案例1：瑤珍—建立品牌戰(zhàn)略體系，通過戰(zhàn)略符號“珍”，讓大米具有“靈魂”

舉一個湖南瑤珍大米的品牌戰(zhàn)略咨詢案例，這個案例通過一個超級戰(zhàn)略符號“珍”，“珍”字貫穿了產(chǎn)品組合的不同包裝，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營核心戰(zhàn)略，突出了“珍貴、珍惜”產(chǎn)品價值戰(zhàn)略和公司品牌升級戰(zhàn)略。

一、項目背景：

湖南瑤珍糧油有限公司，位于湘、粵、桂三省結(jié)合部，國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)——江華瑤族自治縣，是一家專注綠色食品、有機(jī)大米生產(chǎn)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，旗下 “瑤珍”品牌在2013年被認(rèn)定為“湖南省著名商標(biāo)”。公司自有綠色有機(jī)種植基地，生產(chǎn)的瑤珍生態(tài)米口感細(xì)膩香軟，回味甘甜悠長，是綠色健康的生態(tài)好米。

瑤珍大米主要在湖南江華本地市場銷售，走的是大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)市場，雖然已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ㄖ龋谌珖袌鋈耘f寂寂無名。

二、發(fā)現(xiàn)的問題：

歐賽斯項目組奔赴江華瑤山，走訪了瑤珍現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠，盤點(diǎn)了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，認(rèn)為瑤珍目前存在兩大問題：

（2.1）核心價值不清晰

中國是世界上規(guī)模最大的大米市場，大米年產(chǎn)量達(dá)到驚人的1.5億噸，市場規(guī)模達(dá)到了1萬億人民幣，但市場現(xiàn)狀是只有地域品牌，無產(chǎn)品品牌。五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

瑤珍大米目前銷售局限于江華本地，難以突出重圍，也是典型的區(qū)域性品牌，所面臨的主要問題是：缺少清晰的品類認(rèn)知，缺少品牌定位，核心價值不明確，品牌不聚焦，內(nèi)部沒有形成合力，沒有形成品牌資產(chǎn)。

（2.2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

產(chǎn)品線就是企業(yè)的利潤表，也是企業(yè)發(fā)展路線圖?，幷洮F(xiàn)有產(chǎn)品線主要集中在中低端，沒有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進(jìn)入高端市場。

三、解題思路：

基于市場調(diào)研及競品、消費(fèi)者洞察，在盤點(diǎn)了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，歐賽斯認(rèn)為：

--品類+生態(tài)+共鳴，是瑤珍品牌核心突破方向；

--借勢營銷+購買理由可視化，是產(chǎn)品突破核心方向

具體執(zhí)行時，歐賽斯主要從以下兩方面助力瑤珍確立戰(zhàn)略定位，重構(gòu)產(chǎn)品線。

（3.1）歐賽斯為瑤珍大米制定了“珍”品牌戰(zhàn)略。

確立了“珍”文化，讓“珍”這個針尖一樣的點(diǎn)去刺穿堅硬厚重的市場壁壘，圍繞“珍”、聚焦“珍”、占領(lǐng)“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、讓“珍”成為消費(fèi)者不可拒絕的購買理由，把“珍”貫徹到企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)之中，把“珍”上升到企業(yè)文化的高度，進(jìn)而提出“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好生活”的品牌價值觀。“珍”將山之珍、水之珍、耕作之珍、原稻之珍、串成一串閃亮的“珍珠”，詮釋了當(dāng)?shù)噩幾宕蟋幧剿谠娗楫嬕?、田園山野的“世外桃源”之環(huán)境珍貴，“好山好水好田出好米”，突出了品牌的高端勢能。

（3.2）進(jìn)一步，歐賽斯為瑤珍打造了超級記憶系統(tǒng)，通過“珍”超級符號，用“珍”貫穿瑤珍大米的視覺表現(xiàn)。讓“珍”成為整個品牌的靈魂，并創(chuàng)造性地把瑤珍的獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢直接通過藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)在包裝上，讓購買理由可視化。“珍”成為一個濃縮當(dāng)?shù)厝嗣裆罡麆谧鞯摹肮そ尘窈挽`魂”情感符號，徹底讓“珍”字具有生命活力，給大米注入了“情感和靈魂”。?產(chǎn)品包裝上的“珍”字，完美的將超級符號和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略深度融合。當(dāng)超級符號實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略視覺化、并落實(shí)戰(zhàn)略措施后，產(chǎn)品獲得了獲得精神，即“精—天地人精華、氣—米香靈氣、神—匠心精神”，猶如“神筆馬良畫畫，生機(jī)躍然紙上”，此時，品牌超級符號真正升級成為“品牌超級戰(zhàn)略符號”。

