概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價值鏈、生命周期、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營銷配稱4P方式等角度，來具體分析中國預制菜行業(yè)中的細分行業(yè)之戰(zhàn)略機會，給預制菜企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略思路和競爭戰(zhàn)略的方法路徑。

市場洞察：預制菜行業(yè)企業(yè)數量超萬家，實際上規(guī)模的5000多家；絕大多數是白牌或弱品牌，純預制菜業(yè)務超過10億收入規(guī)模的企業(yè)大約不到30家。

消費市場：主要在城市市場，超一線(北上廣深)和一二線城市是消費主要市場，低線城市的年輕人家庭，也開始消費預制菜。經濟發(fā)達地區(qū)(長三角、珠三角)消費量占據較大市場份額。

增長驅動力：預制菜是一個“品牌+渠道+成本性價比”共同驅動增長的行業(yè)，競爭對手易跟進、易抄襲、區(qū)域易同質化的市場。

行業(yè)核心能力是產業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領先能力。核心競爭力是需要品牌戰(zhàn)略體系驅動下的品牌建設、產品開發(fā)和品質成本管控的持續(xù)積累。??

底層邏輯：產業(yè)鏈上下游價值鏈動員能力和總成本領先是核心能力。

競爭分析：2B端是渠道+品牌+總成本為主導的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；2C端是品牌+性價比+渠道為主導的競爭模式，品牌定位和大單品聚焦性價比是核心。市場競爭對手易跟進、易抄襲、產品易同質化。

競爭制高點：要聚焦品牌價值感、差異化、大單品的極致性價比。

破局點：需要實施差異化品牌市場定位、充分挖掘預制菜的內在特色價值點，需要體系化的提升運營效率。

對于企業(yè)家精神，德魯克將其總結為八個字，即“顛覆現狀、推陳出新”。創(chuàng)新包括競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新等。

戰(zhàn)略機會：德魯克說，企業(yè)家應該是專注于抓住機會而不是處理問題。預制菜行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機會，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場競爭并掌握戰(zhàn)略制高點和戰(zhàn)略破局點機會。

未來競爭趨勢：

2B端企業(yè)目前從渠道競爭開始向品牌戰(zhàn)略競爭過渡。2C是品牌、性價比的綜合競爭。2B、2C端競爭最終將過渡到品牌戰(zhàn)略之間的競爭。

企業(yè)短期增長靠渠道營銷，未來長期增長需要靠品牌建設和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長期戰(zhàn)略型增長需要建設品牌戰(zhàn)略體系，實現“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

一、市場機會洞察

1、預制菜總體快速增長、增長空間較大

?根據弗若斯特-沙利文數據，中國預制菜市場規(guī)模2023年達到4200億元，預計到2027年，中國預制菜市場總規(guī)模將達到9000億規(guī)模，未來五年，預計行業(yè)年復合增長率15%。

根據中國餐飲協(xié)會數據，目前預制菜在餐飲渠道的滲透率僅10%-15%。和美國60%比，還有很大的增長空間。?

2、行業(yè)競爭格局：

行業(yè)特征：行業(yè)產品是消費者尋求多樣化選擇產品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性價比的行業(yè)。產品品類差異化明顯。

競爭策略：在考慮市場容量的前提下，在細分領域作出差異化；

消費者思考邏輯：選擇 「差異化品牌+悅已消費」，在多樣化選擇中搶奪更大選擇份額。

行業(yè)核心能力：是產業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力及總成本領先能力。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為購買因素。2C端，中端注重品牌+渠道+性價比，高端更強調品牌影響力+渠道為主導。

渠道類型：?

2B的渠道，包括經銷商、KA、酒店、餐飲店、會員制商超等；

2C的渠道：線上（貨架電商、直播電商），線下：KA、BC、會員制商超、新零售等。

未來競爭終局：將是多個維度市場定位（產品定位、品牌定位、性價比定位、差異化特色定位）共存的市場格局。

各個細分市場競爭格局不同。速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計占了65%的市場份額，競爭格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強，市場格局是“眾、散、亂”。

速凍半成品菜，包括酒店預制菜。行業(yè)處于快速增長狀態(tài)，格局未定。

速凍成品預制菜屬于“消費者尋求多樣化”的一個市場，最后會有很多家生存下來。

速凍成品預制餐，是和外賣、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性價比，競爭格局是“眾、散、亂”的。

3、預制菜行業(yè)主要領先者

由于細分行業(yè)差異化。將會出現不同的分類方式。目前各個細分行業(yè)：都有龍頭出現。

速凍火鍋料行業(yè)，超級龍頭是安井，其他多強是惠發(fā)、海欣；速凍半成品菜領先企業(yè)：易太、亞明、綠進、惠發(fā)、美好食品、龍大食品、味之香、雙匯食品、圣農發(fā)展、珍味小梅園等；速凍成品預制菜領先企業(yè)包括：西貝、美好食品等。

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機會掃描

1、價值鏈角度分析戰(zhàn)略機會

從價值鏈分析,預制菜行業(yè)是短價值鏈、輕決策的行業(yè)；2B端下游市場端在價值鏈中價值含量更高。

中高端品牌的預制菜具有較大的市場品牌策略運作的機會, 可以有足夠的利潤空間, 來動員調動產業(yè)鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（BC、KA、精超、新零售、福利團購等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長期業(yè)績。

2、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機會

新品類、高端、中高端、中端（國民大眾）產品分別位居產業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機會。新進入企業(yè)一定要尋找到新品利基市場，才有更大成功率。

行業(yè)生命周期圖（對應的品牌戰(zhàn)略）

3、從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機會

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》一書總結出競爭戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對于渠道為主和定位中高端預制菜的企業(yè)來說，還有規(guī)模流量競爭戰(zhàn)略和總價值領先戰(zhàn)略可供選擇。?

