PART1項目背景

圣都食品是一家專業(yè)生產(chǎn)研發(fā)銷售鹵味熟食的連鎖品牌，雖然有6萬多平方米工廠，每日生產(chǎn)近200款熟食產(chǎn)品，僅在濟南區(qū)域就有超過200+鹵味熟食連鎖店。但是，它也面臨三大挑戰(zhàn)：

第一，圣都在市面上存在三類強勁的競爭對手：以絕味、周黑鴨為主導的休閑鹵味品牌；以紫燕百味雞為主導的家宴鹵味品牌；以魯味齋、凈香園為主導的地域性傳統(tǒng)鹵味熟食店，在如此激烈的競爭環(huán)境之下，圣都該如何實現(xiàn)品牌差異化。

第二，從消費人群來看，圣都主力產(chǎn)品以牛肉、豬頭肉為主，這類紅肉往往是60、70后的最愛，而隨著80、90后成為市場主力消費人群，原先的主力人群消費能力開始萎縮。圣都如何實現(xiàn)轉型，抓住年輕消費者？

第三，從產(chǎn)品上來看，傳統(tǒng)的鹵味熟食，主要聚焦于餐桌家宴場景，屬于餐桌場景的進階需求，受低頻次屬性限制。如何將低頻的鹵味熟食高頻化，增強消費者粘性和復購率？

PART2判斷原理本質

過市場公開調研、競爭對手分析、經(jīng)銷商分析、企業(yè)內部訪談、目標人群分析，歐賽斯得出以下洞察：

核心判斷1

鹵味行業(yè)處于品牌建設窗口期，行業(yè)品牌集中度低、行業(yè)高速增長，要先布局卡位。

鹵制品行業(yè)處于高速成長期，高速成長，會有很多品牌擠入市場，看誰跑的快，先進入就是機會，先做品牌就是提前建立品牌壁壘。

核心判斷2

行業(yè)“輕”化發(fā)展，輕餐飲成為趨勢。

如今，60、70后的時代已經(jīng)過去，80、90甚至是00后，已經(jīng)成為了餐飲市場的絕對主力。時代的變革，也推動著傳統(tǒng)的“重餐飲”，往“輕量化”“年輕化轉型”。

核心判斷3

口味識別度是餐飲行業(yè)的底層差異，是驅動消費者選擇的根本動力。

周黑鴨的甜辣，絕味的鮮香麻辣，泰式餐廳的冬陰功，都說明了食品行業(yè)需要有明確的口味識別才能引起消費者的消費欲。圣都需要占據(jù)一種口味，強化口味獨特性，形成口味記憶度。

核心判斷4

鹵味休食化是行業(yè)大勢，是線下增長瓶頸后的拓展。

行業(yè)最大的品牌絕味、周黑鴨甚至煌上煌都是以休食著稱；紫燕等家宴屬性的品牌也一直在做休食化嘗試，來擺脫場景固化的限制；隨著年輕消費者逐漸壯大，休食化的需求將會進一步加大。

核心判斷5

品類、單品占位是鹵味品牌發(fā)展的根本邏輯

歐賽斯認為，企業(yè)一定要有一個尖峰產(chǎn)品/品類帶動整體品牌。絕味通過“鴨脖“品類占據(jù)，帶動了整體品牌發(fā)展；周黑鴨通過“黑鴨“品類，帶動整體品牌發(fā)展；還有煌上煌的“醬鴨“，紫燕的”百味雞“。

圣都需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢，占據(jù)一個核心品類/品相，以線帶面，帶動整體品牌發(fā)展。

PART3戰(zhàn)略真知灼見

歐賽斯經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，禽類受消費者歡迎，其中爪品類或將是下一個風口。爪類受市場驗證，且備受資本看好。?經(jīng)過研究，歐賽斯挖掘出圣都戰(zhàn)略突圍三大原點：

