PART1市場洞察

1、海帶需求量逐年遞增，市場穩(wěn)步發(fā)展

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國海帶的需求量增速呈現(xiàn)持續(xù)正增長的趨勢，需求量也在逐年遞增，2021年中國海帶的需求量大約為173.05萬噸。

2、國圣市場大盤：醬腌菜海帶市場體量小，發(fā)展緩慢

3、國圣在上游有一定的價格優(yōu)勢，但需要規(guī)?；归_

國圣在南日島進(jìn)行原料采購，有一定的價格優(yōu)勢。但其也沒辦法形成壟斷性的優(yōu)勢，無法影響原材料的價格，目前國圣生產(chǎn)成本相對小廠來比高，需要規(guī)模化效應(yīng)攤未來需要投入精力，把一個產(chǎn)品做到相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，連續(xù)十年保持穩(wěn)定的產(chǎn)品供貨價及優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝上。

4、國圣對顧客的議價能力弱

1）沒有有效的品牌資產(chǎn)的積累，只在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ恼J(rèn)知度，核心消費(fèi)者記住的話語：國圣醬菜，佐餐至愛。

2）掐脖子，要利潤：強(qiáng)大的渠道商會試圖收取更高的毛利或者要求一些有利條款，獲得更多價值。我們的議價能力較弱。無論是哪種形式，最終都會削弱企業(yè)營利性。

零食集合店趨勢越來越明顯--截至今年3月，全國開店20家以上的量販零食品牌就有超過40個，門店總數(shù)接近1.5萬家；未來全國量販零食門店有可能達(dá)到8萬家，甚至突破10萬家。

零食很忙在今年短短四個月時間內(nèi)，新增了1000家門店。

趙一鳴零食在2月份完成A輪融資1.5億元，七八個月開店上2000家；目前全國門店總數(shù)突破3000家。

今年9月，萬辰集團(tuán)的四大品牌合并為好想來品牌零食，新開門店2000多家；截至9月底，萬辰門店總數(shù)已達(dá)3700余家。

消費(fèi)者對于價格要求越來越高 想要“質(zhì)價比”的產(chǎn)品

經(jīng)歷過三年疫情后，消費(fèi)者內(nèi)心中留下的“疤痕效應(yīng)”比較明顯，對消費(fèi)也越來越謹(jǐn)慎，對價格也越來越敏感。

消費(fèi)者希望同樣的價格下品質(zhì)做到極限，即“好而不貴”。

質(zhì)價比的“空缺”空間是存量競爭時代的“關(guān)鍵”所在。

對于渠道商來講，國圣并沒有議價能力，只能把利潤分給經(jīng)銷商或者消費(fèi)者

3）得益于目前國圣可以高喊海帶第一品牌的大旗，需要投入營銷費(fèi)用影響消費(fèi)者購買決策。繼續(xù)做好品質(zhì)、體驗和產(chǎn)品的差異化，提供更多購買理由

5、圣對現(xiàn)存的競爭強(qiáng)度

目前主要影響利潤的來源來自大品牌利用品牌力搶占市場，目前競爭的強(qiáng)度還在海帶品類與其他品類的競爭，同時伴隨著海帶內(nèi)市場的低價競爭，繼續(xù)做好品質(zhì)、體驗和產(chǎn)品的差異化，提供更多購買理由。

國內(nèi)醬腌菜行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈。

高端市場：被一批有實力的腌醬菜企業(yè)搶占，并取得了較為穩(wěn)定的市場份額，市場集中度逐漸提高。

低端市場：市場十分分散，大部分企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品主要以中低檔次和低附加值產(chǎn)品為主，技術(shù)水平和自主創(chuàng)新能力相對較弱，整體競爭力不強(qiáng)，依然依賴于成本控制和價格競爭，擁有自主品牌并形成一定規(guī)模的腌醬菜企業(yè)占比較低。

PART2戰(zhàn)略破局

01

確定品牌定位

一句話講清楚自身品牌的差異化，通過定位搶占顧客心智資源和空間。

品牌定位：即食海帶品類首創(chuàng)者

02

創(chuàng)建話語體系

廣告語：怕胖吃海帶，認(rèn)準(zhǔn)國圣標(biāo)！

03

建立品牌履歷表

建立一張品牌的履歷表，解答“我是誰、我有什么”的核心問題。

04國圣事業(yè)版圖規(guī)劃

1）新增：海帶大單品培養(yǎng)市場

打造大單品，品類帶品牌

打造海帶深加工大單品，作為尖刀產(chǎn)品突圍市場，主攻興趣電商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一結(jié)

