PART1服務(wù)概要

對(duì)今知香進(jìn)行全面品牌體系升級(jí)，與政府合力擰成一股繩，將南縣稻蝦米推往大市場，塑造南縣稻蝦米的稀缺性，“世界上只有兩種南縣稻蝦米，一種是普通的，另一種是今知香”。

由此，我們?yōu)榻裰愣ㄎ弧案叨说哪峡h稻蝦米”強(qiáng)勢占位“稻蝦米”品類，戰(zhàn)略口號(hào)“煮飯自然香，自然今知香”，扛鼎“中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上”國策，把大米認(rèn)知母體“碗”和象征萬家燈火的燈籠相結(jié)合，創(chuàng)作了“碗碗相扣”戰(zhàn)略符號(hào)/戰(zhàn)略花邊實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號(hào)的競爭對(duì)手中跳脫出來，打造了今知香品牌超級(jí)范式。

緊接著，歐賽斯又為今知香設(shè)計(jì)了全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自然香、稻蝦香等系列適配不同渠道，為批零、商超、電商、特通制定了有市場競爭力的價(jià)格，并助力今知香開啟高舉、高打、高走、高開的渠道策略，全面進(jìn)駐盒馬鮮生，步步高等高端超市，布局中南海飯店，省招待所等，樹立高端形象，今知香=高端稻蝦米。

PART2項(xiàng)目背景

2020年，已經(jīng)成立十年的金之香米業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸。

稻蝦米是小品類、市場知名度低，雖然稀缺的稻蝦米地域資源是今知香的競爭壁壘，但是前有福臨門等大型糧企，喬府大院等高知名度品牌強(qiáng)勢爭奪用戶，后有產(chǎn)地品牌東北大米、湖南本土的金健、稻花香米等圍追堵截。

在價(jià)格和質(zhì)量的接近同質(zhì)化激烈競爭中，今知香面臨增長乏力，品牌形象陳舊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂等諸多問題，如何破局？

PRAT3核心挑戰(zhàn)

樹立認(rèn)知標(biāo)簽“今知香＝稻蝦米”，搶占稻蝦米品類，霸占用戶心智，從區(qū)域性大米品牌成長為全國知名品牌。

PRAT4解決方案

以“更高端的南縣稻蝦米”品牌定位，強(qiáng)勢占位“稻蝦米”品類，升級(jí)產(chǎn)品線，適配不同渠道，進(jìn)駐高端超市等渠道，讓“稻蝦米=今知香”的認(rèn)知優(yōu)先烙印在消費(fèi)者心智中，搶占南縣稻蝦米龍頭地位。

PART5咨詢結(jié)果

01

升維競爭、強(qiáng)化優(yōu)勢、提前卡位，占據(jù)稻蝦米品類，塑造稀缺性搶占高端

稀缺的湖南洞庭湖南縣稻蝦米地域資源，是今知香的競爭壁壘，但稻蝦米還是一個(gè)相對(duì)較為弱小的品類，面對(duì)“五常大米才好吃”的普遍認(rèn)知下，今知香和南縣稻蝦米品類共同發(fā)展，是唯一的成功之道。

歐賽斯方法：塑造稀缺性搶占高端，與政府合力擰成一股繩，將南縣稻蝦米推往大市場，使今知香成為消費(fèi)者心智中稻蝦好米的代表。今知香=高端稻蝦米。

“世界上只有兩種南縣稻蝦米，一種是普通的，另一種是今知香”。

02

定位“更高端的南縣稻蝦米”

占位“稻蝦米”品類，讓稻蝦米=今知香，搶占南縣稻蝦米龍頭地位，和其他稻蝦米品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，打造高端大米品牌形象。

品類內(nèi)塑造權(quán)威

①高端化是大米行業(yè)大勢所趨

②品類/品牌崛起，必須走高端

③與其他稻蝦米品牌拉開差距，提前占位

品類外借力打力

①借助南縣稻蝦米品類力量

②借力南縣政府資源

③借力消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知和對(duì)地域品牌的信賴

03

戰(zhàn)略口號(hào)“煮飯自然香，自然今知香”

挖掘稻蝦米口味“稻蝦共養(yǎng)，自然生香”的特性，創(chuàng)作超級(jí)口號(hào)“煮飯自然香，自然今知香”，直接切入用戶食用場景。

煮飯自然香：①對(duì)接消費(fèi)者使用場景/購買理由；②強(qiáng)化今知香產(chǎn)品的原生態(tài)/自然；③香氣自然而然，不過度加工/無添加。

自然今知香：①強(qiáng)化今知香產(chǎn)品的原生態(tài)/自然，②強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌。

04

今知香品牌超級(jí)范式：“碗碗相扣”戰(zhàn)略符號(hào)/戰(zhàn)略花邊

中國人的飯碗要端在自己手中，端好飯碗是國策??是民生，是社會(huì)問題，更是今知香的使命。

扛鼎“中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上”國策，挖掘今知香大米品牌的認(rèn)知母體“碗”，意為“一碗定乾坤”，并結(jié)合萬家燈火的燈籠，成為“碗碗相扣”標(biāo)志符號(hào)，象征中華大地萬家團(tuán)圓，百姓生活美滿，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號(hào)的競爭對(duì)手中跳脫出來，打造了今知香品牌超級(jí)范式。

扛鼎“中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上”國策，挖掘今知香大米品牌的認(rèn)知母體“碗”，意為“一碗定乾坤”，并結(jié)合萬家燈火的燈籠，成為“碗碗相扣”標(biāo)志符號(hào)，象征中華大地萬家團(tuán)圓，百姓生活美滿，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號(hào)的競爭對(duì)手中跳脫出來，打造了今知香品牌超級(jí)范式。

05

有效包裝，好看又好用

終端產(chǎn)品包裝，都做了統(tǒng)一和諧的一體化升級(jí)，形成超級(jí)范式，增強(qiáng)了品牌貨架競爭力。

還結(jié)合湖湘文化設(shè)計(jì)了“洞庭龍女”“南縣花鼓”“綠野仙童”等多幅精美插畫，既符合信息傳達(dá)規(guī)律，又滿足視覺審美，不僅做到了“好看”，更做到了“好用”。

1m之內(nèi)：給予購買理由，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化,3m距離：依靠范式，形成矩陣及品牌感

06

產(chǎn)品：自然香、稻蝦香等系列，三大渠道匹配不同產(chǎn)品

07

價(jià)格：高質(zhì)優(yōu)價(jià)

從低到高，分別為批零、商超、電商、特通制定了有市場競爭力的價(jià)格

08

渠道高開高走，高舉高打

助力今知香開啟高舉、高打、高走、高開，進(jìn)駐盒馬鮮生，步步高等高端超市。

布局中南海飯店，省招待所等，樹立高端形象。

09

主動(dòng)營銷出擊，建立廣泛合作

中國品牌日大會(huì)

全國各地的展銷會(huì)

全渠道的經(jīng)銷合作

01

兩年增長70%

從2020年到2022年，今知香平均每年以35%的速度增長，年度營收從2020年的7.8億元增長到2021年的10.18億元，2022年增長至14.2億元，兩年之間增長70%。

02

今知香董事長親自發(fā)來致謝信