第一，定品類，核心品類帶動潛力品類占據(jù)，也就是爪類提前占位核心突圍，以爪類產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品。

第二，占據(jù)輕鹵特性，也就是跟隨行業(yè)發(fā)展風口，投資未來潛力品類。

第三，核心人群輻射，聚焦25-35歲高勢能年輕人群，以高勢能人群，帶動兩端人群，以高頻休閑場景帶動正餐場景。

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基于以上戰(zhàn)略洞察，我們幫助圣都定位為“爪派食尚輕鹵開創(chuàng)者”，如何去理解呢？

• ?爪派：是以爪類為主導的集中化競爭戰(zhàn)略

• 食尚：代表著新一代，是從6070過渡到8090的人群轉移戰(zhàn)略

• 輕鹵：這是產(chǎn)品特性，產(chǎn)品需要更加健康、更加精品化

PART4策略體系完備

01

打造全新品牌名：圣都爪掌柜

經(jīng)過整個項目組成員長達一個月的一輪輪取名、找名、查詢工作，以簡單好記，品類關聯(lián)，易于聯(lián)想為標準，從不同角度為新品牌創(chuàng)作了幾百個名字及一些詮釋。最終歐賽斯確定了“圣都爪掌柜”的超級命名。這以命名既嫁接了文化母體，方便記憶傳播的同時，又將爪品類和圣都的品牌進行了著重體現(xiàn)。

02

品牌信任狀構建

俗話說：病從口入，食品行業(yè)容易引起消費者信任危機，一定要打造品牌信任體系，消費者才能更放心選擇。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山東范圍內發(fā)展，傳統(tǒng)邀請專家站臺、代言人的套路，就投入產(chǎn)出比而言，一定是入不敷出的。歐賽斯咨詢需要建立一套，基于圣都現(xiàn)狀的低成本且高效的信任狀體系。

圣都已經(jīng)有20年的沉淀，生產(chǎn)加工等各個方面都已較為成熟。將已有的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，把真實的圣都表現(xiàn)出來，就是最有效的，最低成本的品牌信任狀。

PART5表現(xiàn)赤裸創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略咨詢公司，不僅要幫助企業(yè)做精準有效的定位，還需要有能力把定位做出來，打造企業(yè)產(chǎn)品靜銷力的能力。

歐賽斯咨詢?yōu)槭ザ甲φ乒衿放拼蛟炝艘惶灼放瞥売洃浵到y(tǒng)，在我們看來，超級記憶系統(tǒng)的本質就是：建立品牌認知優(yōu)勢，顯眼，好記，易傳播。以下是我們?yōu)槭ザ甲φ乒衿放拼蛟炝艘惶灼放瞥売洃浵到y(tǒng)。

01

品牌LOGO

歐賽斯咨詢嫁接了“掌柜”文化母體，方便記憶傳播的同時，將爪品類和圣都的品牌進行了著重體現(xiàn)。

02

超級爪紋樣

根據(jù)我們“爪品類”帶動的大戰(zhàn)略方向，我們創(chuàng)意了爪的紋樣，無時無刻強調我們是“爪鹵味”品牌。每一次露出都是在強化戰(zhàn)略定位，增強消費者認知。

03

超級IP

基于“爪掌柜”品牌名，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作了一個IP形象，可以讓消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別。

戰(zhàn)略IP不是一個簡單的品牌形象，而是疊加了戰(zhàn)略、策略的超級IP。IP形象，也是一個超級符號，超級符號就是人人都能夠理解，看的懂的符號。

后期IP也可以運用在各類物料和活動中，實現(xiàn)品牌和消費者的零距離互動，增強品牌力。

爪掌柜人物設定

年齡 :30歲注釋:圣都成立三十年/顧客25-35家庭掌柜)

