PART1市場(chǎng)背景

價(jià)值被嚴(yán)重低估的福建永春老醋

中國(guó)有四大名醋：江蘇鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋。福建永春老醋的釀制工藝最為獨(dú)特，原料最為昂貴，醋香最為純粹。然而，在低價(jià)醋泛濫的時(shí)代，永春老醋作為紅曲醋只能偏安一隅。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，資本巨頭和地方政府看到食醋行業(yè)升級(jí)的大機(jī)會(huì)，一場(chǎng)永春老醋復(fù)興的大幕徐徐拉開(kāi)。有著70年歷史的僑新釀造企業(yè)旗下的“僑新1950”品牌，扛起了永春老醋復(fù)興的旗幟，歐賽斯有幸成為僑新1950的品牌推手。

中國(guó)食醋行業(yè)收入規(guī)模雖然2031年預(yù)計(jì)有望達(dá)到451 億（2019年是170億元，產(chǎn)量接近500萬(wàn)噸），預(yù)估將有280億的增量空間（數(shù)據(jù)來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、國(guó)海證券研究所），但是和280億增量空間相對(duì)應(yīng)的，則是恒順（鎮(zhèn)江香醋）一家獨(dú)大、山西老陳醋份額萎縮的市場(chǎng)現(xiàn)狀，越來(lái)越多的調(diào)味品品牌開(kāi)始跨品類布局食醋業(yè)務(wù)，新品牌越來(lái)越難以出頭。

在這樣的市場(chǎng)里，僑新1950能否另辟蹊徑，后來(lái)者居上，代表永春老醋和鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋分庭抗禮，樹(shù)立并鞏固自己的市場(chǎng)地位，成為世界知名的永春老醋第一品牌，實(shí)現(xiàn)永春老醋的全面復(fù)興，是客戶也是歐賽斯面臨的超大難題。

經(jīng)過(guò)數(shù)月的深入市調(diào)，歐賽斯發(fā)食醋行業(yè)有3大特征，一是習(xí)慣消費(fèi)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，不會(huì)輕易更換品牌；二是貨架偏遠(yuǎn)，食醋往往在終端貨架最里邊或最底層，新品牌很難被看到；三是食醋價(jià)格低廉但食用周期達(dá)1-3個(gè)月，終端流速緩慢，坪效低。這對(duì)新品牌的挑戰(zhàn)是：1、消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本高、2、廣告推廣不經(jīng)濟(jì)、3、市場(chǎng)培育周期長(zhǎng)。

PART2戰(zhàn)略判斷

一、行業(yè)快速成長(zhǎng)期，強(qiáng)特性才能搶奪品類領(lǐng)先

快速成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未占據(jù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位，消費(fèi)者心智領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未完全建立，市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。老品牌需要快速占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，成為消費(fèi)者心智心智第一選擇，新品牌要有強(qiáng)烈特性能夠切中細(xì)分消費(fèi)需求，集中優(yōu)勢(shì)兵力局部突圍。僑新需要精準(zhǔn)卡位特性占位快速出位。

二、創(chuàng)造機(jī)會(huì)培育使用習(xí)慣是復(fù)購(gòu)及品牌忠誠(chéng)度形成的前提

醋屬于三低特征（1）弱品類關(guān)注度、（2）低品牌關(guān)注度、（3）消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)離散，這讓醋品牌在調(diào)味料市場(chǎng)中較醬油、雞精等難以操作。

強(qiáng)勢(shì)植入消費(fèi)選擇路徑才有機(jī)會(huì)成功

（1）消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)來(lái)決定是否復(fù)購(gòu)，

（2）會(huì)在同等的選擇條件下選擇更為熟悉的品牌，所以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者既有認(rèn)知及鼓動(dòng)嘗試是建立動(dòng)銷的有利抓手；

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)來(lái)決定是否復(fù)購(gòu)，所以新品入市，最大程度降低消費(fèi)者的試新成本、培養(yǎng)口味習(xí)慣就成了當(dāng)務(wù)之急；而且會(huì)在同等的選擇條件下選擇嘗試過(guò)的品牌，調(diào)動(dòng)既有認(rèn)知、鼓動(dòng)嘗試是建立動(dòng)銷的有利抓手。

