PART1項目背景

恒順隸屬于江蘇恒順醋業(yè)有限公司，品牌于1840年創(chuàng)立。

一百多年以來，恒順已經(jīng)成為鎮(zhèn)江香醋代表品牌。恒順公司于2001年2月在上交所上市，成為國內(nèi)食醋行業(yè)首家上市公司。

如何開啟”第二增長曲線“成為企業(yè)能否持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。

2021年，恒順基于企業(yè)自身資源嘗試開發(fā)新產(chǎn)品，但公司內(nèi)部在開發(fā)什么類型的產(chǎn)品、針對哪類顧客、如何包裝、如何營銷等方面并未統(tǒng)一。

歐賽斯經(jīng)過行情、敵情、我情以及客情調(diào)研后，為恒順找到全新品類機會。

從品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷傳播等方面打造全新品牌，協(xié)助恒順順利啟動新飲料賽道。

PART2市場本質(zhì)

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行情分析——機會與挑戰(zhàn)并存

飲料行業(yè)驅(qū)動力由“產(chǎn)品+渠道”向“創(chuàng)新+高端”切換,飲料品牌逐漸擴展多元的銷售模式，傳統(tǒng)型企業(yè)原有核心優(yōu)勢邊際效用遞減。新零售、新媒體、新人群、新場景的涌現(xiàn)，使得飲料品牌高端化的升級，新需求的滿足，將成為新的驅(qū)動引擎。

飲料面臨品類分化、結(jié)構(gòu)升級，健康和功能化是大勢所趨。隨著消費升級以及健康意識的提升，尤其在疫情影響的背景下，消費者在飲料選擇上會偏向于營養(yǎng)健康類型的產(chǎn)品。例如咖啡、功能飲料等產(chǎn)品仍保持著高增長趨勢。

高端升級、概念融入、口味迭代是品類分化創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。其中高端升級包括價格和體驗的升級，概念可以融入新技術(shù)、新成分等，口味則注重品類融合及口感、原料品質(zhì)等。

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敵情分析——競品普遍缺乏轉(zhuǎn)化力

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個醋飲料市場參與者類型眾多、規(guī)模不等，品牌訴求多種多樣。其中以九類最為代表。

不少蘋果醋品牌主打“健康營養(yǎng)”，但概念寬泛缺乏精準(zhǔn)性，無法高效對接到潛在顧客需求?！叭ビ徒饽仭钡男麄骼砟罡泳唧w但需要更進(jìn)一步的調(diào)研驗證，“口味酸爽”是醋類產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性難以顯現(xiàn)出差異，在宣傳上難以達(dá)到令消費者印象深刻。

“腸道健康”切中了部分消費者的內(nèi)在需求，卻受法規(guī)限制含蓄宣傳。“原料純正”與“工藝技術(shù)”強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，但仍受限于消費者心智認(rèn)知而難以推動購買決策。

瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”的“美容美顏”“減肥纖體”，分別對應(yīng)外在美與身材管理，但前者有合規(guī)風(fēng)險，后者偏強行關(guān)聯(lián)，效果不佳。最后的“感情共鳴”仍需要以產(chǎn)品硬實力為基礎(chǔ)，找到消費者買單的關(guān)鍵理由，再以品牌軟實力觸達(dá)消費者。

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太陽底下無新事，消費者的需求在持續(xù)進(jìn)階，快消行業(yè)內(nèi)部在不斷創(chuàng)新。

恒順想要破局重生，就要找到消費者的痛點和癢點，通過一個明顯差異化的產(chǎn)品價值作為支點撬動起核心消費人群，再結(jié)合模式重塑與新渠道，實現(xiàn)增長與積累。

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03

我情分析-企業(yè)實力雄厚

恒順作為“中國四大名醋”之一、行業(yè)首家上市公司，始創(chuàng)于1840年清道光年間，釀造技藝被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

