概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國大米行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅動力，同時分析了不同市場定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

?一、大米市場的供應鏈和價值鏈分析

1、供應鏈：

種植需要科學施肥（有機肥和微量元素）和精細化管理，稻谷生產(chǎn)變成大米需要如下步驟：清理、礱谷、碾米、選米。高質量大米需要進行色選機色選。供應鏈包括種植稻谷、大米生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。? ? ? ? ??

2、?價值鏈

品牌定位和營銷渠道是提升大米價值的重要方式。中高端和高端大米，品牌價值較高。

由于大米是屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰(zhàn)略驅動業(yè)務戰(zhàn)略的模式，因此，中高端、高端大米更加應該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

散裝大米變成預包裝大米，主要成本包括設計包裝成本和物流成本。

線上電商零售中物流成本相對較高，不太適合小區(qū)域白牌中低端的大米（3-5元/斤）；比較適合中高端5-10元/斤和高端10元/斤以上的區(qū)域品牌領先者。

線下渠道層次，中高端可以采取多層次渠道（廠家通過1/2級代理商批發(fā)到零售）。對于中低端檔次大米，適合單層次渠道（廠家通過批發(fā)直接到零售）模式；

渠道種類可以多種多樣（農貿、BC、KA、精超、新零售、福利團購）。線上渠道有電商和直播等。

二、中國大米行業(yè)市場格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國大米行業(yè)市場規(guī)模達到7234億元，近五年年均復合增長率為1.09%。2022年預包裝大米約1300億；中高端優(yōu)質預包裝大米（即包裝大米）市場650億，同比上年增速約9.4%。預測未來五年，中高端行業(yè)市場規(guī)模增長年均復合增長率7%左右。

行業(yè)特征：消費者習慣性購買市場、弱品類、輕決策，習慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；消費者低介入度、產(chǎn)品差異化程度小，購買自己熟悉的品牌，購買后不評價。

市場特征：大米加工企業(yè)就有超1萬家，檸檬市場效應；通貨渠道為主導，低端產(chǎn)品以傳統(tǒng)農貿為主流通渠道；2萬多個商標，除了第一梯隊企業(yè)外，絕大部分企業(yè)品牌為弱品牌。

是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。

生命周期：大米行業(yè)是一個高頻消費的市場，一旦認同品牌，具有較長的消費生命周期。

消費市場：約9億人住農村，約5億人住城市；城市消費價格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費包裝大米的主要地區(qū)。

2、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：大米行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力。同時，品牌需要實施差異化市場定位、充分挖掘大米的內在特質、設計品牌戰(zhàn)略符號的外包裝，需要體系化的提升運營效率。

競爭特征：渠道為主導的競爭模式，下游溢價能力弱，多渠道能力成為核心競爭力；

競爭格局：大米是一個品牌定位差異化和后向渠道端驅動為主的市場，是一個市場定位價格帶不同、競爭格局不同的市場，是一個中低端大米市場競爭激烈、內卷的紅海市場，而中高端市場穩(wěn)健增長、高端品牌市場正在快速增長的藍海市場。

中低端占據(jù)大量碎片當?shù)貐^(qū)域市場。大型龍頭中糧、金龍魚、五豐、北大荒、十月稻田等占據(jù)中高端龍頭市場份額。十月稻田，通過京東天貓短短3年累計銷售金額超過50億，每斤均價超過8元，在中高端品牌大米市場份額排名中, 快速上升到前五。 ?

大米加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)，同質化競爭較為激烈。結合中國大米加工企業(yè)50強企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營情況，目前中國大米行業(yè)競爭格局可以分為三個梯隊，第一梯隊是以金龍魚、福臨門、華潤五豐、北大荒、金健、十月稻田等品牌為主，相關企業(yè)綜合實力較為強勁；第二梯隊主要由香滿園、海豐、萬年貢、響水牌等，主要以區(qū)域市場為主；第三梯隊如五常、金潤、瑤珍、生平等區(qū)域品牌，目前整體市場份額較小。

市場價格敏感度：是一個中低端品牌客戶價格敏感度極高、中高端價格客戶敏感度較高、高端價格客戶敏感度低的市場。

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長驅動力：大米是一個品牌和營銷渠道驅動增長行業(yè)，競爭對手極易跟進、極易抄襲、區(qū)域極易同質化的市場。五常大米成為中國著名大米生產(chǎn)地理標志的大米。實際上大部分五常周邊地區(qū)生產(chǎn)的大米都沿用五常大米的品牌和標志，采取模仿策略，實施同質化的競爭。

品牌戰(zhàn)略關鍵動作：占領品類、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。目前多數(shù)大門的品牌定位使用了地理標志。比如五常大米、盤錦大米、天津小站大米、湖南洞庭湖大米、新疆米泉大米等。

渠道類型：農貿、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團購

營銷組織架構：經(jīng)銷渠道 + 大客戶渠道 + 特通渠道

營銷渠道策略：高端大米和中高端大米，屬于送禮或享受型需求，多層次、多渠道營銷更加適合；中端大米適合重點多渠道策略；中低端大米適合單層次且多渠道營銷、提升區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來源：結構性利潤，公司需要建立基礎盤的產(chǎn)能業(yè)務、大進大出的流量業(yè)務、特通的關系利潤業(yè)務、C端的長期利潤業(yè)務、高渠的形象利潤業(yè)務，要規(guī)劃結構、注重結構、管理好結構。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品質化、細分化、運營精益化。如中高端消費者關于鮮米的熱度提升，孕婦群體關注胚芽米熱度上升。日本流行的免淘洗大米也是未來的趨勢之一。

