看市場：速凍預(yù)制菜，萬億規(guī)模賽道

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預(yù)制菜的2大發(fā)展動(dòng)力

從全球市場來看，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，都來自兩大因素：家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化、餐飲企業(yè)成本日益高漲。

對(duì)消費(fèi)者來說，生活節(jié)奏加快，996、女性職業(yè)化都讓人們忙于工作，難以有時(shí)間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預(yù)制食品成為首選。

疫情爆發(fā)以來，由于冷凍品的保質(zhì)期較，全球范圍內(nèi)的恐慌局勢更是推動(dòng)了對(duì)冷凍品的需求。

對(duì)餐飲企業(yè)來說，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來越高，疫情經(jīng)濟(jì)之下更是不得不縮緊支出，選擇通過外購速凍食品以應(yīng)對(duì)不斷上升的人力和房屋租金成本。

也就是說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，活節(jié)奏越快，社會(huì)化分越細(xì)，家務(wù)勞動(dòng)越社會(huì)化，疫情越常態(tài)化，市場對(duì)預(yù)制菜的需求就越旺盛。

02

速凍米面/速凍火鍋料市場成熟，沒有進(jìn)入機(jī)會(huì)

三全、思念、灣仔碼頭占據(jù)市場份額的64%左右，格局穩(wěn)定，其他品牌沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入，速凍火鍋料：已進(jìn)入巨頭安井收割、一超多強(qiáng)時(shí)代，新品牌機(jī)會(huì)渺茫。

01

聯(lián)華航空食品是誰

管理大師德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本” 。這個(gè)核心經(jīng)營成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。只有在品類上卡位成功，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，進(jìn)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

大部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展都是符合市場規(guī)律的。一般來說，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展基本會(huì)經(jīng)歷起步期、高速成長初期、高速成長中期、高速增長后期、成熟期、衰退期六個(gè)階段。如果品牌能夠在高速成長初期切入，就有機(jī)會(huì)有可能占據(jù)該品類，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

那么

客戶聯(lián)華航空食品還有機(jī)會(huì)開創(chuàng)新品類嗎？

企業(yè)形象和品牌定位是什么？

聯(lián)華航空食品是福建本土品牌，廈市較具發(fā)展?jié)摰钠芳悠髽I(yè)之一。有8條產(chǎn)流線、1座2000噸級(jí)冷庫，其中有日本引進(jìn)的速凍米飯生產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度高；服務(wù)過國際航空公司等高嚴(yán)客戶，預(yù)制餐經(jīng)驗(yàn)豐富。

概括來說

1、業(yè)務(wù)線：覆蓋速凍食品、方便食品

2、渠道：主營B端經(jīng)銷渠道，有機(jī)餐、軍隊(duì)供餐（通過資質(zhì)）、企業(yè)供餐、連鎖店供餐、學(xué)校供餐、線上供餐等團(tuán)餐資質(zhì)及業(yè)務(wù)。

3、問題：

品牌：只在福建廈門本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，難以走出福建；

產(chǎn)品：覆蓋米面套餐等，均衡發(fā)力，和市場上其他同類型企業(yè)沒有區(qū)隔化，無法為客戶提供有效的購買理由。

渠道：目前集中B端，未來是否要做C端？為什么？不做是因?yàn)槭裁?？做又是因?yàn)槭裁?？什么時(shí)候開始做？未來發(fā)展方向是什么？

還有一個(gè)更重要的問題：

速凍食品和方便食品市場，還有新品類機(jī)會(huì)嗎？

聯(lián)華能否從中找到一條細(xì)分賽道，獲得搶先優(yōu)勢？

02

聯(lián)華航空食品VS 速凍食品市場

接下來，我們對(duì)預(yù)制食品市場進(jìn)行一個(gè)快速梳理和了解。

速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的市場格局，CR5指數(shù)都比較高，進(jìn)入成本較大，不適合本案。

預(yù)制食品也已經(jīng)市場飽和，競爭激烈，同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。

速凍預(yù)制菜熱門賽道市場規(guī)模還不大，有進(jìn)入機(jī)會(huì)。企業(yè)要和行業(yè)共成長，方向一定要保持一致，一定選準(zhǔn)賽道。

盤點(diǎn)客戶的資源稟賦：自有8條成熟的生產(chǎn)流水線，1座2000噸級(jí)冷庫，成熟的團(tuán)體供餐經(jīng)驗(yàn)，天然匹配速凍預(yù)制菜市場。

但是，從2020年開始，三年來，已有大量企業(yè)紛紛入局，又出現(xiàn)了即熱火鍋、即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝?dāng)）、創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）等多個(gè)細(xì)類。即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經(jīng)以絕對(duì)優(yōu)勢占據(jù)了占市場份額的三分之一，對(duì)聯(lián)華食品來說不是適合布局的賽道。即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝?dāng)）、創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個(gè)賽道，不僅資源稟賦和聯(lián)華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨(dú)大或者一超多強(qiáng)的局面，尚有市場空隙。

所以，本案的根本問題，也是最關(guān)鍵、最首要的問題就是：

聯(lián)華食品的根品類，是設(shè)定為便當(dāng)（速凍蓋飯?zhí)撞停窟€是方便菜肴（即熱菜）？或者純粹的經(jīng)過概念包裝后的中餐（創(chuàng)新即熱套餐）？

