PART1服務(wù)概要

歐賽斯為亞明食品量身定制了一套品牌戰(zhàn)略體系，規(guī)劃了戰(zhàn)略發(fā)展路徑、大單品開發(fā)與渠道進(jìn)攻策略、渠道特戰(zhàn)隊(duì)模式打造。并明確產(chǎn)品和渠道兩大落地關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)，提出了“三大產(chǎn)品陣列”的精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，還針對(duì)性地帶領(lǐng)亞明打造了第二大單品研發(fā)、特戰(zhàn)隊(duì)百日攻堅(jiān)、核心大商扶持計(jì)劃三大專項(xiàng)計(jì)劃，打造了亞明核心增長(zhǎng)引擎，拉動(dòng)了亞明的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。經(jīng)過雙方共同努力，2023年上半年，亞明食品榮獲“即烹豬肉預(yù)制菜酒店餐飲連續(xù)三年銷量第一”榮譽(yù)。

PART2市場(chǎng)背景

與所有處于發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)歷了資本“跑馬圈地式”發(fā)展之后，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)正面臨著高強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)預(yù)制菜企業(yè)已經(jīng)近7萬家。福建亞明食品，卻在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得“連續(xù)三年即烹豬肉類預(yù)制菜酒店餐飲銷量第一”。作為亞明的品牌全案策劃服務(wù)商，歐賽斯全程參與并見證了亞明食品的品牌建設(shè)。亞明找到歐賽斯后，針對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、和企業(yè)自身資源稟賦進(jìn)行充分調(diào)研之后，歐賽斯認(rèn)為亞明食品正面臨著3大問題。

3大問題：

問題一：產(chǎn)品開發(fā)缺少市場(chǎng)思維，資源投入分散

亞明食品布局大，但是戰(zhàn)略資源投入分散，精力失焦，比如產(chǎn)品開發(fā)流程倒置，SKU高達(dá)200多個(gè)，但是大部分為開發(fā)而開發(fā)，缺少市場(chǎng)化思維、爆品思維，開發(fā)出來的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)混亂，產(chǎn)品失焦，近三年內(nèi)沒有再出現(xiàn)大單品。

問題二：政策的持續(xù)性、穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性保障不足

預(yù)制酒店菜渠道端是一個(gè)易守難攻的市場(chǎng)，酒店/餐飲廚師的使用習(xí)慣及采購(gòu)的采購(gòu)習(xí)慣需要較長(zhǎng)時(shí)間馴養(yǎng)才能建立，一旦建立則很難逆轉(zhuǎn)，渠道需要鐵軍團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷地培育、推進(jìn)、服務(wù)，這對(duì)政策制定的科學(xué)性及長(zhǎng)期性提出了較高要求。

問題三：營(yíng)銷鐵軍管理駕馭能力需有效打造完善

企業(yè)有千人鐵軍布局的前瞻意識(shí)及戰(zhàn)略眼光，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)介入較晚，鐵軍文化及鐵軍配套績(jī)效管理機(jī)制及過程管理尚需完善，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體能力尚需較大提升。

?

與此同時(shí)，深入分析品牌的資源稟賦，歐賽斯也洞察到亞明食品的5大優(yōu)勢(shì)

5大優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)1 擁有過億單品夢(mèng)8金牌骨

目前亞明有夢(mèng)8金牌骨一支過億單品 未來巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于打造新的過億單品，構(gòu)建可打群架的產(chǎn)品矩陣。

優(yōu)勢(shì)2?有華南區(qū)域優(yōu)勢(shì)

華南區(qū)域是全國(guó)性預(yù)制菜品牌都會(huì)”水土不服“的區(qū)域，但是亞明在華南區(qū)有獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌根基。與之相對(duì)應(yīng)的則是大多小而散的”湖南幫“雖有地理位置優(yōu)勢(shì)，卻無規(guī)模優(yōu)勢(shì)，亞明有機(jī)會(huì)成為華南區(qū)全國(guó)性發(fā)展的第一品牌。

優(yōu)勢(shì)3 有望豬肉類預(yù)制菜第一

得豬肉者得天下，亞明三大核心產(chǎn)品都聚焦在豬肉類產(chǎn)品，具有其他品牌無法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)4 產(chǎn)品線豐富，優(yōu)化后可以釋放一倍生產(chǎn)力

亞明有201個(gè)SKU，只要能在現(xiàn)有的復(fù)雜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中進(jìn)行整體優(yōu)化，持續(xù)將主流高毛利產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化細(xì)分，就將能夠提升人員和資源近一倍效能。