• 海帶腸、海帶湯

• 海帶早餐產(chǎn)品

• 海帶拌飯產(chǎn)品

• 海帶茶

• 海帶脆片

• ……

2）休閑零食

跟隨渠道擴(kuò)張，借助趨勢放量

零食集合店興起，跟隨渠道放量，培育海帶品類口味

• 拳頭產(chǎn)品? 海帶結(jié)

• 持續(xù)開發(fā)海帶類產(chǎn)品，培育市場口味

• 產(chǎn)品開發(fā)量販裝品類

• 補(bǔ)充低端低價格帶產(chǎn)品

3）佐餐市場

老品新做煥新生，提高鋪市填空白

• 佐餐市場老產(chǎn)品包裝更新，提高鋪市率，打造樣板市場，填補(bǔ)空白市場

• 拉高海帶類產(chǎn)品占有率

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慢慢向海帶領(lǐng)域遷移

4）B端市場

穩(wěn)住基本盤，維持現(xiàn)金流

維持現(xiàn)狀，穩(wěn)住基本盤，在B端穩(wěn)固主專業(yè)海帶生產(chǎn)商的形象，不做進(jìn)一步資源投入

• 代加工產(chǎn)品

做大海帶品類，推動海帶全國化、年輕化，跟隨渠道擴(kuò)張，借助趨勢放量老品新做，提高鋪市，價格切市場，農(nóng)村包圍城市，打造大單品，品類帶品牌。

PART3策略表現(xiàn)

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化

01

圣文化貫穿

圣之道——企業(yè)內(nèi)驅(qū)核心

? 企業(yè)愿景：打造百億級海帶全產(chǎn)業(yè)鏈品牌

? 企業(yè)宗旨：為百姓盡心·為社會盡責(zé)?

? 企業(yè)精神：艱苦奮斗·實干是金?

? 安 全 觀 ：生產(chǎn)·質(zhì)量·銷售·供應(yīng)·資金?

? 價 值 觀 ：品德鍛造品質(zhì)·真品質(zhì)我信仰?

? 處 事 觀 ：想做事·能做事·做成事·做好事?

? 人 才 觀 ：能者上庸者下·能者多勞·多勞多得

圣之品——企業(yè)發(fā)展能力

? 信任狀：國家地理標(biāo)志產(chǎn)品

? 品種：連雜一號優(yōu)秀海帶種精選優(yōu)質(zhì)健壯幼苗，深海養(yǎng)殖，無工業(yè)污染，把控源頭品質(zhì)

? 工藝：國內(nèi)最先進(jìn)的自動化生產(chǎn)線，建設(shè)全國最大的即食海帶生產(chǎn)基地、全國規(guī)?；u菜食品加工基地

? 技術(shù) ：6清3檢5控2測

02

國圣品質(zhì) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

借用行業(yè)成功認(rèn)知 打造國圣品牌全局價值標(biāo)簽：

三選

• 選品質(zhì)：甄選黃金品質(zhì)產(chǎn)品

• 選基地：優(yōu)選溯源原料基地

• 選部位：精選原料精華部位

三檢

• 品質(zhì)檢：原料基地駐場品質(zhì)檢測

• 異物檢：毫米級X光全時異物檢測

• 成品檢：食品實驗室十項成品檢測

三控

• 控安全：嚴(yán)控食安指標(biāo)

• 控營養(yǎng)：嚴(yán)控健康指標(biāo)

• 控環(huán)保：嚴(yán)控環(huán)保指標(biāo)

