1.全球保健品市場趨勢分析

全球保健品市場預(yù)計(jì)在未來幾年將以顯著速度增長,中國作為第二大市場,消費(fèi)者對健康食品的需求日益細(xì)分化、個(gè)性化。其中,年輕一代對健康生活方式的追求,為功能性食品帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

2.中國保健品市場分析

中國保健品市場規(guī)模自2016年至2021年從1370億元增長至1961億元,表明了強(qiáng)勁的增長勢頭。隨著消費(fèi)者對健康認(rèn)知的提升,細(xì)分市場如體重管理、腸胃健康、睡眠健康等領(lǐng)域成為新焦點(diǎn)。

3.市場洞察與細(xì)分賽道分析

在細(xì)分市場中,體重管理因高需求、年輕化、女性化趨勢而成為戰(zhàn)略首選。河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司選擇以體重管理作為突破口,隨后拓展至腸胃健康與睡眠健康,形成品牌梯度發(fā)展。

工作壓力大,晚上睡不著?來兩片助眠軟糖;

想減肥又抵擋不住美食的誘惑?飯前來一片白蕓豆控卡軟糖;

經(jīng)常加班,作息不規(guī)律,腸胃不舒服,便秘?益生菌奶昔喝一個(gè)。

這就是當(dāng)今在85后-00后中間流行的新式養(yǎng)生,消費(fèi)者青睞催生了資本助推,有用、好吃的功能性食品從前幾年的默默無聞飆升至炙手可熱。

新賽道的火熱帶來的自然是激烈的競爭,除了以BuffX、wonderlab、Minayo等為代表的初創(chuàng)公司,娃哈哈、湯臣倍健、蒙牛等食品巨頭也紛紛加入功能性食品戰(zhàn)場,仙樂、華熙、億超等知名原料、制造廠商,也相繼開發(fā)出功能性食品產(chǎn)品,意欲占領(lǐng)一席之地。

作為一家品牌戰(zhàn)略全案咨詢公司,歐賽斯對大健康市場進(jìn)行了深入的市調(diào),就藥都健康的賽道選擇、進(jìn)入次序、產(chǎn)品體系給出了具體而清晰的建議:深耕睡眠健康、腸胃健康、體重管理市場。

就推出次序來說,腸胃賽道發(fā)展更為成熟,部分大品牌占據(jù)80%的市場份額,不利于藥都健康新品牌成長,睡眠賽道增速不及體重管理,且主要客群為中年化,而體重管理則是大體量、高增速、強(qiáng)需求、年輕化、女性化。

三大賽道產(chǎn)品推出次序及策略分別是:體重管理產(chǎn)品>腸胃健康產(chǎn)品>睡眠賽道。

1）睡眠產(chǎn)品人群: 85后——00前,以白領(lǐng)群體為主,營銷方式貼合女性

2）腸胃健康產(chǎn)品人群: 85后——00前

3）體重管理人群: 平均年齡在25—34歲左右,居住在一二線城市。對身材要求嚴(yán)格,部分人有增肌塑形的需求,自律但不自虐。

縱觀大健康行業(yè)的成功玩家,都是基于大單品模式獲得了第一輪增長紅利。

歐賽斯認(rèn)為,藥都健康作為“功能性食品”賽道新玩家,同樣應(yīng)該采取大單品模式,避免產(chǎn)品線多且長,選定一個(gè)賽道,打造一到兩款核心產(chǎn)品,形成市場知名度,在業(yè)績穩(wěn)定后,再拓展第二賽道。

給這些產(chǎn)品起一個(gè)什么名字,才能讓它們快速為消費(fèi)者所接受?

或者說,給藥都健康旗下的功能性食品品牌名稱,應(yīng)該是什么樣的?

如果像以往一樣,命名-注冊-審批這樣一輪輪流程下來,可能一年半載商標(biāo)都未必能夠?qū)徟ㄟ^,面對客戶盡快上市的需求,歐賽斯站在客戶角度,急客戶之所急,引入了第三方,建議客戶直接通過購買商標(biāo)的方式獲得授權(quán)。

歐賽斯的建議,客戶欣然接受,接下來就是數(shù)輪的篩選。歐賽斯不僅提供篩選建議,還和客戶一起,前后對比了將近二三十個(gè)商標(biāo)品牌,“小白是只兔”以天生的戲劇性名稱脫穎而出,正式成為藥都健康旗下針對功能食品品牌,slogan廣告語:健康好身材,輕松吃出來。供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等相關(guān)配套,很快迅速就位。

1.小白是只兔品牌解釋

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)公司旗下品牌,位于中國千年藥都——河北安國。安國素有“千年藥都”之稱,是我國最大的中藥材集散地和中藥文化發(fā)祥地之一,享有“草到安國方成藥、藥經(jīng)祁州始生香”之美譽(yù)。

藥都健康融合東西方天然本草養(yǎng)生理念,倡導(dǎo)時(shí)尚微養(yǎng)生的生活方式,聚焦當(dāng)下年輕群體在體重管理、腸胃健康、睡眠健康等細(xì)分場景新需求,提供系列健康可持續(xù)的時(shí)尚微養(yǎng)生解決方案。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢:強(qiáng)科研、有認(rèn)證、有承保

強(qiáng)科研:

