PART1服務(wù)概要

當(dāng)飛智科技在游戲外設(shè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，亟待開拓新增長(zhǎng)曲線時(shí)，一場(chǎng)與歐賽斯的深度合作，讓美發(fā)工具市場(chǎng)的直發(fā)梳賽道成為破局的關(guān)鍵。

2024年2月，縷呈直發(fā)梳正式上市，憑借兩項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)驚艷市場(chǎng)，僅過了半年，縷呈就躋身京東直發(fā)梳品類銷量第4名，更斬獲“年度天貓高增長(zhǎng)黑馬品牌”稱號(hào)，獲得了Papi 醬、Olga姐姐等明星博主的推薦使用。這個(gè)新秀為何能在短短一年多時(shí)間里快速崛起？歐賽斯助力飛智科技通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局、頗具創(chuàng)意的品類創(chuàng)新與爆款單品實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)突圍。

PART2洞察判斷

近年來，美發(fā)工具市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為全球個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的熱門賽道。在中國(guó)，這一市場(chǎng)目前也處于快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)保有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，未來增長(zhǎng)空間可觀。這些趨勢(shì)共同催生了新的細(xì)分需求，推動(dòng)美護(hù)發(fā)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。其中直發(fā)梳品類表現(xiàn)尤為突出，成為行業(yè)中的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

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基于對(duì)市場(chǎng)格局與消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，我們得出了以下洞察：

洞察01

外顯美趨勢(shì)促進(jìn)美發(fā)美妝成為新風(fēng)口

隨著年輕潮流消費(fèi)人群對(duì)精致外表的追求和獨(dú)特審美體系的建立，促使“顏值經(jīng)濟(jì)”朝著更加“外顯美”的方向行進(jìn)，美發(fā)美妝成為新風(fēng)口。同時(shí)突如其來的疫情，加速了美發(fā)工具行業(yè)的發(fā)展。

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洞察02

個(gè)護(hù)美發(fā)小家電行業(yè)呈現(xiàn)“小弱散”的格局，直發(fā)梳行業(yè)品類認(rèn)知度低、頭部品牌集中度低，尚未形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌?

• 中國(guó)美發(fā)器銷售額：2022年線上約78.9億元，線下約3.4億元。

• 企業(yè)規(guī)模普遍小，市場(chǎng)格局分散，未形成大品牌格局。

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洞察03

個(gè)護(hù)美發(fā)小家電：消費(fèi)者更加追求創(chuàng)新和設(shè)計(jì)領(lǐng)先

2019-2021 年生活家電各品類上新數(shù)量顯示，美發(fā)系列新品數(shù)量增速明顯高于剃須刀、電動(dòng)牙刷等品類。

洞察04

直發(fā)梳企業(yè)業(yè)務(wù)拓展普遍向橫向滲透

這也反映了行業(yè)從單一功能產(chǎn)品向綜合性美發(fā)解決方案提供者的轉(zhuǎn)型。

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洞察05

直發(fā)梳品牌的產(chǎn)品價(jià)值及賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌技術(shù)壁壘弱，以賣貨思維為主

比如主打“一梳即順、打造造型”。

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洞察06

直發(fā)梳產(chǎn)品價(jià)格帶，高端及超高端價(jià)位存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告，一些中低端直發(fā)梳品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)普遍效果不佳，高端及超高端價(jià)位存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

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洞察07

直發(fā)梳品牌依賴線上渠道，“天貓京東抖音”成為三大主流渠道。

個(gè)護(hù)小家電依賴線上渠道，品牌在社交電商和直播等新興渠道增速明顯，社交電商和直播平臺(tái)發(fā)展給賽道注入新活力。

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洞察08

目前直發(fā)梳品牌存在兩大核心營(yíng)銷玩法，分別是“大流量廣告投放”及內(nèi)容營(yíng)銷。

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根據(jù)以上洞察，我們做出了以下判斷

判斷01

個(gè)護(hù)美發(fā)小家電處于快速成長(zhǎng)階段大品類占位、價(jià)值點(diǎn)卡位是關(guān)鍵

判斷02

采用產(chǎn)品群發(fā)展模式，形成企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)壁壘

不局限于單一品類，建立從單一品類到個(gè)護(hù)美發(fā)小家電復(fù)合矩陣，打造全面的個(gè)護(hù)美發(fā)小家電產(chǎn)品線，從大單品突破-形成產(chǎn)品群-形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者多元化需求，形成企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)壁壘。