黃金N5海帶

• 黃金海域：25°N黃金海域——南日島海帶基地；

• 黃金產(chǎn)區(qū)：甄選8-15區(qū)深海海帶，離岸1.5KM，水深15M以下，遠(yuǎn)離無染，品質(zhì)優(yōu)良。

• 黃金部位：海帶掐頭去尾除爛邊，只取50%精華部位

• 黃金產(chǎn)量：選用僅占南日島海帶產(chǎn)量5%的新鮮有機(jī)海帶（年產(chǎn)僅4000噸）

• 黃金標(biāo)準(zhǔn)：原料標(biāo)準(zhǔn)化，只選取長度不小于1.5M的優(yōu)質(zhì)海帶

一個全新的名稱獨(dú)屬于國圣：黃金品質(zhì)圈

03

品牌符號誕生

國圣品牌符號是企業(yè)價值觀的外化，是國民品牌和中國文化的多融合，是品牌態(tài)度的傳播。

從抽象到具象：抓品質(zhì)生命線——鏈文化廣認(rèn)知——緊箍表態(tài)度

抽象化信息被具像化，記憶效率就能夠事半功倍

借勢

我們要用中國最大，地位最強(qiáng)的超級IP母體——大圣

大圣具有一種無所畏懼、百折不撓的精神，走正道，做最好，同時具有利他達(dá)己的精神特征，并且大圣是一位家喻戶曉的正向人物。我們?nèi)∑浯笫ブ`魂或神（緊箍？金箍棒？大圣面孔？）

為什么用緊箍？

它是一種文明的基本精神文化特征，是固化在每個文明個體頭腦中的價值觀，是文明開始自律的一種象征物。

緊箍與國圣相結(jié)合，象征品牌核心價值觀，中國國民食品品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)文化，是國圣食品對于品質(zhì)、安全為第一發(fā)展要素的自我覺醒，縱使企業(yè)大步躍進(jìn)巨輪航行，但大道至簡，品質(zhì)當(dāng)先，發(fā)展路上不忘初心，讓國民吃的放心，是國圣發(fā)展進(jìn)程中，不可懈怠的“緊箍咒”；

04

話語體系

品牌定位：即食海帶品類首創(chuàng)者

企業(yè)定位：即食海帶品類首創(chuàng)者

主品牌廣告語：好海帶，選國圣

主品牌廣告語：國圣醬菜，佐餐至愛

休閑食品廣告語：怕胖吃海帶，認(rèn)準(zhǔn)國圣標(biāo)

PART4配稱落地

什么是配稱？

配稱是競爭優(yōu)勢核心要件，戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項運(yùn)營活動之間建立一種配稱，各項活動之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性。

01

產(chǎn)品體系配稱

包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、大單品策劃、產(chǎn)品價值梯度、優(yōu)勢產(chǎn)品包裝、貨架權(quán)力及產(chǎn)品媒體化

1、沒有頂層系統(tǒng)規(guī)劃：過去這么多年，出新系列/新產(chǎn)品主要是為了配合銷售的需求，沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、產(chǎn)品購買指南不清晰：單品與單品之間沒有清晰的購買指南。

建立國圣海帶三大角色類別

尖刀型：大多為公司已有的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，能夠滿足大眾的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，有一定的特色和優(yōu)勢，消費(fèi)面廣。如一袋一結(jié)

跟隨盈利型：競品有，我們沒有，但是在市場上已經(jīng)有了一定消費(fèi)基礎(chǔ)，具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。如佐餐的小菜

趨勢培育型：參考國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢，符合未來消費(fèi)需求，但是目前消費(fèi)面比較窄，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同進(jìn)行教育和引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)品。如代餐、海帶拉面

由渠道驅(qū)動改為戰(zhàn)略驅(qū)動，海帶是國圣的核心資源稟賦，以國圣在休閑海帶為金角品類，做大國圣海帶的江湖名號。

由渠道驅(qū)動改為戰(zhàn)略驅(qū)動

海帶是國圣的核心資源稟賦，以國圣在休閑海帶為金角品類，做大國圣海帶的江湖名號。

國圣事業(yè)版圖規(guī)劃

1）TO C? 零售市場

新增：海帶大單品培養(yǎng)市場

打造海帶深加工大單品，作為尖刀產(chǎn)品突圍市場

主攻興趣電商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一結(jié)

• 海帶腸、海帶湯

• 海帶早餐產(chǎn)品

• 海帶拌飯產(chǎn)品

• 海帶茶

• 海帶脆片

• ……

  
  

休閑零食：跟隨渠道擴(kuò)張，借助趨勢放量

零食集合店興起，跟隨渠道放量，培育海帶品類口味

• 拳頭產(chǎn)品? 海帶結(jié)

• 持續(xù)開發(fā)海帶類產(chǎn)品，培育市場口味

• 產(chǎn)品開發(fā)量販裝品類

• 補(bǔ)充低端低價格帶產(chǎn)品

  
  

佐餐市場：老品新做煥新生，提高鋪市填空白

佐餐市場老產(chǎn)品包裝更新，提高鋪市率，打造樣板市場，填補(bǔ)空白市場

• 拉高海帶類產(chǎn)品占有率

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慢慢向海帶領(lǐng)域遷移

  
  

佐餐6+1，價格帶切市場 農(nóng)村包圍城市，圍繞2元價，打開局，下沉鋪市場，學(xué)校類做補(bǔ)充

• 拉高海帶類產(chǎn)品占有率

• 適當(dāng)開發(fā)海帶系列+產(chǎn)品?

