概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從生命周期、競爭戰(zhàn)略、營銷配稱4P、品牌升級/渠道升級等角度，來具體分析中國職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)中的細分市場之戰(zhàn)略機會，給培訓(xùn)機構(gòu)提供品牌戰(zhàn)略思路和尋找戰(zhàn)略機會的方式方法。

中國目前每年高校畢業(yè)生達1000萬以上，年輕人就業(yè)率很低；職業(yè)培訓(xùn)總需求人數(shù)達3億人；中國經(jīng)濟未來預(yù)測會實現(xiàn)低速穩(wěn)健增長，職業(yè)培訓(xùn)市場空間將會持續(xù)穩(wěn)健增長。

管理大師德魯克理論的精華思想，指導(dǎo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略是“以終為始、目標成果管理”的思路。企業(yè)家主要任務(wù)是要抓住機會實現(xiàn)增長，而不是解決問題。

企業(yè)需要深刻的掌控行業(yè)底層邏輯，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略制高點和破局點。而建立體系化品牌戰(zhàn)略才是幫助機構(gòu)實現(xiàn)增長的戰(zhàn)略制高點，具有重要的意義。

行業(yè)規(guī)模：職業(yè)培訓(xùn)市場總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓(xùn)市場及職業(yè)技能培訓(xùn)（含非公辦/非人社部職業(yè)認證）市場。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年我國職業(yè)考試培訓(xùn)（不含職業(yè)技能培訓(xùn)）市場規(guī)模 691億元，其中資格考試培訓(xùn)/招錄考試培訓(xùn)占比 56%/44%。2022年我國職業(yè)考試培訓(xùn)市場規(guī)模750億元.

2021年我國招錄考培（考公/考編）市場規(guī)模 305 億元，2016-202年復(fù)合增速9%，預(yù)計2026年招錄考培市場規(guī)模達到505億元，2021-2026年復(fù)合增速11%。

根據(jù)歐賽斯研究，其余細分市場規(guī)模：2023年中國專升本考試培訓(xùn)市場規(guī)模約150億；IT培訓(xùn)約600億；駕校培訓(xùn)約1500億；財會培訓(xùn)達230億元.?

行業(yè)特征：產(chǎn)品屬于中度和重度決策；服務(wù)差異化大，消費者依賴口碑和品牌。

市場特征：職業(yè)培訓(xùn)細分行業(yè)包括數(shù)千家中小服務(wù)機構(gòu)，檸檬市場效應(yīng)；消費者大多希望線下培訓(xùn)，效果好、有督促作用；線下門店特點是區(qū)域影響力比較強。

生命周期：受政策和經(jīng)濟影響很大；具有較長的消費生命周期。

底層邏輯：職業(yè)培訓(xùn)核心能力是師資培訓(xùn)質(zhì)量和總價值交付能力。服務(wù)機構(gòu)的特色化和專業(yè)化，更具價值；綜合機構(gòu)和專業(yè)機構(gòu)，各具特色優(yōu)勢，總體需要提升培訓(xùn)效果和價值效率。

破局點：品牌市場定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運營效率。

競爭格局：是一個品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場；

職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構(gòu)存活艱難；

增長驅(qū)動力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機構(gòu)更具有競爭力。

市場價格敏感度：是一個不同細分行業(yè)、不同需求消費者，價格敏感度不同的市場；

增長驅(qū)動力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營銷渠道共同驅(qū)動增長的行業(yè)；長期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機構(gòu)更具有競爭力。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：封殺特性、差異化、品牌升級、戰(zhàn)略升維、渠道升級等

渠道類型：線下門店+線上營銷組合方式；線上口碑種草比較重要；

營銷渠道策略：線上渠道營銷更具擴張性；多層次、多渠道營銷更加適合；

盈利來源：主營業(yè)務(wù)要突出，其他業(yè)務(wù)有同心化優(yōu)勢；要注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)；

未來發(fā)展趨勢：品牌化、多層次需求、個性化、數(shù)字化、內(nèi)容特色化。

一、市場機會洞察

1、總體增速穩(wěn)健

中國職業(yè)培訓(xùn)市場總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)培訓(xùn)考證市場及職業(yè)技能培訓(xùn)市場。

2021年我國招錄考培（考公/考編/事業(yè)）市場規(guī)模305億元，2016-2022年復(fù)合增速9%，預(yù)計2026年招錄考培市場規(guī)模達到505億元，2022-2026年復(fù)合增速11%。

其他細分職業(yè)培訓(xùn)市場，預(yù)計未來五年年平均增速約3%-5%，略低于國家GDP增速。

2、行業(yè)競爭格局：

競爭格局：是一個品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場；

職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競爭激烈，中小機構(gòu)存活艱難；

各個細分市場，綜合型/大型培訓(xùn)機構(gòu)，因為有資源、品牌、人才、渠道優(yōu)勢，逐步提高市場占有率。專業(yè)化/差異化定位的培訓(xùn)機構(gòu)，也具有較強的競爭力。

3、職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)(部分市場)重點企業(yè)

專升本培訓(xùn)—重點企業(yè)：好老師、中公教育、智博教育

招錄考培—重點企業(yè)：中公教育、粉筆教育、華圖教育

IT培訓(xùn)—重點企業(yè)：傳智教育、達內(nèi)教育、火星時代教育、?北大青鳥IT、?中軟國際

駕駛培訓(xùn)—重點企業(yè)：北巴傳媒公交駕校、多倫科技、東方時尚、深港駕培集團等

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機會掃描

1、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機會

處于不同生命周期階段的職業(yè)培訓(xùn)市場，需要不同的實施品牌戰(zhàn)略和策略，具體見下圖：

圖 職業(yè)培訓(xùn)不同品類的不同生命周期階段和品牌策略

1、從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機會

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》 總結(jié)出競爭戰(zhàn)略主要包括三大類(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)聚焦/專一化戰(zhàn)略?

不同市場定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機會。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，則可以實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。中高端定位的，可以選擇總價值領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略。

對于小規(guī)模但有特色的職業(yè)培訓(xùn)品牌機構(gòu)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在足夠細分市場上，挖掘內(nèi)在價值和領(lǐng)尖優(yōu)勢，做到消費者心智定位中唯一，占領(lǐng)利基市場。? ? ??

2、營銷4P配稱角度分析戰(zhàn)略機會

營銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說，產(chǎn)品可以搭建培訓(xùn)產(chǎn)品/服務(wù)的貨盤組合、價盤組合、渠道組合、營銷策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)增長，需要實施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式，實現(xiàn)渠道組合式利潤增長。

要優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價盤組合，深耕渠道，構(gòu)建長期的戰(zhàn)略型增長模式，實現(xiàn)品效銷的復(fù)利增長。

3、品牌升級和渠道升級的戰(zhàn)略機會

對于同質(zhì)化嚴重的職業(yè)培訓(xùn)市場，品牌定位要差異化細分，挖掘唯一優(yōu)勢；定義差異化特色、品牌升級、產(chǎn)品貨盤優(yōu)化策略，多渠道提升重點渠道、重點區(qū)域覆蓋率；

對于中高端且差異化明顯的職業(yè)培訓(xùn)市場，要重點提升品牌的信譽口碑價值、服務(wù)體驗價值和總讓渡價值等)，一定要實施種草/直播等全媒體、全渠道營銷。

綜上，企業(yè)可以實施產(chǎn)品服務(wù)的“領(lǐng)尖唯一定位”，封殺細分品類，實施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過產(chǎn)品貨盤組合、價盤組合、渠道組合等，挖掘市場價值點和差異點，有助于抓住細分市場的戰(zhàn)略機會。?