皇宇：領(lǐng)尖爆炸鹽新品類品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新
領(lǐng)尖爆炸鹽新品類品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新，以“生態(tài)超凈”的領(lǐng)尖戰(zhàn)略，策劃線上成勢、線下成市的階段策略，實(shí)施“清、搶、種、充”的4步領(lǐng)尖行動。率先搶位商超渠道爆炸鹽銷量第一認(rèn)證，賦能全國招商，并在渠道和傳播端窮盡形式昭告天下，在23年超級增長的基礎(chǔ)上劍指未來3年4倍增長。
中國家庭清潔護(hù)理市場正處于穩(wěn)步增長的階段。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024 年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到 1677 億元，五年復(fù)合增長率達(dá) 8.7%，預(yù)計到 2030 年將突破 2661 億元。在這個龐大的市場中，衣物清潔作為最大的細(xì)分品類占據(jù) 61% 份額，成為各大日化巨頭必爭之地。
日化行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段：頭部巨頭持續(xù)鞏固市場壁壘，新銳品牌亦層出不窮。而消費(fèi)者一旦形成固定的購買習(xí)慣與品牌認(rèn)知，便很難輕易改變。對于新入局的品牌而言，如何才能在紅海中突出重圍？又該通過哪些 “毒招” 打造終端貨架的靜消力？皇宇爆炸鹽或?qū)榇颂峁┮粋€可借鑒的范本。
內(nèi)容精華
1、日化賽道巨頭環(huán)伺、消費(fèi)者認(rèn)知固化，新品牌如何突圍？
2、通過五維模型，助力皇宇打造 “超凈 + 生態(tài)” 的差異化價值。
3、構(gòu)建 “控價紅線、流量搶占、種草導(dǎo)流、銷量沖刺” 四步策略，打通線上線下閉環(huán)。
4、助力皇宇打造戰(zhàn)略紋樣，構(gòu)建終端視覺統(tǒng)治力。
5、皇宇爆炸鹽2024年榮獲“全國商超銷量第一”認(rèn)證，2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長超100%。
PART1市場洞察
爆炸鹽市場迅猛發(fā)展，皇宇搶占先機(jī)
調(diào)研顯示，洗衣液品類是大多數(shù)家庭的日常必需品，在衣物清潔行業(yè)中處于顯著的領(lǐng)先地位。在24年它依然保持增長的勢頭，不斷鞏固市場地位。從品牌數(shù)量可以看出，洗衣液的品牌數(shù)高達(dá)1500+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他子類目，趨于飽和狀態(tài)，頭部品牌競爭激烈。
與此同時，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)洗衣粉、洗衣液的“清潔”功能，對于去除頑固污漬（如茶漬、咖啡漬、果漬）、衣領(lǐng)發(fā)黃、漂白增白等有了更強(qiáng)需求。爆炸鹽和洗衣片品類作為快速上漲的品類，24年有更多品牌進(jìn)入賽道，搶占市場份額，這也標(biāo)志著爆炸鹽品類未來將迎來品牌格局的重塑與市場多元化的發(fā)展。
皇宇是一個多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它早已將目光投向了潛力類目爆炸鹽，打造爆炸鹽產(chǎn)品，在線下商超中擁有一定實(shí)力。但是，爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線上產(chǎn)品良莠不齊，皇宇爆炸鹽尚未建立清晰的品牌差異化認(rèn)知。為此皇宇找到歐賽斯合作，意在抓住新品類成長機(jī)會，把爆炸鹽打造成戰(zhàn)略大單品。
PART2行業(yè)判斷
日化行業(yè)的戰(zhàn)略增長機(jī)會往往存在于挖掘消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，封殺新特性，或者抓住新品類增長的機(jī)會，占位新品類，與新品類一起成長。
爆炸鹽是一個這兩年快速崛起的新品類，歐賽斯團(tuán)隊進(jìn)行深度調(diào)研后，對爆炸鹽市場形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。
歐賽斯五大判斷
判斷1：爆炸鹽有3低特征：低品類關(guān)注度、低品牌關(guān)注度、低貨架權(quán)，爆炸鹽需調(diào)動消費(fèi)者既有認(rèn)知，鼓動嘗試是建立動銷的有利抓手，戰(zhàn)略突破要通過核心賣點(diǎn)抓住消費(fèi)者的第一注意力，要激發(fā)好奇，鼓動嘗試。