供應(yīng)鏈強(qiáng)大,與4大頂級高校1大研究院成立科研中心,研發(fā)新時(shí)代背景下的時(shí)尚微養(yǎng)生產(chǎn)品。與北京大學(xué)成立“藥食同源與特醫(yī)食品聯(lián)合研究中心”、與北京中醫(yī)藥大學(xué)成立“發(fā)酵中藥與新藥開發(fā)聯(lián)合研究中心”、與中國科學(xué)院合作建設(shè)“生化工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)”、與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院成立“食藥物質(zhì)聯(lián)合研究中心”、與中食院成立“營養(yǎng)健康聯(lián)合研究中心”。

有認(rèn)證:

“小白是只兔”經(jīng)PICC(中國人民保險(xiǎn))承保,讓消費(fèi)者吃得放心、吃得安心。

品牌名稱有了,產(chǎn)品有了,人群定了,slogan也有了。

接下來,怎么能讓消費(fèi)者在眾多的功能食品品牌中一眼注意到“小白是只兔”?

怎么能讓消費(fèi)者看一眼就記住,記住就忘不了,忘不了就想買?

需要從頂層戰(zhàn)略維度,對品牌進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

通過創(chuàng)意設(shè)計(jì),如“小白是只兔”這一極具記憶點(diǎn)的品牌名與標(biāo)識(shí),以及富有情感溫度的IP形象,提升品牌識(shí)別度與傳播力。

“小白是只兔”,這個(gè)名字已經(jīng)自帶趣味性,強(qiáng)記憶度、自帶傳播力,但市場上以兔子為標(biāo)志的品牌和IP也不少,如大白兔、花花公子(playboy)、兔斯基、彼得兔、流氓兔等,消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪。

我們先掃描了國內(nèi)外大健康行業(yè)競品品牌、國內(nèi)新銳品牌以及異業(yè)知名品牌等近60個(gè)品牌,發(fā)現(xiàn)有三個(gè)特點(diǎn):

1、標(biāo)志符號都呈現(xiàn)扁平化風(fēng)格、簡約化處理

2、字體識(shí)別度都很高,根據(jù)自身定位進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3、色彩搭配:顏色不超過3個(gè)。常用品牌色是暖色系里的紅、黃兩色,冷色系里的藍(lán)、紫、綠。藍(lán)和紫代表專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威,綠色代表健康、生機(jī)、生命。

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產(chǎn)品配稱

歐賽斯為藥都健康規(guī)劃了首發(fā)4大產(chǎn)品:五仁本草發(fā)酵飲(腸胃健康+體重管理)、復(fù)合水果特膳飲(體重管理)、復(fù)合水果特膳粉(體重管理)、乳酸菌固體飲料(腸胃健康)。

產(chǎn)品退出整體策略和次序:

1）針對體重管理市場的產(chǎn)品

該類產(chǎn)品的描述:

人群:平均年齡在25—34歲左右,居住在一二線城市。對身材要求嚴(yán)格,部分人有增肌塑形的需求,自律但不自虐

價(jià)格:100——1000元均有產(chǎn)品覆蓋

渠道:線上電商

成分:白蕓豆、左旋肉堿、維C

劑型:代餐奶昔、壓片糖

2)針對腸道健康市場的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述:

人群:85后——00前

價(jià)格:200元以下為主

渠道:線上電商

成分:益生菌為主、猴頭菇為輔,添加其他營養(yǎng)成分

賣點(diǎn):調(diào)節(jié)腸道菌群平衡,維護(hù)腸道健康,提高免疫力,改善消化不良

劑型:凍干粉、膠囊

3)針對睡眠市場的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述:

人群:85后——00前,以白領(lǐng)群體為主,營銷方式貼合女性

市場:覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),場景以都市職場為切入點(diǎn)

價(jià)格:50——250元價(jià)格帶

渠道:以線上電商及社媒為主要銷售傳播渠道

成分:維生素+草本+新興元素(GABA)

劑型:片劑+軟糖

基于前期雙方溝通內(nèi)容,小白是只兔以抖音電商為重點(diǎn)突破點(diǎn),構(gòu)建線上生態(tài),形成銷售與種草雙布局,同時(shí)沉淀客戶資源,打造私域流程,增加客戶黏性與復(fù)購,完成小白是只兔的起盤階段的任務(wù),為以后大發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1)基本盤策略

電商經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了相對完整的閉環(huán),在目前電商競爭高度白熱化階段,需要系統(tǒng)的打法,結(jié)合項(xiàng)目實(shí)操,小白是只兔最為白牌,在冷啟動(dòng)階段需要“深挖基,高筑墻,廣積糧”。

2)種草建設(shè)策略

種草成為目前電商起盤的必備條件,尤其是針對藥都健康目前的發(fā)展階段,種草價(jià)值尤為重要。

4)線下營銷策略

場景打造針對線下場景的打造的目的有三個(gè),一方面,為后續(xù)線下區(qū)域市場拓展進(jìn)行模式的打磨;一方面為后續(xù)特通需求建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn);一方面,私域建設(shè)本身就包含線下私域的建設(shè)。通過線下場景打造歷練模式與轉(zhuǎn)化率,線下場景包括:美容院、美容產(chǎn)品商店、月子會(huì)所、健身房等。