PART1服務(wù)概要

01 ?制定“超越成長”企業(yè)大戰(zhàn)略，抓住行業(yè)高成長機(jī)遇，在成長窗口期搶占戰(zhàn)略最佳位置，速度第一，超越成長。

02 ?建立易太超級品牌360領(lǐng)導(dǎo)力模型，構(gòu)建品牌策略大綱

03 ?打造易太超級記憶系統(tǒng)

04 ?高度落地的配稱：

產(chǎn)品/價盤配稱：梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價盤，設(shè)計(jì)三大產(chǎn)品線，對應(yīng)不同價盤和市場需求；

渠道配稱：打造《撈金菜譜》通用版和《撈金菜譜》宴席版、重新設(shè)計(jì)了易太食品產(chǎn)品目錄，并通過五個鋪面計(jì)劃進(jìn)行終端餐飲精細(xì)化開拓；

營銷配稱：打造品牌戰(zhàn)略級公關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)營銷推廣獲得；

要務(wù)：暢銷認(rèn)證；打造第三支戰(zhàn)略級大單品——首抓扇子骨，形成產(chǎn)品打群架能力；打造“易太暢銷聯(lián)盟”，做成一年一度的易太盛會?。

PART2項(xiàng)目背景

易太是中國速凍預(yù)制肉品行業(yè)頭部企業(yè)，總銷量位居行業(yè)前三。兩位創(chuàng)始人都是大廚出身，來自后廚、服務(wù)后廚，不僅對廚藝工程化的理解超越同行，更重要的是，在品牌營銷還沒那么普及速凍預(yù)制肉品行業(yè)，兼具“品牌意識”與“品質(zhì)意識”。

但是，縱觀中國速凍預(yù)制肉品行業(yè)，各個品牌之間差距都不大，雖然易太、綠進(jìn)、三寶暫居預(yù)制菜行業(yè)前三名，但行業(yè)整體還處于群雄蜂起、各地諸侯逐鹿中原、格局未定的階段。極少量企業(yè)有品類意識，銷售模式陷入日常頻繁價格戰(zhàn)，存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同、產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出等問題。

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易太，雖然在全國有較好市場積累、品牌沉淀，但與競爭品牌差距小，同質(zhì)化程度高，需要進(jìn)一步拔高競爭維度，拔高品牌勢能，占據(jù)更大的市場份額，贏得更大的勝利。

（1）品項(xiàng)結(jié)構(gòu)待優(yōu)化：主銷品項(xiàng)單一同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化程度不足；

（2）產(chǎn)品開發(fā)較盲目：產(chǎn)品開發(fā)缺乏戰(zhàn)略依據(jù)，等重金投入的蒙古烤羊背等產(chǎn)品，應(yīng)用場景狹窄。

（3）市場細(xì)分不足：餐飲客戶類型眾多，需求差異大，在從產(chǎn)品到營銷的場景細(xì)分上，易太做得不充分。

（4）品牌力待提升：品牌定位不清晰，品牌形象個性不足，品牌張力有待提升。

（5）渠道有待精耕：渠道布局粗獷，全國空白市場眾多，下沉市場有待進(jìn)一步深耕。

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2019年，當(dāng)預(yù)制菜的風(fēng)還沒吹到全社會時，易太已然敏銳洞察到市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，開始主動尋求外腦支持進(jìn)行品牌升級，找到了歐賽斯。

基于十年服務(wù)300+企業(yè)的實(shí)踐，用首創(chuàng)方法論——超級品牌引擎16字訣，完成了此次品牌戰(zhàn)略全案策劃，助力易太戰(zhàn)略落地三年，業(yè)績增長185%。

PART3市場高度概括

針對易太項(xiàng)目，歐賽斯調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：

行情

速凍預(yù)制菜是高速增長的黃金賽道，群雄紛起、格局未定；產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同、產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，行業(yè)中極少量企業(yè)有品類意識，銷售模式陷入頻繁的價格戰(zhàn)。

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敵情

一二線品牌多為單品選手，三四線品牌及雜牌軍，更多奉行的是性價比路線，品牌意識薄弱的小企業(yè)則推崇赤裸裸的價格戰(zhàn)。低價生存哲學(xué)催生出一群長不大的中小企業(yè)群，陷入低價低質(zhì)的低水平重復(fù)；

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我情

易太是極具冠軍潛質(zhì)的黃金選手，但也陷入同質(zhì)化困局，缺失高速增長的驅(qū)動力；

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客情

B 端餐飲店為速凍預(yù)制肉品的主要客戶，餐飲客戶對食材品質(zhì)與采購成本的雙重關(guān)注；對產(chǎn)品變與不變的辯證需求，既要標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定，又要常變常新；

一句話總結(jié)：速凍預(yù)制菜已經(jīng)成為速凍食品發(fā)展的下一個風(fēng)口。?