（3.3）瑤珍大米升級產(chǎn)品線。有了“珍”的品牌超級戰(zhàn)略符號，公司的品牌戰(zhàn)略還要高效、全面、深入實(shí)施落地。歐賽斯品牌策略落地服務(wù)實(shí)施中，

歐賽斯對瑤珍大米產(chǎn)品線進(jìn)行了全線升級，協(xié)助瑤珍布局中高端大米三大系列，設(shè)計了6（基礎(chǔ)走量）+3（主力產(chǎn)品）+1（線上產(chǎn)品）+1（定制產(chǎn)品，超高端單品）的產(chǎn)品組合形式，完成整體產(chǎn)品線部署，并通過產(chǎn)品命名、價格、購買理由及規(guī)格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命。

升級之后的瑤珍大米產(chǎn)品線：不同產(chǎn)品面向不同消費(fèi)者，產(chǎn)品之間錯位競爭，面向不同的細(xì)分人群，拓展新的消費(fèi)人群，輻射更廣泛的市場，形成了強(qiáng)大的刷渠道流量的能力。

（3.4）瑤珍大米升渠道創(chuàng)新。

除了原來的渠道外，做了以下的創(chuàng)新渠道，在不同的渠道銷售不同價格的產(chǎn)品。

1）書店（書店里賣精神糧食和物質(zhì)糧食）

2）知識內(nèi)容輸出平臺，如邏輯思維、得到、喜馬拉雅FM；

3）新零售店（生活方式型店）像盒馬鮮生、超級物種等等；

4）高端社區(qū)店（形成會員制）

5）高端企業(yè)福利采購平臺(作為企業(yè)福利)，如眾享福勵等；

歐賽斯幫瑤珍大米“珍”字品牌戰(zhàn)略高效實(shí)施落地后，公司2020年銷售額增長40%，凈利潤增長200%；2021年銷售額持續(xù)增長33%，凈利潤增長30%。由此，充分體現(xiàn)了品牌超級戰(zhàn)略符號的商業(yè)價值。

案例2：生平大米-國民香米暢銷典范

一、項目背景：

生平米業(yè)是湖南安仁縣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是一家集優(yōu)質(zhì)稻選種供種、訂單種植、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)、收購、加工、銷售、研發(fā)為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國“好糧油”重點(diǎn)示范企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。旗下有湖南省著名商標(biāo)“湘皇”，以及與湖南水稻研究所共同培育的“生平一號”。

2018年年底，生平米業(yè)完成股份制改造，并登陸湖南股交所，如今的生平米業(yè)成為郴州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一張名片，正處在企業(yè)上升發(fā)展的關(guān)鍵階段。

二、發(fā)現(xiàn)的問題：

影響力有限：僅限于安仁縣、產(chǎn)品無特色、品牌認(rèn)知有限等諸多問題；

價格主要集中在低價位銷售；

銷售渠道：前有中糧等糧油巨頭強(qiáng)勢占領(lǐng)渠道，后有本土“地頭蛇”金健等品牌虎視眈眈，可謂是危機(jī)四伏。

三、解題思路：

通過品牌升級，從區(qū)域性品牌破局成為全國知名品牌，是生平和歐賽斯的共同希望。

（3.1）戰(zhàn)略機(jī)會

歐賽斯認(rèn)為，總成本領(lǐng)先和差異化競爭戰(zhàn)略都不適合生平，生平米業(yè)要走聚焦戰(zhàn)略之路，整合所有資源和力量聚焦到生平品牌，主要分兩步走：第一步：聚焦區(qū)域，先做湖南霸王，再做全國大王——國民生平；第二步：聚焦品類，占領(lǐng)“香米”認(rèn)知，統(tǒng)治香米——生平香米。由此，生平米業(yè)的戰(zhàn)略定位也呼之欲出：國民香米暢銷典范。

