概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國方便速食行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅動力，同時分析了不同市場定位產品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

一、方便速食市場的供應鏈和價值鏈分析

1、供應鏈：

上游各種原材料，如米、面、米粉、肉食、調料、配料等；

面粉主要產地為河南和河北地區(qū)；米粉的原料大米主要來自湖北/湖南/廣西/安徽等地；? ? ?

2、?價值鏈

由于方便速食是屬于輕決策、短價值鏈的產業(yè)，屬于品牌戰(zhàn)略+渠道為主驅動的模式，因此，中高端、高端方便速食更加應該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

線上電商適合中高端方便速食品牌，不過中低端為了引流和規(guī)模效應，也開始重視電商渠道銷售，電商渠道占比越來越高，新品類電商渠道銷售占比已超過50%。

線下渠道，中高端可采用多層、多渠道模式。中低端方便速食，適合多渠道覆蓋模式；

渠道種類包括：線下有BC、KA、精超、新零售等；線上有電商和直播等。

二、中國方便速食行業(yè)市場格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，中國方便速食市場規(guī)模約3000億（不包括鹵味類/預制菜/即食熟食）。

方便速食企業(yè)高度分散，方便面占據(jù)近4成份額。傳統(tǒng)中低端方便面為四大寡頭“康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎”占據(jù)大部分市場份額；中高端市場極其分散；出現(xiàn)了“多品牌、多品類、高品質”的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了很多互聯(lián)網品牌和新消費品牌，如阿寬、空刻、拉面說、食族人等中高端品牌。

行業(yè)特征：消費者習慣性重復購買市場、輕決策，年輕人口味多樣化；產品差異化程度小，消費者購買自己熟悉的品牌。

市場特征：方便速食加工企業(yè)有數(shù)千家；傳統(tǒng)中低端方便食品以線下渠道為主導，線上渠道份額逐步提升。數(shù)千個方便速食企業(yè)，絕大部分為弱品牌。

消費區(qū)域：中低端主消費在華東、華南、華北等地域；中高端主消費地域華東、華南等。

生命周期：行業(yè)是一個中高頻消費的市場，一旦認同品牌，具有較長的消費生命周期。

2、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：方便速食行業(yè)競爭的核心能力是產業(yè)鏈上下游總成本和總效率控制能力。同時，品牌需要實施差異化市場定位、充分挖掘唯一的內在價值特點、體系化的提升運營效率。

競爭特征：品牌+渠道+新品為主導的組合競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；

競爭格局：是一個品牌定位、口味特色定位差異化和后向渠道端驅動為主的市場，是一個市場價格帶定位不同、競爭格局不同的市場；

中低端市場競爭激烈，而中高端市場穩(wěn)健增長、高端品牌市場存在較多替代產品競爭。

中低端品牌占據(jù)大量碎片區(qū)域市場。多強（康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎）等占據(jù)中端和中低端龍頭市場份額。 ???

方便速食加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)，同質化競爭較為激烈?

市場價格敏感度：是一個中低端品牌消費者價格敏感度很高、中高端品牌消費者價格敏感度較低的市場。

3、微觀—企業(yè)運營的品牌戰(zhàn)略分析

增長驅動力：行業(yè)是一個品牌、渠道和新品營銷共同驅動增長，競爭對手極易抄襲、極易同質化的市場。近幾年中低端出現(xiàn)了單價提高及中端產品消費頻次提高的趨勢。

為了實現(xiàn)持續(xù)增長，需要實施結構性業(yè)務驅動模式實現(xiàn)渠道組合利潤。具體戰(zhàn)略要務落地要實施多渠道、多區(qū)域、抓重點、重次序的營銷策略。

