PART1服務(wù)概要

經(jīng)過深入市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)地訪談，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，“高質(zhì)、大牌、優(yōu)價(jià)”是消費(fèi)者心中瓷磚首選因素，大將軍具有占據(jù)瓷磚高質(zhì)優(yōu)價(jià)生態(tài)位的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。雖然大將軍目前銷量和知名度均不靠前，但是，不僅現(xiàn)有消費(fèi)人群對(duì)大將軍瓷磚品質(zhì)都有著高度認(rèn)可，而且大將軍前期發(fā)展穩(wěn)健，在部分地縣區(qū)域存在著一線大品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

基于此，歐賽斯提出了“一線大品牌，七星高品質(zhì)”的響亮口號(hào)，將大將軍瓷磚的品牌認(rèn)知與形象提升至一線陣營(yíng)，并把“七星高品質(zhì)”這個(gè)品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺化、符號(hào)化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，牢牢樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

歐賽斯還助力大將軍瓷磚確立了“做高品質(zhì)、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價(jià)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并經(jīng)過縝密的行敵我客分析，大膽提出了“比附競(jìng)爭(zhēng)，地縣破局”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地方率先實(shí)現(xiàn)一線大牌的定位，在消費(fèi)者心目中樹立一線大品牌的認(rèn)知與形象。

PART2 項(xiàng)目背景

2021年之后，建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增量下移、存量搏殺階段，行業(yè)的增長(zhǎng)來自結(jié)構(gòu)而非增量。尤其是瓷磚行業(yè)，正處于行業(yè)加速洗牌期，二線品牌不斷消亡，新一線品牌持續(xù)上位，陶瓷企業(yè)正面臨不進(jìn)則退的關(guān)鍵檔口。

在新一輪的行業(yè)洗牌過程中，大將軍陶瓷找到了歐賽斯。

歷經(jīng)兩個(gè)月對(duì)陶瓷市場(chǎng)及大將軍品牌的深入市調(diào)，歐賽斯認(rèn)為，大將軍正面臨著2大問題：

01

陶瓷行業(yè)進(jìn)入存量階段，大將軍有被頭部品牌蠶食的危險(xiǎn)

2021年，隨著地產(chǎn)回歸行業(yè)本質(zhì)，陶瓷行業(yè)遭受了新一輪的洗牌。已經(jīng)進(jìn)入虎口奪食和洗牌的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一線品牌收割市場(chǎng)，二線品牌擴(kuò)張市場(chǎng)，新銳品牌切割市場(chǎng)。

歐賽斯認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，大將軍作為二線弱勢(shì)品牌，生存空間被一線、二線、新銳品牌強(qiáng)力擠壓，不進(jìn)則退，只有進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)，在窗口尚未關(guān)閉之前搶占自己的陣地，才可以避免被蠶食吞并，容不得一絲猶豫，容不得一絲遲疑。

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02

以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)思路，既積累了四大稟賦，也帶來了五大系統(tǒng)性問題

作為成立多年的佛山老品牌，大將軍積累了四大資源稟賦：

1）有市場(chǎng)基礎(chǔ)：遍布全國(guó)27個(gè)省份，每年累計(jì)服務(wù)超過12萬戶家庭，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上有著區(qū)別于其他品牌的深厚積淀，客戶滿意度高達(dá)92%；

2）有生產(chǎn)產(chǎn)能：有數(shù)十條智能化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能近1億平方米智能現(xiàn)代化 研發(fā)制造基地，未來可期的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，衡陽廠產(chǎn)值50-70億/年，當(dāng)前一期正在建立中；

3）有品質(zhì)保證：將軍企業(yè)出廠標(biāo)準(zhǔn)>國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)>消費(fèi)者感知，不同于其他品牌多為貼牌，大將軍一直堅(jiān)持原廠生產(chǎn)。

4）有現(xiàn)金流：陶瓷行業(yè)壞賬率最低的企業(yè)，董事長(zhǎng)主抓生產(chǎn)，達(dá)到成本與品質(zhì)的雙把控，產(chǎn)銷平衡，擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

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但是，與此同時(shí)，大將軍也面臨著五大系統(tǒng)性問題，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展。

問題一：企業(yè)和經(jīng)銷商之間缺乏戰(zhàn)略溝通

大將軍公司有發(fā)展目標(biāo)，但沒有和經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)，經(jīng)銷商也缺乏認(rèn)知目標(biāo)和達(dá)成任務(wù)的路徑規(guī)劃能力；

