PART1項目背景

中國每一個垂直賽道都值得再做一遍！——黑馬創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)始人 牛文文

垂直賽道上有哪些成功的品牌呢？像全棉時代主要垂直于“棉”產品的研發(fā)，它的SKU有很多，但都無一例外聚焦于“棉”這個垂直賽道。還有一個聞名東南亞的日本品牌叫山田養(yǎng)蜂場，聚焦于“蜂”產品的研發(fā)，涉及到護膚品、天然食品、保健品等多種品類。極暖良品也做垂直，垂直于“暖”，做暖的產品研發(fā)。

極暖良品超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)

這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業(yè)都需要裝上一個超級品牌引擎，建立企業(yè)的內生性增長機制，建立企業(yè)的持續(xù)增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎對外，占領消費者心智對內建立一組經營活動。

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣:?

市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn)?-?配稱?-?要務。

市場?– 高度概括

洞察?– 高遠深透

判斷?– 原理本質

戰(zhàn)略?– 真知灼見

策略?– 體系完備

表現(xiàn)?– 赤裸創(chuàng)意

配稱?– 高度落地

要務?– 面向增長

PART2市場高度概括

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。

巨量信息?– 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。

極暖良品項目上我們調研分析的情況如下：

【市場分析】

寒是社會問題，經濟越發(fā)達，人體溫越低，十病九寒，經濟越發(fā)達，人情越淡薄，唯暖可愈。

美國科學雜志的一份研究報告顯示，從19世紀以來人的平均體溫已經從37攝氏度下降到了36.5攝氏度，整整下降了0.5攝氏度。

據專家研究表明人體體溫每下降一攝氏度，免疫力會下降30%左右，所以整體來說人的免疫力是趨向于下降的。無論是身體之寒，還是人情之寒，都已演變?yōu)辇嫶蟮纳鐣栴}。

2017年，先知先覺的明俞大成企業(yè)帶著這個問題找到歐賽斯，以期共同為社會探索出雙寒問題的解決之道。歐賽斯認為，解決寒，就需要一個能創(chuàng)造暖價值的品牌，并且需要暖到極致！“極暖”品牌由此誕生。

PART3洞察高遠深透

基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高?-?拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點

看遠?-?看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深?-?看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透?-?拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性

極暖良品項目上我們的洞察是什么？

洞察一：暖的物理價值層生意

洞察二：暖的體驗價值層生意

洞察三：暖的情感價值層生意

PART4判斷原理本質

基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。

戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘，謬以千里。

通過前期研究分析，結合極暖良品自身發(fā)展現(xiàn)狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。

核心判斷：

產品時代?→渠道時代→功能性品牌時代 →生活方式品牌時代

無論是產品時代、渠道時代還是功能性品牌時代，都基于一個中心就是產品功能，因為那時候商品短缺，只要商品功能能夠填補目前市場的空白，就能達到立身之本的發(fā)展。但現(xiàn)在不一樣了，商品過度飽和，這時候需要訴求一種好的生活方式，一種代表消費者的消費理念。

PART5戰(zhàn)略真知灼見

基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構建。

企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領的位置，位置對了方向就會對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質是要占領消費者心中那個位置，占領消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。

極暖良品項目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：

極暖良品戰(zhàn)略破局點——

采用專一化競爭，深度聚焦“暖”做重度垂直。

因此，我們制定了極暖良品的核心戰(zhàn)略定位

“中國暖生活方式的開創(chuàng)者”。

PART6策略體系完備

基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結果。

歐賽斯為極暖良品項目構建的策略系統(tǒng)有哪些？

目前的市場格局繼功能訴求為代表的品類之爭趨近紅海之后，我們認為基于生活方式價值的深度垂直競爭剛剛開始，在剛開始的階段就要主張“先占有位、后入無門”，這也是機會的窗口期。

1.?讓極暖良品=品牌名=購買理由

抓住極暖，直接把極暖良品作為品牌名，就等于把極暖這樣一個強有力的屬性直接私有化。強占消費者心智，極暖良品品牌名就等于購買理由。這同時也讓消費者一看到極暖良品，就聯(lián)想到產品品牌背后的價值，極大降低了消費者的認知成本，同時也降低了品牌的傳播成本。一個好的品牌名的價值就在這里。

2.?鎖定品牌核心價值

品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者購買背后的強大力量。

極暖良品的破局點也是基于此，我們希望極暖良品能夠為每個人提供好的極暖美物。

PART7表現(xiàn)赤裸創(chuàng)意

表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。

表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。

赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對市場進行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。

品牌需要給消費者以清晰且強有力的購買理由，讓消費者感知到極暖良品的價值在哪里，有何種與眾不同，帶來的利益點是什么。

我們?yōu)闃O暖良品做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：

超級廣告語“每個人都需要的極暖美物！”

