PART1 項目背景

江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)服務(wù)，于2016年11月在新三板掛牌交易。深耕行業(yè)20年，久諾已經(jīng)成為國內(nèi)高端外墻領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)和科技實力獲得業(yè)界一致認可。2019年久諾進行大戰(zhàn)略調(diào)整，樹立了“百億級企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略級目標(biāo)。通過技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌三大板塊的升級和強化，以全新的發(fā)展思路樹立久諾大品牌計劃。

為了實現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾需要解決下列問題：

1.戰(zhàn)略定位行業(yè)破局：立邦、多樂士等知名外資品牌長期盤踞市場，三棵樹、晨陽水漆等民營品牌，異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內(nèi)墻涂料市場？

2.產(chǎn)品差異化建設(shè)：當(dāng)健康、環(huán)保、色彩等大概念充斥涂料市場，久諾如何充分運用自身資源，形成自己的獨特優(yōu)勢？

3.品牌形象塑造：久諾漆對家裝消費者來講是陌生的，無認知的，久諾如何快速切入內(nèi)墻漆市場并搶占消費者心智？

4.盈利模式構(gòu)建：實現(xiàn)“百億級企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾應(yīng)如何調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式？

PART2 產(chǎn)業(yè)洞察

國內(nèi)強勢品牌林立，幾乎瓜分完全部特色賣點；國外品牌占據(jù)認知制高點，對國內(nèi)品牌形成天然壓制——這就是歐賽斯著手為久諾進行品牌戰(zhàn)略升級時，所面對的行業(yè)環(huán)境。

目前國內(nèi)涂料市場規(guī)模達到五千億，縱觀全球市場，涂料行業(yè)整體呈震蕩上升趨勢。中國市場所特有的產(chǎn)業(yè)升級和物聯(lián)網(wǎng)升級未來可期，二次裝修+新城鎮(zhèn)帶來的需求更是涂料行業(yè)大舉前行的利好條件。全面洞悉涂料市場后，歐賽斯為久諾吃下定心丸——雖然前路充滿挑戰(zhàn)，品牌升級一定超值。

PART3 服務(wù)目錄

行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，如何打破？市場壟斷加劇，如何突圍？洋品牌扎堆，如何塑造國產(chǎn)涂料價值感？歐賽斯做了以下工作，幫助久諾全面升級品牌戰(zhàn)略：

1.鎖定品牌核心價值，全面升級品牌戰(zhàn)略

2.四大業(yè)務(wù)板塊品牌定位構(gòu)建

3.整體VI設(shè)計

4.商業(yè)模式升級

5.幫助企業(yè)完成“諾”文化建設(shè)

PART4 服務(wù)內(nèi)容

1.品牌戰(zhàn)略梳理

想要在市場競爭中贏得勝利，先給消費者提供一個選擇自己的理由。歐賽斯通過調(diào)研，總結(jié)出涂料行業(yè)影響消費者購買決策前三的因素，分別是：環(huán)保、健康以及持久耐用。

然而，事實情況是這三個賣點早已被市場中現(xiàn)有的品牌占據(jù)。立邦牢牢占據(jù)了環(huán)保，三棵樹代表著健康，多樂士的“煥新十年”則是對持久耐用的詮釋。這些是頭部品牌，它們之后還有著廣大的二三線品牌集中尾隨……

如果不能找到差異化競爭的道路，就失去了做品牌的意義。那么我們要選擇那些消費者不是特別看重的特性作為賣點來回避同質(zhì)化競爭嗎？答案是否定的！

放眼望去，現(xiàn)有的品牌對消費者需求的滿足都止步于物理特性層面。然而無論是對環(huán)保健康還是持久耐用的訴求，實際上都是一種消費者的情感訴求，為什么我們不能直接滿足這個情感訴求呢？基于這些思考，我們?yōu)榫弥Z確立了全新的品牌核心價值——“諾”。

“諾”即承諾，久諾的品牌核心價值就是對消費者做出承諾，承諾滿足他們各種各樣的需求。無論是環(huán)保、健康、持久耐用，還是那些排在后面未被提及的。久諾的品牌核心價值直擊消費者各種表面需求下真正的情感訴求，整合消費者需求的同時，在涂料市場上難以找到其他一家雷同的競爭對手，是一個完美的差異化競爭點。

本次久諾品牌升級的主題是“百年墻，百億漆”。為了達到這個目標(biāo)，久諾不僅要有與眾不同的品牌核心價值，還要擁有一個高瞻遠矚的全新定位。結(jié)合品牌核心價值，我們繼續(xù)深入思考，消費者購買涂料，他要的真的是涂料嗎？是，但這個答案還可以更進一步進行優(yōu)化。