問題二：品牌定位不清晰

現(xiàn)有廣告語“大家大愛大將軍“無法闡述清楚大將軍品牌稟賦，沒能體現(xiàn)和競(jìng)品的差異性，建立清晰的品牌認(rèn)知。

問題三：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

和一線大牌相比，缺少形象型產(chǎn)品，品牌力不足，難以溢價(jià)，經(jīng)銷商管理較為粗放，營(yíng)銷也缺乏系統(tǒng)預(yù)算和規(guī)劃；

問題四：研發(fā)還停留在以產(chǎn)定銷階段

產(chǎn)品研發(fā)還停留在以產(chǎn)定銷階段，缺乏收集和預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的能力。

問題五：終端展示不統(tǒng)一，品牌積淀較弱

終端展示形象不統(tǒng)一，無法形成品牌積淀，區(qū)域內(nèi)較少有統(tǒng)一的品牌運(yùn)行動(dòng)作。

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針對(duì)這些問題，歐賽斯對(duì)大將軍未來如何走產(chǎn)生了五大核心判斷：

1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，搭建新經(jīng)營(yíng)體系

把以產(chǎn)定銷的舊經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷樽ナ值男陆?jīng)營(yíng)模式，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期良性發(fā)展。

過去企業(yè)運(yùn)行是按工廠→產(chǎn)品→營(yíng)銷→品牌→渠道→消費(fèi)者邏輯順序，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)需要反向操作，從消費(fèi)者?→渠道→營(yíng)銷→產(chǎn)品→ 工廠，建立徹底以消費(fèi)者為中心的商業(yè)邏輯。

2）共生型渠道管理

從粗放的自生自滅型渠道管理模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化深度賦能共生型渠道管理模式。

3）構(gòu)建完整產(chǎn)品體系

要圍繞品牌定位，建立特性突出+風(fēng)格引領(lǐng)+暢銷跟隨的產(chǎn)品開發(fā)模式，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品力（第一品牌力）。

4）地縣鎮(zhèn)市場(chǎng)突圍，建立樣板市場(chǎng)

在全局戰(zhàn)略弱勢(shì)情況下，把握地、縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并逐步連成線、擴(kuò)成面，從而改變戰(zhàn)略格局。

5）大營(yíng)銷品牌圈地

加大網(wǎng)上品牌圈地，在網(wǎng)上造成一線品牌聲勢(shì)。從消費(fèi)者決策鏈路搜索及自我學(xué)習(xí)的源頭入手，形成品牌預(yù)銷售，獲得一線品牌的心智入場(chǎng)券，為影響者線下施加購買影響鋪墊。。

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發(fā)現(xiàn)問題之后，做出判斷之后，自然就是解決問題。作為大將軍的品牌全案服務(wù)商，歐賽斯提供了從品牌、產(chǎn)品、渠道到價(jià)格、營(yíng)銷的全方位解決之道。

PART3核心挑戰(zhàn)

陶瓷行業(yè)集中度不斷提升，一線品牌收割市場(chǎng)，二線品牌擴(kuò)張市場(chǎng)，新銳品牌切割市場(chǎng)。大將軍作為二線弱勢(shì)品牌，生存空間被一線、二線、新銳品牌強(qiáng)力擠壓，以品牌為抓手的體系化戰(zhàn)略規(guī)劃勢(shì)在必行。

PART4解決方案

品牌定位“一線大品牌 ?七星高品質(zhì)”，把七星視覺化、符號(hào)化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，并以“做高品質(zhì)、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價(jià)”發(fā)展戰(zhàn)略，大膽提出“比附競(jìng)爭(zhēng)，地縣破局”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地方率先實(shí)現(xiàn)一線大牌的定位。進(jìn)而改“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”，規(guī)范產(chǎn)品引入與退出機(jī)制，建立規(guī)范合理的價(jià)盤體系，通過“招、賦、優(yōu)”三招推進(jìn)渠道，打造6大樣板城市，對(duì)售前、售中、售后進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，一步步樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

PART5咨詢成果

01

品牌定位

確定戰(zhàn)略定位方向，“高端、大品牌、價(jià)優(yōu)”是消費(fèi)者心中首選，在全國(guó)消費(fèi)者調(diào)研中，大將軍老客戶喜歡率高達(dá)92%，行業(yè)排名第一；但是新客戶知名度只有18%。找到更符合大將軍現(xiàn)狀的定位方向，需要具備以下4點(diǎn)：

1）順應(yīng)趨勢(shì)：3000億大市場(chǎng)，增長(zhǎng)率低，但市場(chǎng)容量不低，搶占千億級(jí)的大市場(chǎng)的主航道；

