概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價值鏈、生命周期、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營銷配稱4P、品牌升級等角度，來具體分析中國方便速食行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會，給企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略思路和尋找戰(zhàn)略機(jī)會的戰(zhàn)略路徑。

日本經(jīng)濟(jì)低迷20多年，西餐快餐品牌薩莉亞通過高質(zhì)低價策略，克服了低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。而方便速食同樣屬于消費(fèi)者多樣化選擇的快消食品，很具有實(shí)踐參考意義。

管理大師德魯克理論的精華思想，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略是“以終為始、目標(biāo)成果管理”的思路。企業(yè)主要任務(wù)是要抓住機(jī)會實(shí)現(xiàn)增長，而不是解決問題。

企業(yè)需要深刻的掌控行業(yè)底層邏輯，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略制高點(diǎn)和破局點(diǎn)。而建立體系化品牌戰(zhàn)略才是解決經(jīng)濟(jì)低迷中增長問題的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是真正的大格局、大智慧。

市場洞察：

根據(jù)CBN數(shù)據(jù)，2023年中國方便速食市場規(guī)模約3000億（不包括即食熟食/鹵味類/預(yù)制菜），方便速食企業(yè)高度分散，中低端為四大寡頭“康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎”占據(jù)大部分市場份額。

競爭格局：方便速食行業(yè)的企業(yè)數(shù)量達(dá)數(shù)千家，決大多數(shù)是弱品牌；

中高端市場極其分散；出現(xiàn)了“多品牌、多品類、高品質(zhì)”的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)品牌和新消費(fèi)品牌，如阿寬、空刻、食族人、拉面說等中高端品牌。

行業(yè)特征：消費(fèi)者習(xí)慣性重復(fù)購買市場、輕決策，年輕人口味多樣化；產(chǎn)品差異化程度小，消費(fèi)者購買自己熟悉的品牌。

市場特征：方便速食加工企業(yè)就有數(shù)千家；中低端產(chǎn)品線從線下渠道為主導(dǎo)，逐步轉(zhuǎn)向線上渠道，線上渠道銷售份額快速提升。

增長驅(qū)動力：方便速食是一個品牌、渠道和新品營銷共同驅(qū)動增長的行業(yè)，競爭對手極易跟進(jìn)和抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化的市場。近幾年出現(xiàn)了傳統(tǒng)大牌方便面提高質(zhì)價比，中高端產(chǎn)品單價提高及消費(fèi)頻次增加趨勢。

為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式實(shí)現(xiàn)渠道組合利潤。具體戰(zhàn)略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道、多區(qū)域、抓重點(diǎn)、重次序的營銷策略。

戰(zhàn)略機(jī)會：方便速食行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場競爭并掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會。

方便速食行業(yè)的底層邏輯是：行業(yè)競爭的核心能力是品牌戰(zhàn)略+產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的總成本控制+渠道總效率控制能力。同時，品牌需要實(shí)施差異化市場定位、充分挖掘產(chǎn)品的唯一價值特點(diǎn)，體系化的提升運(yùn)營效率。

戰(zhàn)略制高點(diǎn)：品牌高勢能+創(chuàng)新口味+渠道全覆蓋的戰(zhàn)略，將帶動產(chǎn)品持續(xù)暢銷。

戰(zhàn)略破局點(diǎn)：需要實(shí)施產(chǎn)品市場定位差異化、充分挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)、需要體系化的提升運(yùn)營效率。中小企業(yè)，可采取差異化聚焦競爭策略；中高端新產(chǎn)品，需重點(diǎn)研究年輕人的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)偏好。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營精益化。創(chuàng)新新品類、多口味、特色包裝化等，將具有不同的熱度。

一、市場機(jī)會洞察

1、總體增速穩(wěn)健

方便速食行業(yè)市場規(guī)模2020年2500億元；2023年約3000億，年平均增速5%。傳統(tǒng)低端方便面增速為負(fù)值，中高端方便速食某些新品類預(yù)計(jì)未來五年年均增速可能達(dá)6-8%.

2、行業(yè)競爭格局：

方便面市場格局：方便面中低端市場三家巨頭(康師傅/統(tǒng)一/今麥郎)，CR3>70%，為激烈紅海競爭；

新方便速食競爭格局多元，頭部尚未占據(jù)絕對壟斷市場份額；

方便速食產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟完善，產(chǎn)業(yè)鏈向上掌控度越深，品控能力越強(qiáng)；相反向下掌控度越深，越容易滿足消費(fèi)者的需求

3、方便速食行業(yè)主要梯隊(duì)

傳統(tǒng)方便面——第一梯隊(duì)：康師傅、統(tǒng)一；第二梯隊(duì)：今麥郎、白象；第三梯隊(duì)；日清、農(nóng)心等。

新方便速食——好歡螺、我的天吶、空刻、食族人、美好、白象、阿寬、船歌魚水餃、自嗨鍋、怡力。目前銷售規(guī)模來說，阿寬、白象、美好、空刻、食族人等處于領(lǐng)先。

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會掃描

1、價值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

從價值鏈分析,方便速食行業(yè)是短價值鏈、輕決策的行業(yè)；下游市場端在價值鏈中價值含量相對更高。

中高端品牌的新方便速食和市場前列的巨頭品牌，具有較大市場品牌策略運(yùn)作的機(jī)會, 可以有足夠的利潤空間, 來動員調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（BC、KA、精超、新零售等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)長期業(yè)績。

2、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

方便速食中新品類、高端特色化、中高端差異化、中端非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長）初期、中期階段、后期階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會。

而傳統(tǒng)的中低端方便速食處于成熟期，需要實(shí)施品牌升級和戰(zhàn)略升維。具體見下圖中不同階段對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

方便速食行業(yè)不同品類的不同生命周期階段和品牌策略

3、從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》總結(jié)出競爭戰(zhàn)略主要包括三大類(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)聚焦/專一化戰(zhàn)略?

對于以電商渠道或線下連鎖BC渠道為主，還有規(guī)模流量競爭戰(zhàn)略可供選擇。

不同市場定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，則可以實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。中高端方便速食的企業(yè)，可以選擇總價值領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略。

對于小規(guī)模但有特色的特色方便速食企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在足夠細(xì)分市場上，挖掘內(nèi)在價值和領(lǐng)尖優(yōu)勢，做到消費(fèi)者心智定位中唯一，占領(lǐng)利基市場。? ? ??

4、營銷4P配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會

營銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合、營銷策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

要優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價盤組合，深耕渠道，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式，實(shí)現(xiàn)品效銷的復(fù)利增長。?

5、品牌升級和渠道升級的戰(zhàn)略機(jī)會

對于中低端的方便速食品牌，品牌策略有差異化細(xì)分，挖掘品質(zhì)特性(口味/口感)和區(qū)域優(yōu)勢，定義新品類、品牌升級、產(chǎn)品貨盤優(yōu)化策略，多渠道提升重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率；

對于中高端方便速食品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價值、場景體驗(yàn)價值和情緒價值屬性等)，一定要實(shí)施種草/直播等全媒體、全渠道營銷，要重點(diǎn)突破高渠（高級會員制KA開市客/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）等渠道。

高端產(chǎn)品尤其要提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時也會面臨替代品（外賣和快餐店）的巨大競爭。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品領(lǐng)尖唯一定位，封殺細(xì)分品類，實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合等，挖掘市場熱點(diǎn)，可以在穩(wěn)定基本盤的同時，占據(jù)“新需求、新熱點(diǎn)、新細(xì)分”品類，有助于抓住細(xì)分市場的戰(zhàn)略機(jī)會。?