格調:傳統(tǒng)基因 現(xiàn)代氣質

性格: 親切 溫和善良? 有趣

人設:憨厚的身材類似于小黃人的圓柱體的、圓墩墩的身體自帶可愛屬性，身穿有點小洋派的服裝，留著伯爵味道的胡子，頭頂掌柜帽戴著眼鏡證明具有一定的知識和對食物的嚴選，一只手拿雞爪呈現(xiàn)出最好吃的爪類食物勝利之意，腰胯辣椒寶物，代表著小辣的風味，右手拿著算盤，代表溫良能干，逗萌有期的人設。

04

超級口號：小饞小餓小聚會，就吃圣都爪掌柜

我們將品牌名與核心價值一同輸出，直接搶占“小饞、小餓、小聚會”的場景，并與紫燕等品牌的家宴大場景做出區(qū)分。

05

品牌主KV：大橙色底+IP

大橙色底形成強視覺吸引，抓住消費者眼球。IP形象的露出增強消費者好感和品牌記憶度。

06

核心物料應用

07

創(chuàng)意化包裝呈現(xiàn)

我們基于“小饞小餓小聚會”的slogan，創(chuàng)意了“舔舌頭”的包裝盒，并以主色系橙色+IP為主要內容，吸引消費者注意，讓產(chǎn)品自己會說話，放上去就開賣。同時還創(chuàng)新了一系列包裝形式。

PART6配稱高度落地

有了戰(zhàn)略，有了超級記憶系統(tǒng)，怎么把品牌戰(zhàn)略高效落地？我們制定了一系列戰(zhàn)略配稱，助力圣都實現(xiàn)戰(zhàn)略致勝。

01

產(chǎn)品體系配稱

根據(jù)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及戰(zhàn)略任務，以及競爭情況，重新規(guī)劃三大產(chǎn)品線。而且圣都需要做到各個產(chǎn)品有優(yōu)勢，每個價格帶有選擇。針對產(chǎn)品體系，開展了以下動作。

第一，精簡產(chǎn)品數(shù)量，將產(chǎn)品數(shù)量精簡到33個，統(tǒng)一產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品利潤。

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第二，產(chǎn)品線需要策略化，產(chǎn)品定位也需要響應爪派食尚輕鹵開創(chuàng)者這一戰(zhàn)略定位。因此，三大產(chǎn)品線需要滿足三大場景需求。展開來說，爪派產(chǎn)品線需要滿足高頻次多場景，嚴選產(chǎn)品線需要滿足高價值小宴會場景、輕鹵派產(chǎn)品線需要滿足強特色小場景。

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第三，通過對口味的重新梳理，明確單品開發(fā)方向。

單品有兩大要素，即選品、口味。選品方面歐賽斯咨詢?yōu)槭ザ继岢隽私⒉晌吨频哪Ｊ?，廣泛收集主流熱門產(chǎn)品進行二次開發(fā)。

在口味方面，目前全國整體餐飲的口味指引方向是辣和鮮的復合，而頭部鹵味產(chǎn)品口味指引方向是辣、藤椒、五香。既然全國人民在鹵味上都愛吃這幾個味道，爪掌柜可以直接在口味上跟隨。因此，要讓更多的人買爪掌柜，口味必須適合大多數(shù)人，我們建議爪掌柜主力產(chǎn)品的口味布局，辣味50%（甜辣、麻辣、香辣、酸辣、微辣...），輔助性口味40%（濟南原味、藤椒、五香、醬香口味）。

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02

價盤配稱

第一，規(guī)整產(chǎn)品規(guī)格

歐賽斯咨詢針對規(guī)格也進行了統(tǒng)一，建議以250g作為標準規(guī)格單位。250g已經(jīng)是市面統(tǒng)一的計價標準，消費者已經(jīng)有認知。相對于500g計價，250g看起來單價更低。20元250g比40/500g感受便宜，已經(jīng)被廣泛驗證。