三、缺流量，別硬杠，讓文化母體這股猛流幫你來(lái)開(kāi)路

新品牌弱品類沒(méi)有動(dòng)銷流量入口，需要嫁接文化母體的天然流量入口。讓人看得到、記得住、能傳播、能賣貨。借勢(shì)文化母體的本質(zhì)就是公共文化資產(chǎn)私有化。

四、聚焦突破，發(fā)揮尖刀優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)

總成本領(lǐng)先是行業(yè)終局競(jìng)爭(zhēng)邏輯，專一化是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。最終行業(yè)總成本領(lǐng)先者將完成行業(yè)的兼并及整合，但現(xiàn)階段食醋品牌需要在專一品類專一形象專一區(qū)域獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)才能獲得終局競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)。

PART3戰(zhàn)略破局點(diǎn)

價(jià)值明示 · 強(qiáng)化特性 · 嫁接母體 · 瓶標(biāo)為王?

特性符號(hào)提煉三原則

1、競(jìng)品講不講

競(jìng)品已經(jīng)意識(shí)到但尚未被獨(dú)占的特性。如果競(jìng)品都不愿意說(shuō)的特性，就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的特性。

2、自己有沒(méi)有

一定是企業(yè)或產(chǎn)品自身具備的特性，不能憑空編造，要經(jīng)得起專業(yè)機(jī)構(gòu)和歷史的驗(yàn)證。

3、理解難不難

要能夠一看就懂，不能用過(guò)于晦澀的專業(yè)詞、不能用不明覺(jué)厲的新造詞，不能用概念模糊的形容詞。

01

封殺特性：釀

釀造成為食醋行業(yè)最大價(jià)值共識(shí)

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最關(guān)注的食醋兩大特性是“0添加”和“釀造”，但是從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，再加上“科技與狠活”事件的爆發(fā)，0添加將失去差異化賣點(diǎn)價(jià)值，加速成為行業(yè)基礎(chǔ)賣點(diǎn)，門(mén)檻更高的釀造醋才是未來(lái)。

但是，雖然食醋品牌都在強(qiáng)調(diào)“釀造”特質(zhì)，卻沒(méi)有一個(gè)品牌放大和占有“釀造”的特性。行業(yè)頭部品牌雖然正在搶占“釀造”，但尚未采取戰(zhàn)略壓強(qiáng)，這對(duì)僑新1950來(lái)說(shuō)正是千載難逢、稍瞬即逝的大好機(jī)會(huì)。

歐賽斯判斷：未來(lái)，釀造食醋將一統(tǒng)食醋貨架，不懂得這個(gè)趨勢(shì)的食醋企業(yè)必然會(huì)被淘汰。誰(shuí)能搶占“釀造”這個(gè)詞，誰(shuí)就能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。歐賽斯為僑新1950創(chuàng)作了“釀”字特性符號(hào)，進(jìn)行戰(zhàn)略性壓強(qiáng)。釀不僅是產(chǎn)品特性，還是購(gòu)買理由，更是核心價(jià)值，能夠在貨架上一眼被消費(fèi)者識(shí)別，抓住第一注意，鼓動(dòng)第一嘗試。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇食醋的第一價(jià)值維度是口味，結(jié)合永春老醋的口味特點(diǎn)，歐賽斯提出“凈純甘香味 僑新一品酸”，把“凈純甘香”呈現(xiàn)在瓶標(biāo)上，作為消費(fèi)者選擇食醋的口味標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，創(chuàng)作了“中國(guó)四大醋，僑新一品酸”的品牌口號(hào)。

然而，如果僅僅只是占據(jù)“釀“這個(gè)特性符號(hào)，最多只能讓僑新1950在小范圍內(nèi)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)銷量上漲，但僑新1950的使命從來(lái)都不只是單純的追求經(jīng)濟(jì)效益，而是要代表永春醋逐鹿天下，攫取和占領(lǐng)更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)永春醋的全面復(fù)興。

歐賽斯認(rèn)為，在品牌流量入口匱乏的情況下，僑新1950必須嫁接一個(gè)文化母體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)使命的雙贏。

02

嫁接文化母體“詠春功夫”，戰(zhàn)略破局點(diǎn)“功夫釀”