第二步：聚焦品類，占領(lǐng)“香米”認(rèn)知，統(tǒng)治香米

——生平香米

你會選擇/喜歡什么樣的大米？你需要什么樣的大米？

在做消費(fèi)者調(diào)研時，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，用戶對大米的核心需求無非五種：好吃、香、新、鮮。但是，“好吃”概念模糊，不好界定，“新”真假難辨、信任度低，“鮮”沒有標(biāo)準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)，只有“香”觀感直接，認(rèn)知廣泛，在大米可感知的諸多特征中占有絕對優(yōu)勢。

不僅如此，對各電商平臺大米品牌的評價進(jìn)行系統(tǒng)抓取后，我們還發(fā)現(xiàn)，米香四溢、清香軟糯等“香”字關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)，且權(quán)重極高。

答案逐漸清晰起來：香米不僅是大需求，還是大品類。

但是，目前，香米在國內(nèi)無第一認(rèn)知，國內(nèi)香米品牌認(rèn)知空缺。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，我國共有“大米”相關(guān)企業(yè)13.68萬家，其中有8000多家“香米”企業(yè)，但是卻沒有知名的“香米品牌”，例如，“可以媲美泰國香米的品牌”。而且，生平大米品種繁雜，也沒有核心品項，品類模糊。

發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，就要搶占！機(jī)不可失，失不再來。生平米業(yè)，要在無品類和無地域優(yōu)勢的情況下，強(qiáng)力構(gòu)建“香米=生平”的品牌認(rèn)知，占領(lǐng)香米，統(tǒng)治香米，搶占認(rèn)知，搶占市場，把“國民香米=生平”牢牢植入消費(fèi)者心智。

基于戰(zhàn)略定位，我們?yōu)樯矫讟I(yè)制定了生平語言系統(tǒng)，包括品牌口號、獨(dú)特銷售口號。

品牌口號：要體現(xiàn)品牌名稱、體現(xiàn)品牌利益、下達(dá)行為指令。

“國民香米，就吃生平“

（3.2）基于戰(zhàn)略定位，我們創(chuàng)作了生平米業(yè)的超級符號“國民糧倉”。因?yàn)楹V是中國糧倉，安仁則素有“湖南大糧倉”之稱，生平則是安仁縣唯一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，世界糧倉看中國，中國糧倉看生平。并進(jìn)一步創(chuàng)作了品牌IP“倉滿滿”，承載生平的品牌使命和品牌價值。

（3.3）梳理生平大米產(chǎn)品線

原來客戶產(chǎn)品命名、產(chǎn)品序列等都比較雜亂，通過梳理產(chǎn)品線，推出從高端、中高端、中端、次中端產(chǎn)品，分別為：“萬里香、千里香、百里香、十里香”四大系列產(chǎn)品覆蓋高中低端市場。

取得成果

一個原本影響力局限于安仁縣的區(qū)域大米品牌，在前有糧油巨頭擠壓，后有地頭蛇追趕激烈競爭市場中，歐賽斯助力其升級為“國民香米暢銷典范”。

案例3：今知香大米-區(qū)域品牌銷量突破典范

一、【項目背景】

今知香品牌在湖南稻蝦米品類中處于領(lǐng)先地位，2019年榮獲了大米行業(yè)的最高榮譽(yù)“巴拿馬太平洋萬國博覽會特等金獎”，年銷售七八億。

二、面臨的問題：

在品牌的發(fā)展中，今知香不想做偏居一隅的區(qū)域品牌，而是要走出湖南，走向全國。在面對全國消費(fèi)者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍認(rèn)知下，今知香如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略破局？

三、解題思路：

（3.1）“今知香”的品牌大戰(zhàn)略

對接第一痛點(diǎn)、封殺第一特性、代言品類

作為傳統(tǒng)的大米市場，現(xiàn)在品牌的發(fā)展還很粗放，在行業(yè)加速成長初期，存在第一特性的封殺機(jī)會，而每一個行業(yè)的第一特性有且僅有一次封殺的機(jī)會。此時品牌必須進(jìn)行戰(zhàn)略卡位，和市場一起成長，此時，代言品類的強(qiáng)勢品牌也還沒有形成，這個階段最大的戰(zhàn)略機(jī)會就是品類占位。

大米的第一痛點(diǎn)是什么？

好吃

健康好吃

健康放心好吃

健康放心真香好吃

健康放心真香自然好吃

品類外的健康特性

品類內(nèi)的高端霸權(quán)

（3.2）表現(xiàn)

歐賽斯為今知香稻蝦米項目做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：?

