PART1項(xiàng)目背景

德氏是在中國(guó)改革開(kāi)放浪潮中誕生的民營(yíng)企業(yè)，中國(guó)冰淇淋行業(yè)第三大品牌、東北冷飲市場(chǎng)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。在冷飲界，流傳著一句話，“全國(guó)看東北、東北看沈陽(yáng)、沈陽(yáng)看德氏”的行業(yè)箴言?！耙粋€(gè)雞蛋”是德氏集團(tuán)打破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用大量雞蛋作為冰淇淋原料，并取得技術(shù)性突破的全新產(chǎn)品。新品“一個(gè)雞蛋”在東北地區(qū)深受歡迎，月銷(xiāo)量達(dá)到了6000萬(wàn)支。趁此東風(fēng)，德氏欲將一個(gè)雞蛋推向全國(guó)市場(chǎng)，于是找到歐賽斯，希望我們能助其在華東市場(chǎng)特別是上海迅速打開(kāi)局面。

PART2服務(wù)內(nèi)容

01

以雞蛋冰激凌新品類(lèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智

雞蛋冰激凌是德氏憑借20年在冰激凌行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)全力打造的新品類(lèi)。定位之父艾?里斯提出“分化是商業(yè)界的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)從而促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，分化的程度就越高”。中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)而言認(rèn)知高的是牛奶冰激凌，而冰激凌基本上都是奶制品企業(yè)的專利。奶制品從文化源頭而言，是游牧民族的標(biāo)簽；而中國(guó)大地5000年來(lái)，根本上還是農(nóng)耕文明，農(nóng)耕文明中有一個(gè)重要特征就是養(yǎng)殖家畜，其中雞蛋是農(nóng)耕文明記憶中的一個(gè)圖騰符號(hào)，具有強(qiáng)大的文化原力。對(duì)農(nóng)耕文明而言，雞蛋=營(yíng)養(yǎng)，雞蛋=高檔食材，而恰恰這樣一個(gè)具有強(qiáng)大文化原力的圖騰符號(hào)，在冰激凌行業(yè)恰恰沒(méi)有被占領(lǐng)，所以德氏推出“一個(gè)雞蛋”雞蛋冰激凌新產(chǎn)品，用以占領(lǐng)這個(gè)全新的品類(lèi)。

02

助“一個(gè)雞蛋”在華東市場(chǎng)上市前塑造勢(shì)能，輿論先行鼓勁造勢(shì)

正所謂兵馬未動(dòng)，輿論先行。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，就是提前造勢(shì)、借勢(shì)、壯勢(shì)，形成強(qiáng)大的心理攻勢(shì)。新聞?shì)浾搼?zhàn)已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于贏得戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、爭(zhēng)取民心、鼓舞士氣，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程和結(jié)局都起著至關(guān)重要的作用。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而在人類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)史上，輿論戰(zhàn)由來(lái)已久。拿破侖曾說(shuō)“記者的一枝筆勝過(guò)三千毛瑟槍”、“報(bào)紙一張，猶聯(lián)軍一隊(duì)也”；艾森豪威爾也說(shuō)過(guò)“在宣傳上花１個(gè)美元等于在國(guó)防上花５個(gè)美元”。

2017年2月16日德氏集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)了“一個(gè)雞蛋”冰淇淋新品發(fā)布會(huì)，成為冰淇淋行業(yè)首個(gè)在人民大會(huì)堂召開(kāi)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)的企業(yè)。

歐賽斯認(rèn)為這是一個(gè)非常值得宣傳的輿論點(diǎn)，要利用網(wǎng)絡(luò)的力量全方位放大人民大會(huì)堂發(fā)布會(huì)事件。

一周時(shí)間：一周時(shí)間全方位放大人民大會(huì)堂影響力

兩大波次：第一波次冰激凌產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度；第二波次一個(gè)雞蛋冰激凌時(shí)代的到來(lái)

三大角度：①冰激凌產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度② 喚起大眾冰激凌記憶角度③ 中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的高度

四大載體：深度新聞、創(chuàng)意軟文、病毒視頻、搞笑段子

五大關(guān)鍵詞：人民大會(huì)堂冰激凌、爆款冰激凌、雞蛋冰激凌、月賺萬(wàn)元小冰柜、雞蛋筐冰柜

03

萬(wàn)臺(tái)冰柜，百萬(wàn)試吃，兩周萬(wàn)臺(tái)冰柜一搶而空

1、招商預(yù)熱

2、萬(wàn)臺(tái)冰柜投放

第一波：#一個(gè)雞蛋萬(wàn)臺(tái)冰柜，百萬(wàn)試吃活動(dòng)#即將開(kāi)展

第二波：#一只冰柜月賺過(guò)萬(wàn)，勝過(guò)今年所有項(xiàng)目#

“一個(gè)雞蛋”冰柜投放倒計(jì)時(shí)頁(yè)面

3、冰柜投放活動(dòng)小結(jié)

德氏一個(gè)雞蛋投放廣受追捧

萬(wàn)臺(tái)冰柜投放

第一輪招商：1000臺(tái)投放

第二輪招商：3000臺(tái)投放

第三輪招商：德氏企業(yè)向社會(huì)致歉

德氏一個(gè)雞蛋形成消費(fèi)認(rèn)知度和偏好度，品牌核心載體雞蛋筐冰柜的線下鋪柜工作。

每一個(gè)行業(yè)都有一個(gè)X因素，什么是X因素呢？就是對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響的核心因素，對(duì)于冰激凌行業(yè)而言，冰柜無(wú)疑就是帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的X因素。

