安徽萍聚德醫(yī)療科技股份有限公司深耕B端醫(yī)療市場多年，2020年戰(zhàn)略布局次氯酸產(chǎn)品線，正式進軍C端消毒市場。彼時消毒行業(yè)深陷同質(zhì)化泥潭，價格戰(zhàn)白熱化，消費者對產(chǎn)品價值認(rèn)知模糊，新品牌突圍舉步維艱。為此，萍聚德攜手歐賽斯咨詢，開啟從0到1的品牌打造之旅?；谏钊氲氖袌龆床?、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位及差異化品牌視覺體系，助力霧凈品牌成功破局入市。本文將深度拆解消毒行業(yè)新品牌突圍的核心邏輯。

1、全面深入的市場洞察：找準(zhǔn)行業(yè)痛點與機遇

2、戰(zhàn)略破局點：找到戰(zhàn)略之針，捅破頭頂?shù)哪瞧?/p>

3、走出差異化戰(zhàn)：打造“安全噴霧消毒專家”的品牌定位

4、品牌核心表現(xiàn)：表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化

5、基于安全噴霧消毒專家進行戰(zhàn)略配稱

6、總結(jié)：從0到1的成功密碼

PART1洞察判斷

任何成功的品牌戰(zhàn)略都始于對市場的深刻理解。歐賽斯團隊對消毒市場展開了全面調(diào)研與分析，最終梳理出行業(yè)六大核心特征，為后續(xù)戰(zhàn)略制定奠定堅實的基礎(chǔ)。

PART2戰(zhàn)略破局

清晰的市場洞察為品牌指明了方向，而真正實現(xiàn)破局則需要找到尖銳無比的“戰(zhàn)略之針”。

歐賽斯團隊結(jié)合萍聚德的企業(yè)基因和次氯酸產(chǎn)品特性，從品類、場景、風(fēng)格、特質(zhì)、格局五個維度切入，構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢。

1. 切：切換消毒品類

傳統(tǒng)次氯酸產(chǎn)品多以“次氯酸消毒液”的形式推向市場，核心賣點聚焦于“次氯酸”這一原材料，導(dǎo)致產(chǎn)品差異難以凸顯。歐賽斯提出，新品牌應(yīng)徹底改變品類認(rèn)知邏輯，不以原材料作為第一區(qū)隔，而是以產(chǎn)品形態(tài)作為核心差異點，通過切割“消毒噴霧”這一創(chuàng)新性形態(tài)，與傳統(tǒng)消毒液形成有效區(qū)隔。

2. 連：連接核心場景

消毒噴霧的適用場景廣泛，但在品牌初期，若盲目覆蓋所有場景，反而會導(dǎo)致認(rèn)知模糊。歐賽斯提出，品牌應(yīng)聚焦“大消殺場景”，優(yōu)先連接典型、高頻的孕嬰寵場景，以及日常接觸頻繁的物品消毒。

3. 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)換產(chǎn)品風(fēng)格

傳統(tǒng)消毒品牌多依托醫(yī)療背景建立信任，強調(diào)“權(quán)威、高效、嚴(yán)謹(jǐn)”，已形成嚴(yán)重同質(zhì)化。歐賽斯認(rèn)為，新品牌需要“守正創(chuàng)新”：“守正”即保留消毒產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)感和安全感，“創(chuàng)新”則是將品牌語言切換為更貼近年輕人的表達(dá)方式。

4. 占：占位核心特質(zhì)

品牌的本質(zhì)是在消費者心智中建立獨特的認(rèn)知標(biāo)簽，而這一標(biāo)簽需要通過鮮明、高感知度的價值提示來實現(xiàn)。歐賽斯團隊認(rèn)為，新品牌必須找到一個能讓消費者瞬間理解并記住的核心特質(zhì)，就像陽澄湖大閘蟹的“金爪黃毛、青殼白肚”，這些特質(zhì)都以極簡的語言傳遞了品牌的核心價值。

