PART1項(xiàng)目背景

老恒和料酒隸屬于湖州老恒和釀造有限公司，肇始于清咸豐初年老元大醬園，距今已有百余年歷史，中華老字號(hào)企業(yè)，但品牌力不強(qiáng)、顧客端認(rèn)知相對(duì)較弱，“指名購(gòu)買(mǎi)”類顧客較少。如何重新定位、構(gòu)建品牌體系，把握料酒品類大機(jī)會(huì)，成為老恒和料酒能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2021年，老恒和攜手歐賽斯，深度展開(kāi)品牌戰(zhàn)略合作。通過(guò)歐賽斯對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的深度研究，幫助老恒和重新定位，基于新定位構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，提高老恒和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

PART2洞察判斷

經(jīng)過(guò)行敵我客深入研究，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)料酒市場(chǎng)正處于快速發(fā)展初期，格局高度分散：

高增速：CAGR約為17%

大市場(chǎng)：未來(lái)或增長(zhǎng)至400億元左右

低市場(chǎng)集中度：CR5占比僅為18.3%

01

洞察

洞察1：料酒市場(chǎng)有望成為 調(diào)味料第二賽道?
料酒是調(diào)味料中被低估的賽道，其業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的想象空間在于泛料酒賽道。底層增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于年輕一代天然料酒選擇、調(diào)味酒的專業(yè)料酒化、炒菜的專業(yè)食譜普及化這三大力量，讓料酒賽道在短中期均會(huì)呈現(xiàn)較快成長(zhǎng)趨勢(shì)。

洞察2：料酒市場(chǎng)格局分散、呈現(xiàn)渠道品牌特征

料酒行業(yè)市場(chǎng)100億，TOP5品牌市占率低于19%、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度分散。龍頭企業(yè)老恒和釀造約占8.3%。王致和、老才臣、恒順醋業(yè)等規(guī)模分別在3.7%到3%不等。料酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的渠道品牌特征，目前調(diào)味料的其他賽道選手都紛紛入局，如恒順、海天、千禾、魯花等，共同推動(dòng)品類教育。

洞察3：品類教育整體還不成熟

料酒品類價(jià)值形象低、缺乏明確的品類選擇標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值提示。市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的專業(yè)料酒品牌，缺乏料酒的優(yōu)劣判斷及選擇標(biāo)準(zhǔn)；專業(yè)料酒的消費(fèi)者教育是最大挑戰(zhàn)，正確的價(jià)值導(dǎo)向直接決定市場(chǎng)的發(fā)展前景。

洞察4：料酒行業(yè)處于快速成長(zhǎng)初期

快速成長(zhǎng)初期的品類，品牌戰(zhàn)略意義在于價(jià)值占位、 第一特性占位及大品類占位。

洞察5：調(diào)味料的動(dòng)銷邏輯是貨架權(quán)利，成為消費(fèi)者目的地品牌才有靜銷力

調(diào)味品行業(yè)的貨架統(tǒng)治力來(lái)自于：大品類占位、特性占位分化、品類占位。調(diào)味料是一個(gè)消費(fèi)者弱關(guān)注的大品類，終端貨架堆品牌增長(zhǎng)極其關(guān)鍵。

零售終端：料酒產(chǎn)品往往與食醋產(chǎn)品比鄰，陳列位置偏僻，需要先牢牢占據(jù)料酒貨架的優(yōu)勢(shì)位置。

02

戰(zhàn)略判斷

戰(zhàn)略判斷一

老恒和最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于主導(dǎo)料酒產(chǎn)業(yè)，率領(lǐng)料酒產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)中國(guó)基礎(chǔ)調(diào)味料的更高位勢(shì)。我國(guó)約有 1000 多家料酒生產(chǎn)企業(yè)，以中小型區(qū)域性企業(yè)為主。百?gòu)?qiáng)調(diào)味品企業(yè)中料酒企業(yè)有 16 家，產(chǎn)量 5 萬(wàn)噸以上的有 3 家，1 到 5 萬(wàn)噸有 1 家，1000 到 10000 噸有 9 家，1000 噸以下的有3 家。老恒和有希望通過(guò)凸顯占領(lǐng)料酒品類，在做大料酒品類的同時(shí)，做強(qiáng)老恒和品牌。