1）品牌LOGO

找出行業(yè)最具勢能的認(rèn)知母體并將之超級符號化。超級符號就是超級濃縮的記憶單元，超級符號的本質(zhì)是關(guān)聯(lián)既有認(rèn)知，調(diào)動認(rèn)知原力，找出行業(yè)的認(rèn)知母體，占領(lǐng)行業(yè)公共大符號并私有化成為品牌資產(chǎn)。

幾千來年中國人對碗的使用已經(jīng)形成習(xí)慣，我們將兩碗相扣的造型結(jié)合成萬家燈火的燈籠，象征著中華大地萬家團(tuán)隊，百姓生活美滿。

今知香新舊logo對比

今知香之前的超級符號?- 品牌logo，圖形太通販，不具備專屬個性，沒有表達(dá)含義，缺少認(rèn)知和共鳴。

2）品牌語言釘

一句可以賣貨的超級口號，創(chuàng)建品類唯一性：“煮飯自然香，自然今知香！”。

3）品牌超級色彩

在終端嘈雜的色彩氛圍中可以一眼被識別，讓全行業(yè)色彩成為我們的背景。

4）戰(zhàn)略花邊

彰顯規(guī)模感無處不在的戰(zhàn)略花邊，建立范式霸權(quán)。

戰(zhàn)略花邊的目的是，在終端呈現(xiàn)規(guī)模感及大牌感，隨處可見。

5）主KV

讓LOGO成為的主視覺的核心視窗，在戶外一眼就能抓住消費(fèi)者的眼球。

（3.3）產(chǎn)品配稱

產(chǎn)品夯實(shí)定位，品牌賦能產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)品牌發(fā)展的路線圖，也是品牌的利潤表。

高顏值包裝設(shè)計，擺上貨架就開賣。?

包裝，一定程度上決定著產(chǎn)品是否暢銷。包裝設(shè)計是引導(dǎo)購買心理的設(shè)計，讓每一個產(chǎn)品在沒有促銷員的情況下，自己能把自己賣出去。

包裝展示

（3.4）渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發(fā)展背后的驅(qū)動力量，是品牌利益共同體的政治體系。

今知香，一個坐落在美麗的洞庭湖畔南縣的品牌，占據(jù)稻蝦米的黃金產(chǎn)糧區(qū)、170多年的洞庭湖沉積土地，土質(zhì)好、水源好、環(huán)境好，培育出了更加好吃、健康的大米，我們希望用這樣一份大米禮獻(xiàn)全中國的人民。

一畝稻花漫千里

一碗稻蝦香萬家

案例4 十月稻田-傳統(tǒng)行業(yè)的“駭客”新玩家

一、背景：

十月稻田從一家糧食批發(fā)夫妻店做到一年45億元收入，獲紅杉中國、云鋒基金等明星機(jī)構(gòu)投資，成為中國領(lǐng)先且快速增長的廚房主食食品龍頭。十月稻田是如何做到的？

二、十月稻田面臨的問題：

據(jù)統(tǒng)計，中國五常大米龍頭企業(yè)共31家，其中國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)6家。常年盤踞于Top 榜的有金龍魚、福臨門、北大荒、葵花陽光、華潤五豐等。

這里面隨便一家都是在行業(yè)浸潤多年，擁有多項“獨(dú)門武器”。比如成立于2016年的福臨門，它是中糧集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中糧集團(tuán)”）的糧油旗艦品牌，而中糧集團(tuán)的前身為華北對外貿(mào)易有限公司，于1949年成立。寧高寧成為中糧集團(tuán)掌舵人后，開始做大整合。先后重組新疆屯河中土畜、中谷，收購深寶恒，控股豐原生化，接盤五谷道場，入股蒙牛。中糧集團(tuán)全年營收5000億元，利潤總額超200億元。其中，農(nóng)糧核心主業(yè)利潤首次突破100億元，凈利潤占比超50%，而中糧集團(tuán)也成為國際第二大糧商。

可見，任何新進(jìn)者想要在該市場分一杯羹，都不得不在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上思考，如何突破這些巨頭們的籠罩。

