xiāo)

品牌+渠道雙驅(qū)動(dòng)

品牌要構(gòu)建配稱(chēng)對(duì)應(yīng)的渠道體系,承接品牌產(chǎn)品落地,為顧客提供購(gòu)買(mǎi)便利及良好的消費(fèi)體驗(yàn)。強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)體系是“品牌+渠道”雙驅(qū)動(dòng)。

而知名度和美譽(yù)度是品牌價(jià)值形成的兩大關(guān)鍵要素，為加快促進(jìn)品牌價(jià)值建設(shè)。我們針對(duì)珍貴仁策劃了一系列與之相匹配的渠道運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)體系。

首先，是對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，線上線下同步啟動(dòng)

其次，著力用戶(hù)終端體驗(yàn)的打造：店鋪形象和店鋪活動(dòng)兩手抓，促進(jìn)終端管理優(yōu)化，提升品牌形象和終端體驗(yàn)。

最后，通過(guò)調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)，為產(chǎn)品、渠道、傳播、動(dòng)作的落地打好基礎(chǔ)。在行動(dòng)上統(tǒng)一動(dòng)作，在資源上合理匹配，在用戶(hù)沉淀上做好會(huì)員管理，同時(shí)不斷升級(jí)品牌信任狀，提升行業(yè)權(quán)威。

為確保公司戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)政策有效的執(zhí)行，合適、合理、合情的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)也是必不可少的。產(chǎn)品考核、渠道考核、品牌考核、人才考核每一環(huán)都不容忽視，KPI考核標(biāo)準(zhǔn)與公司戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須保持一致，才有助于公司的戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

PART7落地成果

1. 打造中國(guó)第一個(gè)春砂仁主題的博物館?

   博物館收藏了世界上12個(gè)砂仁品種，如陽(yáng)春砂仁、云南砂仁、海南砂仁、廣西砂仁等，弘揚(yáng)春砂仁1300多年歷史的藥食同源植物文化。

   
   

2. 承辦全球矚目的陽(yáng)春市春砂仁旅游文化節(jié)

   
   

3. “助農(nóng)支農(nóng) 聯(lián)農(nóng)帶農(nóng) ”共同振興春砂仁產(chǎn)業(yè)

   
   

4. 資助蟠龍縣貧困學(xué)生/助力新冠肺炎疫情

總結(jié)

品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，歐賽斯通過(guò)聚焦“養(yǎng)胃”特性，幫助在消費(fèi)者心智中認(rèn)知程度較低的春砂仁在屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔上站穩(wěn)腳跟。然后通過(guò)發(fā)掘文化母體李時(shí)珍，不斷擴(kuò)充品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)，最終打造出養(yǎng)胃禮品領(lǐng)導(dǎo)品牌珍貴仁！

從金花坑到珍貴仁，不變的是春砂仁文化的傳承。變得是從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)到養(yǎng)胃大市場(chǎng)的蛻變，變的是從單一產(chǎn)品到中國(guó)兩大養(yǎng)胃珍品五常文化的演繹，變得是從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的塑造......