戰(zhàn)略判斷二

料酒品類暫無(wú)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌，老恒和有希望通過(guò)鏈接、放大料酒品類核心價(jià)值點(diǎn)，成為更多潛在顧客”指名購(gòu)買(mǎi)“的料酒品牌。盡管不少調(diào)味料巨頭如恒順、海天、廚邦紛紛入局料酒行業(yè)，局部競(jìng)爭(zhēng)如渠道競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，但這類企業(yè)僅將料酒作為延伸產(chǎn)品，依靠品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)拓展料酒業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)升級(jí)，顧客品牌化消費(fèi)意識(shí)逐步提高，專業(yè)料酒品牌將迎來(lái)新一輪發(fā)展良機(jī)。

老恒和料酒增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵：占領(lǐng)貨架優(yōu)質(zhì)資源和占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)渠道資源。當(dāng)下“老恒和料酒第一品牌”認(rèn)知僅存在于內(nèi)部，渠道端和顧客端缺乏足夠認(rèn)知。老恒和有望通過(guò)借力渠道終端，放大”料酒第一品牌“認(rèn)知，搶先成為料酒品類領(lǐng)導(dǎo)者。

PART3戰(zhàn)略破局點(diǎn)

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，市場(chǎng)潛力巨大的料酒行業(yè)，歐賽斯對(duì)老恒和的品牌戰(zhàn)略建議是：瞄定料酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，搶占料酒品類第一特性認(rèn)知

01

瞄定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

老恒和最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于主導(dǎo)料酒產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)料酒，做大料酒，以核心價(jià)值貫穿調(diào)味料全產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者只要提到料酒就會(huì)想到老恒和。

行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一定要強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)份額第一的認(rèn)知，如不是整體市場(chǎng)份額第一，則必須占據(jù)高端料酒銷量第一。

02

?搶占品類認(rèn)知：對(duì)接消費(fèi)者需求點(diǎn)，占領(lǐng)料酒第一特性

用特性去占領(lǐng)消費(fèi)者記憶，用特性去建立品牌認(rèn)知，用特性帶動(dòng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)體系的輸出。用特性去承載與積累品牌資產(chǎn)。

那么，料酒第一特性是什么？消費(fèi)者又最關(guān)注什么？

谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香是消費(fèi)者評(píng)價(jià)料酒好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)

1、釀造，是料酒品質(zhì)的天然標(biāo)準(zhǔn)，但天然標(biāo)準(zhǔn)不是第一特性；

2、祛腥，是料酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值，但直接關(guān)聯(lián)負(fù)向感官聯(lián)想“腥”字，而且能去腥的調(diào)味品遠(yuǎn)不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋能可以在某種程度上有去腥效果；

3、提香，是料酒的價(jià)值升華，直接關(guān)聯(lián)正向感官聯(lián)想“香”字，且這種香非油脂的香，而是更加天然與健康的“酯”香，這才是料酒作用最具有差異化的價(jià)值。

那么

什么香才能最大限度撬動(dòng)老恒和資源稟賦？

什么香才能成為消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買(mǎi)理由？

什么香才能成為終端壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

什么香才能完美契合C端需求，符合B端利益，有對(duì)接老恒和自身優(yōu)勢(shì)？

答案呼之欲出：老恒和料酒，時(shí)間至香

這種時(shí)間至香是百年飄香，是陳年純谷物原釀的黃酒香；

是做菜更香，能夠?qū)⒗虾愫偷陌倌陚鞒小⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)釀造、堅(jiān)持陳年基酒、純谷物釀造、0添加等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地呈現(xiàn)出來(lái)；

是能夠擊穿消費(fèi)者心智的單一品類價(jià)值點(diǎn)，也是老恒和能獨(dú)占的，能超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一特性。

“時(shí)間至香”不僅是品牌的核心價(jià)值，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，價(jià)值階梯，也是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，同時(shí)也是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)略，一次心智占領(lǐng)、話語(yǔ)霸權(quán)市場(chǎng)的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，將開(kāi)啟一個(gè)全新的料酒時(shí)代。因此，歐賽斯認(rèn)為，“時(shí)間至香”就是老恒和料酒最大的差異化價(jià)值，值得老恒和進(jìn)行戰(zhàn)略性全力壓強(qiáng)。

PART5品牌策略

01

品牌架構(gòu)

一統(tǒng)天下式品牌架構(gòu)更適合老恒和目前發(fā)展階段，可以充分發(fā)揮兵力原則，集中所有力量于一點(diǎn)，積累一個(gè)品牌資產(chǎn)，形成一個(gè)品牌核心記憶。

用時(shí)間至味統(tǒng)御品牌價(jià)值網(wǎng)

料酒：時(shí)間至香老恒和，百年料酒大品牌

醬油：時(shí)間至鮮老恒和，雙曬醬油鮮上鮮

米醋：時(shí)間至美老恒和， 玫瑰米醋味至美

用時(shí)間至味統(tǒng)御產(chǎn)品品類網(wǎng)