優(yōu)勢(shì)5 前瞻意識(shí)強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)

公司具有前瞻意識(shí)，在預(yù)制食品技術(shù)及人才的積累沉淀上擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)開發(fā)能力也很強(qiáng)，連續(xù)五年獲得科技創(chuàng)新獎(jiǎng)。

PART3核心挑戰(zhàn)

預(yù)制菜行業(yè)正處于目前在快速成長(zhǎng)初期，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)要素單一，亞明要做的是搶在行業(yè)發(fā)展窗口期占據(jù)戰(zhàn)略最佳，獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌主動(dòng)話語權(quán)，順著風(fēng)口快速成長(zhǎng)。如何定義品類，并成為品類老大，同時(shí)還可以壓制競(jìng)爭(zhēng)，瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下需要解決的問題。

PART4解決方案

歐賽斯進(jìn)行了深入的行敵我客市調(diào)，結(jié)合亞明資源稟賦，為其制定了“大師菜”品牌戰(zhàn)略，以“大師預(yù)制菜”的戰(zhàn)略高度占領(lǐng)品類，是大師酒店菜，也是大師家宴菜，還是大師到家菜，建立完整的品牌架構(gòu)、符號(hào)系統(tǒng)，語言系統(tǒng)、研發(fā)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端形象及生態(tài)體系。由此，亞明食品的品牌戰(zhàn)略定位得以確立：中國(guó)大師預(yù)制菜領(lǐng)導(dǎo)者。

PART5咨詢成果

01

確立“大師菜”戰(zhàn)略

預(yù)制菜的底層邏輯是暢銷菜的反向工業(yè)化，好吃、賺錢的背后只有一種可能：大師級(jí)手藝。賺錢是結(jié)果，大師是原因，大師不僅代表口味、手藝，也代表品質(zhì)和匠心。

歐賽斯認(rèn)為，好的品牌戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)一箭三雕，不僅以口味、品質(zhì)、穩(wěn)定擊中客戶，也能建立差異，定義品類，并成為品類老大，同時(shí)還可以壓制競(jìng)爭(zhēng)，瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

亞明食品如何實(shí)現(xiàn)一箭三雕？

歐賽斯的做法分兩步走

第一步，挖掘亞明品牌最強(qiáng)大的戲劇性

亞明=亞明食品創(chuàng)始人吳其明名字的福建話發(fā)音=亞洲明星=Yummy，亞洲明星 = 行業(yè)地位 = 形象身份 = 無厘頭表達(dá) = 新銳/新經(jīng)濟(jì)氣質(zhì) = 一眼難忘的特性詞。

第二步，挖掘亞明品牌最大的品牌資產(chǎn)——大師

亞明不僅有“院士專家工作站”，還擁有一批注冊(cè)中國(guó)烹飪大師、閩菜大師、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師等高端人才，以“大師預(yù)制菜”的戰(zhàn)略高度占領(lǐng)品類，直接成為行業(yè)子類別“酒店預(yù)制菜”老大，是大師酒店菜，也是大師家宴菜，還是大師到家菜，建立完整的品牌架構(gòu)、符號(hào)系統(tǒng)，語言系統(tǒng)、研發(fā)體系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端形象及生態(tài)體系。

由此，亞明食品的品牌戰(zhàn)略定位得以確立：中國(guó)大師預(yù)制菜領(lǐng)導(dǎo)者

中國(guó)有這么多預(yù)制菜品牌，但大師預(yù)制菜只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者：亞明。

亞明不僅是大師，還是行業(yè)唯一的亞洲明星大師。亞明=大師預(yù)制菜。

02

品牌價(jià)值體系：六賣神劍

一流品牌建標(biāo)準(zhǔn)，二流品牌遵循標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)權(quán)背后是定價(jià)權(quán)，既是大師菜，必有大師標(biāo)準(zhǔn)。

我們深挖亞明食品資源稟賦，結(jié)合預(yù)制菜行業(yè)BC端消費(fèi)者需求，把亞明食品核心價(jià)值量化為“名味鮮 凍品?！绷髽?biāo)準(zhǔn)，即：大師6名、大師6味、大師6鮮、大師6凍、大師6品、大師6專。

進(jìn)一步的，把“名味鮮 凍品?！绷髽?biāo)準(zhǔn)延展為大師八式，并將其icon化，形成獨(dú)一無二的創(chuàng)作符號(hào)。

大師甄選原料+大師精湛刀工、大師腌制調(diào)味+大師速凍鎖鮮

大師精細(xì)稱重+大師出品嚴(yán)檢、大師風(fēng)范烹飪+大師精美擺盤

03

砍掉50%SKU，打造第二支超級(jí)大單品“亞明豬頸肉”

