PART1項目背景

國內(nèi)咖啡消費急劇升溫，即飲咖啡賽道快速擴容，但成熟品牌少，格局尚未固化，是軟飲大類的難得的一個大藍海、新風(fēng)口，吸引了農(nóng)夫山泉、元氣森林、每日咖啡師等一眾新老品牌進入這一賽道，德希恩也是其中一員。

面對實力強勁的軟飲老牌和層出不窮的新品牌，名不見經(jīng)傳的新選手如何抗衡軟飲老牌如毛細血管般的渠道布局和在消費者心中的“大品牌”優(yōu)勢？如何在各式各樣的品牌中跳出來被消費者選擇？如何乘上即飲咖啡的順風(fēng)車？

德希恩邀請歐賽斯，希望通過銳利的策劃、鋒利的創(chuàng)意和體系化的配稱實現(xiàn)商業(yè)致勝。

歐賽斯認為

1.此戰(zhàn)首發(fā)即終局，不戰(zhàn)而勝是首選戰(zhàn)術(shù)；

2.極致差異化才能極致出圈；

3.即飲咖啡購買屬于輕度決策，常識即認知；

4.對于新品牌，貨架權(quán)利是關(guān)鍵驅(qū)動力，瓶標(biāo)是關(guān)鍵購買理由；

5.新品牌適用大單品戰(zhàn)略，打造超預(yù)期、強吸引力的產(chǎn)品。聚焦聚焦再聚焦

基于此，歐賽斯以4大關(guān)鍵點為核心定制德希恩品牌戰(zhàn)略，助力破局軟飲紅海賽道。

PART調(diào)研洞察

1.中國軟飲市場是天花板高的市場，持續(xù)增長空間大，行業(yè)規(guī)模達到6737.6億元（2020年）；近五年來復(fù)合增長率1.5%（2015～2020年），增長較為平緩。

2.軟飲行業(yè)門檻低，市場需求多樣化，導(dǎo)致軟飲行業(yè)集中度持續(xù)下降，行業(yè)持續(xù)分化。2020年CR5為32.9%，美、日、韓等一些國家均大于45%，2013年CR10為53.8%，2020年為44.9%，過去10年內(nèi)，軟飲料行業(yè)集中度持續(xù)下滑。

3.傳統(tǒng)品牌根深蒂固，新銳品牌憑借差異化創(chuàng)新突圍。中國軟飲行業(yè)大部分市場份額仍被可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)品牌。新銳品牌如元氣森林展開突圍，增長速度迅猛。雖然其2020年僅占整體飲料市場份額的0.4%，但復(fù)合增長率卻高達334%，而農(nóng)夫山泉復(fù)合增長率為14%，可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭復(fù)合增長率分別為7%和2%。

4.好喝和品類分化貫穿軟飲生命線，好喝是飲料第一需求，健康化是消費升級的大趨勢。消費升級大背景下，行業(yè)同步趨向高端化。

軟飲料的行業(yè)發(fā)展方向

-氣泡水：健康化? 功能化時尚化? 情緒化

-酵素：品牌力和專業(yè)力

-咖啡：咖啡市場長坡厚雪即飲咖啡大有可為

-茶飲料：無糖化、口味化、功能化、年輕化，益菌茶是增值點

5.飲料的核心消費群體是18-29歲、女性居多、顏值控、重養(yǎng)生、重體驗、強個性、圈層文化?？谖妒秋嬃系牡谝恍?，解油膩和悅己是重要需求。

氣泡水主要消費人群：主要為Z世代（95后），且以女性占多數(shù)，主要生活在江浙滬粵等發(fā)達地區(qū)，熱衷圈層文化，顏值控，偏好國潮風(fēng)、簡約風(fēng)

即飲咖啡主要消費人群：收入水平較高，受教育程度高，集中在一二線城市，90后的城市白領(lǐng)居多，生活節(jié)奏快，廣泛有提神醒腦的需求

益菌茶主要消費人群：90后人群為主，男女分布均衡，有比較顯著的健康訴求

6.渠道能力是飲料企業(yè)的核心能力，飲料消費屬于輕度決策產(chǎn)品，有很大隨機性，短線滿足，便利為本，銷售以流通渠道為主，占比92.4%（啤酒51.4%）；軟飲料頭部網(wǎng)點400+萬個，而乳制品公司最多100萬左右；軟飲企業(yè)為掌握更多的渠道話語權(quán)，頭部軟飲料企業(yè)的渠道利潤為33%-59%；

PART3戰(zhàn)略判斷

判斷1品牌目標(biāo)

做品類分化者，不做品牌跟隨者。小切口大市場，符合市場和文化趨勢的尚未被重視的細分切口，品類分化背后有廣闊的市場空間

判斷2細分方向

三大產(chǎn)品細分方向：配方分化、場景分化、概念分化，分化的目的是分化新藍海，而不單純是分化出一個新產(chǎn)品。

判斷3競爭策略

聚焦突破發(fā)揮尖刀優(yōu)勢切入市場，專一化是快消品競爭的本質(zhì)。3大產(chǎn)品循序推進，集中精力做最具突破力的產(chǎn)品，不能3個產(chǎn)品同時首發(fā)。

判斷4概念創(chuàng)新

功能主義+新鮮主義：強功能傾向，具有概念和表現(xiàn)雙重新鮮感的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的嘗鮮欲望，強功能，概念新鮮的產(chǎn)品更適合首發(fā)。