料酒：時(shí)間至香年份料酒

醬油：時(shí)間至鮮年份醬油

米醋：時(shí)間至美玫瑰米醋

02

構(gòu)建品牌價(jià)值體系

基于谷物源釀，歐賽斯為老恒和提煉五大品牌價(jià)值點(diǎn)“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”，進(jìn)一步放大“年份至香”，高效對(duì)接顧客炒菜消費(fèi)場(chǎng)景。

03

品牌升級(jí)

LOGO升級(jí)：強(qiáng)識(shí)別，去繁雜，增強(qiáng)品牌傳播效率。

原LOGO字體筆畫(huà)和圖形都比較復(fù)雜，增加識(shí)別難度，不利于品牌傳播?！昂恪薄昂汀眱蓚€(gè)字的字體較難識(shí)別，容易誤讀，導(dǎo)致品牌無(wú)效傳播。歐賽斯在原LOGO基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者心理分析，建議將LOGO升級(jí)為更受消費(fèi)者歡迎的簡(jiǎn)約大氣風(fēng)格。

04

聚焦單一價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行四重強(qiáng)化，給足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由

聚焦料酒消費(fèi)者單一價(jià)值點(diǎn)“香”，找到最具消費(fèi)者沖擊力的戲劇點(diǎn)：天數(shù)，并經(jīng)過(guò)4重強(qiáng)化，給足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。

第一重強(qiáng)化：年份香 + 天數(shù)

老恒和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以天數(shù)來(lái)打，形成市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二有強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線。

第二重強(qiáng)化：真 + 零

第三重強(qiáng)化：“時(shí)間至香”圖騰

第四重強(qiáng)化：老恒和核心品牌資產(chǎn)“飛檐屋頂”?植入

PART4核心表現(xiàn)

如何把“時(shí)間至香”這樣一個(gè)偏抽象化概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可傳播的形象？

歐賽斯的方法是：時(shí)間圖騰化，口味視覺(jué)化

如何口味視覺(jué)化，把文字icon化？

第一步，歐賽斯繼續(xù)深入挖掘老恒和資源稟賦，從“堅(jiān)持傳統(tǒng)陶壇儲(chǔ)存，透氣吸氧不過(guò)液，自然催化酒老熟”這一特性中提取經(jīng)典的重要元素——陶壇，將其顯性外化。

第二步，把“時(shí)間至香”四個(gè)漢字和陶壇組合，形成新的icon。

是壇子，是icon，也是文字，更是老恒和料酒的品牌形象。

如何視覺(jué)符號(hào)化？

第一步，把料酒特性可視化——香氣

陶壇儲(chǔ)存的是時(shí)間，也是香氣。開(kāi)啟陶壇，自然香氣四溢。將四溢的香氣，裊裊上升的香氣，無(wú)處不在的香氣可視化。

第二步，和icon化的“時(shí)間至香”結(jié)合

這樣一來(lái)，就把封裝時(shí)間的老恒和陳釀小壇，升級(jí)為老恒和料酒的戰(zhàn)略符號(hào)。

將滿壇香氣從壇口氤氳而出，將香氣轉(zhuǎn)化為視覺(jué)，既是符號(hào)，又是咒語(yǔ)，還是圖騰。

讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區(qū)、讓香氣飄進(jìn)街道，讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進(jìn)千家萬(wàn)戶、讓香氣飄進(jìn)祖國(guó)的大江南北。

讓消費(fèi)者等C端看到這個(gè)飄香之壇，就想到老恒和，購(gòu)買(mǎi)老恒和

?讓經(jīng)銷商等B端看到這個(gè)飄香之壇，就想要進(jìn)貨老恒和，從而形成品牌核心記憶，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購(gòu)買(mǎi)”的料酒品牌。

?從這個(gè)意義上說(shuō)，“時(shí)間至香”不僅是老恒和品牌的核心價(jià)值，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，價(jià)值階梯，也是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，同時(shí)也是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)略，一次心智占領(lǐng)、話語(yǔ)霸權(quán)市場(chǎng)的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

PART6四大配稱

有了戰(zhàn)略破局點(diǎn)“時(shí)間至香”和小壇的圖騰化視覺(jué)化，歐賽斯還為老恒和做了以下四步：

01

產(chǎn)品配稱

對(duì)老恒和現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入梳理，并橫向?qū)Ρ雀?jìng)品產(chǎn)品線之后，歐賽斯制定出老恒和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：既能單挑也能打群架

