概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國預(yù)制菜行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅(qū)動力，同時分析了不同市場定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

一、預(yù)制菜市場的供應(yīng)鏈和價值鏈分析

1、供應(yīng)鏈：

供應(yīng)鏈包括上游原材料（肉食、配料等）、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。 ?

2、?價值鏈

品牌定位和營銷渠道是提升預(yù)制菜價值的重要方式。中高端和高端預(yù)制菜，品牌價值較高。

預(yù)制菜是屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè)。2B端屬于業(yè)務(wù)+品牌互為驅(qū)動模式；2C端為品牌略驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式，因此，2C端中高端、高端預(yù)制菜更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

線下渠道層次。建議不同2B廠家采取適合自身資源及成本控制能力的多層次、多渠道。對于2C廠家，要注重線上電商+線下KA/BC/會員制商超等的聯(lián)動銷售模式；

渠道種類：2B渠道，多采用線下渠道（經(jīng)銷商、BC連鎖便利店、KA大型連鎖商超、餐飲店、酒店、新零售、會員制超市、團(tuán)購等多種）。線上渠道有電商和短視頻直播等。

二、中國預(yù)制菜行業(yè)市場格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4200億元，2018-2022年CAGR達(dá)到20.9%。預(yù)測未來五年，行業(yè)2027年達(dá)到9000億市場規(guī)模，年均復(fù)合增長率約15%。

行業(yè)特征：消費(fèi)者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性價比的行業(yè)。產(chǎn)品品類差異化明顯。

預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量超萬家，超過10億收入的不足30家左右，極度分散；大多數(shù)企業(yè)收入規(guī)模在幾千萬元-1億元。

市場特征：預(yù)制菜分為2B和2C兩種不同渠道。很多大型企業(yè)布局兩種渠道。2B端是一個渠道+品牌+成本性價比為主導(dǎo)市場，2C端是品牌+性價比主導(dǎo)的市場。未來發(fā)展趨勢，最終客戶選擇將以品牌來區(qū)分差異化。

消費(fèi)區(qū)域：主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)橐欢€城市地區(qū)，長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)較普遍。

生命周期：預(yù)制菜行業(yè)是一個偏高頻消費(fèi)市場，需求持續(xù)增長，具有超長期生命周期。

二、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力及總成本領(lǐng)先能力。同時，2C端品牌要注重實(shí)施“品類、特色”差異化市場定位。2B端要注重渠道、總成本領(lǐng)先。

行業(yè)增長驅(qū)動力：對于2C端是品牌+產(chǎn)品+營銷渠道共同驅(qū)動增長；2B端是渠道+品牌+產(chǎn)品成本驅(qū)動增長；基礎(chǔ)大眾產(chǎn)品，易被抄襲，同質(zhì)化競爭激烈。2C端，品牌、性價比是選擇國民大眾預(yù)制菜的主要因素。高端預(yù)制菜，要聚焦極致差異化、心里價值感。

競爭特征：

預(yù)制菜是一個品牌、產(chǎn)品成本、渠道等共同驅(qū)動競爭的市場。

2B端——渠道+品牌+成本為主導(dǎo)的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；

2C端——品牌+渠道+產(chǎn)品性價比為主導(dǎo)的競爭模式；

對于國民大眾中端預(yù)制菜，品牌+成本控制成為核心競爭力。

體系化的提升運(yùn)營效率、差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

核心競爭力：產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。

建設(shè)核心競爭力，必須在品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下，持續(xù)積累“品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競爭力。

競爭格局：

對于2B端，為渠道+成本+品牌驅(qū)動為主的市場，是總成本領(lǐng)先的競爭格局；

對于2C端，品牌+渠道+性價比的綜合競爭，品牌和性價比是消費(fèi)者主要決策因素。

對于2B端，隨著市場和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶選擇將以品牌來區(qū)分差異化。未來渠道的價值將會逐步弱化，品牌的價值逐步增強(qiáng)。

速凍類包括：速凍米面（廣義預(yù)制菜）、速凍火鍋料、速凍半成品菜、速凍成品預(yù)制菜、速凍成品預(yù)制餐等。

速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計占了6成多市場份額，競爭格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強(qiáng)”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強(qiáng)。?

速凍半成品菜，2B/2C的多強(qiáng)（易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)、味之香等），格局未定。

速凍成品預(yù)制菜屬于“消費(fèi)者尋求多樣化”的一個市場，最后會有很多家生存下來。

速凍成品預(yù)制餐，是和外賣、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性價比，競爭格局是“眾、散、亂”的。

未來競爭終局：將是多個維度市場定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性價比定位、差異化特色定位）共存的市場格局。

三、微觀—企業(yè)運(yùn)營的品牌戰(zhàn)略分析

增長驅(qū)動力：預(yù)制菜是一個“品牌+渠道營銷+成本性價比”共同驅(qū)動增長的行業(yè)，競爭對手易跟進(jìn)、易抄襲、區(qū)域易同質(zhì)化的市場。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競爭力是需要品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續(xù)積累。?