判斷2：終端貨架的靜銷力是終端的核心能力，靜銷力決定了貨架流速，決定了每一個終端盈利模型，一旦建立優(yōu)勢，這個優(yōu)勢不可逆。要用廣告位思維來運(yùn)營終端，占領(lǐng)終端的每一個廣告位。
判斷3：對于新品類產(chǎn)品，貨架流速取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品興趣的建立速度，因此短視頻種草和產(chǎn)品體驗(yàn)成為快速建立消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵。
判斷4：爆炸鹽作為洗滌產(chǎn)品，品類制高點(diǎn)一定是潔凈力，建立和占位爆炸鹽潔凈力的標(biāo)準(zhǔn)位，就能夠占領(lǐng)爆炸鹽的品類制高點(diǎn)。
判斷5：皇宇爆炸鹽已經(jīng)獲得爆炸鹽品類的上架權(quán)和結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢，線下是生活消費(fèi)品品牌從小眾走向大眾的終局，當(dāng)前線上爆炸鹽市場規(guī)模大但良莠不齊，皇宇如果在線上獲得競爭優(yōu)勢需要更大的資金成本和時間成本，最終還是要走到線下，因此它要通過品牌勢能反哺線下，走出一條不同于網(wǎng)紅產(chǎn)品的品類代言品牌之路。
PART3戰(zhàn)略破局
基于五維分析，歐賽斯助力皇宇挖掘戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)
歐賽斯五維模型從行業(yè)機(jī)會、消費(fèi)者洞察、競品分析、自身資源、核心價值方向等五個維度展開系統(tǒng)研究。
1）從行業(yè)發(fā)展階段以及機(jī)會層面分析
國內(nèi)市場方面，綠色環(huán)保、功能性強(qiáng)、市場細(xì)分、抗菌抑菌、時尚便攜成為五大發(fā)展趨勢，其中酶成分與綠色表活的使用逐年增加，歐賽斯分析認(rèn)為消費(fèi)者既注重去污能力、便利性，同時又注重產(chǎn)品的安全性。
在消費(fèi)者需求洞察層面，一組研究顯示，消費(fèi)者對洗衣需求的優(yōu)先級排名表明，去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強(qiáng)烈，去異味和無殘留是重要需求。柔順護(hù)衣、留香等是個性化需求。值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的關(guān)注度越來越高。
2）深刻洞察消費(fèi)者購買驅(qū)動力
消費(fèi)者選擇洗衣產(chǎn)品時最看重清潔效果；對便利性也相對重視；
潔凈功能、產(chǎn)品香味、安全放心是線下訪談提到最多關(guān)鍵點(diǎn)；
清潔不徹底、衣物變皺/變形和護(hù)色問題是消費(fèi)者常見的洗衣煩惱；
用戶追求洗衣用品安全性；
消費(fèi)者對洗衣需求的優(yōu)先級排名顯示去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強(qiáng)烈，去異味和無殘留是重要需求。柔順護(hù)衣、留香等是個性化需求；
無論家清還是衣清，消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的關(guān)注度越來越高。
3）從行業(yè)競品層面分析
通過對主流品牌的品牌定位、市場份額等方面進(jìn)行了研究，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，潔凈效果是被引用最多的一級賣點(diǎn)信息，其次是深層潔凈、持久留香。
4）審視核心價值發(fā)展的方向
從行業(yè)、消費(fèi)者、競品、皇宇自身的資源稟賦等五維來進(jìn)行綜合分析，健康化成為關(guān)注點(diǎn)，將 “強(qiáng)效潔凈” 與 “生態(tài)健康” 有機(jī)融合，全效、生態(tài)、超凈或?qū)⒊蔀榛视畹膽?zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，以 “超凈” 為核心功能訴求，直擊消費(fèi)者去污需求；以 “生態(tài)” 為趨勢引領(lǐng)，呼應(yīng)綠色消費(fèi)潮流。
皇宇品牌形象位置定義：生態(tài)超凈家庭清潔專家，生態(tài)超凈家庭清潔解決方案提供商。
PART4競爭策略