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歷史積淀：恒順在積淀、技術(shù)、影響力等方面均位于醋業(yè)領(lǐng)先地位

企業(yè)實力：恒順在華東尤其是江浙滬地區(qū)具有較高的品牌聲譽和產(chǎn)品知名度，覆蓋優(yōu)質(zhì)市場，市場地位穩(wěn)固，品牌勢能高

產(chǎn)品價值：鎮(zhèn)江香醋的保健作用在民間有廣泛認(rèn)知，且功效成分有科學(xué)研究支撐

04

客情分析-年輕化特征明顯

對恒順來說，要想順利啟動新品牌，不能只是簡單地推出一款爆款產(chǎn)品，還需要從顧客角度出發(fā)，關(guān)注飲料消費主力人群。

以目標(biāo)消費人群為啟動基石，跨越客情之谷，探查品牌發(fā)展新動向。以下是歐賽斯為恒順醋業(yè)做出的客情分析。

1、Z世代顧客已成飲料消費主力及7大特征

數(shù)據(jù)顯示，女性以高占比、高勢能成為當(dāng)下飲料市場的核心人群，而95后以高消費增速成為驅(qū)動飲料大盤的增量人群。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，出生于1995年到2009年之間的Z世代人數(shù)約2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%。

“Z世代”的消費占比逐年增大，仍保持著強勁的增長勢頭，成為當(dāng)下飲料消費的主力軍。其在食品及飲料中重度消費者占比均超過九成。

了解顧客的消費特征，不僅能幫助企業(yè)開發(fā)具有針對性的新產(chǎn)品，同時也有利于后續(xù)根據(jù)客群特點開展?fàn)I銷活動。

其中Z世代的飲料消費有以下7大特征值得企業(yè)關(guān)注：分別為1.樂于嘗試新產(chǎn)品2.更關(guān)注健康安全3.更青睞高顏值飲料產(chǎn)品4.更關(guān)注悅己和情感滿足5.價格傾向5-10元6.排斥醋飲料的主要因素明顯7.消費影響因素多樣。

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2.?消費者洞察

歐賽斯發(fā)現(xiàn)Z世代目標(biāo)人群對于調(diào)節(jié)身體、調(diào)節(jié)情緒有強需求。除了味蕾愉悅的基礎(chǔ)需求，提神醒腦、緩解疲勞、調(diào)節(jié)情緒是最顯性的飲料訴求。例如在工作狀態(tài)下的午間佐餐和午后提神、放松解壓、調(diào)整狀態(tài)是剛需。

同時，歐賽斯發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶以口味愉悅為選購基礎(chǔ)。首先是美觀、特別的包裝設(shè)計帶動顧客首次消費，其次深入口味層面的考察，建立產(chǎn)品自身的口味范式，降低消費者的決策成本，以合適的價格強勢拉動產(chǎn)品復(fù)購。

PART3賽道選擇

戰(zhàn)略判斷不僅是高階品牌人和中階品牌人的明顯分界線，也是衡量企業(yè)老板認(rèn)知高度的關(guān)鍵標(biāo)尺。

沒有根本性的戰(zhàn)略判斷，就無法構(gòu)建出成功的戰(zhàn)略體系。能否對一個項目做出精準(zhǔn)的戰(zhàn)略性判斷，往往需要品牌人的深挖細(xì)刨。

那么恒順如何啟動破局？

想要順利入局醋類飲品，首先需要解決以下兩個問題：

（1）醋是一種調(diào)味品，其酸味突出，產(chǎn)品具有突出的口味特征。如何讓醋走出廚房、放大消費場景、形成差異化的心智認(rèn)知，從而降低顧客決策成本？

