概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國(guó)職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、底層邏輯、行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、中國(guó)職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：?

職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)總體規(guī)模超3000億元，包括職業(yè)考試培訓(xùn)市場(chǎng)及職業(yè)技能培訓(xùn)（含非公辦/非人社部職業(yè)認(rèn)證）市場(chǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)職業(yè)考試培訓(xùn)（不含職業(yè)技能培訓(xùn)）市場(chǎng)規(guī)模 691億元，其中資格考試培訓(xùn)/招錄考試培訓(xùn)占比 56%/44%。2022年我國(guó)職業(yè)考試培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模750億元.

2021年我國(guó)招錄考培（考公/考編）市場(chǎng)規(guī)模 305 億元，2016-202年復(fù)合增速9%，預(yù)計(jì)2026年招錄考培市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到505億元，2021-2026年復(fù)合增速11%。

根據(jù)歐賽斯研究，其余細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模：2023年中國(guó)專升本考試培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模約150億；IT培訓(xùn)約600億；駕校培訓(xùn)約1500億；財(cái)會(huì)培訓(xùn)達(dá)230億元.?

行業(yè)特征：不同細(xì)分產(chǎn)品屬于不同程度決策；專升本/考公考編考試培訓(xùn)屬于重度決策；其他大多數(shù)職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)屬于中度決策；服務(wù)差異化大，消費(fèi)者依賴口碑和品牌。

市場(chǎng)特征：職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)包括數(shù)千家中小服務(wù)機(jī)構(gòu)，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)；消費(fèi)者大多希望線下培訓(xùn)，效果好、有督促作用；線下門店特點(diǎn)是區(qū)域影響力比較強(qiáng)。

生命周期：受政策和經(jīng)濟(jì)影響很大；具有較長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。

2、中觀—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

底層邏輯：職業(yè)培訓(xùn)核心能力是師資培訓(xùn)質(zhì)量、課程內(nèi)容和總價(jià)值交付能力。服務(wù)機(jī)構(gòu)的特色化和專業(yè)化，更具價(jià)值；綜合機(jī)構(gòu)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，各具特色優(yōu)勢(shì)，總體需要提升培訓(xùn)效果和價(jià)值效率。

破局點(diǎn)：品牌市場(chǎng)定位唯一化、差異化；需要體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。

競(jìng)爭(zhēng)格局：是一個(gè)品牌定位+口碑+教學(xué)質(zhì)量+特色定位差異化的市場(chǎng)；

職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以中大型企業(yè)為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小機(jī)構(gòu)存活艱難；

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營(yíng)銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)；長(zhǎng)期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)不同細(xì)分行業(yè)、不同需求消費(fèi)者，價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)；

3、微觀—企業(yè)運(yùn)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略分析

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：是品牌、教學(xué)質(zhì)量、口碑、營(yíng)銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)；長(zhǎng)期來說，專業(yè)特色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作：封殺特性、差異化、品牌升級(jí)、戰(zhàn)略升維、渠道升級(jí)等

渠道類型：線下門店+線上營(yíng)銷組合方式；線上口碑種草比較重要；

營(yíng)銷渠道策略：線上渠道營(yíng)銷更具擴(kuò)張性；多層次、多渠道營(yíng)銷更加適合；

盈利來源：主營(yíng)業(yè)務(wù)要突出，其他業(yè)務(wù)有同心化優(yōu)勢(shì)；要注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)；

未來發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、多層次需求、個(gè)性化、數(shù)字化、內(nèi)容特色化。

二、職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的主要生命周期及品牌策略

1、?不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

對(duì)于非常傳統(tǒng)的各種職業(yè)培訓(xùn)，如駕駛培訓(xùn)/機(jī)器維修工等培訓(xùn)，處于成熟期階段；而對(duì)新職業(yè)的培訓(xùn)，如無人機(jī)操作員、插畫師、直播職業(yè)培訓(xùn)，數(shù)字漫畫師、視頻剪輯師，家庭護(hù)理師、育嬰師、烘焙師等新職業(yè)的培訓(xùn)，則處于快速發(fā)展（成長(zhǎng)）初期、中期、后期階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

不同生命周期階段的職業(yè)培訓(xùn)，需要實(shí)施品牌升級(jí)和戰(zhàn)略升維，具體見下圖中不同階段對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

職業(yè)培訓(xùn)，需要快速教育市場(chǎng)，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；同時(shí)，可采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)，才能樹立細(xì)分品類之特色品牌。

2、職業(yè)培訓(xùn)的渠道定位差異性

1）?定位于C端培訓(xùn)和B端培訓(xùn)（主要客戶是學(xué)校、政府、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)客戶等）。

定位不同渠道，則產(chǎn)品和服務(wù)不同，教學(xué)內(nèi)容、質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷策略不同。

針對(duì)不同的渠道，要設(shè)計(jì)不同的貨盤（產(chǎn)品服務(wù)）來針對(duì)不同的渠道和代理商；價(jià)盤策略也要有相應(yīng)的不同。

2）流量和品牌的平衡：

定位于C端的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一定要重視流量戰(zhàn)略。流量來自于：產(chǎn)品力、服務(wù)力和口碑力；同時(shí)，也要重視全渠道、全媒體的流量策略。

線下門店和線上電商對(duì)于提高品牌流量都有很大的作用。小紅書種草、百度知乎的深度搜索，抖音和視頻號(hào)、直播等傳播，都會(huì)提升流量。

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要打造品牌，需要重視長(zhǎng)期戰(zhàn)略型增長(zhǎng)，就是多做投資型的流量廣告，少做促銷型的流量廣告。

投資型流量廣告有助于提升品牌形象；過多搞流量促銷廣告，短期提升銷量，但長(zhǎng)期損害品牌形象。

營(yíng)銷策略要做好“品牌廣告”+“流量促銷廣告”+“常銷廣告”的組合策略管理。

要考慮精準(zhǔn)、優(yōu)化的組合策略、要實(shí)施有效的“重點(diǎn)渠道+輔助渠道”策略。

三、總結(jié)

職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，核心能力是師資培訓(xùn)效果（內(nèi)容+服務(wù)）及服務(wù)的總價(jià)值（品牌+效果+性價(jià)比+服務(wù)）交付能力、給客戶提供更多的讓渡價(jià)值的能力。

同時(shí)，“品牌+口碑+服務(wù)+研發(fā)新內(nèi)容+性價(jià)比”的組合策略，在中高端產(chǎn)品的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”中更加有效。品牌和產(chǎn)品研發(fā)，成為中高端品牌，維持其戰(zhàn)略型增長(zhǎng)的核心因素。

其次，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的職業(yè)培訓(xùn)細(xì)分市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)還是“品牌特色+性價(jià)比+渠道策略”的組合競(jìng)爭(zhēng),下游渠道溢價(jià)作用更強(qiáng)。

從科特勒營(yíng)銷理論來說，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，需要持續(xù)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)（全局、戰(zhàn)略、長(zhǎng)期、有計(jì)劃、核心競(jìng)爭(zhēng)力提升等）。

顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客總價(jià)值 – 顧客總成本

顧客總價(jià)值 = 功能價(jià)值(培訓(xùn)效果)、體驗(yàn)價(jià)值(答疑及溝通服務(wù))、情緒價(jià)值(服務(wù)滿意度)、表征價(jià)值（口碑信譽(yù)度）、服務(wù)價(jià)值(后續(xù)服務(wù))、社交價(jià)值（同學(xué)社交）等

顧客總成本 = 貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本及精力成本、轉(zhuǎn)移成本（換培訓(xùn)點(diǎn)/退費(fèi)）等