PART1背景概況

在“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)建筑行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，朗綠科技，這家成立于2013年、專注于綠色建筑技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。朗綠科技（以下簡(jiǎn)稱朗綠）始終致力于通過(guò)科技賦能建筑，推動(dòng)建筑實(shí)現(xiàn)節(jié)能減碳、健康舒適與智慧運(yùn)維，助力社會(huì)邁向碳中和。

然而，盡管在技術(shù)領(lǐng)域深耕多年，朗綠也意識(shí)到自身在市場(chǎng)端存在一定短板。2021年上半年，公司高層發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期偏重技術(shù)研發(fā)與服務(wù)落地，對(duì)品牌建設(shè)與市場(chǎng)傳播的投入相對(duì)不足。為實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，朗綠決定引入專業(yè)咨詢力量，系統(tǒng)升級(jí)品牌戰(zhàn)略。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)在深入調(diào)研后指出，朗綠已具備隱形冠軍的行業(yè)實(shí)力，但要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先，不能僅依賴技術(shù)或單一營(yíng)銷動(dòng)作，而應(yīng)構(gòu)建一套貫穿戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略符號(hào)、渠道與傳播的品牌體系。歐賽斯通過(guò)深度調(diào)研 “行情、敵情、客情、我情”，精準(zhǔn)錨定朗綠的核心價(jià)值與差異化定位，進(jìn)而為其構(gòu)建獨(dú)特戰(zhàn)略符號(hào)、優(yōu)化渠道布局、搭建品牌傳播體系，助力朗綠科技搶占綠建行業(yè)品牌高地。

PATR2四情分析

01

行情

1、政策方面

國(guó)家于2020年9月明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)。而建筑的碳排放占整體近40%，建筑領(lǐng)域的碳達(dá)峰和碳中和挑戰(zhàn)巨大，未來(lái)30年，建筑領(lǐng)域綠科技行業(yè)勢(shì)必成為政府、社會(huì)及相關(guān)企業(yè)的焦點(diǎn)。這也為整個(gè)綠色建筑服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇。

綠建相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案，正在逐步由社會(huì)主導(dǎo)變成政府主導(dǎo)。國(guó)家在綠建方面的重視，將進(jìn)一步引導(dǎo)建筑領(lǐng)域綠科技行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，利好整個(gè)綠建服務(wù)行業(yè)。

2、行業(yè)方面

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在“大健康理念”的引導(dǎo)下，2021年帶有科技系統(tǒng)的精裝房市場(chǎng)規(guī)模將超1000億，占比將達(dá)25%。2020 年綠色建筑咨詢行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)60 億元人民幣，綠色建筑占新建建筑比例快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間不斷拓展。

02

敵情

基于公司已有業(yè)務(wù)，朗綠業(yè)務(wù)主要涉及4大領(lǐng)域，例如科技住宅與機(jī)電顧問(wèn)領(lǐng)域、節(jié)能節(jié)碳領(lǐng)域、綠色智慧建造領(lǐng)域、智能化領(lǐng)域。要想做好品牌戰(zhàn)略，首先需要明確到底誰(shuí)是朗綠的“朋友”和“敵人”。

1、直接競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

住宅領(lǐng)域：除本身做綠建技術(shù)的碳元綠建、慧科技、格瑞高科之外，地產(chǎn)行業(yè)已有多家公司孵化綠建公司。如朗詩(shī)地產(chǎn)服務(wù)的朗綠，金茂地產(chǎn)孵化的金茂綠建、第一人居，招商地產(chǎn)孵化的招商科技、中海地產(chǎn)孵化的中?？萍肌Ｅc朗綠能夠直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有金茂綠建、第一人居。碳元綠建、慧科技等企業(yè)多在局部市場(chǎng)與朗綠形成直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)朗綠來(lái)說(shuō)威脅不大。

公共建筑領(lǐng)域：第一梯隊(duì)公司主要有科進(jìn)柏誠(chéng)、奧雅納、邁進(jìn)，第二梯隊(duì)公司主要有卓展、邁駿、柏堅(jiān)聯(lián)創(chuàng)。這類公司以外資為主，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已深耕多年，技術(shù)相對(duì)豐富、成熟，規(guī)模遠(yuǎn)超大部分綠建企業(yè)。