5. 跳：跳出原材料思維

消毒產(chǎn)品已成為居家日用消費品，無論是線上貨架還

PART3戰(zhàn)略定位

基于以上洞察判斷，歐賽斯團隊為萍聚德打造了完整的差異化戰(zhàn)略定位體系，從品類占位、核心定位、品牌命名到戰(zhàn)略口號，形成了環(huán)環(huán)相扣的心智占領(lǐng)閉環(huán)。

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戰(zhàn)略破局：切、連、轉(zhuǎn)、占、跳

1. 切品類：切換消毒品類

次氯酸產(chǎn)品不能以原材料作為第一品類認(rèn)知區(qū)隔，應(yīng)該用消毒產(chǎn)品的形態(tài)來區(qū)隔產(chǎn)品，通過切割消毒噴霧這樣的創(chuàng)新性形態(tài)變化，把新品牌與傳統(tǒng)的消毒液進行有效切割，從而建立自己的消毒產(chǎn)品認(rèn)知優(yōu)勢。

2. 連場景：連接大消殺場景

毒噴霧的適用場景多且雜、在前期，尤其需要連接典型消殺場景，并不斷制造典型消殺情節(jié)，擴大消殺場景的應(yīng)用人群，通過戲劇化的沖突，突出場景，激活場景，強化場景，讓消毒噴霧的品類價值和消殺場景建立一對一的鏈接。

3、轉(zhuǎn)風(fēng)格：轉(zhuǎn)換產(chǎn)品風(fēng)格

消毒產(chǎn)品的應(yīng)用場景首先在醫(yī)院，醫(yī)療背后是權(quán)威、原料、高效、嚴(yán)謹(jǐn)…..，但醫(yī)療背景同質(zhì)化嚴(yán)重，所有消毒品牌都有醫(yī)療機構(gòu)背書，需要“守正創(chuàng)新”，將新的消殺品牌切換成消費者端更貼近年輕人的語言，更有勢能的新一代的表達(dá)方式。

4、占特性：占位核心特性

品牌的本質(zhì)在于通過鮮明高感知度的消費者價值提示，建立品牌鮮明的特性，從而建立消費者心智清晰的認(rèn)知；如陽澄湖大閘蟹“金爪黃毛、青殼白肚”、黃金酒“入口柔、一線喉”、千禾的0添加、滴露洗手液的英國皇室血統(tǒng)。

5、跳格局：跳出銷售原材料的格局

消毒產(chǎn)品是一個居家日用的嚴(yán)肅消費品，瓶身造型與瓶貼是單一最大競爭戰(zhàn)場，無論是在線上還是線下如果需要跳出來，要符合四點：

（1）簡單經(jīng)典，不脫離消毒產(chǎn)品的瓶身認(rèn)知規(guī)律

（2）要第一時間與消費者建立連接

（3）要有熟悉感、與眾不同，從而抓住第一注意，鼓動第一嘗試

（4）強化動作，綁定動作帶出場景，觸發(fā)消毒習(xí)慣

02

戰(zhàn)略定位

1、品類占位

搶先定義“噴霧消毒”，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，歐賽斯明確提出，萍聚德的新品牌應(yīng)率先占位“噴霧消毒”這一細(xì)分品類，與市面上的傳統(tǒng)消毒液形成直接對立。

在搶先占位的同時，必須為“噴霧消毒”制定清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，解決消費者的選擇難題。

2、品牌定位

大多數(shù)競品有推出噴霧產(chǎn)品，但都是產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的動作。沒有形成戰(zhàn)略壓強，占位不成功。誰先占位噴霧消毒，誰就率先占位消費者心。

品牌定位：安全霧化消毒專家

要像藍(lán)月亮占位“洗衣液“一樣，新品牌要強勢占位“噴霧消毒”，打造中國專業(yè)消毒噴霧專家品牌，噴霧不是獨有，但消費者心智可以獨占，要占有消毒噴霧、就要放大消毒噴霧價值，強化消毒噴霧價值、豐富消毒噴霧的場景。未來，主導(dǎo)分化消毒行業(yè)向高端消毒噴霧方向升級，研發(fā)方向聚焦6大特性

