PART1服務(wù)概要

生平米業(yè)是誰(shuí)？

一家集優(yōu)質(zhì)稻選種供種、訂單種植、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)、收購(gòu)、加工、銷售、研發(fā)為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國(guó)“好糧油”重點(diǎn)示范企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。旗下有湖南省著名商標(biāo)“湘皇”，以及與湖南水稻研究所共同培育的“生平一號(hào)”。

生平大米品牌是一個(gè)原本影響力局限于湖南安仁市場(chǎng)的區(qū)域大米品牌，在產(chǎn)品無(wú)特色，品牌認(rèn)知又有限，前有糧油巨頭強(qiáng)勢(shì)占渠道，后有本土地頭蛇虎視眈眈的市場(chǎng)情況下，如何通過(guò)品牌升級(jí)？

PART2市場(chǎng)背景

民為國(guó)基，谷為民命，農(nóng)業(yè)一直是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈，農(nóng)業(yè)發(fā)展直接關(guān)系著中國(guó)的發(fā)展和強(qiáng)大。作為大米全球第一產(chǎn)銷國(guó)，中國(guó)大米市場(chǎng)現(xiàn)狀卻是產(chǎn)品多，品牌少，普通品牌多，知名品牌少，區(qū)域品牌多，全國(guó)品牌少，更不要說(shuō)國(guó)際知名品牌了，14億人群的7000億大米市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)慢、品牌散、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的局面。

綜合來(lái)說(shuō)，中國(guó)大米市場(chǎng)呈現(xiàn)三大典型特點(diǎn)：

01典型的螞蟻市場(chǎng)，市場(chǎng)高度分散

據(jù)國(guó)際谷物理事會(huì)（IGC）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大米市場(chǎng)規(guī)模超7000億，并保持穩(wěn)定向上的發(fā)展趨勢(shì)，吸引了13萬(wàn)家企業(yè)入局，但市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)“小、散、低”特點(diǎn),企業(yè)小、品牌弱。

02糧油巨頭、新興品牌各展所長(zhǎng)

綜合性糧油巨頭企業(yè)（中糧、益海嘉里）依靠自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)全面布局，牢牢把控線下渠道話語(yǔ)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)渠道及社交媒體崛起之后，新興品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)突圍（如十月稻田）。

03大米行業(yè)重區(qū)域，輕產(chǎn)品品牌

在消費(fèi)者購(gòu)買大米決策過(guò)程中，區(qū)域處于支配作用，品牌依舊處于“配角”，產(chǎn)地決定品類，但品類里沒(méi)有品牌。

除特定產(chǎn)地外，消費(fèi)者傾向于選擇家鄉(xiāng)口味?！翱串a(chǎn)地聞米香”是關(guān)鍵動(dòng)作，“一看二聞三辨四買”用戶購(gòu)買的基本路徑，“北粳南秈”是普遍共識(shí)，香米、稻花香、有機(jī)米、五常大米、珍珠米等成為消費(fèi)者首選。

04高端大米市場(chǎng)需求快速增加

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和人們食品安全意識(shí)的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)不斷加快，選擇高品質(zhì)、綠色優(yōu)質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)健康大米的消費(fèi)者越來(lái)越多，高端大米需求不斷增加，預(yù)計(jì)2023年高端大米產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到至少600億元。

歐賽斯認(rèn)為，大米行業(yè)正處于有品類、暫無(wú)大品牌的時(shí)期，當(dāng)此農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)窗口期，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)，定義產(chǎn)品、建設(shè)品牌、賦能渠道，誰(shuí)就能搶得市場(chǎng)先機(jī)，一騎絕塵，領(lǐng)跑中國(guó)大米市場(chǎng)。

PART3戰(zhàn)略破局點(diǎn)：國(guó)民香米暢銷典范

深入分析大米行業(yè)行情、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生平米業(yè)資源稟賦、消費(fèi)者行情之后，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，生平米業(yè)面臨兩大核心問(wèn)題：