三、大米的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析

大米從古至今基本屬于散裝階段，大米屬于超長生命周期接近永久，基本沒有衰退期。

最近十年，隨著中國人均收入日益增長，消費升級，人們對品牌預包裝大米需求逐步上升。同時因市場定位（低端、中端、高端）的競爭壁壘不同，因此出現(xiàn)了不同產(chǎn)品、生命周期階段不同的現(xiàn)象。

中低端大米處于成熟期、中端大米處于快速發(fā)展后期、中高端大米處于快速發(fā)展中期、高端大米處于快速發(fā)展初期的階段。 因此，不同定位的大米品牌應該采取不同的品牌戰(zhàn)略。

2、不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進攻戰(zhàn)法

中低端大米：可以采用多渠道為主策略，增加本區(qū)域的密集度，并提升品質和服務，即品牌升級、提升品牌的知名度策略。

中端大米品牌戰(zhàn)略，可以采用細分品類領導者、高端升級分化、新品類分化等策略；

中高端大米的品牌戰(zhàn)略，應該更強調市場更暢銷概念、垂直定位，采取大單品策略；通過市場信任狀背書（第三方論證），來確定市場地位，并主打主要優(yōu)勢市場防御戰(zhàn)、局部次重要區(qū)域的進攻戰(zhàn)和薄弱區(qū)域的側翼戰(zhàn)。

高端大米，品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、服務策略相結合。品牌戰(zhàn)略應該突出極致賣點(USP)，可以通過精美包裝（包括說明書）體現(xiàn)產(chǎn)品特征、利益點（FABE）, 占領細分市場；可采取封殺該細分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領高端人群的心智制高點。

舉例：解析高端大米的品牌戰(zhàn)略。高端大米的精神特征屬于享受類型。根據(jù)我們案例經(jīng)驗，并參考科特勒最新版《營銷管理》內容，多渠道策略更加有效；同時，關鍵戰(zhàn)略動作包括，建立完善的會員體系，做好全生命周期長期精細化管理，才能夠提升銷量，連續(xù)突破系列的關鍵戰(zhàn)略破局點：第一個盈虧平衡點（固定成本為基礎測算）、第二個規(guī)模經(jīng)濟起步點（總成本為基礎測算）、第三個利潤最大化峰值點（邊際收益和邊際成本正好相等，此時產(chǎn)量水平實現(xiàn)利潤最大化），獲得長服務周期內持續(xù)的累計絕對利潤價值，并最大化。

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3、品牌大米競爭的擠出效應、替代效應與渠道管理

1）擠出效應：由于渠道選擇不同，但由于目標客戶相同，經(jīng)營成本不同，可能導致線上渠道會擠壓線下渠道的銷售量，很多同樣的產(chǎn)品原來在線下渠道銷售，紛紛開設線上網(wǎng)店銷售。導致市場整體受到擠壓。如中低端大米零售區(qū)域渠道，中高端大米的批發(fā)、零售渠道等。

2）替代效應：

?產(chǎn)品在不同區(qū)域的渠道區(qū)域管理、渠道層次管理中，由于管理不當，產(chǎn)品在不同區(qū)域、渠道中會出現(xiàn)批零定價倒掛、區(qū)域串貨等問題，也會出現(xiàn)競品實施優(yōu)勢渠道打壓、渠道獨占的現(xiàn)象。因此，大米中高端、高端品牌一定要做好渠道精細化管理。

3）渠道管理：

中低端/中端大米屬于必需品、中高端大米屬于次必需品、高端大米屬于享受品，需要采用不同、適合自身特點的渠道三維管理方式：渠道層次（直銷/單層次/多層次等）、渠道區(qū)域（重點、次重點、次要）、渠道類型（電商/KA/電話直銷/電視直銷其他）。

比如，十月稻田大米定位中高端，但原來過份依賴電商渠道，沒有采用多渠道方式，未來利潤增長有難度，屬于資本哺乳的品牌，主要打法是投入大量電商費用來快速獲得收入和市場份額，但無利潤，通過資本市場融資來彌補市場經(jīng)營利潤的損失，再考慮做大規(guī)模后獲得一定的利潤率，類似京東的早期發(fā)展模式，目前已經(jīng)多渠道發(fā)展。

四、總結

大米企業(yè)的競爭，核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力，更考驗多渠道的產(chǎn)業(yè)價值鏈的資源整合驅動力；其次，大米企業(yè)之間的競爭還是品牌戰(zhàn)略和渠道策略的組合競爭,是一個渠道資源和品牌戰(zhàn)略共同驅動的企業(yè)營銷業(yè)績增長、后向驅動為主的模式。

整個行業(yè)未來競爭格局是全國多強、區(qū)域多地方龍頭、差異化特色企業(yè)，三方面的品牌勢力“三足鼎立”共存的市場。

具有區(qū)域特色或產(chǎn)品定位特色的大米品牌，未來最佳的長期戰(zhàn)略機會在于實施品牌升級、渠道升級、產(chǎn)品升級，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨特特色，凸顯出品牌溢價對應的心里價值和表征價值。

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