PART4洞察高遠(yuǎn)深透

易太項(xiàng)目之看高：

速凍預(yù)制肉品市場處在加速成長期，存在品類卡位的戰(zhàn)略機(jī)會，存在定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及掌握行業(yè)話語權(quán)的機(jī)會，存在成為行業(yè)標(biāo)桿的機(jī)會。

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易太項(xiàng)目之看遠(yuǎn)：

中國速凍預(yù)制肉品行業(yè)歷經(jīng)十多年的發(fā)展演進(jìn)，品牌格局正在形成過程中；總成本領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯，最終行業(yè)總成本領(lǐng)先者將完成行業(yè)的兼并及整合。

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易太項(xiàng)目之看深：

大菜、高增值、百搭、給廚師以發(fā)揮空間是預(yù)制速凍肉品發(fā)展的核心增長；廚師是行業(yè)根本資源，占領(lǐng)菜單是行業(yè)根本競爭力。

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易太項(xiàng)目之看透：

供給酒店餐飲的預(yù)制肉品、預(yù)制菜肴，本質(zhì)是餐飲廚藝的工程化，把后廚以及中央廚房的配菜工作轉(zhuǎn)移到工廠來完成，節(jié)省后廚空間與廚師的工作量，預(yù)制的半成品菜品能否最大程度還原后廚廚師的廚藝，這是產(chǎn)品力的關(guān)鍵。

PART5判斷原理本質(zhì)

從洞察到戰(zhàn)略判斷，可以視作高階品牌人和中階品牌人的分水嶺，也是決定企業(yè)老板是否具備高認(rèn)知的核心因素。能做到給一個項(xiàng)目下（準(zhǔn)確的）戰(zhàn)略性判斷的，至少是從業(yè)十幾年、有專業(yè)深度和豐富實(shí)戰(zhàn)的品牌人。能對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確性戰(zhàn)略判斷的老板，也能抓住紅利，少走彎路，發(fā)展更順利。

易太食品6大判斷

通過超級品牌新引擎^??“四看”，歐賽斯易太團(tuán)隊(duì)作出了如下戰(zhàn)略判斷

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01 行業(yè)的黃金窗口期只有三年

行業(yè)處于加速成長期，未來三年是窗口期。易太需要三年時間內(nèi)迅速做到B 端業(yè)務(wù)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，3 年后需要快速介入到 C 端業(yè)務(wù)，再花 3 年時間做到 C 端業(yè)務(wù)絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

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02 速凍預(yù)制肉品在市場加速成長期，而速凍預(yù)制菜肴在市場的導(dǎo)入及快速成長前期

易太食品先選擇垂直聚焦的競爭戰(zhàn)略，主動收縮陣地，對行業(yè)進(jìn)行垂直占位，先做強(qiáng)、做深、做廣；再做大、做寬、做全！

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03 總成本領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯，最終行業(yè)總成本領(lǐng)先者將完成行業(yè)的兼并及整合

短時間內(nèi)無法做到總成本領(lǐng)先的情況下，易太必須用時間來換空間，一點(diǎn)突破，兩頭帶兩頭。

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04 廚師是行業(yè)根本資源，占領(lǐng)菜單是行業(yè)根本競爭力

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05 餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)外包化，餐飲供應(yīng)鏈將扁平化、一體化、增值化

傳統(tǒng)的批發(fā)坐商時代將很快被迭代顛覆，易太要引領(lǐng)行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變革，帶領(lǐng)二批商及經(jīng)銷商，向有深度服務(wù)能力的增值服務(wù)配送商的方向轉(zhuǎn)型及演進(jìn)。

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06 市場格局：市場集中度低，行業(yè)無絕對競爭壁壘；

只有構(gòu)建五大壁壘的情況下才能建立核心競爭優(yōu)勢，才能處于行業(yè)整合者的位置：

1）安全壁壘（原料/工藝/價值觀）

2）成本壁壘（原產(chǎn)地直供/大規(guī)模采購）

3）價值壁壘（大菜、廚藝工程化）

4）生產(chǎn)壁壘（切片/腌制）

5）品牌壁壘（溢價/認(rèn)同/知名度）。

PART6戰(zhàn)略真知灼見?