對于中大規(guī)模企業(yè)，一定要考慮總成本最低戰(zhàn)略或低成本聚焦戰(zhàn)略?？偝杀咀畹蛻?zhàn)略也有可能成為產業(yè)鏈鏈主，聚集產業(yè)鏈資源。而低成本聚焦，僅是生存戰(zhàn)略，發(fā)展很難。

對于新進入預制菜企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場特色品類中占據消費者心智定位，占領利基市場。如珍味小梅園，主要家常菜（魚香肉絲、酸菜魚、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅），前期從一個一個單品逐步擴展到多品種。? ? ??

4、戰(zhàn)略路徑角度分析戰(zhàn)略機會

戰(zhàn)略規(guī)劃一般分為短期、中期、長期。戰(zhàn)略路徑，主要包括目標及主要戰(zhàn)略關鍵動作（戰(zhàn)略破局點）。

企業(yè)戰(zhàn)略目標只有兩個，一個是短期獲取現金流和利潤，實現生存；中長期來說，需要逐步積累核心競爭力，實現持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)所有核心經營活動，都要考慮是戰(zhàn)略型長期增長還是產品型短期增長。

戰(zhàn)略型增長特征是全局、持續(xù)、系統(tǒng)的持續(xù)提升競爭力（包括：行業(yè)價值鏈上下游動員能力、多渠道覆蓋等）、提升品質、建立品牌戰(zhàn)略為核心的體系化經營活動，實現肌肉型增長模式；

產品型增長特征是局部、偶發(fā)性、無體系的散點式經營活動，無持續(xù)性，各個產業(yè)之間沒有很強的協(xié)同作用。因此，要盡量避免成為肥肉型短期增長模式。

預制菜企業(yè)建議聚焦到某一品類，從大單品起步，做到極致性價比、行業(yè)領先，再考慮同心協(xié)同擴張。同心為同一細分品類，如雞肉類或豬肉類為主原材料。否則，不同大品類跨度太大，而影響戰(zhàn)略協(xié)同性發(fā)展。

5、營銷配稱角度分析戰(zhàn)略機會

消費者決策屬性：多樣化選擇，且某些產品會重復購買，具有一定的品牌忠誠度。

營銷4P配稱，包括產品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

由于食品屬于高安全產品，很難通過價格定位來區(qū)別品質。只能是品牌的市場定位來鎖定不同心智的用戶群體。

中高端定位的品牌來說，產品更容易搭建產品貨盤組合、價盤組合、渠道組合，構建更好的多種盈利模式。

中端國民品牌定位，建議采用大單品市場推進策略（成熟一個發(fā)展一個），提高性價比，快速占領增量市場。對于差異化小的細分行業(yè)或細分菜品，必須做到極致性價比，才有通過“國民大品牌”去快速搶占大份額市場機會。

企業(yè)為了實現持續(xù)增長，需要實施結構性業(yè)務驅動模式，實現渠道組合式利潤增長。

大型領先企業(yè)可以建立矩陣組合業(yè)務（2B/2C維度 +產品品類差異化維度），實現持續(xù)發(fā)展包括：

1）戰(zhàn)略基礎業(yè)務——2B基礎重點盤的產能業(yè)務分攤固定成本獲得現金流；

2）戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務——2B或2C端的大單品類系列組合獲得長期利潤業(yè)務穩(wěn)固核心競爭力；

3）戰(zhàn)略明星業(yè)務——2C端+差異化特通或高渠（會員制高端渠道）的形象利潤業(yè)務

4）戰(zhàn)略探索業(yè)務——2C/2B端差異化極強高利潤產品（高端食材/先進工藝）；

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結構，完善貨盤、價盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構建長期的戰(zhàn)略型增長模式。

6、品牌升級的戰(zhàn)略機會

對于中低端的預制菜品牌，可以進行差異化細分，挖掘品質特性，可實施品牌升級、 產品貨盤組合策略（推出中高端產品）；

中端預制菜品牌建議國民大單品策略，實現大規(guī)模發(fā)展。之后，可以采用豐富產品貨盤組合（中高端和高端）策略；利潤高的產品可以采取多渠道、快速推進策略，利潤低的產品做單渠道重點渠道聚焦攻擊策略，占據根據地，逐步擴張。

對于高端預制菜品牌，要重點提升品牌的心理價值、體驗價值和表征價值(心里安全價值/階層/身份屬性價值等)，一定要實施重點突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團購等渠道。

綜上，企業(yè)可以實施品牌戰(zhàn)略體系和策略要務，通過產品貨盤組合、價盤組合、渠道組合、品牌升級等，持續(xù)挖掘和跟蹤市場熱點，有助于體系化抓住細分市場的戰(zhàn)略機會。