PART1項目背景

在傳統(tǒng)家裝業(yè)老化的過程中，不僅有互聯(lián)網(wǎng)低價套餐“搶食”，地產(chǎn)、家居等新一輪玩家也躍躍欲試，它們帶著更大籌碼，攪動家裝市場萬億量級的這攤渾水，意圖用模式創(chuàng)新來打破行業(yè)藩籬，而這些新興品牌都在用年輕化品牌冒頭，如綠地誠品家、金地新家、弘陽“家FUN”等。

從表面看，競爭加劇，主品牌老化，導致增長放緩，那就只能跟進推出新品牌，但是東易日盛背后的戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯并不這么看。

東易日盛超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)

這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業(yè)都需要裝上一個超級品牌引擎，建立企業(yè)的內(nèi)生性增長機制，建立企業(yè)的持續(xù)增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎對外占領消費者心智對內(nèi)建立一組經(jīng)營活動

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要務。

市場?– 高度概括

洞察?– 高遠深透

判斷?– 原理本質(zhì)

戰(zhàn)略?– 真知灼見

策略?– 體系完備

表現(xiàn)?– 赤裸創(chuàng)意

配稱?– 高度落地

要務?– 面向增長

PART2市場研究

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。

巨量信息?– 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。

東易日盛項目上我們調(diào)研分析的情況如下：

因為家裝是一個大行業(yè)，根據(jù)建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)，2017年我國裝飾行業(yè)規(guī)模就已經(jīng)達到3.94萬億，比2016年增加了2800億元，增長率達到7.65%，行業(yè)整體呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。其中家居裝修行業(yè)市場規(guī)模達到2.1萬億元，在這樣的大賽道，作為龍頭企業(yè)的東易日盛僅有不到40億的銷售額，還存在廣闊的發(fā)展空間，一個大賽道中的頭部選手，往往具備更強的增長爆發(fā)潛力。所以歐賽斯戰(zhàn)略咨詢專家建議東易日盛堅持聚焦家裝主業(yè)，通過品牌創(chuàng)新引領家裝行業(yè)做大做強。

其實在疫情之前，東易日盛業(yè)績在2018年首次預冷，出現(xiàn)過大幅下滑。其主要原因來自這兩個方面：

1. 競爭環(huán)境加劇，前有埋伏，后有追兵

家裝行業(yè)屬于泛家居行業(yè)，離消費者近，客單價高，是萬億級市場規(guī)模，但競爭格局非常分散。據(jù)統(tǒng)計，我國家裝市場CR5僅占1.2%，據(jù)公開數(shù)據(jù)，在家裝這個超4萬億的市場里，突破10億規(guī)模的企業(yè)不到10家，絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都在5000萬以下，超過1億僅8.5%，分布呈“ 長尾”姿態(tài)。

然而頭部的家裝公司都在發(fā)力品牌，以業(yè)之峰為代表，曾在2020年4月，宣布與分眾傳媒進行億元級戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略投入分眾一億元，正式打響傳播戰(zhàn)役，向東易日盛的龍頭地位發(fā)起挑戰(zhàn)；同時自2015年后，互聯(lián)網(wǎng)潮攜資本，百萬人才涌入家裝，也有大批創(chuàng)業(yè)者進軍家裝領域，直接掀起了家裝行業(yè)的價格浪潮，以性價比為賣點的家裝服務模式成為行業(yè)的屠夫，沒有最低，只有更低，家裝公司用層出不窮的促銷方式，不斷抬高行業(yè)的轉(zhuǎn)客成本。

2. 主品牌認知老化，成為上一代人的記憶

東易日盛和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，面臨品牌認知老化，偏離主流人群的風險，其背后咨詢公司歐賽斯戰(zhàn)略咨詢團隊的市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)東易日盛雖然在北京區(qū)域有一定知名度，但品牌工程氣息較重，在新一代年輕人群中并沒有認知優(yōu)勢，反而被描述成是老一輩裝修的選擇，而隨著90后、00后消費群體崛起，東易日盛陳舊的品牌形象嚴重影響的新一代消費者的選擇。

基于戰(zhàn)略布局，2021年上半年家裝龍頭東易日盛業(yè)績亮眼，訂單數(shù)據(jù)較上年同期暴漲 52%，第二季度新簽訂單額達到13.26億元，重回峰值。

PART3洞察判斷

基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高?- 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點