我們針對消費者期待在涂料消費上得到的收獲進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)全方位的個性化解決方案在消費者群體中具有相當(dāng)高的呼聲。不難看出，服務(wù)已經(jīng)成為消費者期待從涂料消費中得到的重要部分。如果久諾的品牌定位能夠直指和涂料這個行業(yè)整體相關(guān)的服務(wù)，那么相比較單純提供涂料產(chǎn)品的競爭對手，久諾就已經(jīng)取得了巨大的競爭優(yōu)勢。為此我們將久諾的品牌 從原來的“外墻專家”升級為“全球領(lǐng)先的涂料系統(tǒng)集成服務(wù)商”，直擊消費者隱藏在各個需求之下的真實痛點。并圍繞新的品牌定位提出“美一座城，美一個家”的品牌超級語言。

2.構(gòu)建四大業(yè)務(wù)板塊

占據(jù)了高于競爭對手的品牌定位，品牌就擁有了引導(dǎo)行業(yè)的話語權(quán)。我們將久諾定義為全球涂裝標(biāo)準(zhǔn)的制定者，這不僅僅是對品牌實力的充分展現(xiàn)，更是對品牌強大的背書，讓品牌形象在消費者進行消費決策時明顯高人一等。配合這樣的戰(zhàn)略定位，我們對久諾的整個業(yè)務(wù)板塊進行調(diào)整，最終劃分為四大業(yè)務(wù)板塊——工程漆、工業(yè)漆、家裝漆以及外墻裝飾。我們?yōu)槊總€業(yè)務(wù)板塊設(shè)計了相應(yīng)的定位。

工程漆品牌定位

久諾工程漆主要面對高端建筑的外墻,例如別墅社區(qū)、高檔住宅、辦公大樓、星級酒店、市政工程等，針對不同建筑、不同需求進行定制化的服務(wù)，歐賽斯確定了久諾工程漆的定位：高端建筑的墻飾服務(wù)商，體現(xiàn)久諾工程漆高品質(zhì)的性能，為建筑的外表面帶來具有時尚美觀和超強防護的漆面效果特質(zhì)。

工業(yè)漆品牌定位

歐賽斯確定了久諾工業(yè)漆的定位：為全球領(lǐng)先的基面保護專家，體現(xiàn)久諾工業(yè)漆將精益求精為每一個工業(yè)漆項目提供最具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)的精神。

Slogan：“工業(yè)肌膚 久諾制造”

外墻裝飾品牌定位

歐賽斯認為，久諾應(yīng)以“專家”占領(lǐng)消費者心智概念，將久諾外墻裝飾定位為“更高端的外墻裝飾品牌”,為高端建筑外墻提供定制化的裝飾服務(wù)。在保證墻面基礎(chǔ)防護的前提下,投入全部精力把每一面墻塑造成精美的藝術(shù)品,將科技和藝術(shù)完美的融合于一體。并確立了“久諾締造 高端外墻”的slogan。

家裝漆品牌定位及宣傳語

家裝漆是歐賽斯重點為久諾提供服務(wù)的品牌項目。針對久諾家裝漆的定位，我們展開了思考：在高度同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，單純的功能化差異很難為企業(yè)尋找到破局之路，久諾家裝漆需要找到品牌新概念、業(yè)務(wù)新場景。歐賽斯根據(jù)自身的核心方法——升維策略，為久諾家裝漆進行品牌定位的塑造。

從先前調(diào)研得到的消費者進行涂料消費的真正的需求出發(fā)，歐賽斯認為久諾家裝漆真正要解決的是消費者對于一面墻的美學(xué)解決方案。因此我們將久諾家裝漆戰(zhàn)略定位為墻面美學(xué)家，確定了久諾家裝漆的slogan：美一面墻，美一個家

墻面美學(xué)是一種藝術(shù)，是消費者心智中藝術(shù)形式的體系，是油漆行業(yè)健康、綠色、環(huán)保、色彩等最終的藝術(shù)表現(xiàn)形式。是行業(yè)競品占領(lǐng)消費者心智階梯頂層的最終位置。

墻面美學(xué)是行業(yè)的未來，是將所有行業(yè)產(chǎn)品的功能訴求進行了一個高度的升華，并指引了行業(yè)的前行方向。

墻面美學(xué)是久諾對墻面美的探索。

相較于其他的家裝漆品牌的功能性訴求,久諾家裝漆以美學(xué)價值訴求為主,將產(chǎn)品功能定義為基礎(chǔ),以價值訴求為突破點，期望為家裝用戶帶來更美好、更有藝術(shù)氣氛的家居環(huán)境。

市場定位話語：墻面美學(xué)家

品牌核心價值：美學(xué)

產(chǎn)品介紹語言：墻面美學(xué)一體化解決方案

核心技術(shù)語言：墻面美學(xué)?一體化服務(wù)

品牌購買理由：

①?美學(xué)設(shè)計

②?高品質(zhì)產(chǎn)品（健康、環(huán)保、舒適…）

③?一體化美學(xué)服務(wù)