01

企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)包括三部分：企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰(zhàn)略：一般的咨詢公司只注重單一的品牌戰(zhàn)略，更高維度的咨詢公司會從企業(yè)總體戰(zhàn)略層面，站在全局角度，為企業(yè)構(gòu)建頂層設(shè)計(jì)。因?yàn)槠放浦皇且豢么髽淅锉容^粗壯的那條根，對企業(yè)的發(fā)展成敗，只能起到一部分作用，真正能夠影響這棵樹成長為參天大樹還是低矮灌木的，還有很多其他層面的因素，比如說企業(yè)總體戰(zhàn)略。

企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，是企業(yè)在未來社會中要占領(lǐng)的位置，位置對了，方向才會對。方向?qū)α?，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)總體戰(zhàn)略需要事業(yè)理論和業(yè)務(wù)組合做雙重支撐。

競爭戰(zhàn)略：考慮的是如何在每一個業(yè)務(wù)單元中，如何和競品進(jìn)行競爭。競爭戰(zhàn)略內(nèi)容：競爭模式、能力體系、防御體系。

品牌戰(zhàn)略：是用來支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略的，本質(zhì)是要占領(lǐng)消費(fèi)者心中的那個位置

占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略內(nèi)容：品牌架構(gòu)、品牌定位。

02

易太戰(zhàn)略

1）易太企業(yè)總體戰(zhàn)略

歐賽斯為易太制定“超越成長”企業(yè)大戰(zhàn)略，抓住行業(yè)高成長機(jī)遇，聚焦垂直領(lǐng)域，以規(guī)模增長率進(jìn)入戰(zhàn)略優(yōu)勢位置。先規(guī)模后價值，成長窗口期搶占戰(zhàn)略最佳位置，速度第一，超越成長！

2）易太競爭戰(zhàn)略

集中化競爭?總成本領(lǐng)先

3）易太品牌戰(zhàn)略

歐賽斯易太制定了“易太，就是暢銷菜”的品牌戰(zhàn)略，表面上看，只是切割了市場的某個部分。但暢銷菜事實(shí)上是整個市場的大盤，暢銷菜定位事實(shí)上占據(jù)的是整個速凍預(yù)制肉品、預(yù)制菜肴行業(yè)的主體。

PART7策略體系完備

基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一竿子捅到底的策劃。

大策略系統(tǒng)：包括品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、整合營銷傳播策略

小策略系統(tǒng)：主要是品牌策略，是STDP定位之后形成的360品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型

易太策略

易太超級品牌360領(lǐng)導(dǎo)力模型，構(gòu)建品牌策略大綱

01

人群細(xì)分：B端餐飲客戶+C端家庭消費(fèi)者

核心目標(biāo)人群——B端餐飲用戶，關(guān)注菜品的口感與價格；關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性；樂于接受速凍預(yù)制肉品，提升出菜速度，提高后廚效率，降低綜合成本。

02

目標(biāo)市場定位：五大餐飲鋪面

酒店/精致餐飲、宴席/鄉(xiāng)廚、時尚餐飲/大眾餐飲/大排檔、團(tuán)餐、火鍋/燒烤。

03

品牌價值體系

品牌定位：易太就是暢銷菜

理性價值點(diǎn)：天下廚味，精藝預(yù)制

一句話購買理由：三精三優(yōu)四零五不選

三精：精原料、精預(yù)制、精技術(shù)

三優(yōu)：優(yōu)產(chǎn)地、優(yōu)品種、優(yōu)部位

四零：零防腐劑、零化學(xué)色素、零化學(xué)香精、零瘦肉精

五不選不選：新鮮度不夠不選、排酸不充分不選、走私肉不選、劣質(zhì)肉不選、檢疫檢驗(yàn)證件不全不選。

04

品牌內(nèi)涵

品牌使命：彰顯中華料理文明

品牌愿景：成就中國速凍生態(tài)鏈標(biāo)桿品牌

易太經(jīng)營理念：探究人與食物間的美好關(guān)系??

