PART1背景挑戰(zhàn)

克明面業(yè)股份有限公司創(chuàng)立于1984年，以研發(fā)生產(chǎn)銷售掛面為主，經(jīng)過三十余年來的奮力拼搏，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)掛面行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)；公司掛面產(chǎn)能、銷售額以及市場(chǎng)占有率均連續(xù)多年名列行業(yè)前茅；并于2012年3月16日，成功在深圳證券交易行業(yè)所掛牌上市，成為中國(guó)主營(yíng)掛面第一家上市企業(yè)。在實(shí)現(xiàn)銷售量和市場(chǎng)占有率均領(lǐng)先全國(guó)同行業(yè)水平的同時(shí)，克明面業(yè)正不斷加大品牌建設(shè)推廣的力度，通過品牌實(shí)現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品價(jià)值提升為品牌價(jià)值，最終將品牌打造成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路也得改變。

克明面業(yè)作為擁有30多年歷史的食品企業(yè)，以前一直采用的是傳統(tǒng)的宣傳手法，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告投放方式逐步失靈；年輕消費(fèi)者在手機(jī)上消費(fèi)的是內(nèi)容，而非廣告。

品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，用年輕人的語言和年輕人溝通，讓品牌與消費(fèi)氣質(zhì)快速迭代的年輕人取得共鳴?？梢钥吹皆S多傳統(tǒng)品牌在新媒體下的人格化表達(dá)，這就是品牌年輕化的明顯標(biāo)志，但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫寫段子賣賣萌那么簡(jiǎn)單。

克明面業(yè)如何年輕化，如何與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，如何進(jìn)入到年輕消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中？

PART2服務(wù)內(nèi)容

01

賦予克明面業(yè)品牌的情感附加值

在剛接到這個(gè)案子時(shí)，歐賽斯的小伙伴們首先思考的是如何用一碗面真正打動(dòng)消費(fèi)者？基于這個(gè)思考點(diǎn)，我們提出了幾個(gè)問題。

問題一：在中國(guó)人眼中一碗面到底是什么？

沒有比一碗面更自由的食物，也沒有比一碗面更治愈的食物。餓了，孤獨(dú)了，酒后抑郁了，一碗面會(huì)溫暖你的胃，把你從虛無的絕望里拽回到充滿煙火氣的人間。甚至吃什么面都不重要，可奢可儉，可繁可簡(jiǎn)。

一碗面，不只是胃享受的滿足，更是內(nèi)心尋求的溫暖。

問題二：陳克明先生是一個(gè)什么樣的人？

一個(gè)專注做面的人，

一個(gè)做面讓自己獲得幸福的人，

一個(gè)自己獲得幸福并把幸福傳遞出去的人。

這樣的人，內(nèi)心必是溫暖的，他做的面條也是。

問題三：“哥吃的不是面，是寂寞”為什么會(huì)爆紅？

雖然看似無厘頭和非主流，看似是一場(chǎng)全民狂歡和吐槽，但九個(gè)字卻最真實(shí)的詮釋了年輕人的生活心境。

把消費(fèi)者的內(nèi)心感受表達(dá)出來，就能贏得他們的響應(yīng)。

問題四：我們洞察現(xiàn)在年輕消費(fèi)者到底需要什么？

年輕人生活十之八九不如意；

工作、生活讓他們感到壓力山大；

網(wǎng)絡(luò)世界異常熱鬧，但人際交往溫度冰冷。

當(dāng)代的年輕人需要一點(diǎn)溫暖，溫暖是TA們所渴望的

由此，我們得出了自己的結(jié)論

暖心的面，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。并提出了“溫暖一面”的營(yíng)銷大主題。

02

構(gòu)建品牌在線上的內(nèi)容分發(fā)能力

品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的，內(nèi)容的重要性與日俱增，成為連接用戶和品牌的情感紐帶的關(guān)鍵。

為更好地與年輕人進(jìn)行情感溝通，歐賽斯提出的一個(gè)原則是“用年輕人聽得懂喜歡聽的語言進(jìn)行溝通”。

四大走心營(yíng)銷模式全面開撩消費(fèi)者

1.?面+溫暖回歸的傳統(tǒng)文化，用面條結(jié)合文化來創(chuàng)造經(jīng)典和喚起回憶的文化營(yíng)銷；

2.?面+溫暖貼切的生活場(chǎng)景，把面條融入消費(fèi)者生活的場(chǎng)景化營(yíng)銷；

3.?面+溫暖豐富的表達(dá)形式，營(yíng)造陳克明“溫暖”形象的N種新奇玩法，如直播、視頻、游戲、漫畫、GIF、段子、AR、VR、彈幕、快閃店；

4.?面+溫暖表達(dá)的流行元素，消費(fèi)者集中在哪里陳克明面條就出現(xiàn)在哪里的借勢(shì)營(yíng)銷。

03

年度campaign

一大主題

兩大目標(biāo)