弱勢(shì)品牌、渠道資源為零的全新業(yè)務(wù)要突破，一定要大膽嫁接母體，強(qiáng)勢(shì)借用認(rèn)知，與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。西貝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，極暖嫁接赤道5度、喬丹鞋嫁接球星喬丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜，茅臺(tái)嫁接開(kāi)國(guó)元?jiǎng)字袊?guó)歷史，都是典型的成功案例。

在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個(gè)龐大的流量入口。歐賽斯把僑新1950老醋定位為“閩粵第一醋”，找到了發(fā)源于永春、閩粵共有、全體華人共識(shí)的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行的影視功夫文化，創(chuàng)作了品牌視覺(jué)鉤子功夫形象，并把核心特性“釀”定義為“功夫釀”的品牌核心價(jià)值。通過(guò)借勢(shì)傳播提升知名度，快速建立熟悉度，鼓勵(lì)體驗(yàn)，鼓勵(lì)嘗試，提供嘗鮮購(gòu)買動(dòng)機(jī)，獲得品牌突圍機(jī)會(huì)。

功夫=“詠春功夫”文化

中國(guó)功夫是中國(guó)文化在世界上的單一最大文化母體，商業(yè)價(jià)值超千億元。永春，不僅是永春老醋的故鄉(xiāng)，也是詠春功夫的故鄉(xiāng)，兩者皆是永春千百年來(lái)流傳至今的文化瑰寶。詠春功夫與永春老醋在本質(zhì)上又有很多互通之處，充分詮釋了中華民族奮發(fā)圖強(qiáng)、生生不息的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

功夫=付出匠心獲得成就

功夫的含義也包含付出匠心獲得巨大成就，有功夫之人就是非常精通技藝之人。一名優(yōu)秀的記者是有功夫之人，技藝高超的畫(huà)家也是有功夫之人。以此類推，從醫(yī)藥到騎馬，從武術(shù)到高爾夫球，各行各業(yè)所有擁有不凡技藝之人都是有功夫之人。

僑新1950永春老醋， “老”就是時(shí)間、沉淀、匠心，也是功夫的體現(xiàn)，歷經(jīng)投料、浸泡、蒸煮、冷涼、拌曲、發(fā)酵、過(guò)濾、陳釀、過(guò)濾、調(diào)配、殺菌、罐裝、入庫(kù)13道工序，是地地道道的功夫釀，材質(zhì)真功夫，工藝真功夫，產(chǎn)品真功夫，健康真功夫。只有功夫釀，才有凈純甘香味，才有一品酸，功夫即匠心，匠心即功夫。品質(zhì)醋，功夫釀。

如此一來(lái)，僑新1950“功夫釀“的形象呼之欲出。功夫釀，不僅是一個(gè)特性符號(hào)，還是品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，“功夫”是認(rèn)知母體，“釀”是核心特性，把所有戰(zhàn)略動(dòng)作壓強(qiáng)在“功夫釀”，形成壓倒性心智競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

PART4核心表現(xiàn)

戰(zhàn)略視覺(jué)化，認(rèn)知母體可視化覺(jué)

01

“釀”字特性符號(hào)

“釀”字特性符號(hào)的設(shè)計(jì)是基于消費(fèi)者對(duì)于純天然醋產(chǎn)品的偏好。通過(guò)設(shè)計(jì)這個(gè)符號(hào)，僑新1950強(qiáng)化了自己的釀造過(guò)程，以這個(gè)符號(hào)為賣點(diǎn)，向消費(fèi)者展示自己的獨(dú)特工藝，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和滿意度。

同時(shí)，“釀”這個(gè)符號(hào)更代表了品牌核心價(jià)值和文化認(rèn)同。對(duì)于購(gòu)買永春老醋產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們將會(huì)聯(lián)想到這種濃郁的文化及其悠久的歷史。

因此，“釀”字特性符號(hào)的引入對(duì)于僑新1950的品牌建設(shè)有著非常重要的意義，能夠在無(wú)形中增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和吸引力。

02

超級(jí)色彩：稻谷黃

每個(gè)顏色都代表一種視覺(jué)印象，黃色代表太陽(yáng)、光、快樂(lè)，紅色代表熱情，深藍(lán)代表信任。超級(jí)色彩是利用色彩為品牌打造視覺(jué)認(rèn)知錘，能夠第一眼打動(dòng)消費(fèi)者。