三、解題思路：

3.1創(chuàng)新商業(yè)模式：

十月稻田在上游做了諸多布局和投入，但本質(zhì)上，它卻是一個輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、低庫存公司。公司基于“需求-設(shè)計-生產(chǎn)-交付”的訂單式模式，典型的C2M模式。C2M模式是指用戶直連制造商。該模式由來已久，早在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)浪潮到來時就已初顯端倪。近年來，電商紛紛入局后，讓其進(jìn)入普通消費(fèi)者視野。

十月稻田對C2M的踐行可以從兩個角度看，一方面，公司借助抖音、快手、淘寶等渠道，直接觸達(dá)全國數(shù)億消費(fèi)者。采用訂單式生產(chǎn)，鮮稻現(xiàn)磨，從產(chǎn)業(yè)園“一件代發(fā)”，省去中間環(huán)節(jié)，平均2-3天將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。另一方面，以數(shù)據(jù)為核心，提前發(fā)現(xiàn)持續(xù)高增長產(chǎn)品。再從產(chǎn)品源頭挑選最優(yōu)質(zhì)的原糧，進(jìn)行口感升級，實(shí)現(xiàn)”以銷定產(chǎn)“。

3.2、品牌定位：

在大眾認(rèn)知中，大米、雜糧很難出品牌，但技術(shù)給了十月稻田很大的機(jī)會。

近十年里，十月稻田在搶占用戶心智和深度分銷上構(gòu)建了自己競爭壁壘。

在用戶心智上，過去，市場上的大米多以25Kg到50Kg大包裝或者散裝形式售賣，口感不佳甚至出現(xiàn)變質(zhì)事故。十月稻田以此為切入口，將產(chǎn)品定位聚焦于“新鮮”，堅持只賣新米，現(xiàn)磨現(xiàn)售，做高端大米。

新米是指當(dāng)年10月到下一年10月收割前的米，相較于陳米，新米口感更軟糯，入口甘甜。做新米的成本高，難度大，當(dāng)時，不少品牌只是觀望，不敢嘗試。

3.3、視覺策略：

十月稻田的釘子則是“新鮮”。億邦動力梳理發(fā)現(xiàn)，無論“柴火大院”品牌主打的草帽包裝風(fēng)格，還是“十月稻田”品牌復(fù)古絢麗宮廷系列、人與自然的田園小清新，以及“磨米世家的魔幻系列，都共同錨向了這一點(diǎn)。

同時，十月稻田的包裝袋除了采用傳統(tǒng)的六面整型工藝外，還推出雙重密封包裝，擰蓋設(shè)計，省去倒入儲米箱的工序，也實(shí)現(xiàn)了防蟲鎖鮮效果。其產(chǎn)品規(guī)格總體都不大，小的僅有480g，大包裝也只有25Kg，將“新鮮”這一釘子不斷錘向消費(fèi)者心智。

3.4：產(chǎn)品策略

十月稻田則優(yōu)選東北大米，通過對產(chǎn)地、品種、制作工藝到包裝倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)層層把關(guān)，讓新鮮大米走進(jìn)普通消費(fèi)者餐桌。

具體來看，首先，十月稻田自建當(dāng)季稻谷恒溫存?zhèn)}，新鮮稻谷采用24小時低溫恒溫儲存，15℃鎖鮮，控制稻谷水分及微量元素流失，保證水稻鮮度、質(zhì)量和應(yīng)用。再通過訂單式生產(chǎn)，鮮稻現(xiàn)磨，用戶下單后再加工，縮短新鮮大米生產(chǎn)周期。同時，產(chǎn)品規(guī)格均采用小包裝，小到480g，大到25Kg，方便存儲。

3.5、渠道策略

分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上，十月稻田入場時，國內(nèi)糧油巨頭們的線下渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很密，經(jīng)銷商數(shù)量龐大，鋪貨率居高不下。十月稻田如果按照它們的路線重走一遍，將產(chǎn)品鋪到線下數(shù)百萬個終端網(wǎng)店，已不現(xiàn)實(shí)。

但當(dāng)時電商剛剛興起，十月稻田將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)入線上，借助電商紅利快速崛起。自2010年入駐京東后，后又快速布局京東、拼多多等40余個大型電商平臺；自2018年，開始布局線下渠道，從盒馬等新零售商超，再到B端美菜、快驢，全渠道覆蓋。并形成了B2B、B2C、O2O、新零售渠道的農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)圈，讓產(chǎn)品形成復(fù)購，積累了建立品牌的基礎(chǔ)。