01

總成本領(lǐng)先和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都不適合生平

大米行業(yè)的終局是通過(guò)資源整合能力和產(chǎn)業(yè)利用效率，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，但是只有益海嘉里、中糧、五豐、魯花等糧油巨頭才有實(shí)力做到，生平?jīng)]有原糧優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)無(wú)法做到總成本領(lǐng)先；至于差異化戰(zhàn)略，生平走的是“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”“公司+種糧大戶”的訂單式經(jīng)營(yíng)模式，米種不突出，產(chǎn)地不知名，無(wú)法靠差異化突圍。

生平怎么辦？

02

大型糧企、強(qiáng)地域品類品牌、湖南本土品牌三分天下，?生平市場(chǎng)被擠壓

大型糧油企業(yè)益海嘉里、中糧等牢牢占據(jù)商超渠道優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)地域品類品牌五常大米、盤錦大米、東北長(zhǎng)粒香、響水大米等環(huán)伺中高端細(xì)分市場(chǎng)，在品類認(rèn)知度和產(chǎn)品溢價(jià)力上更勝一籌；湖南本地市場(chǎng)如金健、角山等品牌起步早，終端鋪貨率高，或搶占先機(jī)進(jìn)入渠道，或在既有渠道對(duì)生平進(jìn)行擠壓。

生平在安仁縣本地超市表現(xiàn)較好，郴州小部分超市有鋪貨，在其他城市基本沒(méi)有鋪設(shè)產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)代渠道的掌控力較弱，沒(méi)有品牌溢價(jià)力。

前有糧油巨頭強(qiáng)勢(shì)壓境，后有本土品牌圍追堵截，生平米業(yè)該何去何從？

歐賽斯認(rèn)為，生平米業(yè)要走聚焦戰(zhàn)略之路，整合所有資源和力量聚焦到生平品牌，主要分兩步走：

01

聚焦區(qū)域，先做湖南霸王，再做全國(guó)大王——國(guó)民生平

攘外必先安內(nèi)。生平米業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既不是益海嘉里、中糧等糧油巨頭，也不是五常大米、盤錦大米等強(qiáng)地域品類品牌，而是省內(nèi)的金健、角山，湖南省外的太糧、花中花等地頭蛇。原因有三個(gè)：

第一，大米行業(yè)的消費(fèi)具有區(qū)域性，消費(fèi)者除特定產(chǎn)地外傾向于選擇家鄉(xiāng)口味。生平米業(yè)可借此得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，先做湖南NO.1，再進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)；?

第二，先做區(qū)域市場(chǎng)有利于節(jié)省成本

有利于節(jié)省物流成本，集中企業(yè)有限的資源并將其最大化，將本地市場(chǎng)做大做透，使企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)鼐哂袠O強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，生平米業(yè)是湖南糧倉(cāng)，要勇?lián)袠I(yè)重任

湖南自古便是中國(guó)糧倉(cāng)，“湖廣熟，天下足”眾所周知。但很多人不知道的是，早在乾隆時(shí)期，湖南的糧食生產(chǎn)水平已趕上、超過(guò)了湖北。乾隆更是在上報(bào)湖南糧食豐收的奏折上御批“湖南熟，天下足”。

安仁縣，則是湖南糧倉(cāng)。而生平米業(yè)不僅是安仁縣唯一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是中國(guó)好糧油重點(diǎn)示范企業(yè)、湖南省扶貧突出貢獻(xiàn)單位，總年加工可達(dá)42萬(wàn)噸?？梢哉f(shuō)，湖南糧食看安仁，安仁糧食看生平。

作為湖南糧食安全的壓艙石，生平米業(yè)要不負(fù)國(guó)家不負(fù)人民，勇?lián)袠I(yè)重任，創(chuàng)造有生命力的大米，服務(wù)每個(gè)國(guó)人的飯桌，做當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民大米，超級(jí)國(guó)民品牌。

注意，這里的國(guó)民品牌不是也不等于大眾品牌，因?yàn)榇蟊娖放剖窍鄬?duì)小眾品牌而言的，未必是中國(guó)造，只是單純的消費(fèi)品牌，會(huì)迎合大眾口味，顯得整體中庸，但國(guó)民品牌必須是中國(guó)造、擁有獨(dú)特價(jià)值觀的國(guó)民品牌。