僑新1950的超級(jí)色彩必須符合以下幾個(gè)條件：

①?gòu)?qiáng)識(shí)別、強(qiáng)傳播化，能夠第一眼打動(dòng)消費(fèi)者

②能刺激食欲，產(chǎn)生令人振奮的效果

③符合食醋行業(yè)屬性

歐賽斯經(jīng)過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì)，最終挑選出能刺激食欲，代表收獲和快樂(lè)的黃色，將其稱為稻谷黃，并將稻谷黃納入品牌戰(zhàn)略中。

①豐收黃，代表成熟和快樂(lè)

②皇家黃，代表權(quán)威和地位

強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊為品牌帶來(lái)獨(dú)特的傳播性和記憶度，能更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。

03

創(chuàng)造IP形象：小黃人

1）創(chuàng)造IP形象：基于永春功夫白鶴拳招式延展，并由永春功夫愛(ài)好者黃永濤傾情演繹，創(chuàng)作功夫釀IP形象；

2）設(shè)定昵稱：預(yù)先設(shè)定易傳播的小名昵稱“小黃人”，讓““要買那個(gè)有小黃人的醋”成為消費(fèi)者潛意識(shí)，形成指名購(gòu)買。

功夫釀“小黃人”IP形象確立之后，針對(duì)食醋新品牌“廣告推廣不經(jīng)濟(jì)”的挑戰(zhàn)，歐賽斯把僑新1950的發(fā)展壓強(qiáng)在瓶標(biāo)信息，以瓶標(biāo)為核心攫取貨架權(quán)力，把瓶標(biāo)作為戰(zhàn)略高地、元媒體、流量入口，層層解構(gòu)，層層壓強(qiáng)，最終要實(shí)現(xiàn)“小黃人”占領(lǐng)貨架，占領(lǐng)渠道，在全國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，一幅永春老醋復(fù)興的發(fā)展藍(lán)圖徐徐展開(kāi)，一個(gè)僑新釀造搶灘閩粵、逐鹿全國(guó)的市場(chǎng)路線圖正在逐步推進(jìn)。

04

包裝形象：瓶標(biāo)為王

PART5配稱落地

品牌戰(zhàn)略謀定之前，企業(yè)最大的成本是走彎路！

品牌戰(zhàn)略定位之后，重點(diǎn)動(dòng)作是沿著統(tǒng)一戰(zhàn)略，持續(xù)落地及推進(jìn)！

01

基于功夫釀的產(chǎn)業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略

品類擴(kuò)張戰(zhàn)略次序：

第一步：聚焦切入

特色醋、特性醋，并順勢(shì)擴(kuò)大永春醋品類

第二步：品類延展

適合功夫釀特性特性貫穿的調(diào)味品系列，這樣僑新出的調(diào)味品與海天等一干巨頭都形成差別，是在調(diào)味品中的垂直占位

第三步：跨品類擴(kuò)張

進(jìn)入到發(fā)酵食品，但將功夫釀貫穿

02

建立僑新永春老醋產(chǎn)品矩陣

03

終端品牌觸點(diǎn)規(guī)劃

04

四驅(qū)推進(jìn)突破心智

1）小醋包：強(qiáng)鋪體驗(yàn)機(jī)會(huì)，建立初步認(rèn)知

2）嘗鮮瓶：降低試新門(mén)檻，培養(yǎng)口味習(xí)慣

3）舞林大會(huì)：千家小區(qū)，萬(wàn)戶參與

4）社區(qū)投放

目的很簡(jiǎn)單，占領(lǐng)樣板市場(chǎng)永春老醋專家品牌的心智認(rèn)知，心智地圖最終將轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額地圖。

僑新品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)全局圖

PART6落地成果

1）功夫釀-僑新永春老醋于2022年由近百位國(guó)際美食專家憑盲測(cè)公正評(píng)分，最終榮獲國(guó)際頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)?/p>

2）僑新1950品牌永春功夫醋在2023傳統(tǒng)發(fā)酵食品創(chuàng)新大賽中斬獲大金獎(jiǎng)

3）僑新功夫釀禮盒設(shè)計(jì)斬獲中國(guó)特色旅游商品大賽銅獎(jiǎng)

4）僑新1950成為2022秋季糖酒會(huì)人氣品牌