判斷5戰(zhàn)略核心

在消費升級及消費分級的背景下，軟飲產(chǎn)品已呈現(xiàn)出價格帶梯度擴大的發(fā)展趨勢，以統(tǒng)一個品牌價值平臺基礎(chǔ)上（核心消費者價值提示及特性占位），建立產(chǎn)品價值梯度。通過產(chǎn)品組合策略形成完善的產(chǎn)品線、將購買理由可視化，以一組產(chǎn)品入市，形成強力刷渠道流量能力，占領(lǐng)貨架更大排面，逐步建立貨架權(quán)利。德希恩要發(fā)揮貨架權(quán)力，要多、大、深

更多終端、更大排面、更深渠道滲透，在原點市場首先建立貨架權(quán)力壓倒性的競爭優(yōu)勢。

判斷6關(guān)鍵能力

第一戰(zhàn)略突破點：要贏得入場券，即贏得經(jīng)銷商的進貨及鋪貨，產(chǎn)品能上架。第二戰(zhàn)略突破點：要抓到消費者的第一注意力，要立即記憶，激發(fā)好奇，鼓動嘗試。占領(lǐng)貨架排面獲得更多關(guān)注、多渠道深度鋪貨獲得銷售機會、渠道存活率決定可持續(xù)性。德希恩需要采取更為大膽及突破性的策略入局，同經(jīng)銷商建立深度捆綁式合作，品牌入市要采取話題突破的方式。

PART4戰(zhàn)略策略

歐賽斯以4大關(guān)鍵點為核心定制德希恩品牌戰(zhàn)略，助力破局軟飲紅海賽道。

01

對標(biāo)西式咖啡

將德希恩咖啡定義為區(qū)隔于西方咖啡的東方養(yǎng)生咖啡，與現(xiàn)有瓶裝咖啡分江而治，并命名為“東方養(yǎng)咖”，極致差異化。

歐賽斯洞察到2大風(fēng)口:1）中國咖啡復(fù)方化；2）中國養(yǎng)生年輕化，超9層以上年輕人已有養(yǎng)生意識。德希恩率先占位東方養(yǎng)生咖啡，吃風(fēng)口紅利。

02

挖掘核心價值

飲料購買首要因素為口味，即美味力。但是如今飲料產(chǎn)品百花齊放，單純的好喝并不能打動消費者。

歐賽斯發(fā)現(xiàn)德希恩以猴頭菇入咖。猴頭菇是中國藥食同源的珍貴藥材，消費者普遍認知其具有養(yǎng)胃功能。因此歐賽斯認為美味力和養(yǎng)生力的聚合體是猴頭菇咖啡的核心價值，德希恩的產(chǎn)業(yè)藍圖需以美味力和養(yǎng)生力的聚合體為原點徐徐展開。

03

瓶標(biāo)為王

歐賽斯把東方養(yǎng)咖的核心價值、關(guān)鍵信心層層解構(gòu)演繹，壓強在瓶標(biāo)信息，以瓶標(biāo)為核心攫取貨架權(quán)力。

把瓶標(biāo)作為戰(zhàn)略高地，延伸進宣傳物料，權(quán)利加碼。形成消費者在貨架外隨處可見東方養(yǎng)咖瓶標(biāo)、在貨架前看瓶標(biāo)買東方養(yǎng)咖的效果。

04

價值提示

歐賽斯以“咖啡也養(yǎng)生”為品牌slogan，以“味好胃也好”為猴頭菇咖啡的產(chǎn)品口號，并且“養(yǎng)”字在一系列宣傳物料上放大，重復(fù)提示東方養(yǎng)生咖啡的養(yǎng)生價值，將養(yǎng)生價值植入消費者心智并夯實。

PART5產(chǎn)品配稱

德希恩東方養(yǎng)咖擴張戰(zhàn)略次序三步走。

第一步聚焦單品：猴頭菇養(yǎng)胃咖啡

第二步口味豐富：多口味猴頭菇養(yǎng)生咖啡

第三步品類擴張：多功能養(yǎng)生咖啡

第一步

聚焦單品：猴頭菇養(yǎng)胃咖啡

猴頭菇咖啡是消費者對東方養(yǎng)咖的第一次嘗試，是東方養(yǎng)咖的根基性質(zhì)的產(chǎn)品，是東方養(yǎng)咖突圍市場的超級單品。

第二步

口味豐富：多口味猴頭菇養(yǎng)生咖啡

猴頭菇咖啡延展三大原則

1.用戶思維：消費者最喜歡的要有

2.競爭防御：競品共性單品要有

3.市場趨勢：市場趨勢所向的要布局

猴頭菇咖啡延展三大維度：口味/包材/規(guī)格

第三步

品類擴張：多功能養(yǎng)生咖啡

養(yǎng)生咖啡系列拓展4大維度

1.養(yǎng)生功能：戰(zhàn)略匹配，養(yǎng)生咖啡產(chǎn)品線延長

2.需求廣泛：符合品牌定位、需求廣泛、清晰、流行

3.草本成分：選擇消費者熟知的草本成分對接消費功能需求

4.成分和諧：選擇經(jīng)過研發(fā)，可在功能、口味、賣相等方面相互合拍，與咖啡合拍的草本成分

產(chǎn)品包裝

PART7落地成果

2022年8月16日上午，德希恩健康飲品項目投產(chǎn)儀式隆重舉行，標(biāo)志著德希恩即將踏上新的征程，提升了德希恩進軍大健康飲品行業(yè)的信心。

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