世界糧油巨頭從舊四大糧油巨頭ABCD到新四大糧油巨頭CZAF，都是“國(guó)民化產(chǎn)品布局”。國(guó)民男裝海瀾之家營(yíng)收200億元、國(guó)民手機(jī)小米營(yíng)收2800億元、國(guó)民新能源車比亞迪營(yíng)收4240億元，都是引領(lǐng)了用戶的價(jià)值觀，才改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀。

生平要做的，不僅是為湖南人民、為全國(guó)人民提供安全的糧食，更是要放大企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)和儲(chǔ)備糧優(yōu)勢(shì)，從湖南大糧倉(cāng)走向中國(guó)大糧倉(cāng)，讓世界糧倉(cāng)看中國(guó)，中國(guó)糧倉(cāng)看生平，以使命驅(qū)動(dòng)扛鼎國(guó)策，代表高質(zhì)優(yōu)價(jià)的民生大米，成為超級(jí)國(guó)民大米品牌。

02

聚焦品類，占領(lǐng)“香米”認(rèn)知，統(tǒng)治香米——生平香米

你會(huì)選擇/喜歡什么樣的大米？

你需要什么樣的大米？

在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)大米的核心需求無(wú)非五種：好吃、香、新、鮮。但是，“好吃”概念模糊，不好界定，“新”真假難辨、信任度低，“鮮”沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)，只有“香”觀感直接，認(rèn)知廣泛，在大米可感知的諸多特征中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，對(duì)各電商平臺(tái)大米品牌的評(píng)價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)抓取后，我們還發(fā)現(xiàn)，米香四溢、清香軟糯等“香”字關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)，且權(quán)重極高。

答案逐漸清晰起來(lái)：香米不僅是大需求，還是大品類。

但是，目前，香米在國(guó)內(nèi)無(wú)第一認(rèn)知，國(guó)內(nèi)香米品牌認(rèn)知空缺。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，我國(guó)共有“大米”相關(guān)企業(yè)13.68萬(wàn)家，其中有8000多家“香米”企業(yè)，但是卻沒(méi)有知名的“香米品牌”，例如，“可以媲美泰國(guó)香米的品牌”。而且，生平大米品種繁雜，也沒(méi)有核心品項(xiàng)，品類模糊。

發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，就要搶占！機(jī)不可失，失不再來(lái)。生平米業(yè)，要在無(wú)品類和無(wú)地域優(yōu)勢(shì)的情況下，強(qiáng)力構(gòu)建“香米=生平”的品牌認(rèn)知，占領(lǐng)香米，統(tǒng)治香米，搶占認(rèn)知，搶占市場(chǎng)，把“國(guó)民香米=生平”牢牢植入消費(fèi)者心智。

如此一來(lái)，生平米業(yè)的戰(zhàn)略定位也呼之欲出：

戰(zhàn)略定位：國(guó)民香米暢銷典范

國(guó)民，代表生平是民生大米，也代表高質(zhì)優(yōu)價(jià)

香米，代表生平聚焦香米品類、品種、資源

暢銷：代表生平產(chǎn)品熱銷全國(guó)，贏得口碑

典范：代表生平是龍頭企業(yè)，是良心好米

基于戰(zhàn)略定位，我們?yōu)樯矫讟I(yè)制定了生平語(yǔ)言系統(tǒng)，包括品牌口號(hào)、獨(dú)特銷售口號(hào)。

品牌口號(hào)要體現(xiàn)品牌名稱、體現(xiàn)品牌利益、下達(dá)行為指令。

生平大米品牌口號(hào)：國(guó)民香米，就吃生平

品牌銷售口號(hào)公式：品牌+品類+價(jià)值

化用魏文帝曹丕贊美湘米之香詩(shī)詞“江表惟聞長(zhǎng)沙名，有好米，上風(fēng)炊之，五里聞香”（曹丕《與朝臣論稻書》），賦予生平湖湘文化美感和歷史底蘊(yùn)。