綜合實(shí)力來(lái)看，朗綠科技與這類公司仍有一定差距，對(duì)朗綠在局部形成一定沖擊，但整體層面，對(duì)朗綠尚未形成最直接的業(yè)務(wù)影響。

2、主要合作企業(yè)

主要合作企業(yè)包括三類：被動(dòng)房領(lǐng)域和建筑能源服務(wù)領(lǐng)域、綠色智慧建造領(lǐng)域以及智能家居/智慧社區(qū)行業(yè)。

3、最大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

綠建行業(yè)尚無(wú)清晰的第一品牌，行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下：每一個(gè)領(lǐng)先企業(yè)都有機(jī)會(huì)成為綠建第一品牌。對(duì)朗綠來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是首先放大品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，率先關(guān)聯(lián)雙碳關(guān)鍵詞，搶占市場(chǎng)高地。

03

客情

朗綠的客戶主要以企業(yè)為主，同消費(fèi)品有很大不同。B2B企業(yè)客戶購(gòu)買金額相對(duì)更高、購(gòu)買流程更復(fù)雜、客戶決策周期更長(zhǎng)。參與客戶決策的角色包括企業(yè)家、采購(gòu)人員、使用人員等

B2B企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)復(fù)雜。在購(gòu)買使用之前，潛在客戶很難真正了解一家供應(yīng)商是否合適。這也決定朗綠必須在客戶購(gòu)買之前，讓更多潛在客戶覺(jué)得自己的產(chǎn)品、服務(wù)更好。因此，我們認(rèn)為，綠建行業(yè)暫無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)品牌的當(dāng)下，朗綠有機(jī)會(huì)通過(guò)系統(tǒng)的品牌升級(jí)，在放大品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，成為行業(yè)第一品牌。

品牌是建立客戶信任的第一性要素，客戶對(duì)朗綠科技基本沒(méi)有認(rèn)知，朗綠有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

04

我情

朗綠成立于2013年，公司發(fā)展多年，產(chǎn)品和服務(wù)齊全，已具備完善的多業(yè)態(tài)垂直場(chǎng)景綜合解決方案，例如住宅、公寓、辦公樓、園區(qū)等。朗綠已經(jīng)完全具備端到端全周期的服務(wù)能力與服務(wù)閉環(huán)（如圖所示）。朗綠于2017年在新三板上市，2021年正謀求主板上市。

1、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)

• 公司研發(fā)投入最高。 發(fā)明專利最多，已授權(quán)及在申發(fā)明專利66項(xiàng)，擁有實(shí)用新型、軟著等授權(quán)專利333余項(xiàng)；

• 服務(wù)面積最大。全國(guó)規(guī)模最大科技系統(tǒng)提供商，達(dá)800萬(wàn)㎡以上；市場(chǎng)份額行業(yè)居首；

• 運(yùn)維管理時(shí)間最長(zhǎng)。科技系統(tǒng)100%成功落地，系統(tǒng)安全運(yùn)行最長(zhǎng)記錄117840小時(shí)，為全國(guó)第一；

• 跨專業(yè)整合團(tuán)隊(duì)最全。擁有100多位資深專家，專業(yè)領(lǐng)域涵蓋建筑節(jié)能、環(huán)境工程、智能化控制等12大專業(yè)。

  
  

2、朗綠核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

朗綠公司產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，正在進(jìn)入做強(qiáng)做大的壯大階段。綜合解決方案相對(duì)完善，端到端全周期服務(wù)齊全，技術(shù)和規(guī)模相對(duì)領(lǐng)先。

PART3戰(zhàn)略破局

歐賽斯認(rèn)為：階段決定企業(yè)增長(zhǎng)關(guān)鍵。每個(gè)企業(yè)在品類發(fā)展的不同階段、企業(yè)發(fā)展的不同階段都有特定的增長(zhǎng)關(guān)鍵。

與2010年相比，整個(gè)綠建咨詢行業(yè)企業(yè)數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從以往的相對(duì)無(wú)序進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段。大部分綠建企業(yè)最初的增長(zhǎng)多依靠銷售團(tuán)隊(duì)、企業(yè)人脈資源獲得第一輪增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，企業(yè)已經(jīng)很難通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)快速增長(zhǎng)。企業(yè)需要依靠品牌獲得第二輪增長(zhǎng)。

朗綠要想實(shí)現(xiàn)更多的“指名購(gòu)買”，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，需要首先找到企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)、找到品牌的核心價(jià)值點(diǎn)。

綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶需求，朗綠很難通過(guò)強(qiáng)調(diào)某個(gè)業(yè)務(wù)板塊贏得整體勝利。與最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如金茂綠建、第一人居、碳元綠建相比，朗綠目前擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)包括：業(yè)務(wù)相對(duì)全面、技術(shù)規(guī)模相對(duì)領(lǐng)先。

綜合客戶、對(duì)手以及企業(yè)自身，歐賽斯為朗綠科技找到了獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)：“朗綠科技，技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先，更值信賴！”。

圍繞核心價(jià)值構(gòu)建品牌資產(chǎn)

要想最大程度借助“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”創(chuàng)造更多客戶，朗綠需要在企業(yè)整體層面構(gòu)建獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系。在朗綠案例中，歐賽斯為企業(yè)找到品牌愿景：成為綠色科技全球領(lǐng)導(dǎo)者以及品牌使命：科技成就健康低碳生活。

品牌信任狀構(gòu)建方面，通過(guò)提煉專利最多、整合團(tuán)隊(duì)最全、服務(wù)面積最大、運(yùn)行時(shí)間最長(zhǎng)，強(qiáng)化潛在客戶選擇信心。

以“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”，系統(tǒng)調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部以及外部資源。對(duì)內(nèi)強(qiáng)化品牌的專業(yè)、高效、活力和創(chuàng)新。對(duì)外通過(guò)放大企業(yè)專利更多、整合團(tuán)隊(duì)最全等放大朗綠差異化價(jià)值。

PART4戰(zhàn)略配稱

找到定位不是咨詢的結(jié)束，而是服務(wù)的開(kāi)始。做好戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵在于構(gòu)建一套差異化運(yùn)營(yíng)體系，具體包括獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)、強(qiáng)大的渠道能力以及系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷能力。

01

找到朗綠的戰(zhàn)略符號(hào)

強(qiáng)勢(shì)品牌往往有清晰、簡(jiǎn)潔的品牌符號(hào)，研究朗綠的品牌標(biāo)志，會(huì)發(fā)現(xiàn)

• logo整體元素過(guò)多、重心不穩(wěn)；

• 無(wú)明顯品牌色、視覺(jué)不聚焦（圓點(diǎn)，樹(shù)葉）、缺乏構(gòu)成記憶的強(qiáng)視覺(jué)元素；

• 多字母變形、字體設(shè)計(jì)復(fù)雜，中英文比例和造型不統(tǒng)一；

• logo過(guò)長(zhǎng)，縮小后辨識(shí)度低。

當(dāng)前的品牌標(biāo)志很難讓潛在客戶一眼就認(rèn)為：覺(jué)得朗綠是一家大企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌。

朗綠戰(zhàn)略符號(hào)升級(jí)主要從意、色、形、延四大思路展開(kāi)。

首先，放大科技屬性。把本身抽象科技兩字加入品牌名，用最赤裸最直白最有效的方法突出朗綠的技術(shù)特征。

其次，重塑品牌色彩。色彩是視覺(jué)識(shí)別的第一要素、短時(shí)間能內(nèi)吸引足夠目光，品牌色彩可以提高80%的品牌認(rèn)知。

朗綠科技的品牌色首先需要基于品牌的專業(yè)定位展開(kāi)，例如如何體現(xiàn)朗綠的專業(yè)高效、活力親和、科技簡(jiǎn)約、年輕活力。為強(qiáng)化品牌的科技、專業(yè)，歐賽斯將藍(lán)色作為朗綠的品牌色。

最后，找到品牌私有符號(hào)。市場(chǎng)沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的品牌，也沒(méi)有完全一樣的品牌符號(hào)。品牌符號(hào)需要基于企業(yè)自身業(yè)務(wù)特征、客戶關(guān)注點(diǎn)找到品牌的差異化。

為此，我們?yōu)槔示G找到獨(dú)特的戰(zhàn)略符號(hào)，如圖所示，突出人與建筑的和諧。

歐賽斯認(rèn)為：朗綠找到自身符號(hào)的關(guān)鍵是回到品牌原點(diǎn)，創(chuàng)造人與建筑的價(jià)值，讓人更舒適，建筑更有價(jià)值。

