PART1品類價值塑造

電動車載兒童頻頻出現(xiàn)交通事故，我國每年有超過18500名14歲以下兒童死于道路交通事故，其中的電動車載兒童事故導致傷亡的案例尤為明顯。解決親子/安全/出行是愛瑪親子車的社會責任，也是愛瑪開辟親子車新品類的初衷。

新品類的出現(xiàn)常常會帶來一波市場紅利，如果能夠做到該品類的領(lǐng)導者，就可以分得紅利的大頭。而市場競爭的本質(zhì)是消費者心智的競爭，誰能成為巨大多數(shù)消費者優(yōu)先考慮的那個品牌，誰就會成為該品類的領(lǐng)導者。

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搶占品類的制高點

搶占品類的制高點，就能構(gòu)建出長遠的競爭優(yōu)勢，每個品類都具有其核心價值，占據(jù)品類核心價值的品牌，就更容易成為該品類的領(lǐng)導者。說到親子車，與其相關(guān)聯(lián)的價值有：安全、舒適、保護、便捷、呆萌，等等，其中最核心的，消費者最在乎的就是“安全”，所以，我們一定要從品牌和產(chǎn)品層面與“安全”形成強關(guān)聯(lián)，同時傳播出去，讓消費者知道，從而占領(lǐng)這個品類的制高點，這會為品牌帶來長久的利益。

02

愛瑪安全親子車命名思考

好的名字可節(jié)省一半的廣告費，還能為品牌帶來附加值。

為了把“安全”牢牢占住，我們把其融入到我們的產(chǎn)品命名中：“安全親子車”，但是，名字不僅要便于信息的傳遞，也要利于口頭傳播。降低消費者的傳播成本，就是降低企業(yè)的營銷成本。所以，在“安全親子車”基礎(chǔ)之上，我們?yōu)槠鋭?chuàng)造了一個“小名”——“袋鼠車”，短小精悍，朗朗上口，同時又與品牌符號同步，自帶“帶娃”的屬性和聯(lián)想，為品牌帶來附加值。

03

場景驅(qū)動的購買理由

消費者的生活是由一個個場景組成的，與消費者生活場景強關(guān)聯(lián)的品牌會讓消費者割舍不下。

通過清晰、精準的訴求，以及持續(xù)的傳播活動，讓品牌與消費者的某一生活場景牢牢綁定，我們稱之為情景戰(zhàn)略。正如我們熟知的廣告語“怕上火，喝王老吉”；“過年，送旺了”；“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等等。

那使用親子車的場景是什么？

“接送孩子”。

能不能把這個場景再做精準的概括，同時和品牌名結(jié)合成一句精煉的廣告語？

“帶娃騎愛瑪袋鼠車”

總感覺少了點什么，且不朗朗上口。

“帶娃就騎愛瑪袋鼠車”

這是一種廣告語的修辭手法，給廣告語加上一份肯定，讓其朗朗上口的同時，更有說服力。?

04

賣點支撐

5大場景，7個賣點，讓產(chǎn)品自帶靜銷力。

“靜銷力”就是產(chǎn)品放在那，無需銷售員介紹，它自己就能賣的很好。這由產(chǎn)品自身的設(shè)計、定價、以及概念的包裝決定。歐賽斯可以影響的是產(chǎn)品概念的包裝。首先我們把“帶娃”的場景細化，場景越是細化，越容易喚醒消費者的相關(guān)聯(lián)想，以及對應的欲望。我們找到最常見的五大場景是親子出游、接送上下學、出街購物、通勤代步、走親訪友。

其次，要想占住“安全”這一核心價值，我們必須要在產(chǎn)品層面給予支撐，把“安全”坐實，因此找到了7個維度：防傷害、防跌落、放磕碰、防風雨、防霜凍、防曬傷、防細菌，又稱“7大防護”。

將“5大場景”、“7大防護”做符號處理，并落地到線下終端的展示物料當中，植入到產(chǎn)品的詳情介紹當中，順應消費者的行為習慣，激發(fā)其購買欲望。

PART2創(chuàng)意視覺表現(xiàn)

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創(chuàng)造記憶符號

“容貌”比名字更容易記憶，有些“容貌”可以讓新品牌似曾相識。很多知名品牌除了文字LOGO，都愿意給自己找一個符號載體，因為具象的符號比單純的名字更容易記憶。有一種符號，我們將其稱為超級記憶符號，它指的是人人都熟悉，人人都有對應的聯(lián)想，如果把它與品牌強關(guān)聯(lián)，就會為品牌帶來附加值，消除新品牌在消費者心中的陌生感，有一種似曾相識的感覺。好的記憶符號需要同時滿足有記憶點，又有專屬性私有化，還能體現(xiàn)品牌理念，將三者有機結(jié)合，做了多輪嘗試刪選后，最終造就了袋鼠車專屬符號。

整體設(shè)計以愛瑪字母”A”為文化母體，明暗圖形構(gòu)圖方式、卡通袋鼠形象塑造、育兒袋心形獨特表達，整體形成了獨特的個性風格，不僅能吸引眼球，更能在消費者腦海中能夠留下深刻的記憶和印象。

鑒于親子車的消費人群為有兒童的家庭，所以我們根據(jù)兒童喜歡的色彩定義了袋鼠車的兩個主色調(diào)：伊夫·克萊因藍-“絕對之藍”，以它強烈的沖擊力和明凈空曠讓人迷失其中，從誕生之日就與藝術(shù)，時尚息息相關(guān)。寶貝粉-由幼兒書中經(jīng)常使用這種色彩而得名，是一種淡粉色。