3、封殺特性

市場中成功的品牌，要么是封殺了品類，要么是封殺了特性。

歐賽斯在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：購買消毒產(chǎn)品的消費者TA們都最關(guān)心著一個詞：安全消毒，相比其他消毒產(chǎn)品，次氯酸產(chǎn)品的最大特性就是「安全消毒」，無色無味、無腐蝕無酒精具有天然的安全消毒屬性和優(yōu)越性。

我們要封殺一個特性——安全消毒。

4、 品牌命名，嫁接母體

一個新品牌，在創(chuàng)意或營銷或產(chǎn)品上，一定要綁定一個文化母體，這個文化母體是與潛在用戶關(guān)聯(lián)的暗號，也是潛在用戶發(fā)現(xiàn)品牌的第一途徑。

我們發(fā)現(xiàn)殺菌是購買目的，噴霧是產(chǎn)品形態(tài)，干凈是最終結(jié)果，用“戲劇性”來啟發(fā)消費者的購買誘因和興趣動機，一個好名字騰空而出。

品牌命名：霧凈

一個好的品牌名，是品牌成功的一半。歐賽斯認(rèn)為，新品牌在命名時，必須綁定一個具有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的“文化母體”，這一母體是與潛在用戶溝通的“暗號”，能夠快速喚醒消費者的認(rèn)知，降低品牌傳播成本。

結(jié)合產(chǎn)品噴霧的形態(tài)特征和干凈的核心功能，歐賽斯團隊聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化中家喻戶曉的《西游記》中的代表人物沙悟凈。“沙悟凈”的“凈”與產(chǎn)品“消毒干凈”的功能高度契合，而“霧”則直接呼應(yīng)了“噴霧”的形態(tài)，兩者結(jié)合形成“霧凈”這一品牌名。

這一名稱既依托《西游記》的文化母體獲得了天然的認(rèn)知優(yōu)勢，又清晰傳遞了產(chǎn)品屬性和核心價值，朗朗上口、易于記憶，大幅提升了品牌的識別效率和傳播效率。

霧凈，一方面容易聯(lián)想到霧凈的品類價值，而且充分彰顯消殺產(chǎn)品的價值承諾，同時朗朗上口，好聽好記，可以延展出更多的形象符號，增強了品牌的識別效率和傳播效率。

4. 戰(zhàn)略口號：噴噴噴，噴霧殺菌真干凈

戰(zhàn)略口號是品牌定位的濃縮，需要具備“易懂、易記、易傳播”的特質(zhì)，同時傳遞核心價值。歐賽斯為霧凈打造的“噴噴噴，噴霧殺菌真干凈”這一口號，完美實現(xiàn)了這一目標(biāo)：前半句的“噴噴噴”以疊詞形式模擬產(chǎn)品的使用動作，極具節(jié)奏感和畫面感，能夠引導(dǎo)消費者聯(lián)想到使用場景；后半句的“噴霧殺菌真干凈”則直接傳遞了產(chǎn)品的品類屬性、核心功能和最終效果，簡單直接地強化了品牌價值。

PART4核心表現(xiàn)

品牌戰(zhàn)略定位需要通過具象的品牌表現(xiàn)落地，才能真正觸達(dá)消費者。歐賽斯圍繞“安全噴霧消毒專家”的定位，從品牌戰(zhàn)略符號、視覺體系、戰(zhàn)略IP等方面，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的符號化和視覺化，讓品牌形象深入人心。

1、品牌符號：沙悟凈原型，打造“有原型、私有化、易傳播”的戰(zhàn)略符號

基于霧凈品牌名與沙悟凈的關(guān)聯(lián)，歐賽斯以沙悟凈為原型，打造了品牌專屬的戰(zhàn)略符號。該符號保留了沙悟凈標(biāo)志性的和尚頭箍、蓬松須發(fā)等核心特征，同時采用簡約化的設(shè)計風(fēng)格，強化了親和力與專業(yè)感。

這一符號的優(yōu)勢在于：其一，依托《西游記》的廣泛認(rèn)知，降低了消費者的記憶成本；其二，通過設(shè)計優(yōu)化實現(xiàn)了“私有化”，避免了與其他品牌的混淆；其三，簡約的風(fēng)格使其易于在不同場景下應(yīng)用。