02

系統(tǒng)優(yōu)化朗綠渠道

大部分B2B企業(yè)最初的增長(zhǎng)主要依靠企業(yè)家人脈、公司銷售團(tuán)隊(duì)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：朗綠公司當(dāng)時(shí)并沒(méi)有構(gòu)建相對(duì)科學(xué)、系統(tǒng)的渠道體系。

綠建行業(yè)正處于大發(fā)展初期，屬于行業(yè)的窗口期。而朗綠具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者潛質(zhì)，但是目前營(yíng)銷體系尚無(wú)法滿足行業(yè)增長(zhǎng)需求。

如何優(yōu)化朗綠渠道？結(jié)合朗綠的現(xiàn)實(shí)情況，在中短期內(nèi)的渠道策略為——以直銷為主，外部力量為輔，打造樣板市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)方面，建議選擇5個(gè)樣板城市，如成都、西安、武漢、北京等具有資源、具有影響力的五個(gè)城市作為樣板市場(chǎng)，精耕細(xì)作。通過(guò)樣板市場(chǎng)的局部成功帶動(dòng)更大范圍的市場(chǎng)成功。

針對(duì)主要樣板市場(chǎng)，建立針對(duì)特定區(qū)域的樣板參觀項(xiàng)目案例，建立若干具有地標(biāo)性的參觀項(xiàng)目，提高項(xiàng)目合作與渠道合作成功概率。例如在五個(gè)城市各選擇2個(gè)樣板項(xiàng)目（一個(gè)住宅、一個(gè)公建）。

基于朗綠目前營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)少、項(xiàng)目挖掘難度大，渠道延展性弱的現(xiàn)實(shí)，我們認(rèn)為招募外部區(qū)域合伙人作為現(xiàn)階段渠道拓展的補(bǔ)充。通過(guò)借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具、建立營(yíng)銷組織管理體系，進(jìn)一步高效觸達(dá)更多潛在客戶。

歐賽斯認(rèn)為：與B2C行業(yè)相比，大多數(shù)B2B行業(yè)的渠道體系相對(duì)落后、缺乏系統(tǒng)建設(shè)，渠道優(yōu)化帶來(lái)的增長(zhǎng)空間仍然巨大。

03

強(qiáng)化朗綠傳播能力

定位本身只是發(fā)現(xiàn)品牌的差異化價(jià)值、獨(dú)特亮點(diǎn)，如果不借助足夠傳播，很難影響潛在客戶。和大多數(shù)B2B企業(yè)類似，朗綠在品牌營(yíng)銷方面并沒(méi)有建立系統(tǒng)的傳播體系。

因此，一方面強(qiáng)化朗綠的“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”，另一方面協(xié)助朗綠科技2021年下半年在主板的成功上市。歐賽斯為朗綠制定、執(zhí)行系統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播方案。

主要內(nèi)容如下：

1、系統(tǒng)分析潛在客戶，找到客戶的關(guān)注點(diǎn)。例如住宅開(kāi)發(fā)商客戶，希望通過(guò)綠建系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)科技感、強(qiáng)化差異化，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)。渠道類客戶，更需要高贏利點(diǎn)、利潤(rùn)更好、產(chǎn)品使用場(chǎng)景多，方便變現(xiàn)既有資源。

2、客戶購(gòu)買行為分析。B2B服務(wù)的高金額、長(zhǎng)周期、決策角色多、決策復(fù)雜等因素決定企業(yè)需要提供更多內(nèi)容強(qiáng)化客戶選擇信心。例如通過(guò)展示企業(yè)背書(shū)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)突出專業(yè)、會(huì)議展會(huì)沙龍營(yíng)銷、合作案例、品牌到場(chǎng)展示企業(yè)實(shí)力。

3、強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷。對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索引擎是最值得關(guān)注的貨架。搜索引擎營(yíng)銷不單是流量問(wèn)題，而是戰(zhàn)略問(wèn)題。這個(gè)入口不搶占，企業(yè)很難在數(shù)字時(shí)代打造強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)下尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)綠建品牌綁定“雙碳”（碳達(dá)峰、碳中和）關(guān)鍵詞，朗綠科技有機(jī)會(huì)、有條件高度關(guān)聯(lián)雙碳關(guān)鍵詞、乘勢(shì)發(fā)展。

通過(guò)關(guān)鍵詞+高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以文章、視頻的方式，借助企業(yè)自有媒體如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)打造朗綠的內(nèi)容陣地，搶占“雙碳”高地。