這個(gè)根品類詞是一個(gè)董事長級(jí)別的決策，也是本案最根本的底層決策。

即熱面：資源稟賦不匹配

便當(dāng)（速凍蓋飯?zhí)撞停┐蟊妼傩裕投苏J(rèn)知，無法承載代表新生活的任務(wù)；

方便菜肴（即熱菜）：成功的根本在于核心單品的爆賣，而且必須是眾所周知的暢銷菜，要求高SKU，高資金投入，與聯(lián)華食品現(xiàn)階段發(fā)展不相匹配。

創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）小眾市場，難以預(yù)期。

那么，答案是顯而易見的

分化、創(chuàng)造一個(gè)品類

預(yù)制菜預(yù)制餐，以餐為差異化點(diǎn)，從預(yù)制菜行業(yè)中分化出預(yù)制餐這個(gè)品類。

03

聯(lián)華食品VS米飯預(yù)制餐

深入挖掘客戶的資源稟賦，再次進(jìn)行分析

技術(shù)背書：速凍米飯生產(chǎn)線：日本引進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書。

專家背書：日本米飯工業(yè)化生產(chǎn)之神——長谷川老師協(xié)同研發(fā)

客戶背書：日本全日空航空在華唯一機(jī)上餐食合作商，7-11便利店、羅森便利店等核心供應(yīng)商，北京世園會(huì)、山西青運(yùn)會(huì) 供餐超百萬份

答案呼之欲出：占領(lǐng)米飯預(yù)制餐品類

原因有四個(gè)

1、市場：米飯預(yù)制餐這個(gè)大品類未被占領(lǐng)，二級(jí)品類有細(xì)分機(jī)會(huì)

2、技術(shù)：日本引進(jìn)速凍米飯生產(chǎn)線+相應(yīng)證書

3、消費(fèi)者：米飯預(yù)制餐符合中國人消費(fèi)飲食習(xí)慣，潛在機(jī)會(huì)多，市場潛力大

4、品牌：市場的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化尚待建立，B端C端都僅從價(jià)格判斷購買，沒有形成品牌購買

找到了方向，確定了品類，就能一勞永逸嗎？

不能。

客戶如何相信你？或者說，聯(lián)華食品如何讓客戶相信？要樹立什么樣的企業(yè)形象，才能讓客戶相信？

要想讓客戶相信，就要先了解客戶需求。

在TOB市場上，，客戶的需求集中在兩點(diǎn)：安全、性價(jià)比（便宜）。但是，安全是基礎(chǔ)保障，性價(jià)比是降本，都只是最基本的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增長，客戶必然對(duì)產(chǎn)品要求越來越高，只有能滿足客戶深層次需求的產(chǎn)品才能贏得信任。

那什么是客戶深層次需求？

信賴專家及專家團(tuán)隊(duì)：有專家坐鎮(zhèn)參與研發(fā)的預(yù)制餐，要比沒有專家參與的更值得信賴；

產(chǎn)品聚焦專業(yè)化：聚焦米飯預(yù)制餐的品牌，要比米面飯都做的品牌更好吃。

原材料產(chǎn)地專業(yè)化：原材料大米來自北緯38度東北黑土地是最好的

從優(yōu)勢子品類切入，卡位價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略布局

“航空級(jí)”定位封殺一個(gè)特性

了解了市場，找到了米飯預(yù)制這個(gè)細(xì)品類，確立了專家級(jí)形象之后，我們還要清醒地認(rèn)識(shí)到，只有封殺一個(gè)特性，才能在這個(gè)品類中站住腳，才能牢牢地占領(lǐng)一席之地。

日本全日空航空在華唯一機(jī)上餐食合作商，為聯(lián)華食品打上獨(dú)一無二的定位標(biāo)簽。

聯(lián)華膳階：航空級(jí)米飯預(yù)制餐專家

膳階：

膳代表營養(yǎng)，階代表一周7天不同日子每一天，膳階：每一餐都是營養(yǎng)的、健康的、美味的

航空級(jí)：

代表客戶背書，日本全日空，五星級(jí)航空公司，世界500強(qiáng)企業(yè)只選擇聯(lián)華食品作為唯一機(jī)上餐食合作商，也代表品質(zhì)背書，能和五星級(jí)航司合作的企業(yè)，自然也具備五星級(jí)的品質(zhì)。

漸變7個(gè)色階代表一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。每一階的形狀是簡化的植物葉子的形狀，代表健康。

文字與定位語強(qiáng)綁定，強(qiáng)化聯(lián)華膳階=航空級(jí)米飯預(yù)制餐專家，為消費(fèi)者提供購買理由，突出聯(lián)華專家形象。

02

戰(zhàn)略符號(hào)：飛機(jī)舷窗

通過飛機(jī)舷窗符號(hào)，表現(xiàn)聯(lián)華的航空級(jí)。將文字視覺化、直接化，具有提升美感，烘托品牌形象，強(qiáng)化視覺沖擊的作用。

品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。

對(duì)本案客戶聯(lián)華航空食品來說，就是霸占“米飯預(yù)制餐”這個(gè)細(xì)分品類，再以“航空級(jí)”封殺特性，作為獨(dú)一無二的市場占位和消費(fèi)者心智占位，力求讓客戶在任何場景里，提到“米飯預(yù)制餐”就能想到聯(lián)華膳階，任何時(shí)候看到飛機(jī)舷窗就能想到聯(lián)華膳階，任何地點(diǎn)進(jìn)餐時(shí)提到“航空級(jí)”就能想到聯(lián)華膳階。