看遠?- 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深?- 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透?- 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性

基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。

戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘，謬以千里。

通過前期研究分析，結(jié)合東易日盛自身發(fā)展現(xiàn)狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。

戰(zhàn)略判斷一：

家裝行業(yè)的本質(zhì)是服務業(yè)，根本在于數(shù)字化、服務（人）、供應鏈，海底撈的戰(zhàn)略布局在信息化公司?+ 供應鏈公司 + 培訓公司，鏈家的戰(zhàn)略布局是升級產(chǎn)品 + 數(shù)字化 + 好服務，愛空間的戰(zhàn)略布局是標準化產(chǎn)品 + 信息化系統(tǒng) +? 產(chǎn)業(yè)工人。

戰(zhàn)略判斷二：

家裝行業(yè)目前最大的挑戰(zhàn)在于流量分散、獲客成本越來越高，導致了赤裸裸銷售導向的殺單式前端業(yè)務模式，而服務業(yè)獲客成本根本降低的本質(zhì)在于后端的基于信任資本的口碑裂變及內(nèi)容分發(fā)能力的建立。

戰(zhàn)略判斷三：

家裝行業(yè)只有三件事情——獲客、交付、轉(zhuǎn)客，識別售前、售中和售后的關鍵動作才能夠建立戰(zhàn)略配稱的支點。

戰(zhàn)略判斷四：

家裝行業(yè)亟需建立標準，龍頭企業(yè)擔負起定義及領導家裝行業(yè)發(fā)展的重任，?梳理行業(yè)概念、定義行業(yè)品類、輸出行業(yè)標準，家裝的行業(yè)終局在于掌握行業(yè)標準權(quán)及話語權(quán)的高水平經(jīng)營上的總成本領先。

PART4戰(zhàn)略策略

企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領的位置，位置對了方向就會對；方向?qū)α?，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是要占領消費者心中那個位置，占領消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。

東易日盛項目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：

回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝

據(jù)歐賽斯戰(zhàn)略咨詢的深度研究，發(fā)現(xiàn)消費者對家裝行業(yè)存在系統(tǒng)化的不放心，家裝品類教育存在嚴重的認知危機，家裝是一個超長價值鏈的行業(yè)，在家居家裝行業(yè)的用戶體驗是圍繞全價值鏈條展開的競爭，所以家裝是一個不能有短板的行業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，整個裝修環(huán)節(jié)涉及到的細分環(huán)節(jié)復雜，包括36個環(huán)節(jié)，600多個SKU材料、需要4.5噸建材，而絕大多數(shù)小公司無法在各個環(huán)節(jié)管控用戶體驗的穩(wěn)定性，這是行業(yè)的根本問題，而這些行業(yè)低效產(chǎn)能帶來的不良體驗，就會形成行業(yè)整體不放心的印象， 這也是家裝行業(yè)的最大痛點?；诖?，歐賽斯為東易日盛打造全新的戰(zhàn)略升級，超放心家裝戰(zhàn)略，就是回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝。

基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。

歐賽斯為東易日盛項目構(gòu)建的策略系統(tǒng)有哪些？

1. 重塑家裝品類價值；

2. 輸出超放心標準；

3. 促進終端客戶簽約。

PART5創(chuàng)意表現(xiàn)

表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。

表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。

赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對市場進行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。

我們?yōu)闁|易日盛做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：

舊logo特點：

logo為純字體標，品牌名在行業(yè)中有較高的知名度，積累了一定的品牌資產(chǎn)（保留無圖形標志）

logo工程氣息強烈，字體厚重，無記憶性，缺少與消費者溝通的親和力

品牌主色為黑色（黑色為中性色，不具備強記憶性）

logo字體為字庫現(xiàn)成字體（市面上多品牌常規(guī)使用字體，專屬個性弱、裝飾腳強烈）

新logo特點：

簡化字形，去除多于裝飾角，使整個字形優(yōu)美時尚卻又不會太過張揚，增加了親和力，更具包容性，logo顯得更國際化。

新的logo重塑，也體現(xiàn)了東易日盛不斷創(chuàng)新、不斷進步的發(fā)展理念。

東易日盛大生態(tài)綠——環(huán)保、健康、生機、活力、振奮。

東易日盛符號

品牌logo與核心價值主張綁定出現(xiàn)，不斷強化露出形成強有力的品牌記憶點。

東易日盛品牌特性

東易日盛的品牌個性

東易日盛超級視窗

何為品牌超級視窗？

一個能讓消費者不看品牌logo就能辨識品牌范式；

一個能讓消費在100米、200米、500米就能辨識品牌的范式；

一個能調(diào)動消費者潛意識認知和記憶的范式。

東易日盛超級話語

東易日盛視覺延展

PART6配稱落地

將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，在經(jīng)營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經(jīng)營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動，這個活動占領核心價值，這一組經(jīng)營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。