2B端企業(yè)，目前從渠道競爭開始向品牌戰(zhàn)略競爭過渡。2C端已經(jīng)是品牌之間的競爭，代表品質(zhì)、性價比、服務(wù)的綜合競爭。2B、2C端競爭最終將過渡到品牌戰(zhàn)略之間的競爭。

為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式實(shí)現(xiàn)渠道組合利潤。具體戰(zhàn)略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道（2B+2C）、多區(qū)域、抓重點(diǎn)、重次序的營銷策略。

行業(yè)目前快速增長。企業(yè)短期增長靠渠道營銷，長期增長需要靠品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長期戰(zhàn)略型增長需要建設(shè)品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：占領(lǐng)單一品類、封殺子品類特性、品牌化、大單品、高端化。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為主導(dǎo)因素。2C端，強(qiáng)調(diào)市場品牌定位，大眾品牌預(yù)制菜強(qiáng)調(diào)品牌+性價比，高端品牌更強(qiáng)調(diào)品牌影響力。

渠道類型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷商、KA、酒店、餐飲店、會員制商超等；

2C的渠道：線上（貨架電商、直播電商），線下：KA、BC、會員制商超、新零售等。

品牌戰(zhàn)略（包含營銷渠道）策略：

企業(yè)通過品牌建設(shè)，可以逐步聚集產(chǎn)業(yè)鏈（尤其是采購、營銷和渠道）的資源，達(dá)到總成本領(lǐng)先的階段目的，而總成本領(lǐng)先又反過來強(qiáng)化了競爭地位和品牌價值。最終，強(qiáng)品牌的企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)了市場份額的提升，最終占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最關(guān)鍵的鏈主或龍頭位置。一旦成為鏈主或龍頭，將進(jìn)一步聚集行業(yè)上下游資源，并將具有信譽(yù)和資本優(yōu)勢，最終將實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

未來企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場定位、營銷4P配稱（貨盤優(yōu)化、價盤優(yōu)化等）、落地增長等一系列要務(wù)環(huán)節(jié)。

中小預(yù)制菜企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長生存目標(biāo)，必須建立品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)多維度（產(chǎn)品、營銷和渠道）、體系化的增長。

未來競爭將更加慘烈，聚焦單品或聚焦總成本領(lǐng)先或聚焦產(chǎn)品差異化、專注某細(xì)分市場將是主要生存策略。長期發(fā)展要依靠品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)勁驅(qū)動。

盈利來源：結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤，未來公司要做大規(guī)模，要規(guī)劃業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

需要2B和2C兩種渠道；但可以先通過2B業(yè)務(wù)構(gòu)建足夠的行業(yè)地位，之后有足夠資源后再進(jìn)軍2C端市場。

2B端需要建立基礎(chǔ)盤的大眾中檔預(yù)制菜業(yè)務(wù)、特通渠道的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)；同時要做好 C端的長期利潤業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤業(yè)務(wù)。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品類聚焦、戰(zhàn)略大單品、差異化聚焦、運(yùn)營精益化(品控+成本)。

四、預(yù)制菜的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析及不同階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

新品類、高端、中高端、中端（國民大眾）預(yù)制菜產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會。新進(jìn)入企業(yè)一定要尋找到新品利基市場，才有更大成功率。

具體品牌戰(zhàn)略策略打法見圖：

新品類導(dǎo)入期，做好價值教育、價值挖掘和價值傳播，快速搶占市場；

高端預(yù)制菜，打法是大品類占位、封殺第一特性子品類、價值點(diǎn)卡位；

中高端預(yù)制菜，打法是更暢銷認(rèn)知、更豐富場景提示、垂直定位、重建認(rèn)知框架；

成熟火鍋制品，打法是品牌升級、戰(zhàn)略升維、產(chǎn)品升級，開啟第二增長曲線，整合并購；

行業(yè)生命周期階段和對應(yīng)品牌戰(zhàn)略打法

2、長期戰(zhàn)略增長型思維和短期營銷型思維

預(yù)制菜行業(yè)，要從短期營銷增長型思維變?yōu)殚L期戰(zhàn)略增長型思維，才能建立品牌體系，長久穩(wěn)健增長。

而預(yù)制菜作為超長生命周期的行業(yè)，企業(yè)長期戰(zhàn)略實(shí)施中營銷配稱和要務(wù)落地方面，一定要建立完善的服務(wù)價值會員體系，做好全生命周期長期精細(xì)化服務(wù)，才能夠長期提升銷量。