對于洗滌大品牌而言，對爆炸鹽尚未重視，這給了皇宇歷史性的機(jī)會。在線下利用大品牌尚未重視，渠道需要結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品，皇宇已經(jīng)獲得上架權(quán)的機(jī)會，渠道強(qiáng)力滲透形成爆炸鹽線下第一品牌的事實(shí)，在局部優(yōu)勢市場采用人海戰(zhàn)術(shù)贏取第一批種子用戶。
通過線下的品牌優(yōu)勢促成頭部帶貨主播合作，在線上制造品牌聲勢，再利用線上頭部主播的帶貨效應(yīng)反哺線下渠道全面滲透，形成線上線下良性循環(huán)。歐賽斯將競爭策略主要分為四個步驟：
1、清理價格亂象
皇宇爆炸鹽需要設(shè)最低價格紅線，違反者一律清場。
- 價格就是形象
- 價格就是利益分配
- 價格就是戰(zhàn)略
- 價格亂認(rèn)知亂
- 價格亂人心亂
- 價格亂戰(zhàn)略亂
2、搶流量入口、搶領(lǐng)導(dǎo)位置
在日化行業(yè)，要不斷搶占話語權(quán)：
- 全國商超渠道爆炸鹽銷量第一
- 食品級清潔劑認(rèn)證
- 抑菌除螨99.99%認(rèn)證
3、種草導(dǎo)流
2003年時，藍(lán)月亮首次推出洗衣液產(chǎn)品，不過對仍習(xí)慣使用洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品的消費(fèi)者影響有限。前期藍(lán)月亮招聘大量導(dǎo)購員，采用“特價+贈品”的方式，向消費(fèi)者推廣洗衣液不同于肥皂、洗衣粉的地方，教人如何用量，如何搓洗，正是這樣接地氣的營銷方式，為藍(lán)月亮積累了第一批種子用戶。
這對于皇宇也有借鑒意義，需要去做兩大動作：第一，采用終端促銷、試用體驗(yàn)裝；第二，采用短視頻種草帶貨。
4、沖銷量
蔬果園目前已與數(shù)萬個抖音主播合作，已有較為成熟的線上達(dá)人投放矩陣，對于皇宇來說，需要通過線下認(rèn)證推動線上帶貨，線上帶貨反推線下上架。
PART5創(chuàng)意表現(xiàn)
通過強(qiáng)有力的戰(zhàn)略紋樣，搶占終端市場
歐賽斯認(rèn)為品牌創(chuàng)意的本質(zhì)就是尋找赤裸創(chuàng)意點(diǎn)。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強(qiáng)到這個點(diǎn)上。
基于此，歐賽斯為皇宇升級品牌形象，并打造了極具創(chuàng)意的戰(zhàn)略紋樣，助力其搶占終端市場。
戰(zhàn)略紋樣 = 世界上最簡約的信息+世界上最有用的強(qiáng)調(diào)。
戰(zhàn)略紋樣具有暴力性，具有強(qiáng)大的視覺強(qiáng)制力，具有規(guī)模感，能迅速抓住消費(fèi)者的第一注意力，在最遠(yuǎn)的地方被識別，以最大規(guī)模的方式被識別，以最小。幾何的、準(zhǔn)確的、同一性的、重復(fù)的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量，構(gòu)建了視覺權(quán)力。
基于前期對爆炸鹽產(chǎn)品核心功能與生態(tài)理念的深入理解，歐賽斯提煉出戰(zhàn)略紋樣。圓點(diǎn)這一戰(zhàn)略紋樣的價值不僅體現(xiàn)在視覺識別層面，更承載了品牌溝通的重要功能，并且通過這種 “戰(zhàn)略紋樣 + 賣點(diǎn)” 的雙重傳達(dá)機(jī)制，使消費(fèi)者在快速瀏覽貨架時能夠迅速捕捉核心信息，降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
從傳播角度，圓點(diǎn)這一戰(zhàn)略紋樣具備強(qiáng)大的延展性和記憶點(diǎn)。在終端陳列中，大面積的圓點(diǎn)元素形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，提升貨架競爭力；在線上傳播中，這一戰(zhàn)略紋樣易于在短視頻、社交媒體等渠道傳播，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和識別度。這不僅解決了爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化的視覺困境，為皇宇爆炸鹽的市場突圍提供了強(qiáng)有力的視覺支撐。
PART6項(xiàng)目成果
2024年，皇宇年度經(jīng)銷商大會在武漢盛大召開，皇宇爆炸鹽獲“全國商超銷量第一”認(rèn)證，會上同步發(fā)布皇宇新品及經(jīng)銷政策，經(jīng)銷商大會的成功召開彰顯品牌信心與渠道凝聚力，為品牌發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。此外2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長超100%。
明星代言、地鐵廣告、終端促銷
