概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國(guó)方便速食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、底層邏輯、行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、方便速食市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析

1、供應(yīng)鏈：

上游各種原材料，如米、面、米粉、肉食、調(diào)料、配料等；

面粉主要產(chǎn)地為河南和河北地區(qū)；米粉的原料大米主要來自湖北/湖南/廣西/安徽等地；? ? ?

2、?價(jià)值鏈

由于方便速食是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰(zhàn)略+渠道為主驅(qū)動(dòng)的模式，因此，中高端、高端方便速食更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

線上電商適合中高端方便速食品牌，不過中低端為了引流和規(guī)模效應(yīng)，也開始重視電商渠道銷售，電商渠道占比越來越高，新品類電商渠道銷售占比已超過50%。

線下渠道，中高端可采用多層、多渠道模式。中低端方便速食，適合多渠道覆蓋模式；

渠道種類包括：線下有BC、KA、精超、新零售等；線上有電商和直播等。

二、中國(guó)方便速食行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，中國(guó)方便速食市場(chǎng)規(guī)模約3000億（不包括鹵味類/預(yù)制菜/即食熟食）。

方便速食企業(yè)高度分散，方便面占據(jù)近4成份額。傳統(tǒng)中低端方便面為四大寡頭“康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎”占據(jù)大部分市場(chǎng)份額；中高端市場(chǎng)極其分散；出現(xiàn)了“多品牌、多品類、高品質(zhì)”的發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)品牌和新消費(fèi)品牌，如阿寬、空刻、拉面說、食族人等中高端品牌。

行業(yè)特征：消費(fèi)者習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買市場(chǎng)、輕決策，年輕人口味多樣化；產(chǎn)品差異化程度小，消費(fèi)者購(gòu)買自己熟悉的品牌。

市場(chǎng)特征：方便速食加工企業(yè)有數(shù)千家；傳統(tǒng)中低端方便食品以線下渠道為主導(dǎo)，線上渠道份額逐步提升。數(shù)千個(gè)方便速食企業(yè)，絕大部分為弱品牌。

消費(fèi)區(qū)域：中低端主消費(fèi)在華東、華南、華北等地域；中高端主消費(fèi)地域華東、華南等。

生命周期：行業(yè)是一個(gè)中高頻消費(fèi)的市場(chǎng)，一旦認(rèn)同品牌，具有較長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。

2、中觀—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

底層邏輯：方便速食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游總成本和總效率控制能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘唯一的內(nèi)在價(jià)值特點(diǎn)、體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。

競(jìng)爭(zhēng)特征：品牌+渠道+新品為主導(dǎo)的組合競(jìng)爭(zhēng)模式，多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；

競(jìng)爭(zhēng)格局：是一個(gè)品牌定位、口味特色定位差異化和后向渠道端驅(qū)動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格帶定位不同、競(jìng)爭(zhēng)格局不同的市場(chǎng)；

中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中高端市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)、高端品牌市場(chǎng)存在較多替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

中低端品牌占據(jù)大量碎片區(qū)域市場(chǎng)。多強(qiáng)（康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎）等占據(jù)中端和中低端龍頭市場(chǎng)份額。 ???

方便速食加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈?

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)中低端品牌消費(fèi)者價(jià)格敏感度很高、中高端品牌消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低的市場(chǎng)。

3、微觀—企業(yè)運(yùn)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略分析

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：行業(yè)是一個(gè)品牌、渠道和新品營(yíng)銷共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易抄襲、極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。近幾年中低端出現(xiàn)了單價(jià)提高及中端產(chǎn)品消費(fèi)頻次提高的趨勢(shì)。

為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)渠道組合利潤(rùn)。具體戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)落地要實(shí)施多渠道、多區(qū)域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷策略。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌升級(jí)、戰(zhàn)略升維