這才是徹底的運營配稱。

我們?yōu)闁|易日盛項目做了哪些運營配稱動作？

增長攻堅

用堅決落地走向成功

快速起勢、持續(xù)盈利、建立取勝機制

除了在品牌端做全新的升級，還圍繞超放心家裝這一品牌價值做了系統(tǒng)化配稱動作。

1.率先在行業(yè)推出超放心7零承諾

提出東易日盛7S超放心品質(zhì)系統(tǒng)（超放心量房、超放心報價、超放心設計、超放心選材、超放心工藝、超放心交付、超放心售后理念），將超放心家裝植入到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，看似降維，實際上卻是升維。解決品類的基礎訴求，戰(zhàn)略落地半年， 就從各分公司頻傳喜報，同比去年二季度同期增長18.3%。

2.東易日盛品牌觸點

360全面設計消費者顧客體驗流程

3.消費者消費動線模擬

售前——施工——售后

售前：給迷茫和遺忘的消費者，植入一顆無意識的廣告芯片

線上：媒介、媒體、資訊

線下：城市廣告系統(tǒng)、交通廣告系統(tǒng)、門店

施工：品牌莊重的儀式感，給消費者一個超放心的理由

施工現(xiàn)場、施工團隊、施工小區(qū)

售后：讓家裝消費不再是一錘子買賣，增加消費黏性，讓消費者成為品牌主動傳播者

售后保障卡、售后平臺、小禮品、回訪檢修...

4.超放心·大型公關

a.東易日盛戰(zhàn)略升級發(fā)布會

b.超放心中國品牌日

c.中國超放心家裝周

中國超放心家裝周目的

1）通過公關造節(jié)，將公關營銷變成核心銷售抓手；

2）建立行業(yè)超放心標準，掌握行業(yè)話語權(quán)；

3）將超放心家裝周做成行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品，吸引行業(yè)跟進加入

5.超放心供應鏈嚴選品牌

東易7S嚴選

6.超放心·口碑及分發(fā)

全員內(nèi)容營銷核心能力建立

東易日盛不但是一家經(jīng)營客戶關系的公司,而且是家裝行業(yè)最大的內(nèi)容供應商;東易日盛不但是家裝行業(yè)最大的內(nèi)容供應商,而且是家裝行業(yè)的思想領導者。

7.?超放心的售后保障服務

PART7增長要務

面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方，本質(zhì)是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務，即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯為東易日盛規(guī)劃的要務：

品牌戰(zhàn)略定位?+ 品牌形象升級

打造樣板市場+ 激活品牌形象

夯實區(qū)域第一+ 筑高品牌勢能

強化認知營銷?+復制樣板市場

同步布局家裝產(chǎn)業(yè)路由器，為下沉市場賦能

擴大全國收編范圍+引領家裝創(chuàng)新

東易日盛作為國內(nèi)第一批具有領頭意義的家裝企業(yè)，多年來一直努力深耕家裝行業(yè)，打造專屬于國人的品質(zhì)之光，不斷深化品牌內(nèi)核，完善自身產(chǎn)業(yè)鏈，打造科技家裝生態(tài)圈，相信在未來東易日盛仍然會以超放心的品質(zhì)承諾，創(chuàng)新的數(shù)字化科技，堅持走好品牌數(shù)字化道路，將超放心家裝帶進千家萬戶。

PART8落地成果

1.歐賽斯戰(zhàn)略服務東易日盛1年后，扭轉(zhuǎn)了東易日盛2018年開始連續(xù)兩年下滑的逆勢，2021 年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)較上年同期增長106.4%，2021 年上半年訂單數(shù)據(jù)較上年同期增長52%。

2.戰(zhàn)略升級，公司總部形象落地，煥然一新

3.超放心全員內(nèi)容營銷落地

4.超放心廣告落地

5.2020年12月，東易日盛榮獲第十四屆中國品牌價值500強，品牌價值311.59億元