易太品牌觀：引領(lǐng)廚藝工程化

易太價值觀：共識共創(chuàng)、共擔(dān)共享

易太企業(yè)精神：志存高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地

易太服務(wù)觀：構(gòu)建廚藝文化社區(qū)、提供菜品解決方案

易太團(tuán)隊(duì)觀：全力以赴，使命必達(dá)

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05

品牌調(diào)性：精致·傳承·現(xiàn)代·探索

06

品牌差異化

形象差異化：預(yù)制肉品專家

服務(wù)差異化：暢銷菜解決方案

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07

競爭壁壘

廚藝工業(yè)化能力——精藝廚藝工程化系統(tǒng)

鮮力保真技術(shù)——三重鮮力保真技術(shù)

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08

品牌信任狀：20道安全守護(hù)

PART8表現(xiàn)赤裸創(chuàng)意

以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍

品牌戰(zhàn)略咨詢公司，不僅要能幫企業(yè)做精準(zhǔn)有效的定位，還需要有能把定位做出來，打造企業(yè)產(chǎn)品靜銷力的能力。

歐賽斯觀點(diǎn)：創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化

易太超級記憶系統(tǒng)打造

01

認(rèn)知母體&戰(zhàn)略符號-廚師帽

超級符號就是超級濃縮的記憶單元，超級符號的本質(zhì)是關(guān)聯(lián)既有認(rèn)知，調(diào)動認(rèn)知原力，找出行業(yè)的認(rèn)知母體，占領(lǐng)行業(yè)公共大符號并私有化成為品牌資產(chǎn)。

歐賽斯的做法是：找出行業(yè)最具勢能的認(rèn)知母體，并將之超級符號化

那么，什么是餐飲行業(yè)的認(rèn)知母體？

歐賽斯經(jīng)過幾輪對比，最終選擇了廚師帽這一具有代表性的廚師典型特征，同時，又考慮到金廚是整個行業(yè)最高榮譽(yù)的象征，最終確定了“貪吃的金廚帽”作為符號設(shè)計(jì)雛形。

選擇貪吃的金廚帽作為設(shè)計(jì)雛形，因?yàn)閺N師帽是餐飲行業(yè)廚師的最典型特征，金廚又是整個行業(yè)最高榮譽(yù)的象征。選擇金色的廚師帽作為超級符號，是易太戰(zhàn)略落地成功的第一步。

02

戰(zhàn)略色彩——品質(zhì)金+獵人綠

歐賽斯選擇更有高級感的綠色搭配金色，彰顯品質(zhì)感和檔次，在一眾色彩艷麗、飽和度很強(qiáng)的速凍預(yù)制菜市場尤為突出，識別性強(qiáng)。

03

戰(zhàn)略花邊

以“金廚帽+貪吃嘴”兩個設(shè)計(jì)元素的無限回復(fù)，形成易太獨(dú)有的戰(zhàn)略花邊，井井有條、可大可小，可自由鋪設(shè)到任意一個品牌觸點(diǎn)，無處不在。

戰(zhàn)略花邊的目的，是在終端呈現(xiàn)規(guī)模感及大牌感。經(jīng)銷商在凍品市場能夠隨處可見易太的人、易太的廣告、張貼，在冰箱中首先看到易太的產(chǎn)品，路上到處都是易太的車，打開經(jīng)銷商倉庫，一看都是易太的產(chǎn)品。

PART9配稱高度落地

有了戰(zhàn)略，有了超級記憶系統(tǒng)，怎么把品牌戰(zhàn)略高效落地？

歐賽斯觀點(diǎn)：品牌的成功根本上在于經(jīng)營，將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動，用這一組經(jīng)營活動占領(lǐng)核心價值，用這一組經(jīng)營活動超越競爭對手，在每一天的尺度上內(nèi)圣而外王，才是真正的品牌，才能實(shí)現(xiàn)以品牌為中心的商業(yè)致勝。

易太運(yùn)營配稱

01

產(chǎn)品配稱

1）通過餐飲終端的暢銷菜做反向選品的解構(gòu)，確定暢銷菜菜品；

2）重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分為易太星廚、易太優(yōu)廚、易太悅廚對應(yīng)不同的價盤、不同的規(guī)格需求、不同的品質(zhì)要求；

3）重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，打造產(chǎn)品靜銷力。

02

價盤配稱

為易太設(shè)計(jì)紡錘形價格帶，考慮常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品四大產(chǎn)品維度。易太的產(chǎn)品價值定位：高質(zhì)優(yōu)價。低價低質(zhì)產(chǎn)品，沒有競爭力；高質(zhì)優(yōu)價才是暢銷之道。

03

渠道配稱

1）打造《撈金菜譜》通用版和《撈金菜譜》宴席版，提高終端廚師和經(jīng)銷商對易太暢銷菜的感知，更做到場景和產(chǎn)品精細(xì)化營銷，幫客戶服務(wù)好客戶。

2）產(chǎn)品目錄：重新設(shè)計(jì)了易太食品產(chǎn)品目錄，從戰(zhàn)略花邊的應(yīng)用面積、每個菜品板式的設(shè)計(jì)，菜品圖的甄選以及烹飪流程都加以設(shè)計(jì)。