赤裸裸、一針見血的訴求極暖良品能夠提供的價值，即是廣告語也是購買理由。副訴求“讓我暖你一生！”訴求了品牌的一種情感主張，是非常富有溫度的一句話。

01

品牌超級色彩：極暖紅

歐賽斯項目團隊在眾多顏色中反復挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對女性目標人群愛的關懷。在不斷的尋找和試錯中，最終選擇極暖紅。

極暖紅是一種具有溫暖的色彩，顏色亮而不艷，不僅便于傳播，具有包容性的紅色。同時，極暖紅給人一種文雅，柔和的視覺感受。大家比較容易接受和親近它。這就是我們想要體現(xiàn)的品牌調性。

02

極暖良品LOGO

“極暖良品”用字體型的logo設計，體現(xiàn)了東方美學，同時設計既時尚，又方便消費者記憶，便于后期品牌的傳播。

圓圈符號，代表“暖日”，突出了極暖良品的“暖”，象征溫暖著您的一生。

logo以紅色為主，體現(xiàn)出品牌的核心價值“暖”，四角做圓角化處理，給消費者帶來一種視覺上的溫暖。

03

極暖良品語言體系

04

極暖良品視覺應用

PART8配稱高度落地

將品牌戰(zhàn)略貫穿到經營系統(tǒng)中，在經營中占領核心價值。

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經營活動，這個活動占領核心價值，這一組經營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰(zhàn)略。

每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。

這才是徹底的運營配稱。

我們?yōu)闃O暖良品項目做了哪些運營配稱動作？

01

資源稟賦

極暖-錨定暖價值的基石品牌

推出功能性品牌“極暖文冬姜”。

3600萬多聯(lián)創(chuàng)會員營銷網絡

極暖良品已經有了3600多萬的聯(lián)創(chuàng)會員，作為品牌的營銷基礎網絡。

中科院研發(fā)?&?柔性生產鏈資

極暖良品擁有龐大的產研資源優(yōu)勢，無論是極暖文冬姜，還是極暖暖露、極暖全家寶等相關的一些產品研發(fā)歷程，都積累了大量的產研資源。

02

價格策略

指高打中，高質優(yōu)價，紡錘形價格帶，為顧客提供質高價優(yōu)的產品。

03

全國聯(lián)創(chuàng)合伙人模式的創(chuàng)新渠道

n種終端形態(tài)——線上渠道：

極暖良品app:（社群經銷形式）提供暖生活方式產品

傳統(tǒng)電商：天貓、京東等

——線下渠道：

極暖BOX：布局養(yǎng)生館、SPA館、地鐵、社區(qū)入口等特定點位，鋪設極暖·養(yǎng)、極暖·美為主產品

極暖Station：布局合作店鋪，鋪設極暖·養(yǎng)、極暖·用為主的產品

極暖Shop（mini）：布局KA賣場、超市門口的專柜/專賣，鋪設全產品線

極暖Hotel：與酒店、賓館合作【極暖體驗間】，產品旁置放二維碼可直接購買，鋪設極暖·住、極暖·養(yǎng)為主的產品

極暖Lab：極暖生活方式體驗空間，成為城市地標，鋪設全產品線

極暖Business：布局各企事業(yè)單位、商業(yè)論壇等活動，成為伴手禮

04

信任狀

國家標準認證

極暖良品作為一個垂直于“暖”的生活態(tài)度、生活方式的品牌，在前期取得了國家的標準認證，尤其是極暖文冬姜系列的產品，取得了很多的國家專利。

中國心理衛(wèi)生協(xié)會認證

極暖不光是要解決中國人體寒的問題，更希望能夠創(chuàng)造一種讓人心靈暖的產品，所以我們取得了中國心理衛(wèi)生協(xié)會的認證，希望極暖的產品能夠在心理專家的層面達到信任背書。

國際冬奧會指定暖用品牌

舉辦冬奧會正逢冬季，天氣比較寒冷，而場館一般都在戶外，這時候可以讓觀眾使用極暖良品的產品進行御寒。

多項產品研發(fā)專利

高暖力明星代言

05

產品

我們?yōu)闃O暖良品打造了五大生活場景進行產品的研發(fā)。

#“極暖·養(yǎng)”

側重調理、療養(yǎng)身體的用戶需求。

#“極暖·衣”

基于衣著保暖的用戶需求。

#“極暖·用”

集中熟絡關節(jié)疼痛、舒緩宮寒、體寒的用戶需求。

#“極暖·美”

基于暖價值的基礎上，幫助用戶減肥、促排、美容養(yǎng)顏等層面的用戶場景。

#“極暖·住”

基于家庭范圍內的產品研發(fā)。

06

大單品打造

開發(fā)爆款就是開發(fā)價值，通過價值創(chuàng)造需求，切中大眾、剛需、高頻、未普及，單品帶全局，以點帶面，如歐賽斯為極暖良品小紅包大單品爆款策劃，撕開了市場缺口。