三大角度

四大節(jié)奏

六大抓手

N種玩法

04

借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn)，打造春節(jié)回家吐槽多話題

在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)圓節(jié)日來臨之際，卻有越來越多在外打拼的游子們有過年不回家的念頭。基于這一現(xiàn)象的洞察，我們于2018年1月23日發(fā)起了#過年回家槽點(diǎn)多#有獎(jiǎng)?wù)骷掝}，引發(fā)了網(wǎng)友和粉絲熱議，順利為官方微博吸粉一波，并登上新浪微博社會(huì)話題榜，截止到2018年2月22日，該話題參與人數(shù)達(dá)到96.8萬。

在上一輪微博話題成功引起關(guān)注后，趁熱打鐵推出了#吃碗面壓壓驚#微博話題，并發(fā)布了大量列幽默風(fēng)趣的壓驚體海報(bào)和GIF動(dòng)畫，內(nèi)容平實(shí)而又扎心，讓陳克明與年輕一族的情感互動(dòng)更深入了一個(gè)層次。該話題發(fā)起3日即登上新浪微博社會(huì)話題榜。

05

打造走心短視頻，擊中歸家游子情緒共鳴點(diǎn)

微博微信上進(jìn)行兩輪話題宣傳后，踏準(zhǔn)節(jié)奏推出了走心視頻《外面不如家里面》。這則視頻描繪的情感不在那些光鮮亮麗的明星和人生贏家身上，而是聚焦在普通人的生活。描繪一個(gè)普通女孩在大城市的不易，映射出千萬年輕人離家奮斗可能遭遇的窘境。這則視頻截取了生活中最常見的片段，講述“我”在外與在家的兩種截然不同的生活場(chǎng)景。

這則視頻刻畫的是生活中最平常的細(xì)節(jié)，那份無奈、心酸以及委屈才會(huì)深入到每個(gè)人的內(nèi)心。而消費(fèi)者的心，總是會(huì)被這種“感同身受”吸引，產(chǎn)生共鳴從而駐足停留。這就是所謂的“個(gè)人關(guān)聯(lián)性”，是這則視頻的魅力所在！無疑證明了走心和“激烈沖突的劇情、過度渲染的情緒”無關(guān)，靠的是“真實(shí)、自然、以及準(zhǔn)確的洞察”。這支《外面不如家里面》的微視頻，讓大家更深入地感受到陳克明是一個(gè)有溫度的品牌。家人的話語是最動(dòng)聽的音符，家里的面條是最美的味道?；丶?，是世界上最美的旋律。一言以蔽之——外面不如家里面。

06

歌曲及MV進(jìn)一步強(qiáng)化品牌暖心形象

繼微視頻《外面不如家里面》上線之后，再度推出兩首圍繞該主題的同名歌曲。兩首歌并非平日春節(jié)常見的輕松歡快式的喜慶歌曲，而是繼續(xù)秉承了與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話的宗旨。兩首歌曲主題如出一轍，都是《外面不如家里面》，但歌曲風(fēng)格卻是迥然不同。一個(gè)是溫暖的清新柔情風(fēng)，而另一個(gè)是超帶節(jié)奏的動(dòng)感范兒。

柔情版的《外面不如家里面》以柔軟溫情的曲調(diào)來渲染并勾起聽眾的思鄉(xiāng)情緒，“原以為夢(mèng)想會(huì)叫我起床，可現(xiàn)實(shí)是噪音在我耳邊吵嚷，離家的孩子已經(jīng)習(xí)慣了堅(jiān)強(qiáng)...”，“披星戴月拖著滿身疲憊，苦澀眼淚浸透了味蕾，游子的心充斥著想家的滋味...”，這些滿滿扎心的歌詞在抒情旋律的伴奏下，將更加觸動(dòng)聽眾尤其是年輕游子的思鄉(xiāng)之情。

RAP版的《外面不如家里面》音樂風(fēng)格則是順應(yīng)時(shí)下潮流，力求采用年輕化的溝通方式與在外漂泊的人更好的進(jìn)行心靈交流?！盁o人關(guān)心你的痛，只有自己默默承受 ...”,“時(shí)針轉(zhuǎn)了一百八十度，叫的外賣還沒下肚...”，諸如此類燃情扎心的歌詞再加上動(dòng)感滿滿的節(jié)奏配樂，道出一群孤身在外打拼游子內(nèi)心的孤獨(dú)無奈以及對(duì)家里溫暖的渴望。

07

用年輕人的語言與年輕人一起玩耍

歐賽斯幫克明創(chuàng)造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)流行語——“吃碗面壓壓驚”，一改品牌高高在上的姿態(tài)，俯下身去用年輕人聽得懂喜歡聽的語言進(jìn)行溝通，并創(chuàng)造了一系列壓驚體海報(bào)與表情包。