（2）突出健康、強化腸胃消化功能在產(chǎn)品宣傳方面相對寬泛，難以構(gòu)建品類差異化壁壘，如何在宣傳上更加精準(zhǔn)地切中消費者需求？

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01

市場機會分析

數(shù)據(jù)表明，醋類飲品越突出醋原本的功能價值，其市場規(guī)模越小。

在醋類飲料基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，其市場規(guī)模越大，如圖所示華東區(qū)域醋飲料市場規(guī)模50億，企業(yè)包括吃了個醋/嗨醋；輕功能風(fēng)味醋飲料500億，企業(yè)包括清清醋/醋輕美；醋清功能特性的氣泡水市場規(guī)模1000億。

02

賽道突破策略

恒順醋飲料戰(zhàn)略大方向：符合以年輕女性為核心的，情緒需求的醋輕特性氣泡飲料。

只有圍繞醋的價值，打造以醋為功能原點的飲料家族，以醋飲進(jìn)入年輕人的消費場景，輕醋果味氣泡水是第一階段針對飲料高勢能人群的核心單品，促進(jìn)恒順的年輕化轉(zhuǎn)型，通過醋飲建立恒順的第二增長曲線。

PART4品牌策略

01

破局策略

恒順以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品硬實力與品牌情感價值結(jié)合起來，開發(fā)了一款醋輕特性氣泡水。以Z世代目標(biāo)人群需求為出發(fā)點，以年輕女性為核心，搭配情緒需求策略，強勢破局。

情緒是一種狀態(tài)，是一種表情，是一種符合當(dāng)下心境的味道。每個人的生活都伴隨著一點小情緒。提煉情緒的正反面，結(jié)合產(chǎn)品特性，我們聚焦到一個鋒利的詞語——“酸甜”。

歐賽斯建議恒順以“酸甜”出發(fā)，把醋標(biāo)志性的酸，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨特識別樣式，讓產(chǎn)品的口味與消費者的心情相互鏈接。以治愈的“抱抱”結(jié)尾，讓產(chǎn)品最終成為消費者一種特殊的生活方式闡釋出口。

02

酸甜文化

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酸甜是一種語言體系。

我們販賣情緒撫慰，將口味情緒化、使包裝情緒化、把文案情緒化。把“酸甜”作為產(chǎn)品的語言體系中心建立起來，讓消費者從產(chǎn)品的語言體系中認(rèn)識到：喝“酸甜抱抱”是一種精神、情感滿足，而不只是解渴的物理需求。進(jìn)一步利用“酸甜”的語言體系，讓酸甜抱抱認(rèn)知化、可視化、標(biāo)簽化、概念化。

酸甜是一種生活方式。

每個人都有TA的“小情緒”，酸甜是情緒，酸甜也是表達(dá)。通過Z世代敏感的情緒觸點連接，將產(chǎn)品從情緒轉(zhuǎn)化為每天的生活狀態(tài)。開心了“酸甜抱抱”，不開心了“酸甜抱抱”。全方位狙擊目標(biāo)人群生活場景，隨時隨刻，酸甜抱抱。

同時嫁接年輕人文化圈層，基于年輕人興趣點，通過說唱、二次元等新興文化社群的宣傳，讓酸甜文化深刻嵌入Z世代目標(biāo)客戶人群生活之中，打造“酸甜抱抱”獨特的品牌潮流文化范式。

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酸甜范式應(yīng)用

數(shù)字化時代，品牌是瞬間感受。

通過打造策略創(chuàng)意落地的超級文案范式，持續(xù)創(chuàng)造話題能力，直接與用戶溝通。這需要一開始就創(chuàng)作一個超級內(nèi)容范式，以海量的文案和內(nèi)容創(chuàng)造，形成不斷的品牌勢能積累。

酸甜抱抱在文案范式應(yīng)用上，嫁接了Z世代年輕人的潮流用語，展示追求當(dāng)下情緒滿足的生活態(tài)度。

PART5表現(xiàn)創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略咨詢公司，不僅要能幫企業(yè)做精準(zhǔn)有效的定位，還需要通過創(chuàng)意表現(xiàn)能把定位做出來，打造企業(yè)產(chǎn)品靜銷力的能力。

