概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營(yíng)銷配稱4P方式等角度，來(lái)具體分析中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，給預(yù)制菜企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略思路和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法路徑。

市場(chǎng)洞察：預(yù)制菜行業(yè)企業(yè)數(shù)量超萬(wàn)家，實(shí)際上規(guī)模的5000多家；絕大多數(shù)是白牌或弱品牌，純預(yù)制菜業(yè)務(wù)超過(guò)10億收入規(guī)模的企業(yè)大約不到30家。

消費(fèi)市場(chǎng)：主要在城市市場(chǎng)，超一線(北上廣深)和一二線城市是消費(fèi)主要市場(chǎng)，低線城市的年輕人家庭，也開(kāi)始消費(fèi)預(yù)制菜。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)(長(zhǎng)三角、珠三角)消費(fèi)量占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：預(yù)制菜是一個(gè)“品牌+渠道+成本性價(jià)比”共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易跟進(jìn)、易抄襲、區(qū)域易同質(zhì)化的市場(chǎng)。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是需要品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動(dòng)下的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續(xù)積累。??

底層邏輯：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈動(dòng)員能力和總成本領(lǐng)先是核心能力。

競(jìng)爭(zhēng)分析：2B端是渠道+品牌+總成本為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；2C端是品牌+性價(jià)比+渠道為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，品牌定位和大單品聚焦性價(jià)比是核心。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易跟進(jìn)、易抄襲、產(chǎn)品易同質(zhì)化。

競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)：要聚焦品牌價(jià)值感、差異化、大單品的極致性價(jià)比。

破局點(diǎn)：需要實(shí)施差異化品牌市場(chǎng)定位、充分挖掘預(yù)制菜的內(nèi)在特色價(jià)值點(diǎn)，需要體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于企業(yè)家精神，德魯克將其總結(jié)為八個(gè)字，即“顛覆現(xiàn)狀、推陳出新”。創(chuàng)新包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新等。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：德魯克說(shuō)，企業(yè)家應(yīng)該是專注于抓住機(jī)會(huì)而不是處理問(wèn)題。預(yù)制菜行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會(huì)。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：

2B端企業(yè)目前從渠道競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。2C是品牌、性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)。2B、2C端競(jìng)爭(zhēng)最終將過(guò)渡到品牌戰(zhàn)略之間的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)短期增長(zhǎng)靠渠道營(yíng)銷，未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要靠品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略型增長(zhǎng)需要建設(shè)品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)“整體大于局部”的碾壓性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系。

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察

1、預(yù)制菜總體快速增長(zhǎng)、增長(zhǎng)空間較大

?根據(jù)弗若斯特-沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模2023年達(dá)到4200億元，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到9000億規(guī)模，未來(lái)五年，預(yù)計(jì)行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率15%。

根據(jù)中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，目前預(yù)制菜在餐飲渠道的滲透率僅10%-15%。和美國(guó)60%比，還有很大的增長(zhǎng)空間。?

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：

行業(yè)特征：行業(yè)產(chǎn)品是消費(fèi)者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性價(jià)比的行業(yè)。產(chǎn)品品類差異化明顯。

競(jìng)爭(zhēng)策略：在考慮市場(chǎng)容量的前提下，在細(xì)分領(lǐng)域作出差異化；

消費(fèi)者思考邏輯：選擇 「差異化品牌+悅已消費(fèi)」，在多樣化選擇中搶奪更大選擇份額。

行業(yè)核心能力：是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力及總成本領(lǐng)先能力。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為購(gòu)買因素。2C端，中端注重品牌+渠道+性價(jià)比，高端更強(qiáng)調(diào)品牌影響力+渠道為主導(dǎo)。

渠道類型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷商、KA、酒店、餐飲店、會(huì)員制商超等；

2C的渠道：線上（貨架電商、直播電商），線下：KA、BC、會(huì)員制商超、新零售等。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局：將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性價(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同。速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計(jì)占了65%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強(qiáng)”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強(qiáng)，市場(chǎng)格局是“眾、散、亂”。

速凍半成品菜，包括酒店預(yù)制菜。行業(yè)處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，格局未定。

速凍成品預(yù)制菜屬于“消費(fèi)者尋求多樣化”的一個(gè)市場(chǎng)，最后會(huì)有很多家生存下來(lái)。

速凍成品預(yù)制餐，是和外賣、街邊店競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)邏輯是極致性價(jià)比，競(jìng)爭(zhēng)格局是“眾、散、亂”的。

3、預(yù)制菜行業(yè)主要領(lǐng)先者

由于細(xì)分行業(yè)差異化。將會(huì)出現(xiàn)不同的分類方式。目前各個(gè)細(xì)分行業(yè)：都有龍頭出現(xiàn)。

速凍火鍋料行業(yè)，超級(jí)龍頭是安井，其他多強(qiáng)是惠發(fā)、海欣；速凍半成品菜領(lǐng)先企業(yè)：易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)、美好食品、龍大食品、味之香、雙匯食品、圣農(nóng)發(fā)展、珍味小梅園等；速凍成品預(yù)制菜領(lǐng)先企業(yè)包括：西貝、美好食品等。

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

從價(jià)值鏈分析,預(yù)制菜行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè)；2B端下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

中高端品牌的預(yù)制菜具有較大的市場(chǎng)品牌策略運(yùn)作的機(jī)會(huì), 可以有足夠的利潤(rùn)空間, 來(lái)動(dòng)員調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（BC、KA、精超、新零售、福利團(tuán)購(gòu)等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。

2、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

新品類、高端、中高端、中端（國(guó)民大眾）產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長(zhǎng)）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。新進(jìn)入企業(yè)一定要尋找到新品利基市場(chǎng)，才有更大成功率。

行業(yè)生命周期圖（對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略）

3、從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

邁克爾波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對(duì)于渠道為主和定位中高端預(yù)制菜的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有規(guī)模流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和總價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略可供選擇。?