十月稻田出身于農(nóng)批，過去做線下市場。轉(zhuǎn)做線上，實(shí)際上要分出很大精力，不斷摸索線上新規(guī)則、新營銷方法，面臨的挑戰(zhàn)諸多。

公司了解到線上渠道分層特別多，他們是用阿米巴小組制，培養(yǎng)各個小組的觀察、運(yùn)營和經(jīng)營能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)第一時間感知前端市場變化。

2013年，十月稻田又陸續(xù)簽約了1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺；2014年，與天貓超市建立銷售自營戰(zhàn)略合作關(guān)系；2015年，盒馬剛起步時，十月稻田就與其建立了合作；同時，陸續(xù)簽約順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、蘇寧易購等多個平臺。十月稻田的全渠道版圖逐漸完善。

從2018年開始，十月稻田開始加碼線下市場布局。兩年時間，就已成功入駐全國30多個省市自治區(qū)，不僅與盒馬鮮生、7FRESH、全家超市、美團(tuán)、百果園等新零售商超成為合作伙伴，還與物美、大潤發(fā)、三江超市、北國、多點(diǎn)、ole等大型超市達(dá)成合作關(guān)系。擁有的經(jīng)銷商合作伙伴超500名，合作商戶達(dá)5000余家。

3.6 ?廣告策略：

通過全渠道、多元化宣傳方式,吸引大批品質(zhì)消費(fèi)者關(guān)注，在抖音、小紅書等新媒體平臺發(fā)起了 #稻田打卡#、 #十月稻田萬物皆新米# 等活動，讓更多消費(fèi)者能夠第一時間了解到當(dāng)季新鮮的大米。同時還推出“搶收新米大作戰(zhàn)”H5小游戲，通過游戲互動讓用戶親自體驗(yàn)水稻播種、收割、新鮮大米配送的全過程，并將十月稻田生態(tài)種植優(yōu)質(zhì)米種、深入東北優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)區(qū)布局生產(chǎn)基地等“優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)”信息潛移默化地傳達(dá)給用戶。

十月稻田通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、占領(lǐng)新的網(wǎng)上多渠道、清晰的定位策略以及有個性的表現(xiàn)方式，讓其在競爭十分激烈的市場中，脫穎而出，成為老百姓和資本市場的新寵兒。

案例5 喬府大院?如何在知名的區(qū)域品牌中打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌？

一、項目背景：

喬府大院大米專注五常大米20余年，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)跑，五常大米的領(lǐng)軍品牌五常市喬府大院農(nóng)業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于1998年，總部坐落在黑龍江省五常市喬府大院現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。企業(yè)秉承“為耕者謀利、為食者造?！钡某跣氖姑?，聚焦打造集“科技育種、基地種植、生產(chǎn)加工、倉儲物流、市場營銷、休閑旅游” 于一體的三產(chǎn)融合現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，先后榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“國家五常大米生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”“全國糧食安全宣傳教育基地”“中國好糧油示范企業(yè)”等多項榮譽(yù)稱號。

2016-2022連續(xù)7年五常大米全國銷量領(lǐng)先，先后榮獲“第105屆巴拿馬太平洋萬國博覽會特等金獎”

2021年中國品牌日主題活動暨第五屆黑龍江品牌(文化)節(jié)上，喬府大院以13.36億元的品牌價值，穩(wěn)居黑龍江大米類榜首

2022榮獲“中國（黑龍江）國際綠色食品產(chǎn)業(yè)博覽會黑龍江大米節(jié)金獎”，將象征著國際、國內(nèi)稻米產(chǎn)業(yè)最高榮譽(yù)攬于一身，引領(lǐng)中國稻米走向世界。

二、喬府大院大米面臨的挑戰(zhàn)：

五常大米作為東北的區(qū)域大米品牌，在全國知名度很高，但是在發(fā)展的過程中也遇到很多問題，全國出現(xiàn)了很多的冒牌五常大米，經(jīng)常以次充好，消費(fèi)者無法有效辨別。喬府大院作為五常大米的翹楚，在全國消費(fèi)者心中知名度不高。怎么打響企業(yè)品牌，在細(xì)分領(lǐng)域中占領(lǐng)優(yōu)勢是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

三、?發(fā)展思路

3.1 品牌定位：明確定位，優(yōu)先進(jìn)行品類卡位，創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢。喬府大院品牌定位于五常大米第一品牌，鎖定五常大米“全國領(lǐng)先”行業(yè)地位。