恒順新產(chǎn)品主打輕功能醋飲、跨界氣泡水和醋類飲料，結(jié)合年輕化宣傳IP“酸抱抱”、“甜抱抱”與“抱抱”表情設(shè)計，將“酸甜抱抱”這一品牌形象通過美術(shù)設(shè)計赤裸表現(xiàn)，使其更符合Z世代人群消費理念，觸達(dá)目標(biāo)消費者。

酸甜抱抱的視覺設(shè)計是什么：

是一個搭載大文化基群的經(jīng)典符號。

是具有當(dāng)下年輕態(tài)互聯(lián)網(wǎng)屬性/當(dāng)下流行表現(xiàn)。

是既能搭載情緒泛文化又能賦能品牌的產(chǎn)品。

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Logo設(shè)計

Logo運用了圓形美術(shù)字體，字體結(jié)構(gòu)方正飽滿，辨識度高，字間距較緊湊，字體氣質(zhì)比較圓潤可愛，體現(xiàn)了品牌之中的“抱抱”特征，與“酸甜抱抱”的寓意屬性相呼應(yīng)。

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歐賽斯在logo設(shè)計上既承接了品牌相關(guān)資產(chǎn)又貼合了產(chǎn)品升級后的溫暖可愛氣質(zhì)，但不兒童化、卡通化，符合Z世代女性審美特征，展現(xiàn)出酸甜抱抱品牌貼近Z世代、溫暖、重視情緒的氣質(zhì)。

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超級表現(xiàn)

酸甜抱抱整合了當(dāng)下流行趨勢、采用了簡約的美術(shù)設(shè)計，利用趣味表現(xiàn)、印象重合、情緒推動等方式進(jìn)行系統(tǒng)化演繹。根據(jù)產(chǎn)品的酸甜比例設(shè)計海報，用大眾認(rèn)知中的綠色代表酸度，粉色代表甜度，海報中不同顏色的此消彼長突出了酸甜抱抱不同口味下的產(chǎn)品特征，使得超級表現(xiàn)成果落地。

PART6產(chǎn)品策略

企業(yè)在品牌營銷過程中，確定了市場定位并明確了目標(biāo)市場之后，最重要的事就是制定市場營銷組合策略。而在市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是居于首位的，其他策略都要以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。

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在產(chǎn)品策略上，歐賽斯建議恒順將“酸甜抱抱”打造成一款具有良好口味的醋輕果味氣泡水，符合飲料的品類定義。

在產(chǎn)品上定義為符合當(dāng)下情緒需求的情緒輕飲料（酸甜泡泡水）。以酸和甜為主要口味，通過不同的酸甜配比突出口味清爽，組合成了獨屬于“酸甜抱抱”的酸酸甜甜情緒飲。

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在口味范式上，酸甜抱抱以“酸甜”和“清爽”作為主要搭配，呼應(yīng)目標(biāo)顧客的情緒需求，力求在口味突出對比感和輕盈感。輕味輕情緒，分為三種不同的口味類型，分別為：1.三分酸7分甜 2.5分酸5分甜 3.7分酸3分甜。

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包裝是品牌與消費者連接的橋梁，更是365天、24小時隨時在線的無聲銷售員。

歐賽斯在酸甜抱抱的產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，以Z世代的飽滿情緒為創(chuàng)意內(nèi)核，充分挖掘品牌底層戰(zhàn)略的戲劇性。通過“酸甜”的不同比例搭配差異化設(shè)計出產(chǎn)品包裝，既構(gòu)建出層次分明的消費認(rèn)知，又在不同口味飲料內(nèi)形成視覺連貫的視覺范式。