“大師菜”既是品牌戰(zhàn)略，也是產(chǎn)品戰(zhàn)略，一切都要圍繞“大師菜”做落地。

亞明目前的產(chǎn)品情況是優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，但無矩陣，產(chǎn)品開發(fā)還是多而全的銷售思維，先有產(chǎn)品才考慮市場(chǎng)，而非根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品。

歐賽斯助力亞明把SKU從201個(gè)砍至103個(gè)，砍掉高達(dá)近50%，把多而全轉(zhuǎn)變?yōu)樯俣鴱?qiáng)，更有利于亞明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在此基礎(chǔ)之上，歐賽斯認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)的底層邏輯是超級(jí)大單品帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌發(fā)展。夢(mèng)8金牌骨年銷超過3億元，是亞明當(dāng)之無愧的超級(jí)大單品。但僅有一支單品不足以和競(jìng)品抗衡，更無法形成品牌壁壘，打造新的超級(jí)大單品是必經(jīng)之路。歐賽斯通過選品-賣點(diǎn)策劃-渠道鋪排三步走，助力亞明打造第二大單品豬頸肉。

04

年度品類“夢(mèng)8系列”豬肉品類壓強(qiáng)

如果只把夢(mèng)8金牌骨作為超級(jí)單品銷售，則弱化和忽略了超級(jí)大單品的意義。

夢(mèng)8不只是“金牌骨”的產(chǎn)品名，更應(yīng)是整個(gè)亞明強(qiáng)產(chǎn)品力的代表，亞明要做的是增加夢(mèng)8金牌家族產(chǎn)品線，開拓夢(mèng)8組合，提升夢(mèng)8價(jià)值，放大夢(mèng)8效應(yīng)，通過夢(mèng)8金牌骨帶動(dòng)其他夢(mèng)8系列產(chǎn)品增長(zhǎng)，以火車頭帶火車廂的方式，深耕夢(mèng)8金牌骨渠道和空白市場(chǎng)占領(lǐng)，傳承金牌品質(zhì)，彰顯大師味道，助力餐飲店打造“超級(jí)復(fù)購(gòu)菜”，協(xié)助廚師打造經(jīng)典系列。

05

四把火：4個(gè)話題性產(chǎn)品/系列，點(diǎn)燃四個(gè)季度銷售增長(zhǎng)

06

B端產(chǎn)品分線、分品、分價(jià)

亞明五大渠道細(xì)分為：星級(jí)酒店、連鎖餐飲、大眾餐飲、鄉(xiāng)廚、團(tuán)餐。渠道眾多，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，避免經(jīng)銷商比價(jià)，是亞明產(chǎn)品面臨的重大問題。

我們認(rèn)為，僅憑借區(qū)分規(guī)格，不足以解決問題，必須貫徹落實(shí)“大師菜戰(zhàn)略”，建立亞明金大師、亞明優(yōu)大師、亞明惠大師三大產(chǎn)品模型，形成形象產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、特通產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)，為每條產(chǎn)品線打造更貼合的產(chǎn)品系列，吸納更多優(yōu)質(zhì)渠道經(jīng)銷商。

其中，星級(jí)酒店需要精品，大眾渠道需要優(yōu)質(zhì)標(biāo)品，團(tuán)餐等特通渠道需要實(shí)惠大規(guī)格品。

07

C端強(qiáng)化場(chǎng)景感，注重BC場(chǎng)景聯(lián)合

重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷打爆：布局節(jié)點(diǎn)類促銷、宴席菜等高端禮盒型產(chǎn)品。

日常開發(fā)其他場(chǎng)景，補(bǔ)足銷售周期：布局早餐、晚餐、露營(yíng)等場(chǎng)景導(dǎo)向產(chǎn)品；少兒類老人類等特殊人群導(dǎo)向型產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)的減脂養(yǎng)顏等功能導(dǎo)向性產(chǎn)品；

當(dāng)下大熱露營(yíng)場(chǎng)景跟隨性開發(fā)：后疫情時(shí)代露營(yíng)經(jīng)濟(jì)將是下一個(gè)風(fēng)口，以豬頸肉為先導(dǎo)，快速搶占如露營(yíng)酒店、露營(yíng)餐飲等渠道，增加切片/免切裝產(chǎn)品和預(yù)調(diào)料、露營(yíng)快手菜譜，讓露營(yíng)菜更簡(jiǎn)單，同時(shí)快速借助露營(yíng)熱潮，搶占C端體驗(yàn)市場(chǎng)。

?