• 不做單一海帶品類 海帶碎等產(chǎn)品開發(fā)

2）TO B? 代工業(yè)務(wù)/凈菜

B端市場：穩(wěn)住基本盤，維持現(xiàn)金流

維持現(xiàn)狀，穩(wěn)住基本盤，在B端穩(wěn)固主專業(yè)海帶生產(chǎn)商的形象，不做進(jìn)一步資源投入

• 代加工產(chǎn)品

系列產(chǎn)品開發(fā)

02

渠道體系配稱

1、渠道策略：滲透貨架、單點破局、側(cè)翼突圍

2、終端滲透貨架

①陳列盒：門口陳列盒要有，顧客隨手拿著走

用于大部分門店，收銀臺陳列盒主要信息要放大，廣告語 / 品牌名字。

②試吃臺：新品要想貨暢銷，終端試吃不能少

主要目的：試吃活動是新品上市的必備動作，通過試吃去了解產(chǎn)品

設(shè)計原理：通過將核心產(chǎn)品做展示，放在試吃臺上，突出自身價值，打擊競品

③掛條掛架：巧用掛條和掛架，小菜陳列跳出貨架

主要目的：掛條和掛架能夠跳出陳列，獲得關(guān)注度

④落地箱：腐乳紅蛋海帶醬，暢銷得靠落地箱

三種產(chǎn)品可以分箱，也可以一個落地箱三種產(chǎn)品

⑤形象堆：插卡堆頭做突出，進(jìn)店第一關(guān)注度

主要目的：購買理由可視化，提高購買轉(zhuǎn)化率

設(shè)計原理：通過將購買理由可視化突出來為消費(fèi)者提供更多的信息服務(wù)，從而降低消費(fèi)者的決策成本，加快決策速度。

⑥貨架插卡：貨架插卡幫助產(chǎn)品說話，提供購買指南

主要目的：提高貨架注意率與成交率，提供產(chǎn)品購買指南

設(shè)計原理：通過突出核心價值與產(chǎn)品賣點文案，為消費(fèi)者提供購買指南

⑦端架插卡爆炸貼：熱賣物料氛圍強(qiáng)，打造品牌強(qiáng)道場

主要目的：打造整個品牌道場，成為門店最亮的產(chǎn)品

設(shè)計原理：通過打造氛圍，為整個品牌提供脫穎而出的熱銷氛圍

目標(biāo)：快速全渠道鋪市

1、 國圣集中精力開發(fā)有能力的大商，放權(quán)大商、不直接管理終端

2、 政策讓利大商，初期動銷大客戶團(tuán)隊

3、 武器包/工具包服務(wù)大商

03

價盤體系配稱

1、價格策略：頂天立地

• 全面價格帶覆蓋 —— 全面覆蓋不同渠道

• 高端價格帶占位 —— 設(shè)定品牌形象力及利潤力?

• 中端價格帶維穩(wěn)?——??全面收割渠道流量

• 低端價格帶滲透?——?深度捆綁零食集合店

2、定價不是全局推翻，而是結(jié)合企業(yè)情況、市場導(dǎo)向因地制宜

規(guī)格機(jī)會：按購買渠道 按消費(fèi)需求規(guī)格細(xì)分

• 購買渠道 —— 線上線下規(guī)格區(qū)分、散裝稱重 單包定量

• 消費(fèi)需求 —— 嘗新裝/分享裝/組合裝/囤貨裝/...

渠道機(jī)會：

零食集合店快速釋放產(chǎn)能，線上電商設(shè)立品牌高度

價格機(jī)會

• 中端價格帶——擁擠！

• 低端價格帶——利潤微薄難以制造充足利潤空間向市場進(jìn)攻！

• 高端價格帶——僅有衛(wèi)龍與華味亨在染指！

04

營銷體系配稱

1、線下鋪設(shè)主流渠道，做透終端賣貨

主流渠道進(jìn)攻的三大舉措

• 鋪市攻堅，物料堆頭全面媒體化

• 拉動消費(fèi)者，賣貨喇叭/試吃/導(dǎo)購/買贈

• 做氛圍，千元店/五千元店做標(biāo)桿

  
  

2、線上搭建流量陣地，撬動原點人群