第二，調整價格策略

調研中我們發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品線競爭程度是不一樣的，消費者對于價格的敏感度也不一樣的。因此難以以一個定價策略一以貫之。因此根據(jù)各個產(chǎn)品線的戰(zhàn)略任務和使命，對各個產(chǎn)品價格帶進行了重新規(guī)劃。

03

門店陳列配稱

歐賽斯咨詢幫助門店變革了原有的陳列方式，首先，采用散裝陳列，讓產(chǎn)品第一時間被消費者看見，刺激消費者食欲，引發(fā)購買。其次，明星產(chǎn)品打堆，突出陳列。再次，每個產(chǎn)品都有小立牌，寫明產(chǎn)品名稱和價格。最后，注重燈光，采用白射燈，門店環(huán)境看起來干凈明亮。

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04

營銷配稱

通過“爪財節(jié)”的事件活動，通過線上線下活動，把麻辣無骨雞爪打造成爆品，引爆吃爪風潮。

在營銷過程中，歐賽斯采取公關點火，塑造話題，整合營銷的打法，通過濟南當?shù)貦嗤娨曅侣劰?jié)目背書公關，形成全城熱度，率先搶占消費者心智，樹立公眾形象，?后續(xù)通過戶外?、雙微病毒視頻?、自媒體創(chuàng)意海報?、抖音延展形式一同發(fā)力。

例如，線上活動通過七大招，包括植入綜藝、明星探店、KOL吃播帶貨、小紅書KOC種草、百事跨界聯(lián)名、超級砍價營銷、美團/點評營銷等方式，通過多方面活動將這一產(chǎn)品打爆。

PART7戰(zhàn)略成果

01

確定競爭戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略?

通過“爪品類”突圍大戰(zhàn)略帶動整體品牌發(fā)展，盈利能力提升至少20%

歐賽斯幫助圣都確立了“爪品類集中化戰(zhàn)略”，即集中發(fā)力爪品類以爪品類帶動整體品牌發(fā)展。圣都原先店內銷量占比最大的產(chǎn)品-醬牛腱，利潤率只有40%左右，現(xiàn)在爪類目的崛起，利潤率直逼60%甚至更高，且爪類產(chǎn)品銷量能占到店內近50%。為各個店鋪業(yè)績和盈利能力帶來了顯著提升。

02

確立了“爪派輕鹵開創(chuàng)者”的品牌定位，占據(jù)消費者心智認知中的第一和唯一。

定位的目的是為了在消費者心目中占據(jù)一個位置。消費者往往只能記住第一或者唯一。因此歐賽斯咨詢幫助圣都定位“爪派食尚輕鹵開創(chuàng)者”。圣都爪掌柜是爪派輕鹵的第一品牌，也是當下的唯一品牌，圣都爪掌柜是行業(yè)的開創(chuàng)者。后來的只能做跟隨者，背上“盜版”的沉重信任枷鎖。

03

通過品牌名/廣告語升級，搶占爪類核心場景

原“圣都熟食”的品牌名，已經(jīng)與爪品類戰(zhàn)略背道而馳，因此升級品牌名成了第一要義。歐賽斯咨詢借力中華傳統(tǒng)的文化母體“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，讓品牌更容易被記憶和傳播。

04

建立從口味到口感的全方位識別系統(tǒng)，讓消費者吃完再回頭

食品行業(yè)，口味永遠是繞不開的話題，買周黑鴨就是為了甜辣的味道，吃火鍋很多就是沖著牛油鍋底，吃泰國餐廳就是吃冬陰功的酸辣味?；诖诉壿嫞覀円矠槭ザ甲φ乒窠⒘素灤┧挟a(chǎn)品的口味識別體系。

05

重新規(guī)劃產(chǎn)品線及價格帶，建立全線競爭優(yōu)勢

根據(jù)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及戰(zhàn)略任務，以及競爭情況，重新規(guī)劃產(chǎn)品線和價格帶。做到各個產(chǎn)品有優(yōu)勢，每個價格帶有選擇。