08

品牌戰(zhàn)略可視化——亞洲明星豬大師IP形象

?“大師菜”是亞明未來10年不斷夯實(shí)的定位，也是未來產(chǎn)品開發(fā)的第一和唯一標(biāo)準(zhǔn)，必須將亞明大師形象可視化，亞明也需要一個(gè)超級(jí)品牌IP代言人來承接戰(zhàn)略。

從亞明的優(yōu)勢(shì)品類和行業(yè)的品類普世角度思考，得豬肉者得天下，亞明要成為豬肉品類預(yù)制菜第一，就必須選擇豬、占領(lǐng)豬、強(qiáng)化豬。

從亞明的品牌資產(chǎn)角度思考，豬IP形象具有行業(yè)差異性，有獨(dú)占的機(jī)會(huì)，能幫助亞明積累有效的品牌資產(chǎn)。

09

戰(zhàn)略符號(hào)——亞洲明星金牌

亞明最大的價(jià)值符號(hào)是“金牌”，金牌既是價(jià)值的象征和肯定，也是榮譽(yù)的代表，蘊(yùn)含第一、推薦首選等意，哪怕消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)亞明，看到帶金牌的廚師、帶金牌的菜時(shí)，也能潛意識(shí)里被金牌這個(gè)價(jià)值背書說服，無形之中產(chǎn)生信任感。

歐賽斯的做法是把亞明最大的價(jià)值符號(hào)”金牌”?放大，把價(jià)值感知符號(hào)化，把公有的金牌符號(hào)轉(zhuǎn)化為亞明獨(dú)有的超級(jí)符號(hào)。

-視覺中心：亞洲明星4個(gè)大字，作為視覺正中央，點(diǎn)名地位和身份

-下方“大師預(yù)制菜”：品類定位，強(qiáng)化品類

-元素穗：取穗諧音大麥“大賣”，寓意產(chǎn)品大賣，蒸蒸日上

-英文ASIAN STAR：立體厚重感，金光閃閃，顯得沉甸甸的價(jià)值感

10

包裝范式霸權(quán)化——金牌范式包裝

亞明原產(chǎn)品包裝存在4大問題：同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)過時(shí)傳統(tǒng)、價(jià)值感缺失、沒有形成體系化。

歐賽斯認(rèn)為，亞明產(chǎn)品包裝應(yīng)該考慮價(jià)值感和消費(fèi)場(chǎng)景的對(duì)接，將價(jià)值符號(hào)體系化貫穿，B端產(chǎn)品C端化，將產(chǎn)品包裝進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)四個(gè)區(qū)隔：價(jià)值感區(qū)隔、消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)隔、識(shí)別區(qū)隔、子品類區(qū)隔。

11

美味感受聲音化——Yummy!

嫁接美味的聲音符號(hào)，放大傳播的力量，把拼音YAMING升級(jí)為yummy，更容易傳播和記憶；創(chuàng)作洗腦式的病毒歌曲《Yummy!》，把亞明的聲音符號(hào)傳遍線上和線下，擴(kuò)大品牌聲量，積累品牌資產(chǎn)。

12

價(jià)盤配稱：黃金突破模型

酒店預(yù)制菜B端餐飲客戶需求特征：

高性價(jià)比關(guān)注群體，價(jià)格與品質(zhì)同樣重要；

如果品質(zhì)不高，出品率不高，低價(jià)也沒有意義；

單品選擇的品牌認(rèn)可度，與品質(zhì)正相關(guān)；

?

預(yù)制菜C端家庭客戶需求特征：

相比起價(jià)格，更關(guān)心安全品質(zhì)和口味；

更關(guān)注產(chǎn)品烹飪和食用及服務(wù)體驗(yàn)；

電商或線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，如價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)也降低競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)以上特征，歐賽斯認(rèn)為，亞明選擇黃金突破模型作為定價(jià)依據(jù)最合適。

13

特戰(zhàn)隊(duì)百日攻堅(jiān)

梳理亞明三大類型市場(chǎng)（核心市場(chǎng)、主力市場(chǎng)、空白市場(chǎng)）及首發(fā)進(jìn)攻渠道，制定不同的產(chǎn)品營(yíng)銷及戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。

PART6落地成果

亞明獲得“連續(xù)三年即烹豬肉類預(yù)制菜酒店餐飲銷量第一”

iSEE全球美味獎(jiǎng)：榮登iSEE創(chuàng)新品牌百?gòu)?qiáng)榜、4大產(chǎn)品榮獲權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)