2）具備競(jìng)爭(zhēng)性：頭部企業(yè)體量大，做跟隨者，聯(lián)合頭部洗牌四五線品牌；

3）符合認(rèn)知：三四線城市消費(fèi)者品牌和品質(zhì)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，符合購買決策場(chǎng)景；

4）匹配基礎(chǔ)：以品牌為何導(dǎo)向的體系化建設(shè)，更易牽引企業(yè)提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)溢價(jià)能力。

確立發(fā)展戰(zhàn)略：“做高品質(zhì)、做大品牌、規(guī)模發(fā)展、逐次溢價(jià)”

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“比附競(jìng)爭(zhēng)，地縣破局”，在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地方率先實(shí)現(xiàn)一線大牌的定位，在消費(fèi)者心目中樹立一線大品牌的認(rèn)知與形象。地縣級(jí)市場(chǎng)破局，在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地方率先實(shí)現(xiàn)一線大牌的定位，率先在地縣級(jí)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)瓷磚“一線大品牌”的心智認(rèn)知圈地和增長(zhǎng)破局。

02

品牌形象升級(jí)，核心價(jià)值可視化

核心價(jià)值可視化

把“七星高品質(zhì)”這個(gè)品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺化、符號(hào)化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，牢牢樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

03

一條主線，四大配稱

1）品牌觸點(diǎn)配稱

把“七星高品質(zhì)”落實(shí)到戶外大牌、門頭、店內(nèi)、產(chǎn)品標(biāo)貼、廠區(qū)等品牌觸點(diǎn)上，讓“大品牌，高品質(zhì)”定位觸目可及，占領(lǐng)內(nèi)外部認(rèn)知！

1、戶外大牌

2、店面門頭

3、店內(nèi)logo

4、信任狀上墻展示

5、七星體驗(yàn)區(qū)標(biāo)示

6、產(chǎn)品標(biāo)貼

7、廠區(qū)應(yīng)用

2）產(chǎn)品配稱

產(chǎn)品：改“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”

改“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”，規(guī)范產(chǎn)品的引入與退出機(jī)制；建立產(chǎn)品命名規(guī)范，規(guī)范產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品包裝升級(jí)煥新；升級(jí)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、價(jià)盤、結(jié)構(gòu)、命名、描述體系，讓“七星高品質(zhì)”產(chǎn)品成為第一品牌力！

1、七星研發(fā)配稱：成立兩大研究院，圍繞七星品質(zhì)展開7大方面的研發(fā)

2、七星品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：高于國(guó)標(biāo)的七星品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

3、七星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)盤：引流-銷量-利潤(rùn)-形象

4、七星產(chǎn)品開發(fā)：創(chuàng)新+比附/微創(chuàng)+性價(jià)比

5、七星產(chǎn)品命名規(guī)范：引流/銷量產(chǎn)品用“七星”開頭；利潤(rùn)/形象產(chǎn)品用“星X”，體現(xiàn)檔次。

6、七星產(chǎn)品介紹規(guī)范：七星品質(zhì)亮點(diǎn)+花色故事

7、七星產(chǎn)品包裝煥新

3）渠道配稱

“招、賦、優(yōu)”三招推進(jìn)渠道策略落地，百城招商，千店煥新，萬場(chǎng)終端體驗(yàn)活動(dòng)，打造7大樣板城市，讓七星高品質(zhì)入腦，入心，入行。

1、七星耀世，百城招商

2、百城新店，開業(yè)賦能

3、七星耀世，千店煥新

4、千店萬場(chǎng)，廿四萬工長(zhǎng)圈定

5、千店萬場(chǎng)，百萬用戶體驗(yàn)

6、貨到戰(zhàn)場(chǎng)，中心倉賦能

7、家裝整包，產(chǎn)品賦能

8、鍛造鐵軍，經(jīng)營(yíng)管理賦能

4）營(yíng)銷：品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)+直播招商會(huì)；售前售中售后營(yíng)銷規(guī)劃等。

1、一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)

2、一個(gè)品牌專屬節(jié)日

3、四大展會(huì)亮相

4、四大節(jié)日促銷

5、線上百度圈地

6、線下大牌投放

PART7落地成果

戰(zhàn)略落地僅半年，2022年成功招商130多家，招商金額破億。

2023年開年直播招商會(huì)簽約74家，實(shí)現(xiàn)2023開門紅，為大將軍5年50億的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，行業(yè)大退步，將軍小前進(jìn)。