判斷03

隨著人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康和可持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者正在由僅關(guān)注發(fā)質(zhì)，到開始關(guān)注從頭皮到發(fā)梢的每個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí)。美護(hù)發(fā)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的當(dāng)下，人們開始追求更加奢華的美護(hù)發(fā)體驗(yàn)。

判斷04

品類創(chuàng)新：創(chuàng)造一個(gè)占領(lǐng)利潤(rùn)增長(zhǎng)帶的機(jī)會(huì)

直發(fā)梳處于品類發(fā)展初期，并未形成品類認(rèn)知，如何打破“直發(fā)梳”品類的認(rèn)知障礙，這是一個(gè)需要解決的問題。從消費(fèi)者購(gòu)買個(gè)護(hù)小家電的邏輯來看，品類>品牌>產(chǎn)品，品牌可以通過品類創(chuàng)新，從根本上推動(dòng)品類流量主權(quán)的重新分配，從而給自己創(chuàng)造一個(gè)占領(lǐng)利潤(rùn)增長(zhǎng)帶的機(jī)會(huì)，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而建立“品類=品牌”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)！

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判斷05

新品牌處于無知名度階段，品牌發(fā)展路徑要以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。

品牌：定發(fā)展方向及理念態(tài)度、形象調(diào)性

產(chǎn)品：先鋒大單品引爆，提升品牌知名度

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判斷06

直發(fā)梳行業(yè)無品類，尚存在封殺消費(fèi)者第一痛點(diǎn)，對(duì)接第一特性的戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)窗口！

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判斷07

細(xì)分品類跨越從認(rèn)知到普及到必備的心智過程的關(guān)鍵。

品類教育在于：場(chǎng)景+內(nèi)容+流量，如空氣炸鍋細(xì)分品類爆火邏輯，空氣炸鍋品類擁有較強(qiáng)的場(chǎng)景操作豐富性、內(nèi)容創(chuàng)作豐富性和強(qiáng)社交屬性。達(dá)人們五花八門的圖文菜譜極為吸引人眼球，短視頻創(chuàng)作中空氣炸鍋“操作簡(jiǎn)單”、“萬(wàn)物皆可炸”的特點(diǎn)也被展現(xiàn)得淋漓盡致。從數(shù)據(jù)量來看，在抖音，搜索“空氣炸鍋”話題有73.4億次播放；在小紅書，搜索“空氣炸鍋”有超100萬(wàn)篇筆記。產(chǎn)品本身的可玩性，疊加內(nèi)容平臺(tái)超高的話題度和互動(dòng)性，極易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者種草。

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基于以上判斷，飛智科技果斷切入直發(fā)梳賽道，開啟跨界破局之路。

PART3戰(zhàn)略策略

01

縷呈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

面對(duì)直發(fā)梳市場(chǎng)?“低成本競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重” 的現(xiàn)狀，歐賽斯認(rèn)為要摒棄傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)思路，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)值驅(qū)動(dòng)的差異化戰(zhàn)略，以技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以精準(zhǔn)定位滿足細(xì)分需求，最終建立品牌壁壘。這一選擇與《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中的?“差異化戰(zhàn)略” 高度契合：不追求成本最低，而是通過 “增值型價(jià)值主張” 和 “個(gè)性化服務(wù)” 創(chuàng)造獨(dú)特性，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。

并且，縷呈的差異化戰(zhàn)略貫穿 “定位、視覺、配稱” 三大維度：通過清晰的品牌定位鎖定目標(biāo)人群，以統(tǒng)一的視覺體系傳遞品牌調(diào)性，再以產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等配套動(dòng)作支撐戰(zhàn)略，形成完整的差異化閉環(huán)。

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02

打造戰(zhàn)略定位：輕造型美護(hù)電器創(chuàng)領(lǐng)者

要實(shí)現(xiàn)差異化，首先要明確“為誰(shuí)服務(wù)，提供什么差異化價(jià)值”，根據(jù)消費(fèi)者研究，縷呈精準(zhǔn)鎖定了兩類核心人群：

·?營(yíng)銷原點(diǎn)人群：知道且有直發(fā)需求的女性、關(guān)注直發(fā)梳品牌評(píng)測(cè)的主力消費(fèi)女性，她們有強(qiáng)烈的 “傷發(fā)” 顧慮，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高；

·?產(chǎn)品消費(fèi)人群：25-40 歲的高線城市中高收入女性，涵蓋資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽，她們追求精致外表，但時(shí)間有限，既不愿為造型花費(fèi)過多精力，又重視頭發(fā)健康。

