概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅(qū)動力，同時分析了不同市場定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

一、中國職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)市場格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：?

職業(yè)培訓(xùn)市場總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓(xùn)市場及職業(yè)技能培訓(xùn)（含非公辦/非人社部職業(yè)認(rèn)證）市場。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年我國職業(yè)考試培訓(xùn)（不含職業(yè)技能培訓(xùn)）市場規(guī)模 691億元，其中資格考試培訓(xùn)/招錄考試培訓(xùn)占比 56%/44%。2022年我國職業(yè)考試培訓(xùn)市場規(guī)模750億元.

2021年我國招錄考培（考公/考編）市場規(guī)模 305 億元，2016-202年復(fù)合增速9%，預(yù)計2026年招錄考培市場規(guī)模達到505億元，2021-2026年復(fù)合增速11%。

根據(jù)歐賽斯研究，其余細(xì)分市場規(guī)模：2023年中國專升本考試培訓(xùn)市場規(guī)模約150億；IT培訓(xùn)約600億；駕校培訓(xùn)約1500億；財會培訓(xùn)達230億元.?

行業(yè)特征：不同細(xì)分產(chǎn)品屬于不同程度決策；專升本/考公考編考試培訓(xùn)屬于重度決策；其他大多數(shù)職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)屬于中度決策；服務(wù)差異化大，消費者依賴口碑和品牌。

市場特征：職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)包括數(shù)千家中小服務(wù)機構(gòu)，檸檬市場效應(yīng)；消費者大多希望線下培訓(xùn)，效果好、有督促作用；線下門店特點是區(qū)域影響力比較強。

生命周期：受政策和經(jīng)濟影響很大；具有較長的消費生命周期。

2、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：職業(yè)培訓(xùn)核心能力是師資培訓(xùn)質(zhì)量、課程內(nèi)容和總價值交付能力。服務(wù)機構(gòu)的特色化和專業(yè)化，更具價值；綜合機構(gòu)和專業(yè)機構(gòu)，各具特色優(yōu)勢，總體需要提升培訓(xùn)效果和價值效率。

破局點：品牌市場定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運營效率。

競爭格局：是一個品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場；

職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構(gòu)存活艱難；

增長驅(qū)動力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機構(gòu)更具有競爭力。

市場價格敏感度：是一個不同細(xì)分行業(yè)、不同需求消費者，價格敏感度不同的市場；

3、微觀—企業(yè)運營的品牌戰(zhàn)略分析

增長驅(qū)動力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機構(gòu)更具有競爭力。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：封殺特性、差異化、品牌升級、戰(zhàn)略升維、渠道升級等

渠道類型：線下門店+線上營銷組合方式；線上口碑種草比較重要；

營銷渠道策略：線上渠道營銷更具擴張性；多層次、多渠道營銷更加適合；

盈利來源：主營業(yè)務(wù)要突出，其他業(yè)務(wù)有同心化優(yōu)勢；要注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)；

未來發(fā)展趨勢：品牌化、多層次需求、個性化、數(shù)字化、內(nèi)容特色化。

二、職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的主要生命周期及品牌策略

1、?不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進攻戰(zhàn)法

對于非常傳統(tǒng)的各種職業(yè)培訓(xùn)，如駕駛培訓(xùn)/機器維修工等培訓(xùn)，處于成熟期階段；而對新職業(yè)的培訓(xùn)，如無人機操作員、插畫師、直播職業(yè)培訓(xùn)，數(shù)字漫畫師、視頻剪輯師，家庭護理師、育嬰師、烘焙師等新職業(yè)的培訓(xùn)，則處于快速發(fā)展（成長）初期、中期、后期階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機會。

不同生命周期階段的職業(yè)培訓(xùn)，需要實施品牌升級和戰(zhàn)略升維，具體見下圖中不同階段對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

職業(yè)培訓(xùn)，需要快速教育市場，占領(lǐng)細(xì)分市場；同時，可采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點，才能樹立細(xì)分品類之特色品牌。

2、職業(yè)培訓(xùn)的渠道定位差異性

1）?定位于C端培訓(xùn)和B端培訓(xùn)（主要客戶是學(xué)校、政府、培訓(xùn)機構(gòu)、企業(yè)客戶等）。

定位不同渠道，則產(chǎn)品和服務(wù)不同，教學(xué)內(nèi)容、質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)、營銷策略不同。

針對不同的渠道，要設(shè)計不同的貨盤（產(chǎn)品服務(wù)）來針對不同的渠道和代理商；價盤策略也要有相應(yīng)的不同。

2）流量和品牌的平衡：

定位于C端的職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)，一定要重視流量戰(zhàn)略。流量來自于：產(chǎn)品力、服務(wù)力和口碑力；同時，也要重視全渠道、全媒體的流量策略。

線下門店和線上電商對于提高品牌流量都有很大的作用。小紅書種草、百度知乎的深度搜索，抖音和視頻號、直播等傳播，都會提升流量。

對于培訓(xùn)機構(gòu)，要打造品牌，需要重視長期戰(zhàn)略型增長，就是多做投資型的流量廣告，少做促銷型的流量廣告。

投資型流量廣告有助于提升品牌形象；過多搞流量促銷廣告，短期提升銷量，但長期損害品牌形象。

營銷策略要做好“品牌廣告”+“流量促銷廣告”+“常銷廣告”的組合策略管理。

要考慮精準(zhǔn)、優(yōu)化的組合策略、要實施有效的“重點渠道+輔助渠道”策略。

三、總結(jié)

職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)之間的競爭，核心能力是師資培訓(xùn)效果（內(nèi)容+服務(wù)）及服務(wù)的總價值（品牌+效果+性價比+服務(wù)）交付能力、給客戶提供更多的讓渡價值的能力。

同時，“品牌+口碑+服務(wù)+研發(fā)新內(nèi)容+性價比”的組合策略，在中高端產(chǎn)品的“差異化競爭”中更加有效。品牌和產(chǎn)品研發(fā)，成為中高端品牌，維持其戰(zhàn)略型增長的核心因素。

其次，對于同質(zhì)化嚴(yán)重的職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分市場，機構(gòu)競爭還是“品牌特色+性價比+渠道策略”的組合競爭,下游渠道溢價作用更強。

從科特勒營銷理論來說，職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)，需要持續(xù)實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，最終實現(xiàn)持續(xù)的戰(zhàn)略型增長（全局、戰(zhàn)略、長期、有計劃、核心競爭力提升等）。

顧客讓渡價值最大化= 顧客總價值 – 顧客總成本

顧客總價值 = 功能價值(培訓(xùn)效果)、體驗價值(答疑及溝通服務(wù))、情緒價值(服務(wù)滿意度)、表征價值（口碑信譽度）、服務(wù)價值(后續(xù)服務(wù))、社交價值（同學(xué)社交）等

顧客總成本 = 貨幣成本、時間成本、體力成本及精力成本、轉(zhuǎn)移成本（換培訓(xùn)點/退費）等