對(duì)于中大規(guī)模企業(yè)，一定要考慮總成本最低戰(zhàn)略或低成本聚焦戰(zhàn)略?？偝杀咀畹蛻?zhàn)略也有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，聚集產(chǎn)業(yè)鏈資源。而低成本聚焦，僅是生存戰(zhàn)略，發(fā)展很難。

對(duì)于新進(jìn)入預(yù)制菜企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場(chǎng)特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。如珍味小梅園，主要家常菜（魚(yú)香肉絲、酸菜魚(yú)、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅），前期從一個(gè)一個(gè)單品逐步擴(kuò)展到多品種。? ? ??

4、戰(zhàn)略路徑角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

戰(zhàn)略規(guī)劃一般分為短期、中期、長(zhǎng)期。戰(zhàn)略路徑，主要包括目標(biāo)及主要戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作（戰(zhàn)略破局點(diǎn)）。

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)只有兩個(gè)，一個(gè)是短期獲取現(xiàn)金流和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)生存；中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，需要逐步積累核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)所有核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都要考慮是戰(zhàn)略型長(zhǎng)期增長(zhǎng)還是產(chǎn)品型短期增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略型增長(zhǎng)特征是全局、持續(xù)、系統(tǒng)的持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力（包括：行業(yè)價(jià)值鏈上下游動(dòng)員能力、多渠道覆蓋等）、提升品質(zhì)、建立品牌戰(zhàn)略為核心的體系化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)肌肉型增長(zhǎng)模式；

產(chǎn)品型增長(zhǎng)特征是局部、偶發(fā)性、無(wú)體系的散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)持續(xù)性，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間沒(méi)有很強(qiáng)的協(xié)同作用。因此，要盡量避免成為肥肉型短期增長(zhǎng)模式。

預(yù)制菜企業(yè)建議聚焦到某一品類，從大單品起步，做到極致性價(jià)比、行業(yè)領(lǐng)先，再考慮同心協(xié)同擴(kuò)張。同心為同一細(xì)分品類，如雞肉類或豬肉類為主原材料。否則，不同大品類跨度太大，而影響戰(zhàn)略協(xié)同性發(fā)展。

5、營(yíng)銷配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

消費(fèi)者決策屬性：多樣化選擇，且某些產(chǎn)品會(huì)重復(fù)購(gòu)買，具有一定的品牌忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷4P配稱，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略和渠道策略。

由于食品屬于高安全產(chǎn)品，很難通過(guò)價(jià)格定位來(lái)區(qū)別品質(zhì)。只能是品牌的市場(chǎng)定位來(lái)鎖定不同心智的用戶群體。

中高端定位的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更容易搭建產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

中端國(guó)民品牌定位，建議采用大單品市場(chǎng)推進(jìn)策略（成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)），提高性價(jià)比，快速占領(lǐng)增量市場(chǎng)。對(duì)于差異化小的細(xì)分行業(yè)或細(xì)分菜品，必須做到極致性價(jià)比，才有通過(guò)“國(guó)民大品牌”去快速搶占大份額市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤(rùn)增長(zhǎng)。

大型領(lǐng)先企業(yè)可以建立矩陣組合業(yè)務(wù)（2B/2C維度 +產(chǎn)品品類差異化維度），實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展包括：

1）戰(zhàn)略基礎(chǔ)業(yè)務(wù)——2B基礎(chǔ)重點(diǎn)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀精@得現(xiàn)金流；

2）戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)——2B或2C端的大單品類系列組合獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力；

3）戰(zhàn)略明星業(yè)務(wù)——2C端+差異化特通或高渠（會(huì)員制高端渠道）的形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)

4）戰(zhàn)略探索業(yè)務(wù)——2C/2B端差異化極強(qiáng)高利潤(rùn)產(chǎn)品（高端食材/先進(jìn)工藝）；

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價(jià)盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建長(zhǎng)期的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)模式。

6、品牌升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)于中低端的預(yù)制菜品牌，可以進(jìn)行差異化細(xì)分，挖掘品質(zhì)特性，可實(shí)施品牌升級(jí)、 產(chǎn)品貨盤組合策略（推出中高端產(chǎn)品）；

中端預(yù)制菜品牌建議國(guó)民大單品策略，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。之后，可以采用豐富產(chǎn)品貨盤組合（中高端和高端）策略；利潤(rùn)高的產(chǎn)品可以采取多渠道、快速推進(jìn)策略，利潤(rùn)低的產(chǎn)品做單渠道重點(diǎn)渠道聚焦攻擊策略，占據(jù)根據(jù)地，逐步擴(kuò)張。

對(duì)于高端預(yù)制菜品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和表征價(jià)值(心里安全價(jià)值/階層/身份屬性價(jià)值等)，一定要實(shí)施重點(diǎn)突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)等渠道。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略體系和策略要?jiǎng)?wù)，通過(guò)產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合、品牌升級(jí)等，持續(xù)挖掘和跟蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)，有助于體系化抓住細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。