3）五個鋪面計(jì)劃：終端餐飲精細(xì)化開拓：鋪大眾餐飲、鋪團(tuán)餐、鋪宴席、鋪鄉(xiāng)廚、鋪酒店。

04

整合營銷傳播配稱

1）打造品牌戰(zhàn)略級公關(guān)產(chǎn)品：“暢銷中國·全域突破”易太暢銷菜戰(zhàn)略暨品牌升級發(fā)布會

2）“百千萬”終端營銷工程

萬店形象、千家試吃、百城巡展，進(jìn)一城，攻一城，完成品牌認(rèn)知與品牌口碑的雙重突破

PART10要務(wù)面向增長

如果企業(yè)只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

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易太3大戰(zhàn)略要務(wù)

01

暢銷認(rèn)證

“速凍預(yù)制紅肉中式餐飲渠道全國銷量額領(lǐng)先”

鎖定易太行業(yè)優(yōu)勢地位，驅(qū)動行業(yè)進(jìn)一步向易太集中；

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02

打造暢銷聯(lián)盟

打造“易太暢銷聯(lián)盟”，目的是集結(jié)經(jīng)銷商，做成一年一度的易太盛會。

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03

第三支戰(zhàn)略級大單品打造

第三支戰(zhàn)略級大單品打造，首抓扇子骨，形成產(chǎn)品打群架能力。

易太已經(jīng)有了行業(yè)領(lǐng)軍的兩大戰(zhàn)略級單品：蠔油牛柳和醬香脆口條，銷量能撐得起易太全年銷量的半壁江山，一直被模仿，從未被超越。

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歐賽斯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，僅有兩款單品完全不足以在競爭激烈的預(yù)制菜市場建立起行業(yè)競爭壁壘。一根火柴容易斷，一雙筷子也容易掰斷，但一把筷子就非常堅(jiān)固不易折斷。大單品是易太前期發(fā)展必要條件，超級單品軍團(tuán)才是未來可持續(xù)性增長之根本。

歐賽斯的做法是分三步走：

第一步：市場調(diào)研——選品，論證是否有暢銷的基礎(chǔ)

看需求（是否剛需）、看頻次（是否高頻）、看競爭（是否存在競爭空隙）、看資源（是否與自我資源強(qiáng)匹配），為易太鎖定了第三支大單品：扇子骨。

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第二步：賣點(diǎn)策劃——產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由

易太扇子骨產(chǎn)品優(yōu)勢打造：品相整體、大小均勻、肉又多

易太扇子骨產(chǎn)品價值定位：根根精挑細(xì)選、品相整體，肉又多

1）單品包裝表現(xiàn)主要體現(xiàn)“品相完整、整齊劃一”

2）視覺錘：扇子骨小人1?2 1齊步走，體現(xiàn)整體劃一特點(diǎn)，建立視覺沖突點(diǎn)，一眼記憶，一圖難忘，把121演繹成易太首抓扇子骨的強(qiáng)識別標(biāo)簽，把121演變成易太首抓扇子骨的專屬資產(chǎn)。

3）戰(zhàn)略話語：在易太，11cm以下不叫扇子骨

第三步：渠道終端——五鋪五上，專項(xiàng)營銷

1）五鋪：1鋪高檔酒樓；2鋪香宴；3鋪大眾餐飲；4鋪燒烤；5鋪快時尚餐飲

2）五上：1上墻：墻體展板；2上樣：出樣陳列；3上冰箱貼：專項(xiàng)冰箱貼；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

3）專項(xiàng)營銷工具：單獨(dú)海報(bào)、單獨(dú)DM、單獨(dú)冰箱貼、單獨(dú)H5、單獨(dú)長圖文、單獨(dú)視頻等

4）兩項(xiàng)品牌活動：終端扇子骨道場+訂扇子骨送冰柜

PART11戰(zhàn)略成果

單品成績

在暢銷認(rèn)證殊榮的品牌加持下，配合“易太就是暢銷菜”的全新戰(zhàn)略，歷經(jīng)16個月，首抓扇子骨成為易太第三只過億大單品，不僅成功打擊了競品在市場上的壟斷形式，還作為超級彈藥在六大戰(zhàn)區(qū)中的某幾個區(qū)域成為區(qū)域性大單品，提升了全盤銷量。

品牌成績

在歐賽斯的合作加持下，加上易太團(tuán)隊(duì)自身的執(zhí)行能力和學(xué)習(xí)能力，全新品牌戰(zhàn)略落地3年，業(yè)績增長185%。