生平大米獨(dú)特銷售口號(hào)：生平有好米，五里可聞香

03

建立生平大米360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，五大品牌壁壘構(gòu)筑生平品牌護(hù)城河

PART4核心表現(xiàn)：糧倉(cāng)符號(hào)化，形象IP化

品牌與生意的區(qū)別在于品牌“可視化”資產(chǎn)，可視化便于消費(fèi)者理解和記憶進(jìn)一步便于消費(fèi)者理解記憶后的購(gòu)買

生平大米視覺(jué)表現(xiàn)策略：認(rèn)知母體可視化

01

戰(zhàn)略符號(hào)：國(guó)民糧倉(cāng)

基于生平的戰(zhàn)略定位，歐賽斯團(tuán)隊(duì)選定“國(guó)民糧倉(cāng)“作為生平米業(yè)的戰(zhàn)略符號(hào)，原因有三：

第一，安仁素有“湖南大糧倉(cāng)”之稱

安仁是“神農(nóng)故郡”，華夏始祖神農(nóng)曾在此“遍嘗百草、教化農(nóng)耕”，是中國(guó)農(nóng)耕文化、中醫(yī)藥文化的發(fā)源地之一，糧倉(cāng)則是神農(nóng)在安仁教化百姓農(nóng)耕的佐證。

第二，生平擁有年儲(chǔ)量12萬(wàn)噸的大糧倉(cāng)

“天下糧倉(cāng)”是民生大計(jì)，人民有糧倉(cāng)，生活有希望，如今的安仁素有“湖南大糧倉(cāng)”的美譽(yù)，要得益于生平做米30年，堅(jiān)持優(yōu)種優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)儲(chǔ)，立志打造中國(guó)第一糧倉(cāng)。

2023年，生平米業(yè)建成新生產(chǎn)線，全球最先進(jìn)的瑞士布勒整套生產(chǎn)線設(shè)計(jì)，在加工工藝、自動(dòng)化和智能化方面都領(lǐng)先同行，總年加工可達(dá)42萬(wàn)噸。

第三，筑牢“大國(guó)糧倉(cāng)”確保糧食安全

糧倉(cāng)有三層現(xiàn)實(shí)意義，首先，象征著豐收，鏈接更多種糧大戶；其次，還意味著保障，確保經(jīng)銷商穩(wěn)定貨源；最后，糧倉(cāng)更關(guān)系著民生，能夠贏得政府的大力支持。

那么，消費(fèi)者心智中的糧倉(cāng)究竟是什么樣的？

歐賽斯深入研究糧倉(cāng)的發(fā)展及圖形符號(hào)的演變，有兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

首先，糧倉(cāng)古已有之。早在堯舜時(shí)代，就已經(jīng)出現(xiàn)了建在地面上像房屋一樣的大倉(cāng)，甲骨文“倉(cāng)”字從形狀看就是房子里面放著盛糧食的器具，而且還有人看守。

其次，從古至今，“倉(cāng)”的結(jié)構(gòu)始終不變。從隋煬帝時(shí)期建立的稻草糧倉(cāng)“含嘉倉(cāng)”，到新中國(guó)成立時(shí)期建立的磚房糧倉(cāng)，再到現(xiàn)代化混凝土結(jié)構(gòu)的糧倉(cāng)，以及科學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展時(shí)期的鋼結(jié)構(gòu)糧倉(cāng)，雖然從古至今糧倉(cāng)的材質(zhì)一直在迭代，但是圓筒尖頂?shù)慕Y(jié)構(gòu)被保留了下來(lái)。

生平大糧倉(cāng)符號(hào)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

02

LOGO：嫁接認(rèn)知母體“糧倉(cāng)”符號(hào)，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)體現(xiàn)信賴感

生平米業(yè)原有的LOGO由龍頭符號(hào)和漢字“生平米業(yè)”兩部分組成，龍頭符號(hào)代表生平大米龍頭企業(yè)的地位，可以不做改變繼續(xù)保留，但漢字“生平米業(yè)”字體筆畫變形過(guò)度，整體文字辨識(shí)度低。