④?承諾保障

圍繞“墻面美學(xué)家”的定位，我們從四個維度出發(fā)打造相應(yīng)的配襯。

1)?美學(xué)產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品概念：定位以美學(xué)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)具有美學(xué)藝術(shù)氣息。

產(chǎn)品體系：圍繞墻面美學(xué)為核心，以墻面進行產(chǎn)品體系豐富。

2)?美學(xué)藝術(shù)館

路徑?：一線城市及線上高緯度展示，形成標(biāo)準(zhǔn)后向下兼容。

路徑二：省城旗艦店，456線城市招代理理。 專做：10%?項?目，代理理20%?，帶做70%

3）美學(xué)服務(wù)

4)?美學(xué)營銷

活動一：全球墻?面美學(xué)發(fā)布會

活動二：尋找最美世界墻攝影?大賽

活動三：設(shè)計最美中國墻?大賽

活動四：評選最美施?工?人

美學(xué)戰(zhàn)略：聯(lián)動?高校打造墻?面美學(xué)研究院

美學(xué)IP設(shè)計：墻?面美學(xué)家IP形象

3.打造品牌VIS

我們依照歐賽斯品牌超級記憶系統(tǒng)對久諾的品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）進行了設(shè)計。

首先為久諾尋找一個超級符號。超級符號需要是一個人人都知道的，擁有共有的認知原力的符號。久諾需要的是怎樣的認知原力呢？

久諾的品牌定位于消費者的情感寄托，將為消費者提供承諾作為品牌核心價值。相應(yīng)的，對于消費者來說，承諾與選擇承諾是正確的舉動，我們需要的符號應(yīng)該能夠表達“正確”、“合理”的含義。

這個符號就是人人都熟悉的√：√，代表久諾涂的就是承諾。久諾就是消費者正確的選擇，就是效果的保證，就是涂料的未來。

歐賽斯相信，世界上有兩個偉大的對號——

久諾原有的logo呈現(xiàn)為古鼎形象，不符合久諾當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)路人、創(chuàng)新者的品牌形象。為此我們對久諾的logo進行革新，以更為現(xiàn)代化的形象展示，并在其中突出了作為品牌核心價值的“諾”字以及經(jīng)過設(shè)計處理的超級符號“對勾”。完成風(fēng)格從古典到現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的同時，讓logo更加清晰地表達品牌理念。

深藍色作為久諾更新后的集團品牌標(biāo)準(zhǔn)色，其余四種顏色則對應(yīng)相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊加以區(qū)分。深藍色沉穩(wěn)中透露著力量，預(yù)示著穩(wěn)健發(fā)展的久諾在未來涂料發(fā)展趨勢方面積極的探索。

最終成型logo：品牌名+超級語言+超級符號

包裝展示：

4.打造超級單品

一個品牌在市場中的傳播，離不開超級單品的推動。完成品牌升級的久諾需要一些明星單品去向市場宣告自己的轉(zhuǎn)型。

母嬰漆

兒童漆是目前市場中存在著的一種高檔涂料。那么會不會有比這更高端的產(chǎn)品呢？兒童標(biāo)準(zhǔn)象征著高標(biāo)準(zhǔn)的話，那么母嬰標(biāo)準(zhǔn)就是比兒童標(biāo)準(zhǔn)更高的標(biāo)準(zhǔn)，母嬰漆也是更高檔的產(chǎn)品。

臻瓷漆

瓷磚是室內(nèi)裝修中涂料之外另一種不同的選擇，擁有美觀，質(zhì)地親和等優(yōu)點。臻瓷漆兼具油漆與瓷磚各自優(yōu)點的同時，在瓷磚的基礎(chǔ)上有所超越，更能引發(fā)消費者的購買動機。

5.商業(yè)模式升級

新的品牌定位催生新的商業(yè)模式，久諾提出的涂料系統(tǒng)集成服務(wù)商，相較于傳統(tǒng)涂料品牌，提供服務(wù)作為全新的產(chǎn)品內(nèi)容。要將這種品牌模式付諸實踐，需要為其打造一套配套的商業(yè)模式。

歐賽斯為久諾創(chuàng)新了一種免費模式+消費商模式組成的全新生態(tài)圈，通過免費運作吸引油工進入生態(tài)圈運作，依靠生態(tài)吸引更多的消費者進入。

平臺廣告語：一刷賺九年

平臺定位：中國油工創(chuàng)富平臺

平臺使命：讓每個油工都成為“創(chuàng)富”匠人

平臺愿景：讓天下油工沒有難賺的錢

6.企業(yè)諾文化體系建設(shè)

對于久諾來說，“諾”字是珍貴的品牌資產(chǎn)，是久諾品牌價值的源頭。作為升級后的久諾品牌的文化母體，“諾”字不能只是一種表現(xiàn)形式，而要流動在整個企業(yè)的文化體系中。