冰淇淋是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策卷入度較低的產(chǎn)品，因此對(duì)于冰淇淋行業(yè)而言，決定銷(xiāo)售成敗的最關(guān)鍵因素是鋪柜的廣度和密度。一個(gè)雞蛋的冰柜采用的有強(qiáng)大認(rèn)知基礎(chǔ)的雞蛋筐造型，借用每個(gè)人兒童時(shí)記憶深處的雞蛋筐造型易喚起大家記憶中的雞蛋情節(jié)，看到雞蛋筐冰柜一眼難忘、一見(jiàn)如故、不脛而走。而且雞蛋筐冰柜在環(huán)境嘈雜的終端是一個(gè)非常出挑的存在，只要能把這個(gè)冰柜鋪出去，它是可以自帶銷(xiāo)售功能的。

為了做好這個(gè)鋪柜工作，歐賽斯制作了一批雞蛋筐人偶，這樣雞蛋筐冰柜就可以動(dòng)起來(lái)，地推人員身穿人偶服和商戶溝通介紹“一個(gè)雞蛋”品牌，同時(shí)吸引圍觀者拍照、發(fā)朋友圈。通過(guò)實(shí)踐情況來(lái)看效果是非常明顯的，身穿雞蛋筐人偶的地推人員行走在上海的大街小巷，儼然成為了一條“移動(dòng)的城市風(fēng)景線”。

品牌核心記憶符號(hào)包括視覺(jué)、聲音、觸感、嗅覺(jué)，通過(guò)雞蛋筐人偶，歐賽斯不但讓雞蛋筐冰柜出現(xiàn)在大街上，而且在大街上行走起來(lái)，成為品牌最好的記憶符號(hào)。

04

“一個(gè)雞蛋的暴走” &“環(huán)球港冷飲嘉年華”開(kāi)啟全民公關(guān)

“一個(gè)雞蛋的暴走”是聯(lián)勸于2011年發(fā)起的公益徒步籌款活動(dòng)，旨在為多個(gè)兒童領(lǐng)域的民間公益項(xiàng)目籌款。參與者需要在12小時(shí)內(nèi)挑戰(zhàn)50km，并通過(guò)創(chuàng)意的方式向熟人網(wǎng)絡(luò)募集善款，自我挑戰(zhàn)，完成甚至突破既定籌款目標(biāo)。 經(jīng)過(guò)幾年的積累，“一個(gè)雞蛋的暴走”已成為上海乃至全國(guó)影響力最大的公益徒步活動(dòng)之一。

“一個(gè)雞蛋的暴走”與德氏“一個(gè)雞蛋”，從名稱上就可以看出具有天然的契合點(diǎn)，因此歐賽斯強(qiáng)烈建議“一個(gè)雞蛋”贊助2017年度的暴走公益活動(dòng)。借船出海，既能樹(shù)立企業(yè)公益形象和產(chǎn)品公信力，同時(shí)又能利用大眾媒體對(duì)公益活動(dòng)的報(bào)道，讓更多的消費(fèi)者獲悉、品嘗一個(gè)雞蛋，反過(guò)來(lái)促進(jìn)鋪柜活動(dòng)的展開(kāi)。

此次公益活動(dòng)贊助，讓一個(gè)雞蛋獲得了許多Earned media，反響熱烈。

中國(guó)飲品冷飲嘉年華是中國(guó)目前規(guī)模、層次、影響最大的冷飲行業(yè)活動(dòng)。2017第12屆嘉年華活動(dòng)將在上海月星環(huán)球港舉行。在歐賽斯看來(lái)，一個(gè)雞蛋既然要參與此次活動(dòng)，就要做出效果，做出特色，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地在那里擺個(gè)攤。

在會(huì)上歐賽斯幫德氏設(shè)計(jì)了一系列新奇有趣的活動(dòng)以吸引廣大路人觀眾的參與，如“雙人夾運(yùn)雞蛋冰淇淋”。同時(shí)雞蛋筐人偶在現(xiàn)場(chǎng)也是吸睛無(wú)數(shù)。最終德氏獲得路演表現(xiàn)獎(jiǎng)也是實(shí)至名歸。

05

“一個(gè)雞蛋”品牌形象生動(dòng)化工程

冷飲的大部分消費(fèi)人群都是年輕人，為幫助一個(gè)雞蛋能更好地與年輕人互動(dòng)，贏得年輕人的喜愛(ài)，歐賽斯開(kāi)啟了“一個(gè)雞蛋”的品牌形象生動(dòng)化工程，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式贏得年輕人的心。

如上所示形式多種多樣，創(chuàng)意圖片、搞笑語(yǔ)錄、節(jié)日海報(bào)、熱點(diǎn)借勢(shì)圖片等。

歐賽斯在數(shù)字全案項(xiàng)目上一直奉行“找對(duì)的方向，做牛的執(zhí)行”，德氏一個(gè)雞蛋只是這一理念的產(chǎn)物之一。