02

應用展示

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終端形象

PART3整合營銷傳播

320上市發(fā)布會，亮相即引爆

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創(chuàng)意主題：出發(fā)！寶貝

家庭親子出發(fā)語錄+出行插畫=語音海報

通過親子車+公主車/王子車的組合，打造家庭親子出行的場景，聚焦8大銷售核心地區(qū)，方言演繹每個地域的特色出行語錄，全國家庭都在騎愛瑪出行，全國爸媽都會跟孩子擊掌“出發(fā)！寶貝”。

02

連續(xù)預熱

預熱第一彈【315邀請函】微博+導購朋友圈+社群發(fā)布邀請函

預熱第二彈【315統(tǒng)一換頭像】線下導購統(tǒng)一換頭像

預熱第三彈【315官方微博換皮膚】線上官方微博同步更換微博頭像和背景皮膚

預熱第四彈【315-317倒計時海報】官方微博發(fā)布，導購朋友圈發(fā)布，社群發(fā)布

預熱第五彈【317京東開屏】

預熱第六彈【八地集結(jié)號，出發(fā)！寶貝插畫版】

預熱第七彈【318發(fā)布會圍觀攻略】官方微信+官方微博+朋友圈+社群（獎品待確認，周一更新完畢）

預熱第八彈【318白天陸續(xù)發(fā)布出發(fā)寶貝插畫】官方微博發(fā)布橫版插畫和語音版視頻

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發(fā)布會現(xiàn)場

2020年3月18日，愛瑪創(chuàng)新品類直播發(fā)布會在京東平臺舉行。此次發(fā)布會以“出發(fā)！寶貝”為核心主題，推出全新品類愛瑪安全親子車——愛瑪袋鼠車，開創(chuàng)親子車品類，致力于解決親子出行安全問題，構(gòu)建多場景全方位安全防護親子出行解決方案。

秉承時尚和愛的基因，愛瑪開創(chuàng)親子車品類

當前的電動車市場相對成熟，各品牌面臨膠著戰(zhàn)狀態(tài)，開拓新的市場機會成為每個品牌的頭等大事。作為行業(yè)引領(lǐng)者，愛瑪曾在電動車起步階段，當市場上大多數(shù)品牌還在聚焦產(chǎn)品功能價值的時候，就以時尚的鋒利尖刀撕開了龐大的顏值出行藍海市場，全球銷量累計突破4100萬輛。

“像設(shè)計時裝一樣設(shè)計電動車”的信號彈一出，愛瑪全力以赴電動車的時尚革命，致力于為中國老百姓提供有面子的出行工具。在時尚風向標指引下，愛瑪團隊于2009年自主研發(fā)的滑板電動車開創(chuàng)了全新品類。2015年，愛瑪推出經(jīng)典爆款麥家族，開啟時尚龜品類。每一次時尚變革背后都蘊藏著愛瑪引領(lǐng)行業(yè)的決心、勇于變革的魄力。

時尚與愛是愛瑪并駕齊驅(qū)的兩駕馬車，時尚是方向，愛是動力。2020年，愛瑪再次出發(fā)，以愛為初心，聚焦親子出行場景，開創(chuàng)親子車品類。?愛瑪科技集團副董事長段華提到，每個家庭是社會核心的細胞單元，親子關(guān)系是中國家庭最重要的情感紐帶，親子出行市場有著龐大的市場需求和市場前景。解決用戶所需，扎根親子市場，開創(chuàng)親子車細分品類，跳出當前市場的低質(zhì)紅海競爭，將時尚和愛的基因融入親子出行場景，讓每一個家庭快樂出發(fā)安全到達，度過美好的騎行時光，是愛瑪?shù)氖姑拓熑?。想用戶所想急用戶所急，愛瑪與中國萬千家庭和父母在一起，關(guān)注親子安全出行，解決親子出行問題，喚醒市場認知，引領(lǐng)行業(yè)升級，擔當行業(yè)使命，提出更適合親子出行的安全電動車產(chǎn)品和出行解決方案。

04

地推跟進

PART4項目成果

愛瑪袋鼠車直播搶購火爆，線上銷售全網(wǎng)第一

此次愛瑪創(chuàng)新品類直播發(fā)布會人氣火爆，新品袋鼠車更是深受用戶歡迎，上市短短2個小時預售突破3493輛，其京東旗艦店榮獲單店類線上銷售全網(wǎng)第一。

歐賽斯還促成首個母嬰品牌與電動車品牌的聯(lián)手，把電動車賣到母嬰店

“媽咪全知道”是歐賽斯服務(wù)的全案客戶，它是“線上線下全渠道整合的母嬰用品店”，因為其目標人群與愛瑪親子車有高度重合的部分。歐賽斯充分發(fā)揮先天的“資源整合”優(yōu)勢，促使雙方達成戰(zhàn)略合作，相互交換自媒體、渠道資源，并促成了兩家的聯(lián)合直播活動，實現(xiàn)兩個小時，售出349臺的銷售佳績。

從“愛就馬上行動”到“全球超受歡迎的電動車”，21年來，愛瑪始終貫徹“讓顧客感受到愛”的營銷理念，一次次開創(chuàng)全新品類，不斷實現(xiàn)跨越式變革。未來，愛瑪袋鼠車，將秉承愛的初心，擔當行業(yè)使命，打造和持續(xù)優(yōu)化親子安全出行解決方案，解決親子安全出行，開啟愛瑪新紀元。