品牌戰(zhàn)略關鍵動作：占領品類、封殺特性、品牌升級、戰(zhàn)略升維

品牌定位特性：中高端是品牌及口味定位為主、中低端以品牌及性價比定位為主的市場。

渠道類型：BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、精超、新零售、電商

營銷渠道策略：高端方便速食和中高端方便速食，屬于享受型需求，多層次、多渠道營銷更加適合；中端方便速食適合重點多渠道策略；中低端方便速食適合多渠道營銷、提升重點區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來源：大型公司需要構建結構性業(yè)務利潤，建立基礎盤的產能業(yè)務、傳統(tǒng)商超等渠道的流量業(yè)務、C端的長期利潤業(yè)務、高渠的形象利潤業(yè)務。要規(guī)劃業(yè)務結構、注重業(yè)務結構、管理好業(yè)務結構。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品質化、細分化、運營精益化。多品類化、多口味化、特色包裝化、新產品、進口新口味等，將具有不同的熱度。

三、方便速食的主要生命周期及品牌策略

1、?不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進攻戰(zhàn)法

方便速食新品類、高端特色化、中高端差異化產品，分別位居產業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長）初期、中期階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機會。

而傳統(tǒng)的中低端方便速食處于成熟期，需要實施品牌升級和戰(zhàn)略升維，具體見下圖中不同階段對應的品牌戰(zhàn)略。

高端方便速食，品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、競品策略相結合，要突出極致賣點(USP)，可以通過精美包裝和新口味體現(xiàn)產品特征、利益點（FABE）, 占領細分市場；同時，可采取封殺該細分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領高端人群的心智制高點。

2、品牌方便速食競爭的擠出效應、平衡、模仿現(xiàn)象

1）渠道擠出效應：由于渠道選擇不同，但由于目標客戶相同，經營成本不同，可能導致線上渠道會擠壓線下渠道的銷售量，很多同樣的產品原來在線下渠道銷售，紛紛開設線上網店銷售。導致市場整體受到擠壓。

2）流量和品牌的平衡：

中高端產品目前尤其重視品效銷渠道的管理。非常重視線上電商，如抖音，但也忘記了同時要考慮實施“品牌廣告”+“流量廣告”+“常銷廣告”的組合策略。

如果過多搞流量促銷，打折銷售，將會導致?lián)p害品牌廣告。要考慮精準、優(yōu)化的組合策略。

3）模仿現(xiàn)象

市場中，一個品牌的新產品新口味，如果熱銷，因為科技含量不高，很易被模仿；

四、總結

方便速食企業(yè)的競爭，核心能力是產業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力、產業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)總成本控制和總效率提升的能力；

同時，“品牌戰(zhàn)略+新品唯一”的組合策略，在中高端產品的“差異化競爭”中更加有效。品牌和產品研發(fā)，成為中高端品牌，維持其戰(zhàn)略型增長的核心因素。

其次，方便速食企業(yè)之間的競爭還是“品牌戰(zhàn)略+渠道策略+新特色產品”的組合競爭,是市場上消費者“多樣化選擇、口味選擇、品牌選擇”的一個重點特征。

方便速食行業(yè)最終競爭格局狀態(tài)是“全國多強、細分中高端市場多強、極致差異化特色”三方面的企業(yè)品牌勢力“三足鼎立”共存的市場。

具有質價比/性價比、口味特色或產品市場定位特色的方便速食品牌，未來最佳的長期戰(zhàn)略機會在于實施“品牌升級、渠道升級、產品升級”，充分發(fā)揮出產品的獨特特色，凸顯出品牌溢價對應的心里價值、情緒價值和生活方式價值等整體消費價值。

從科特勒營銷理論來說，就是企業(yè)需要持續(xù)實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，最終實現(xiàn)持續(xù)的戰(zhàn)略型增長（全局、戰(zhàn)略、長期、有計劃、核心競爭力提升等）。

顧客讓渡價值最大化= 顧客總價值 – 顧客總成本

顧客總價值 = 功能價值、體驗價值、情緒價值、表征價值、服務價值、社交價值等

顧客總成本 = 貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本、轉移成本等