使得酸甜抱抱創(chuàng)新收獲了品牌設(shè)計資產(chǎn)，同時使其在貨架上形成視覺沖擊，提升產(chǎn)品的靜銷力。

在產(chǎn)品包裝上，歐賽斯幫助酸甜抱抱打造了一整套經(jīng)典的年輕元素設(shè)計。由酸甜抱抱的目標(biāo)客戶人群需求出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下的文化流行趨勢、當(dāng)下的表現(xiàn)形式流行趨勢、當(dāng)下的傳播流行趨勢和當(dāng)下的價值觀流行趨勢，追逐趣味元素和情緒需求的系統(tǒng)化演繹。

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與此同時，歐賽斯為酸甜抱抱設(shè)計了一整套的落地設(shè)計，包括海報、周邊、線下效果創(chuàng)意物料圖等，有效配合品牌Logo與產(chǎn)品包裝進(jìn)行宣傳，達(dá)到了創(chuàng)意整合落地的效果。

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海報動畫宣傳樣式：

終端物料宣傳：

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創(chuàng)意物料示意圖：

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收銀臺宣傳物料：

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貨柜宣傳：

創(chuàng)意示意圖：?

PART7營銷策略

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上市傳播規(guī)劃

1.?種草營銷：

如何啟動“酸甜抱抱”上市計劃？歐賽斯認(rèn)為：恒順需要圍繞“酸甜”、“情緒”關(guān)鍵詞啟動酸甜抱抱傳播計劃。

首先通過種草營銷、構(gòu)建場景化營銷內(nèi)容等方式。如在小紅書、抖音篩選初期種子用戶測評、橫比酸甜抱抱及相關(guān)產(chǎn)品，中期積累口碑內(nèi)容，長期開展新品嘗鮮內(nèi)容。隨后拓展頭部匹配度較高的年輕女明星進(jìn)行種草宣傳，如林允、趙露思、關(guān)曉彤、宋祖兒、張雪迎等。通過腰尾部配合，圍繞上學(xué)喝、上班喝、約會喝、開心喝等消費場景，打造全場景營銷內(nèi)容。

其次借勢大熱明星打開品牌知名度，明星篩選建議選擇綜合匹配度較高的郭麒麟，人氣值較高的四字弟弟，備選可用的明星包括迪麗熱巴、施柏宇等。

最后在年輕人常使用的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如b站、抖音等，通過捆綁知名UP主，深入Z世代的生活消費場景。形成營銷矩陣，打造平臺營銷全閉環(huán)。

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2.?打造銷售驅(qū)動的營銷活動：

其中涵蓋了主播帶貨、線上私域社群、聯(lián)名周邊系列、節(jié)日大促等各式各樣的營銷活動。

首先，可以借助羅永浩、李佳琦等各平臺知名大主播的影響力，通過直播帶貨快速打開市場，提升品牌知名度，吸引大量潛在消費者。引起流量沉淀，開設(shè)酸甜抱抱線上運營群，通過抱抱福利、情緒打卡指數(shù)等活動，建立自媒體私域運營壁壘，逐步建立起穩(wěn)固的粉絲陣地，增強用戶粘性與忠誠度。

與此同時，為精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費群體，我們定期與說唱社群、二次元coser等文化社群展開深入合作，在鏈接Z世代消費者的過程中同步發(fā)起寵粉活動，借勢宣傳產(chǎn)品，進(jìn)一步擴大品牌在年輕圈層的影響力。為強化用戶情感聯(lián)結(jié)，打造宇宙抱抱周邊產(chǎn)品系列、明星同款周邊及聯(lián)名衍生多類熱點周邊，以IP化的方式讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)購買欲望。

另外在各大電商平臺大促節(jié)日營銷前夕，可以提前整合酸甜抱抱線上線下資源，聯(lián)合餓了么、美團(tuán)等O2O平臺發(fā)起搭售、抽獎活動，打造020全接觸點，拓寬消費場景，讓消費者在更多渠道、更多場景下接觸并購買產(chǎn)品，形成完整的營銷閉環(huán)，全方位推動銷售增長。