喬府大院始終以“傳承稻米文化 鑄造民族品牌”為企業(yè)愿景，致力于打造享譽(yù)世界的中國大米品牌，優(yōu)先卡位五常大米，建立“喬府大院=五常大米”的品類認(rèn)知，連續(xù)三年入選央視“民族品牌”項目，品牌傳播覆蓋3億城市消費(fèi)家庭，讓“買五常大米，認(rèn)準(zhǔn)喬府大院”的品牌認(rèn)知深入人心。

3.2 用心做好產(chǎn)品

1）產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢：五常大米40萬畝核心產(chǎn)區(qū)，60%在喬府大院。

喬府大院在五常建立了40萬畝水稻種植基地，其中有24萬畝位于五常大米核心產(chǎn)區(qū)，是世界上僅存的三塊黑土地之一，土地肥沃、土質(zhì)疏松、有機(jī)質(zhì)和腐殖質(zhì)含量很高，堪稱“膏腴”之地。

2）喬府大院率先搭建稻米全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

從上游的育種研發(fā)、水稻種植，中游的生產(chǎn)加工、技術(shù)研發(fā)，再到下游的渠道銷售，喬府大院為每個環(huán)節(jié)制定了標(biāo)準(zhǔn)化流程，深度參與、打造了一整條供應(yīng)鏈，不斷加深品牌護(hù)城河。

研發(fā)優(yōu)勢：喬府大院自2010年起與中科院開展院企合作，采用國際先進(jìn)的DNA指紋鑒定技術(shù)，開展對“稻花香2號”品種的提純復(fù)壯、加香加長、抗倒伏等科研工作，同時，喬府大院與中科院還積極開展新品種研發(fā)，通過分子標(biāo)記育種，新品種“中科613”應(yīng)運(yùn)而生。

加工優(yōu)勢：喬府大院建立了生態(tài)、歐盟有機(jī)、有機(jī)、綠色食品4個種植標(biāo)準(zhǔn)，每一粒米“從種子到餐桌”遵循8個環(huán)節(jié)99道工序，并由深耕稻米產(chǎn)業(yè)多年的8位專家護(hù)航，開創(chuàng)了“當(dāng)季鮮稻、帶殼鮮儲、精工鮮磨、充氮保鮮、獨(dú)立鮮裝”五重保鮮工藝體系，最大限度保留了大米的口感與本味，成為五常大米企業(yè)中唯一通過全球領(lǐng)先SGS質(zhì)量管理認(rèn)證的企業(yè)。

品控優(yōu)勢：喬府大院堅持全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理，全部產(chǎn)品從原輔料、成品、半成品進(jìn)行批批檢驗(yàn)，半成品和成品每小時檢查一次；每款產(chǎn)品每年至少進(jìn)行一次常規(guī)、農(nóng)殘和重金屬第三方檢測，堅持“不合格不進(jìn)廠、不合格不出廠。

在育種、種植、加工、倉儲等主要環(huán)節(jié)實(shí)施閉環(huán)式管理。為了建立質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，制定“生態(tài)、歐盟有機(jī)、中國有機(jī)、綠色”四個種植標(biāo)準(zhǔn)，種植過程中，堅決使用物理種植方式，更大限度保證了大米的口感，更加純粹，更加香甜，可以放心享用。

基于以上的優(yōu)勢，公司針對不同的客戶開發(fā)出不同的系列產(chǎn)品。

3.3 渠道策略：多渠道發(fā)力，夯實(shí)品牌渠道力

喬府大院以“全國線上線下全渠道經(jīng)營模式”為目標(biāo)，在全國300多個城市實(shí)現(xiàn)了線下渠道覆蓋。此外依托自有基地，喬府大院還打造了“私人訂制”的創(chuàng)新營銷模式，品牌價值不斷攀升。

除此之外，喬府大院全面覆蓋電商渠道、現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、特通渠道，與中國飯店協(xié)會、京東集團(tuán)、全國餐飲500強(qiáng)開展合作，積極參與全國大型展會，成為中國企業(yè)家博鰲論壇-哈爾濱之夜、中國企業(yè)家發(fā)展年會、中國廣告論壇等商界盛會的指定用米，在全國多個重點(diǎn)城市開展推廣活動，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國300余個城市，覆蓋3億城市消費(fèi)家庭,讓世界愛上中國飯，讓五常大米閃耀世界舞臺。