我們助力縷呈制定了戰(zhàn)略定位：輕造型美護(hù)電器創(chuàng)領(lǐng)者。?這一定位并非憑空而來，而是承載著三大核心目標(biāo)：

·?占領(lǐng)大品類：切入 “美護(hù)電器” 大賽道，為后續(xù)產(chǎn)品矩陣拓展提前占位。

·?指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)：圍繞 “輕造型”“美護(hù)” 兩大關(guān)鍵詞，明確產(chǎn)品需兼具 “高效造型” 與 “溫和護(hù)發(fā)” 功能。

·?建立品牌優(yōu)勢(shì)：以 “創(chuàng)領(lǐng)者” 的定位傳遞品牌對(duì)行業(yè)的理解，在消費(fèi)者心智中樹立 “專業(yè)、領(lǐng)先” 的形象。

這一定位還可以拆解為三個(gè)維度，精準(zhǔn)滿足了目標(biāo)人群需求：

·?輕造型：在功能層面，強(qiáng)調(diào)?“輕量簡(jiǎn)單、輕時(shí)高效、輕損溫和” 三大特點(diǎn)，其實(shí)在告訴消費(fèi)者：操作簡(jiǎn)單，造型快速節(jié)省時(shí)間；加熱溫和減少傷發(fā)；在情感需求層面，完美解決 “想?

? 造型卻怕麻煩、怕傷發(fā)” 的痛點(diǎn)。這些特點(diǎn)與耗時(shí)耗力、可能會(huì)損傷發(fā)質(zhì)、帶來一定心理負(fù)擔(dān)的傳統(tǒng)美發(fā)造型就產(chǎn)生了本質(zhì)的區(qū)別。

·?美護(hù)電器：明確品牌所處賽道是 “美護(hù)電器”，而非單純的 “造型工具”，強(qiáng)調(diào) “美發(fā) + 護(hù)發(fā)” 的雙重價(jià)值，呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì) “健康造型” 的需求；

·?創(chuàng)領(lǐng)者：不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更是 “輕造型” 理念的倡導(dǎo)者，通過技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)，引領(lǐng)美護(hù)電器行業(yè)的細(xì)分方向。

03

重新定義輕造型美護(hù)梳

直發(fā)梳行業(yè)尚未形成清晰的品類認(rèn)知，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)往往 “憑感覺、看價(jià)格”，此時(shí)誰(shuí)能率先定義新品類，誰(shuí)就能搶占 “品類解釋權(quán)”，推動(dòng)流量主權(quán)重新分配。

1、創(chuàng)造“輕造型美護(hù)梳” 新品類

縷呈沒有局限于 “直發(fā)梳” 的傳統(tǒng)名稱，而是結(jié)合戰(zhàn)略定位，創(chuàng)造了“輕造型美護(hù)梳” 這一新品類。這一名稱包含三個(gè)關(guān)鍵信息：“輕造型”（功能特點(diǎn)）、“美護(hù)”（價(jià)值屬性）、“梳”（產(chǎn)品形態(tài)），既清晰傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，又與傳統(tǒng)直發(fā)梳在消費(fèi)者心智層面做切割。總之，縷呈是輕造型美護(hù)梳的開創(chuàng)者，也是品類首席知識(shí)官，向消費(fèi)者傳遞 “如何通過輕造型實(shí)現(xiàn)健康護(hù)發(fā)”，進(jìn)一步鞏固 “創(chuàng)領(lǐng)者” 地位。

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2. 新品類核心價(jià)值：滿足雙重需求

“輕造型美護(hù)梳” 之所以能快速崛起，關(guān)鍵在于其解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，同時(shí)滿足了目標(biāo)人群的深層需求，實(shí)現(xiàn) “功能 + 情感” 的雙重升級(jí)：

·?功能層面：聚焦消費(fèi)者 “護(hù)發(fā)” 與 “高效造型” 的雙核心需求，解決市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗(yàn)不佳的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “直護(hù)一體” 的核心價(jià)值。

·?情感層面：精準(zhǔn)對(duì)接 25-40歲高線城市白領(lǐng)、中高收入群體的需求，這類人群追求精致外表但時(shí)間有限，既不愿花費(fèi)過多時(shí)間在美發(fā)上，又注重頭發(fā)健康，輕造型美護(hù)梳 “高效、溫和、便捷” 的特點(diǎn)完美契合其需求。

04

品牌口號(hào)

為了讓定位更易被消費(fèi)者感知，縷呈還推出了戰(zhàn)略廣告語(yǔ)：“輕造型，一縷呈真我”，既包含 “輕造型” 的產(chǎn)品核心，又關(guān)聯(lián) “真我” 的情感價(jià)值：用戶無需復(fù)雜操作，只需簡(jiǎn)單梳理，就能通過精致發(fā)型提升個(gè)人氣場(chǎng)，呈現(xiàn)更好的自己，實(shí)現(xiàn) “功能 + 情感” 的雙重共鳴。