企業(yè)戰(zhàn)略路徑實(shí)施過程中，要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)思維，即要連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點(diǎn)：第一個盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎(chǔ)測算）、第二個規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步點(diǎn)（總成本為基礎(chǔ)測算）、第三個利潤最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時產(chǎn)量水平實(shí)現(xiàn)利潤最大化），獲得長服務(wù)周期內(nèi)持續(xù)的累計絕對利潤價值，并最大化。

3、品牌預(yù)制菜競爭的兩種市場趨勢（存量和增量）、競爭戰(zhàn)略、利潤業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

1）兩種市場趨勢（存量和增量）競爭戰(zhàn)略?

對于新進(jìn)入者和中小企業(yè)：一定要關(guān)注進(jìn)入品類的市場是存量市場還是增長（增量)市場。中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競爭策略更加有效。

對于產(chǎn)品差異化較低品類、速凍米面市場等，基本大部分細(xì)分品類屬于存量市場，成長空間有限。競爭策略的成功，取決是否能快速迭代創(chuàng)新新菜品的能力。但易被復(fù)制，困難很大。

存量經(jīng)濟(jì)比拼“誰切蛋糕的能力強(qiáng)”，是比拼精細(xì)化經(jīng)營總成本領(lǐng)先和創(chuàng)新研發(fā)新品能力。

對于增量市場，如半成品預(yù)制菜肴、成品預(yù)制菜肴，尤其未來2C端，都有很大發(fā)展空間。增量市場比的是“誰蛋糕攤得大、切的快”。在這種競爭環(huán)境下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升自身實(shí)力，以適應(yīng)市場的快速變化。新入局者，需要先品牌后產(chǎn)品的謀略。

需要通過構(gòu)建品牌差異護(hù)城河→垂直行業(yè)護(hù)城河→“無法被競品取代的行業(yè)地位”，構(gòu)筑垂直行業(yè)護(hù)城河，找到并占領(lǐng)自己的山頭，打造自己的行業(yè)生態(tài)位置。

2）注重競爭戰(zhàn)略，占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)；從競爭戰(zhàn)略角度尋找戰(zhàn)略機(jī)會。

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》一書總結(jié)出競爭戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對于渠道為主的企業(yè)，還可以選擇“規(guī)模流量競爭戰(zhàn)略”；對于中高端定位預(yù)制菜，還可以選擇“總價值領(lǐng)先”的競爭戰(zhàn)略。

競爭戰(zhàn)略制高點(diǎn)：包括產(chǎn)業(yè)鏈總成本領(lǐng)先、品牌戰(zhàn)略體系規(guī)劃及實(shí)施兩方面能力。?

對于中大規(guī)模企業(yè)，一定要考慮總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或低成本聚焦戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，聚集產(chǎn)業(yè)鏈資源，維持較高利潤空間，具有長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而低成本聚焦，僅是生存戰(zhàn)略，后續(xù)還需品牌升級、產(chǎn)品升級，提升利潤空間。

對于新進(jìn)入預(yù)制菜企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場。如珍味小梅園，主要聚焦家常菜（魚香肉絲、酸菜魚、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅），前期從一個大單品開始，通過極致性價比提高市占率，逐步擴(kuò)展到多品種。??

3）?利潤業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化：

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

大型領(lǐng)先企業(yè)可以建立矩陣組合業(yè)務(wù)（2B/2C維度 +產(chǎn)品品類差異化維度），實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展包括：

l?戰(zhàn)略基礎(chǔ)業(yè)務(wù)——2B基礎(chǔ)重點(diǎn)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀精@得現(xiàn)金流；

l?戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)——2B或2C端的大單品類系列組合獲得長期利潤業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競爭力；

l?戰(zhàn)略明星業(yè)務(wù)——2C端+差異化特通或高渠（會員制高端渠道）的形象利潤業(yè)務(wù)

l?戰(zhàn)略探索業(yè)務(wù)——2C/2B端差異化極強(qiáng)高利潤產(chǎn)品（高端食材/先進(jìn)工藝）；

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式。

四、總結(jié)

行業(yè)未來競爭終局將是多個維度市場定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性價比定位、差異化特色定位）共存的市場格局。企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢和資源稟賦，采用不同的競爭或進(jìn)攻方式。

大中企業(yè)，適合結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)（軍團(tuán)方式）構(gòu)建結(jié)構(gòu)化防御和結(jié)構(gòu)化競爭業(yè)務(wù)模式。

中小企業(yè)，或新進(jìn)入的企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場。