總的來(lái)說(shuō)，升級(jí)后的生平LOGO造型飽滿沉穩(wěn)、有豐收感，信賴感，不僅體現(xiàn)出生平的“品質(zhì)感”的檔次和身份，建立專屬的美學(xué)耐看度，還能夠形成生平的消費(fèi)者心智記憶的“傳家寶”。

03

建立包裝范式霸權(quán)

在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研線下走訪時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性大米品牌包裝普遍雜亂，沒(méi)有統(tǒng)一的包裝范式，這對(duì)生平米業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好機(jī)會(huì)。生平米業(yè)原有包裝存在四大問(wèn)題：同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)值感缺失、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)傳統(tǒng)、體系化思考不透徹。

發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題就要改！歐賽斯做的就是一桿子捅到底的設(shè)計(jì)，將價(jià)值符號(hào)體系化貫穿。經(jīng)過(guò)多次嘗試，反復(fù)迭代，數(shù)輪溝通，最終，我們把建立起如下圖的包裝范式。

五級(jí)信息層層遞進(jìn)：

① 一級(jí)信息顯糧倉(cāng)：包裝畫面主體以糧倉(cāng)符號(hào)強(qiáng)化包裝范式，不僅形成高識(shí)別度，也以糧倉(cāng)超級(jí)符號(hào)傳達(dá)糧食安全的高信賴感，讓消費(fèi)者一眼就看到，看到就記住，記住就忘不了；

② 二級(jí)信息現(xiàn)“生平”品牌名和產(chǎn)品名：是放大品牌名稱“生平米業(yè)”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別；產(chǎn)品名稱“軟香米”，能夠幫助消費(fèi)者決策，

③ 三級(jí)信息說(shuō)暢銷：“國(guó)民香米暢銷典范”傳達(dá)品牌定位，表達(dá)暢銷事實(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者信賴感；

④ 四級(jí)信息列賣點(diǎn)icon：優(yōu)“優(yōu)選稻谷品種”、源“稻源生態(tài)種植”、香“入口香甜軟彈”、倉(cāng)“科學(xué)鎖香米倉(cāng)”，四大賣點(diǎn)icon，點(diǎn)名品牌利益，以實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品價(jià)值，給消費(fèi)者進(jìn)一步的購(gòu)買理由，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化；

⑤ 五級(jí)信息強(qiáng)信任：左上角品牌LOGO，強(qiáng)調(diào)核心資產(chǎn)，繼續(xù)把生平品牌植入消費(fèi)者心智，右上角100%當(dāng)季新米icon，持續(xù)增強(qiáng)信任。

04

品牌IP“倉(cāng)滿滿”

雖然糧倉(cāng)符號(hào)已經(jīng)誕生，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高識(shí)別性但無(wú)溫度的符號(hào)，并不能產(chǎn)生情感鏈接，也無(wú)從談起互動(dòng)。而生平米業(yè)作為湖南糧食安全的壓艙石，要傳達(dá)給消費(fèi)者的是安全、是健康、是有擔(dān)當(dāng)?shù)臑閲?guó)為民的企業(yè)形象，要想達(dá)到這個(gè)目的，就必須創(chuàng)造一個(gè)生動(dòng)活潑的具象化IP，承載生平的品牌使命和品牌價(jià)值。

05

視覺(jué)呈現(xiàn)

PART5項(xiàng)目成果

招商火力全開(kāi)，湖南一年增加貿(mào)易2000噸級(jí)大商20多家，“一縣一商”精準(zhǔn)深耕下沉市場(chǎng)。2024年銷售6.13億元，增長(zhǎng)40%。

增長(zhǎng)三件大事

（1）總經(jīng)理親自帶隊(duì)，開(kāi)展 “一對(duì)一” 客戶深入交流，快速展示產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和合作潛力，掌握主動(dòng)權(quán)，調(diào)動(dòng)了客戶積極性，提升了招商效率和成功率。