3.4 營銷策略：線上多平臺亮相，線下體驗(yàn)式營銷，從而高度增加消費(fèi)者的粘性和口碑傳播。

1）營銷策略1：創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā) 注重體驗(yàn)營銷；

為保證產(chǎn)品體驗(yàn)，喬府大院著力于優(yōu)化一些“無人在意”的細(xì)節(jié)。比如，為了讓消費(fèi)者蒸煮米飯更加便捷，喬府大院采用“罐裝充氮”的包裝方式，“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解決了年輕家庭掌握不好米水比例的痛點(diǎn)，也能讓米飯呈現(xiàn)最佳口感。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意升級，成為年輕一代啟動消費(fèi)決策的有效推動力，也成為建立“罐裝大米”新品類認(rèn)知的入口。

為了推進(jìn)體驗(yàn)式營銷，喬府大院計劃在全國主要城市開設(shè)線下專賣店和體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供“知米、品米、購米”的實(shí)體場所。門店場景體系化的品牌思維與正循環(huán)的反哺影響，正帶動喬府大院的品牌文化實(shí)現(xiàn)有序、共生增長，打通水稻基地到百姓餐桌的最后一公里，讓更多人吃到新鮮、好吃的喬府大院五常大米。

2）營銷策略2：多社交平臺差異感亮相，塑造情感記憶點(diǎn)；

喬府大院致力塑造情感記憶點(diǎn)，聚焦知乎、小紅書、抖音等平臺的去中心化營銷與差異化運(yùn)營。不論是社交平臺的種草筆記，還是個性化內(nèi)容表達(dá)的差異壁壘，喬府大院將品牌 “個性”轉(zhuǎn)譯為適應(yīng)其調(diào)性的語言，著力于構(gòu)建內(nèi)容體系，找準(zhǔn)細(xì)分心智獲得產(chǎn)品突圍。多社交平臺的差異感亮相，讓一個更加立體多元的喬府大院形象，呼之欲出，無形間增加了顧客的粘性和口碑傳播。

3）營銷策略3：打造媒體投放矩陣，大力開展?fàn)I銷推廣活動，引爆品牌，占領(lǐng)心智；

喬府大院早在多年前就提出了“打造國米品牌”的愿景，開創(chuàng)五常大米品牌化發(fā)展的先河。通過與央視、央廣、分眾傳媒等頭部媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，不斷升級產(chǎn)品包裝、門店形象，大力開展市場營銷推廣活動，品牌傳播遍布全國30多個重點(diǎn)城市，覆蓋3億城市消費(fèi)家庭，在消費(fèi)者心中打上了深刻的品牌烙印，獲得了越來越多消費(fèi)者的喜愛，連續(xù)4年五常大米全國銷量領(lǐng)先，在五常大米行業(yè)贏得了口碑與銷量齊飛的領(lǐng)先地位。

4）營銷事件：連續(xù)八年舉辦插秧節(jié)農(nóng)耕文化活動，形成品牌營銷日歷，積累品牌資產(chǎn)；

插秧節(jié)作為中國五常稻米文化的傳統(tǒng)習(xí)俗，已被列入哈爾濱市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。喬府大院秉承“傳承稻米文化、鑄造國米品牌”的企業(yè)愿景，已連續(xù)八年在每年5月舉辦插秧節(jié)農(nóng)耕文化活動，讓全國消費(fèi)者感受五常稻米文化的魅力，展現(xiàn)喬府大院企業(yè)文化、稻米文化的傳承發(fā)揚(yáng)

同時，喬府大院還在每年夏季舉辦稻花節(jié)、秋季舉辦開鐮節(jié)，與全國各地的游客、合作伙伴齊聚一堂，共同慶祝中華傳統(tǒng)民俗和農(nóng)業(yè)民化。

從構(gòu)建稻米全產(chǎn)業(yè)鏈的苦功夫、品類聚焦的耐力、品牌文化打造的長線主義

從構(gòu)建稻米全產(chǎn)業(yè)鏈的苦功夫、品類聚焦的耐力、品牌文化打造的長線主義，在企業(yè)發(fā)展的每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，喬府大院都能謀而后定、順勢而為，在大米這一傳統(tǒng)行業(yè)，在并無先例的參照下，最終被證明趨于正確的關(guān)鍵決策。