1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品組合策略：四階價(jià)值梯度組合

單品優(yōu)化策略：高端提勢(shì)、中端強(qiáng)化、低端阻擊

以時(shí)間至香為基調(diào)，以現(xiàn)有產(chǎn)品銷量占有率和排行為指標(biāo)，形成高中低不同維度的產(chǎn)品線，盡可能多的觸達(dá)不同消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。

高端產(chǎn)品：拓展提升品牌勢(shì)能

中端產(chǎn)品：升級(jí)貨架權(quán)力

低端產(chǎn)品：以阻擊競(jìng)品獲取長(zhǎng)尾利潤(rùn)為目的

老恒和產(chǎn)品家族包裝升級(jí)，戰(zhàn)略符號(hào)貫穿，瓶標(biāo)為王，，幫助老恒和以瓶標(biāo)為核心攫取貨架權(quán)力。

老恒和產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)KV升級(jí)

九大菜系產(chǎn)品海報(bào)，讓產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)更有場(chǎng)景

02

價(jià)盤(pán)配稱

重構(gòu)價(jià)格帶，從裙型調(diào)整為橄欖型。

03

渠道配稱

要打大市場(chǎng)，必須搶占認(rèn)知入口，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，形成全局性的渠道動(dòng)員能力。

歐賽斯協(xié)助老恒和認(rèn)證落地了“老恒和-連續(xù)三年谷物釀造料酒全國(guó)銷量第一”歐睿權(quán)威認(rèn)證。此舉不僅為老恒和在渠道端打上最暢銷的鋼印，提升了渠道強(qiáng)動(dòng)員能力，還通過(guò)不斷重復(fù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在與其他借助渠道優(yōu)勢(shì)的調(diào)味品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也阻斷了競(jìng)品的品類占位機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了先入為主、后入無(wú)門(mén)。

在對(duì)老恒和渠道現(xiàn)狀深度調(diào)研后，歐賽斯為老恒和提出：一個(gè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、一個(gè)進(jìn)攻布局、一支銷售鐵軍、一組突破打法。

2、一個(gè)進(jìn)攻布局

3、一支銷售鐵軍

基于老恒和企業(yè)現(xiàn)狀，歐賽斯認(rèn)為：為了有效夯實(shí)大本營(yíng)市場(chǎng)、高效拓展其他市場(chǎng)，老恒和有必要建立一支品牌硬，執(zhí)行呆的銷售鐵軍。結(jié)硬寨，打呆仗。

4、一組突破方法

通過(guò)6步聯(lián)合鋪市 + 3招巡回動(dòng)銷 + 8步終端聯(lián)訪，協(xié)助企業(yè)建立適合老恒和的市場(chǎng)突圍方法。

5、一套營(yíng)銷工具，一本賣(mài)貨手冊(cè)，一套終端生動(dòng)化部署，提升產(chǎn)品銷售力。

04

營(yíng)銷配稱

1、投放電梯廣告，首批在蘇州試點(diǎn)，精細(xì)化針對(duì)性圍繞核心門(mén)店，對(duì)178個(gè)社區(qū)進(jìn)行投放，共5926 個(gè)廣告位。

2、老恒和吳興新青年城市音樂(lè)會(huì)，品牌年輕化的一次嘗試

PART7戰(zhàn)略落地成果

歐賽斯戰(zhàn)略落地，老恒和料酒銷量全面增長(zhǎng)，全國(guó)市場(chǎng)銷售額和毛利都大幅度同步增長(zhǎng)。

老恒和料酒品牌榮獲【2023金梧獎(jiǎng)】“品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)類金獎(jiǎng)”（配圖）

老恒和料酒品牌榮獲《快消品周刊》2022年度線下料酒"2022料酒暢銷金品"稱號(hào)；

500ml老恒和五年陳釀料酒被浙江省食品工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為"浙江省名特優(yōu)食品"，納入中國(guó)特色風(fēng)味食品標(biāo)志性產(chǎn)品名錄；

集團(tuán)線下銷售額市場(chǎng)于2023年中期的占有率為18.6%，連續(xù)六年蟬聯(lián)行業(yè)第一，上海市場(chǎng)增長(zhǎng)率超100%。

老恒和料酒屢獲佳績(jī)

五年陳蔥姜料酒榮獲《第十七屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)第三屆釀造料酒金獎(jiǎng)》

老恒和料酒兩年榮獲《快消品暢銷金品》

谷物釀造料酒(一級(jí))榮獲《第二屆谷物釀造料酒評(píng)選金獎(jiǎng)》

花雕料酒王榮鷹《第十八屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)醞味獎(jiǎng)》

五年陳料酒被授予《中國(guó)特色風(fēng)味食品標(biāo)志性產(chǎn)品》