在針對極暖良品爆款策劃工作前端的專項市場調研中，歐賽斯發(fā)現(xiàn)有87.6%的國人遇到過腸胃健康問題。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，健康標簽的前三位分別是心理狀態(tài)好、睡得好、腸胃好。緊隨其后的是與尊重需求相關的標簽，比如皮膚好、身材好、頭發(fā)好。

腸道問題TOP5依次為：排便不規(guī)律、便秘、腹瀉、腹脹、消化不良。且在《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示中國成年居民超重肥胖率超過50%，身邊2個人中就有1人胖。肥胖問題逐漸趨于年輕化、低齡化。

腸胃問題、身材問題已位列國民十大健康困擾之中，腸道健康管理及纖體瘦身已經成為新的人類剛需，也將成為下一輪生活方式的指向。

歐賽斯認為，社會問題就是企業(yè)的機會，尤其更是產品研發(fā)的機會，基于人們健康問題的復合化，消費者對“一品多效”更具期待，復合功效產品將是眼下及未來的大趨勢。同時，市面上已有的該類產品副作用等質量問題頻發(fā)，消費者的渴望與防備心理兼具，市場亟需真正專業(yè)的健康好用的產品，并且還需順應人性：口味好、方便用、見效快、顏值高。

經過前端周密的市場調研及洞察判斷，極暖良品的爆款雛形已逐漸清晰可見，一款萃取了多種果蔬益生元酵素的草本型健康飲品就這樣誕生了。

在產品命名環(huán)節(jié)也一貫注入了歐賽斯一貫主張的強策略性：品名即購買理由，品名即廣告，在產品的標準名稱（蔓芊果蔬益生元酵素暢輕飲品）中分別置入了品牌氣質、產品原料、作用原理及產品屬性。

除了產品標準名稱在價值傳達方面的作用，還需要考慮創(chuàng)作產品在市場端更便于記憶與傳播的口頭小名，兩者可發(fā)揮相輔相成、相得益彰的妙用。鑒于產品的時尚外觀及通體紅的色彩特征，歐賽斯團隊為此起了一個世人皆知、人見人愛的產品小名：極暖良品小紅包。從此，極暖良品小紅包不僅在企業(yè)自身環(huán)境里以迅雷不及掩耳之勢傳播開來，更是在龐大的市場消費者群體中口口相傳、甚討人喜，習慣成自然，使產品占據了上好的心智地位。

從極暖良品自2021年12月正式上市，產品預售首日就突破200萬元，之后短短一個月銷售額就突破1500萬元，截至2022年2月份，產品曾三度賣斷貨，保守預計此款極暖良品小紅包2022全年銷量將突破2億元。出道即巔峰，極暖良品小紅包的火爆不是后天的銷售奇跡，而是先天的有意為之，一個產品的勝負，其實在前期策劃階段就已經決定了，爆款是所有產品企劃人的共有夢想，歐賽斯堅持以終為始、未戰(zhàn)而先勝、先勝而無需后戰(zhàn)的第一性原理，幫助極暖良品小紅包實現(xiàn)了爆款夢。

07

營銷策略

暖生活產業(yè)招商大會

在全國范圍找聯(lián)創(chuàng)合伙人，一起來做“暖”事業(yè)。

個十百千萬億營銷活動

目前極暖良品已獲得了31億的戰(zhàn)略融資廣告費用，用于支持后續(xù)的營銷傳播活動。

極暖美物系列直播活動

極暖也緊跟直播潮流，聯(lián)合一些大V進行直播帶貨。

3600萬聯(lián)創(chuàng)會員系統(tǒng)

在3600萬聯(lián)創(chuàng)會員的基礎上，做一些聯(lián)動性的營銷。共同把極暖良品垂直于暖需求，為中國有體寒、人情寒的人群提供良好的暖產品和暖服務。

PART9要務面向增長

面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方，本質是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務，即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯為極暖良品規(guī)劃了下一階段的要務：

十億價值版圖之——

極暖良品品牌落地十步平天下

確定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——招商策略專項策劃——測試性廣告投放與單品營銷——經銷商預溝通及目標聯(lián)創(chuàng)人鎖定——大型廣告預投放——大型公關活動及全國招商大會——迅速推出合伙人【暖遍中國】全國廣告轟炸——經銷商1+X+n+m落地部署計劃——建立會員制體系，增強顧客粘性——經銷商精英及銷冠軍打造計劃

從功能性品牌極暖文冬姜，到新零售模式的極暖優(yōu)選，再到聚合了養(yǎng)用住美衣五大場景的暖生活方式品牌——極暖良品，明俞大成攜手歐賽斯，一直奔赴在為人們創(chuàng)造暖價值的道路上，重度垂直于暖需求，聚合天下暖資源，持續(xù)專注于暖方案的研發(fā)與迭代。

未來所有的品牌都會成為生活方式品牌，因為你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票。