3.打造場景營銷活動：

為全方位滲透消費市場，“酸甜抱抱”以多元場景層層遞進(jìn)構(gòu)建品牌影響力。首先，可以通過線上線下聯(lián)動網(wǎng)紅餐廳打開市場局面。依托美團(tuán)、餓了么，與上海十大網(wǎng)紅餐廳合作開展終端試飲，借助其流量提升品牌曝光，為后續(xù)營銷蓄勢。

在后續(xù)活動中，還可以深耕大學(xué)校園場景。例如通過定制海報、酸甜故事會、快閃店、脫口秀等活動，圍繞“酸甜剛剛好，學(xué)習(xí)沒煩惱、戀愛少不了”主題，打造專屬大學(xué)消費場景，強化年輕群體品牌認(rèn)知。

最后，攻占早餐高頻場景實現(xiàn)品牌的日常滲透。與早餐攤合作，推出“抱抱送”+1元購活動，并發(fā)起系列社交話題如：#早餐主都怎么了#、#賣個煎餅求抱抱#、#抱一抱有包子#等趣味話題，將產(chǎn)品融入日常消費，提升品牌日常影響力。

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4.?深耕電商渠道：

通過和天貓、京東等平臺、部分知名品牌，發(fā)起聯(lián)名款、季節(jié)限定款，推出系列文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、花式包裝持續(xù)拉新。

新消費品牌最適合啟動的方式不是通過廣告，也不是組織新聞發(fā)布會，而是基于互聯(lián)網(wǎng)、圍繞目標(biāo)顧客建立內(nèi)容營銷陣地。做內(nèi)容一方面是建立品牌陣地、傳播品牌，另一方面通過內(nèi)容實現(xiàn)銷售。已有很多品牌例如完美日記、花西子、元氣森林借助內(nèi)容積累品牌勢能。酸甜抱抱在線上深耕電商渠道可以擴渠道，增銷量，同時還能適應(yīng)Z世代的電商購物習(xí)慣。

5.?廣告投放營銷

為全方位觸達(dá)目標(biāo)消費群體，提升品牌知名度與影響力，“酸甜抱抱”可以選擇與品牌調(diào)性契合、受眾群體高度匹配的熱門綜藝開展聯(lián)合營銷?？蛇x綜藝如《脫口秀大會》、《好心情提味》以及平臺自制劇如《人生一串》、《小時光面館》等等。用以吸引大量年輕觀眾，“酸甜抱抱”還可以通過節(jié)目中口播、道具植入、互動游戲等形式，巧妙融入品牌元素，借助脫口秀演員的感染力傳遞品牌理念。

此外，可以拓展廣告合作領(lǐng)域，與當(dāng)下熱門網(wǎng)絡(luò)劇開展深度合作。挑選青春校園、都市情感等題材的劇集，通過主角日常使用、劇情臺詞提及等方式，自然植入產(chǎn)品。還可與短視頻平臺合作，針對抖音、快手等平臺的海量用戶，邀請頭部網(wǎng)紅達(dá)人創(chuàng)作趣味短視頻，以劇情演繹、產(chǎn)品測評、創(chuàng)意挑戰(zhàn)等形式推廣產(chǎn)品，觸達(dá)潛在消費群體，快速提升品牌話題熱度與產(chǎn)品銷量。

PART8項目總結(jié)

醋在大部分顧客認(rèn)知里和炒菜有關(guān)、屬于廚房產(chǎn)品。新醋飲品牌要想做強做大，需要首先擺脫行業(yè)既有模式，讓醋走出廚房、對接更大的消費市場。恒順已經(jīng)基于新戰(zhàn)略在天貓、京東等平臺上線輕醋氣泡水，隨著后續(xù)持續(xù)的營銷，市場增長潛力巨大。

歐賽斯強調(diào)，傳統(tǒng)企業(yè)要想入局新消費市場，必須掌握一套更體系的品牌致勝方法：從賽道選擇、品牌名稱、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳等角度系統(tǒng)構(gòu)建品牌競爭壁壘。