壓驚體海報(bào)主要是圍繞網(wǎng)友春節(jié)期間的心理活動(dòng)創(chuàng)作的。

有關(guān)于錢財(cái)問題的：“紅包發(fā)到心慌慌”“老板不發(fā)年終獎(jiǎng)”“聚會(huì)買單三五千”等；有關(guān)于兩性問題的：“相親嚇到小心臟”“結(jié)婚請(qǐng)?zhí)B成山”“七姑八婆群拷問”；當(dāng)然也有關(guān)于春節(jié)的：“春運(yùn)高速堵成狗”“春節(jié)年味淡如水”“春節(jié)應(yīng)酬排七天”。春節(jié)的壓驚體海報(bào)反響異常好，響應(yīng)網(wǎng)友的號(hào)召，陳克明再次出擊，出了一系列娛樂性壓驚體海報(bào)，隨口就是金句，引得網(wǎng)友紛紛叫好。

“我：你愛我什么？女票：人傻錢多命短” 這話你讀書的時(shí)候老師有跟你說過吧？“每當(dāng)我找到成功的鑰匙，就發(fā)現(xiàn)有人把鎖芯換了”哪次遇挫沒有這種感覺的？“她說我是好人，但是配不上她”被發(fā)好人卡的兄弟扎心了沒？“男朋友說他養(yǎng)我，后來我差點(diǎn)餓死了”果然不是每個(gè)人都是周星馳啊~~~

08

創(chuàng)造病毒化的可分享內(nèi)容

emoji是年輕人的專利、動(dòng)圖是網(wǎng)絡(luò)傳播的最愛。歐賽斯幫助克明實(shí)現(xiàn)了在掛面行業(yè)中第一家擁有屬于自己的emoji及4幀動(dòng)圖，融品牌理念于娛樂化、創(chuàng)新化的形式。

行業(yè)中率先為克明打造了自己專屬的面條人卡通形象小克，并賦予小克快樂、萌趣、善解人意的人格化特質(zhì)，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。

卡通形象完全有機(jī)會(huì)成為品牌的核心資產(chǎn)及品牌主力部隊(duì)，關(guān)鍵在于如何使用?！稄V告時(shí)代》雜志評(píng)選出美國(guó)二十世紀(jì)十大品牌形象——萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、貝蒂、勁量兔子、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、奶牛埃爾西、米其林輪胎人、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利、老虎托尼。

為了讓大家春節(jié)更多的活躍于聊天界面之上，與更多親朋好友拉近距離增進(jìn)感情，克明特意制作了一大波新春特輯表情包！

09

諸多知名企業(yè)家的放大背書

克明本輪傳播吸引了諸多知名企業(yè)家轉(zhuǎn)發(fā)，高勢(shì)能人群的帶動(dòng)大大提升了傳播的公信力，增強(qiáng)了品牌傳播勢(shì)能。

受眾是最好的傳播媒介，理解受眾的心理需求，創(chuàng)造內(nèi)容的可分享性是“內(nèi)容為王用戶為王”的關(guān)鍵。

從“過年回家槽點(diǎn)多”的微博征集活動(dòng)，到加入網(wǎng)友吃碗面壓壓驚的壓驚大軍，再到《外面不如家里面》暖心又扎心的創(chuàng)意視頻，均是立足受眾，深耕內(nèi)容互動(dòng)。

他們或多或少都能在這些內(nèi)容中獲得共鳴，都能找到自己情感的歸屬點(diǎn)。這一代年輕人都有把小情緒小感動(dòng)分享給身邊人的意愿，而恰恰是這種一傳十、十傳百的分享推薦，成就了克明刷屏級(jí)傳播效果。

PART3落地成果

2018年1月23日，發(fā)起微博有獎(jiǎng)?wù)骷掝}#過年回家槽點(diǎn)多#，截止到2018年2月22日，閱讀量達(dá)到96.8萬，首輪宣發(fā)告捷。

2018年2月1日，發(fā)起微博話題#吃碗面壓壓驚#，同時(shí)上線大量壓驚體創(chuàng)意畫及GIF動(dòng)畫，截止到2018年2月22日，話題閱讀量達(dá)到259.6萬。

2018年2月9日，傾情制作的走心微電影《外面不如家里面》上線。該視頻不僅獲得網(wǎng)友的共鳴，也獲得了一批知名企業(yè)家的好評(píng)和自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

本次春節(jié)檔活動(dòng)制作了視覺類物料300余張，內(nèi)容發(fā)布182篇次，內(nèi)容宣發(fā)方面有數(shù)據(jù)可統(tǒng)計(jì)的曝光量約200萬+，新聞及微博KOL宣發(fā)這部分曝光數(shù)據(jù)保守估計(jì)300萬+。

官方微博撰寫發(fā)布16條，閱讀量164.8萬+，官方微信文撰寫6篇，發(fā)布5篇，閱讀量3700+，微信KOL撰寫發(fā)布12篇次，閱讀量22萬+。

2019榮獲金梧獎(jiǎng)年度最佳創(chuàng)意作品獎(jiǎng)創(chuàng)意傳播短視頻類--陳克明《外面不如家里面》微視頻。