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PART5核心表現(xiàn)

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縷呈圍繞 “輕造型美護(hù)電器創(chuàng)領(lǐng)者” 的定位，構(gòu)建了完整且具辨識(shí)度的品牌視覺系統(tǒng)，從 “創(chuàng)意、logo、色彩” 三個(gè)層面?zhèn)鬟f “簡(jiǎn)約、高級(jí)、專業(yè)” 的調(diào)性。

01

品牌命名

品牌名 “縷呈” 本身就是視覺創(chuàng)意的核心：“縷” 指代發(fā)絲，直觀關(guān)聯(lián)產(chǎn)品功能；“呈” 寓意 “呈現(xiàn)自我”，將產(chǎn)品與用戶的情感需求深度綁定?；诖?，縷呈提出 “發(fā)型是呈現(xiàn)自我的標(biāo)簽” 的品牌理念，而縷呈的使命就是幫助用戶通過 “輕造型”，輕松呈現(xiàn)更好的自己。

02

品牌logo

中文字體 “縷呈”：將 “縷” 字的絞絲部首圖形化成一條 “曲線”，與產(chǎn)品背面最具辨識(shí)度的曲線造型相呼應(yīng)，豐富字體細(xì)節(jié)；交錯(cuò)設(shè)計(jì)打破橫平豎直的常規(guī)，使字體具有傾斜感，與整體風(fēng)格相統(tǒng)一，更具層次感。

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03

品牌色彩

采用晨黃、灰咖、灰白、空藍(lán)、樹棕為主的色彩體系，搭配輕曲線視覺符號(hào)，構(gòu)建簡(jiǎn)約高級(jí)的品牌調(diào)性；主視覺突出 “輕造型美護(hù)電器創(chuàng)領(lǐng)者” 戰(zhàn)略定位與 “一縷小氣場(chǎng)” 戰(zhàn)略廣告語(yǔ)，強(qiáng)化用戶場(chǎng)景聯(lián)想。在視覺應(yīng)用上，縷呈的所有物料都圍繞這一色彩體系展開，不斷強(qiáng)化用戶的場(chǎng)景聯(lián)想。

04

品牌符號(hào)——縷的曲線

直線屬于人類,曲線屬于上帝一切靈感來源于自然和幻想，將自然界的上帝曲線幻化為縷呈品牌那一縷獨(dú)特自由的曲線。自由律動(dòng)，活力向上，形成一個(gè)S形狀，S-super 更好的，light 輕造型曲線。

05

品牌畫面

通過縷的logo、縷的曲線、縷的廣告語(yǔ)、縷的畫面、縷的文案，記住品牌名稱，認(rèn)同品牌理念，貫徹識(shí)別符號(hào)，感受情緒畫面。

PART5落地成果

品類創(chuàng)新需要具體的產(chǎn)品落地，而對(duì)于新品牌而言，“集中資源打造爆款單品” 是打開市場(chǎng)最快的方式。2024年2月20日，縷呈首款直發(fā)梳正式上市，憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市策略，快速贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

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縷呈首款直發(fā)梳產(chǎn)品搭載兩項(xiàng)自研技術(shù)——智能傳感控溫與高低雙效梳齒，實(shí)現(xiàn)更快直發(fā)與均勻加熱，在技術(shù)層面構(gòu)建了差異化優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還搭載了多項(xiàng)加分功能：比如開機(jī)即發(fā)射2億負(fù)離子，能有效中和靜電，撫平毛躁；并采用納米鈦陶瓷涂層，添加摩洛哥精油成分，一邊梳直，一邊深入滋養(yǎng)，讓發(fā)絲更加柔順亮澤。最終，產(chǎn)品提煉出 “直護(hù)一體，快直發(fā)更亮發(fā)” 的核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)命中消費(fèi)者 “護(hù)發(fā)” 與 “高效造型” 的雙需求?。

上市僅數(shù)月，縷呈便躋身京東直發(fā)梳品類銷量第四，并獲得PAPI醬、OLGA姐姐等明星博主的推薦使用。

這一成績(jī)印證了縷呈 “以大單品切入、以產(chǎn)品帶動(dòng)品類、以品類賦能品牌” 戰(zhàn)略路徑的正確性，用一款爆款打開市場(chǎng)，再以爆款帶動(dòng)新品類認(rèn)知，最終讓品類反哺品牌，形成 “產(chǎn)品 - 品類 - 品牌” 的正向循環(huán)。