在logo字體方面，團隊針對品牌logo標(biāo)準(zhǔn)字進行了多輪嘗試，重點在于聚焦噴這一個動作，將噴霧的扇形進行字體同構(gòu)。經(jīng)過多輪探討，最終明確了品牌字體方向，趨向扁平化趨勢、具備行業(yè)屬性、產(chǎn)品特性，便于落地與推廣。

2、構(gòu)建差異化視覺體系，強化品牌認(rèn)知

在視覺系統(tǒng)構(gòu)建上，歐賽斯為霧凈確立了“安全藍(lán)+溫暖黃”的戰(zhàn)略色彩組合。“安全藍(lán)”傳遞了消毒產(chǎn)品的專業(yè)感和安全性，符合行業(yè)屬性；“溫暖黃”則中和了藍(lán)色的冰冷感，傳遞出安心、舒適的情感價值，契合家庭消費場景的需求，形成了一個具有行業(yè)屬性及溫暖舒適的【戰(zhàn)略色彩】。

同時，視覺設(shè)計聚焦“噴”的核心動作，將其融入品牌logo設(shè)計中，logo采用小扇子的形狀，既模擬了噴霧擴散的形態(tài)，又暗合了霧凈的名稱。

3、戰(zhàn)略 IP：“霧凈博士”，構(gòu)建情感連接與專業(yè)信任

為進一步強化品牌與消費者的情感連接，歐賽斯以沙悟凈為原型，打造了“霧凈博士”的戰(zhàn)略IP形象。該IP設(shè)定為30+歲的理工博士，性格集理性與感性于一身，既對消殺領(lǐng)域的科學(xué)知識有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖非螅殖錆M親和力。其口頭禪“噴噴噴，噴霧消毒真干凈”與品牌口號相呼應(yīng)，強化了品牌記憶。

“霧凈博士”的IP形象實現(xiàn)了兩大價值：一是建立專業(yè)信任；二是構(gòu)建情感共鳴，親和、風(fēng)趣的性格打破了傳統(tǒng)消毒品牌的冰冷形象，讓品牌更貼近消費者，尤其受到年輕家庭的喜愛。

PART5戰(zhàn)略配稱

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

為了承接萍聚德集團消毒大戰(zhàn)略，打造數(shù)一數(shù)二的品類業(yè)務(wù)主品牌，歐賽斯也為其打造了產(chǎn)品架構(gòu)與策略，建立統(tǒng)一品類價值平臺上清晰價值梯度的彈性產(chǎn)品體系，并助力其有步驟地推向市場。

2、包裝設(shè)計

同時針對產(chǎn)品系列的包裝設(shè)計，歐賽斯提出了設(shè)計策略，即中性極簡科技風(fēng)，符合目標(biāo)消費者的品牌自身中性的品牌氣質(zhì)+智能產(chǎn)品的科技屬性+產(chǎn)品的高品質(zhì)感，從而建立殺霧凈家族化、系列化的包裝頂層范式，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

3、價盤策略

即B端建立成本疊加定價，C端建立快速撇脂的品牌定價雙價格體系。

4、渠道策略

在渠道方面，也就是打造“四個一渠道工程”，分別是：

1）一個進攻布局：分階段實現(xiàn)戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)。

2）一支直播鐵軍：從0到1搭建直播團隊。

3）一組樣板模型：線下樣板區(qū)域試點，集中資源先打透一個點。

4）一套營銷工具：打造鋪市拜訪背包四件套

5、營銷策略：

聚焦三大動作，發(fā)動四場戰(zhàn)役，即官方直播間促銷、創(chuàng)意視頻引流、醫(yī)院公益試用。四大戰(zhàn)役是權(quán)威專家認(rèn)知戰(zhàn)、噴霧品類進攻戰(zhàn)、原點場景陣地戰(zhàn)、平臺暢銷爭奪戰(zhàn)。

總結(jié)：從0到1的成功密碼

歐賽斯助力萍聚德打造霧凈品牌的案例，核心在于構(gòu)建了“洞察-破局-定位-落地”的系統(tǒng)性戰(zhàn)略體系。其成功的關(guān)鍵密碼，可總結(jié)為三點：