品牌定位特性：中高端是品牌及口味定位為主、中低端以品牌及性價(jià)比定位為主的市場(chǎng)。

渠道類型：BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、精超、新零售、電商

營(yíng)銷渠道策略：高端方便速食和中高端方便速食，屬于享受型需求，多層次、多渠道營(yíng)銷更加適合；中端方便速食適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端方便速食適合多渠道營(yíng)銷、提升重點(diǎn)區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來源：大型公司需要構(gòu)建結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)，建立基礎(chǔ)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)商超等渠道的流量業(yè)務(wù)、C端的長(zhǎng)期利潤(rùn)業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)。要規(guī)劃業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

未來發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營(yíng)精益化。多品類化、多口味化、特色包裝化、新產(chǎn)品、進(jìn)口新口味等，將具有不同的熱度。

三、方便速食的主要生命周期及品牌策略

1、?不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

方便速食新品類、高端特色化、中高端差異化產(chǎn)品，分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長(zhǎng)）初期、中期階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

而傳統(tǒng)的中低端方便速食處于成熟期，需要實(shí)施品牌升級(jí)和戰(zhàn)略升維，具體見下圖中不同階段對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

高端方便速食，品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、競(jìng)品策略相結(jié)合，要突出極致賣點(diǎn)(USP)，可以通過精美包裝和新口味體現(xiàn)產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)（FABE）, 占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；同時(shí)，可采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

2、品牌方便速食競(jìng)爭(zhēng)的擠出效應(yīng)、平衡、模仿現(xiàn)象

1）渠道擠出效應(yīng)：由于渠道選擇不同，但由于目標(biāo)客戶相同，經(jīng)營(yíng)成本不同，可能導(dǎo)致線上渠道會(huì)擠壓線下渠道的銷售量，很多同樣的產(chǎn)品原來在線下渠道銷售，紛紛開設(shè)線上網(wǎng)店銷售。導(dǎo)致市場(chǎng)整體受到擠壓。

2）流量和品牌的平衡：

中高端產(chǎn)品目前尤其重視品效銷渠道的管理。非常重視線上電商，如抖音，但也忘記了同時(shí)要考慮實(shí)施“品牌廣告”+“流量廣告”+“常銷廣告”的組合策略。

如果過多搞流量促銷，打折銷售，將會(huì)導(dǎo)致?lián)p害品牌廣告。要考慮精準(zhǔn)、優(yōu)化的組合策略。

3）模仿現(xiàn)象

市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的新產(chǎn)品新口味，如果熱銷，因?yàn)榭萍己坎桓?，很易被模仿?/p>

四、總結(jié)

方便速食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)總成本控制和總效率提升的能力；

同時(shí)，“品牌戰(zhàn)略+新品唯一”的組合策略，在中高端產(chǎn)品的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”中更加有效。品牌和產(chǎn)品研發(fā)，成為中高端品牌，維持其戰(zhàn)略型增長(zhǎng)的核心因素。

其次，方便速食企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是“品牌戰(zhàn)略+渠道策略+新特色產(chǎn)品”的組合競(jìng)爭(zhēng),是市場(chǎng)上消費(fèi)者“多樣化選擇、口味選擇、品牌選擇”的一個(gè)重點(diǎn)特征。

方便速食行業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)格局狀態(tài)是“全國(guó)多強(qiáng)、細(xì)分中高端市場(chǎng)多強(qiáng)、極致差異化特色”三方面的企業(yè)品牌勢(shì)力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

具有質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比、口味特色或產(chǎn)品市場(chǎng)定位特色的方便速食品牌，未來最佳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于實(shí)施“品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)”，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨(dú)特特色，凸顯出品牌溢價(jià)對(duì)應(yīng)的心里價(jià)值、情緒價(jià)值和生活方式價(jià)值等整體消費(fèi)價(jià)值。

從科特勒營(yíng)銷理論來說，就是企業(yè)需要持續(xù)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)（全局、戰(zhàn)略、長(zhǎng)期、有計(jì)劃、核心競(jìng)爭(zhēng)力提升等）。

顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客總價(jià)值 – 顧客總成本

顧客總價(jià)值 = 功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值、表征價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值等

顧客總成本 = 貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本、轉(zhuǎn)移成本等