概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來(lái)分析中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、底層邏輯、行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、預(yù)制菜市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析

1、供應(yīng)鏈：

供應(yīng)鏈包括上游原材料（肉食、配料等）、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。 ?

2、?價(jià)值鏈

品牌定位和營(yíng)銷渠道是提升預(yù)制菜價(jià)值的重要方式。中高端和高端預(yù)制菜，品牌價(jià)值較高。

預(yù)制菜是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)。2B端屬于業(yè)務(wù)+品牌互為驅(qū)動(dòng)模式；2C端為品牌略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式，因此，2C端中高端、高端預(yù)制菜更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

線下渠道層次。建議不同2B廠家采取適合自身資源及成本控制能力的多層次、多渠道。對(duì)于2C廠家，要注重線上電商+線下KA/BC/會(huì)員制商超等的聯(lián)動(dòng)銷售模式；

渠道種類：2B渠道，多采用線下渠道（經(jīng)銷商、BC連鎖便利店、KA大型連鎖商超、餐飲店、酒店、新零售、會(huì)員制超市、團(tuán)購(gòu)等多種）。線上渠道有電商和短視頻直播等。

二、中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4200億元，2018-2022年CAGR達(dá)到20.9%。預(yù)測(cè)未來(lái)五年，行業(yè)2027年達(dá)到9000億市場(chǎng)規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約15%。

行業(yè)特征：消費(fèi)者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性價(jià)比的行業(yè)。產(chǎn)品品類差異化明顯。

預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量超萬(wàn)家，超過(guò)10億收入的不足30家左右，極度分散；大多數(shù)企業(yè)收入規(guī)模在幾千萬(wàn)元-1億元。

市場(chǎng)特征：預(yù)制菜分為2B和2C兩種不同渠道。很多大型企業(yè)布局兩種渠道。2B端是一個(gè)渠道+品牌+成本性價(jià)比為主導(dǎo)市場(chǎng)，2C端是品牌+性價(jià)比主導(dǎo)的市場(chǎng)。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，最終客戶選擇將以品牌來(lái)區(qū)分差異化。

消費(fèi)區(qū)域：主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)橐欢€城市地區(qū)，長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)較普遍。

生命周期：預(yù)制菜行業(yè)是一個(gè)偏高頻消費(fèi)市場(chǎng)，需求持續(xù)增長(zhǎng)，具有超長(zhǎng)期生命周期。

二、中觀—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

底層邏輯：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力及總成本領(lǐng)先能力。同時(shí)，2C端品牌要注重實(shí)施“品類、特色”差異化市場(chǎng)定位。2B端要注重渠道、總成本領(lǐng)先。

行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：對(duì)于2C端是品牌+產(chǎn)品+營(yíng)銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；2B端是渠道+品牌+產(chǎn)品成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；基礎(chǔ)大眾產(chǎn)品，易被抄襲，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。2C端，品牌、性價(jià)比是選擇國(guó)民大眾預(yù)制菜的主要因素。高端預(yù)制菜，要聚焦極致差異化、心里價(jià)值感。

競(jìng)爭(zhēng)特征：

預(yù)制菜是一個(gè)品牌、產(chǎn)品成本、渠道等共同驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

2B端——渠道+品牌+成本為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；

2C端——品牌+渠道+產(chǎn)品性價(jià)比為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式；

對(duì)于國(guó)民大眾中端預(yù)制菜，品牌+成本控制成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率、差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。

建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須在品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動(dòng)下，持續(xù)積累“品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)格局：

對(duì)于2B端，為渠道+成本+品牌驅(qū)動(dòng)為主的市場(chǎng)，是總成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)格局；

對(duì)于2C端，品牌+渠道+性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)，品牌和性價(jià)比是消費(fèi)者主要決策因素。

對(duì)于2B端，隨著市場(chǎng)和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶選擇將以品牌來(lái)區(qū)分差異化。未來(lái)渠道的價(jià)值將會(huì)逐步弱化，品牌的價(jià)值逐步增強(qiáng)。

速凍類包括：速凍米面（廣義預(yù)制菜）、速凍火鍋料、速凍半成品菜、速凍成品預(yù)制菜、速凍成品預(yù)制餐等。

速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計(jì)占了6成多市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強(qiáng)”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強(qiáng)。?

速凍半成品菜，2B/2C的多強(qiáng)（易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)、味之香等），格局未定。

速凍成品預(yù)制菜屬于“消費(fèi)者尋求多樣化”的一個(gè)市場(chǎng)，最后會(huì)有很多家生存下來(lái)。

速凍成品預(yù)制餐，是和外賣、街邊店競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)邏輯是極致性價(jià)比，競(jìng)爭(zhēng)格局是“眾、散、亂”的。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局：將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性價(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。

三、微觀—企業(yè)運(yùn)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略分析

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：預(yù)制菜是一個(gè)“品牌+渠道營(yíng)銷+成本性價(jià)比”共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易跟進(jìn)、易抄襲、區(qū)域易同質(zhì)化的市場(chǎng)。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是需要品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動(dòng)下的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續(xù)積累。?

2B端企業(yè)，目前從渠道競(jìng)爭(zhēng)開始向品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。2C端已經(jīng)是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，代表品質(zhì)、性價(jià)比、服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。2B、2C端競(jìng)爭(zhēng)最終將過(guò)渡到品牌戰(zhàn)略之間的競(jìng)爭(zhēng)。

為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)渠道組合利潤(rùn)。具體戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)落地要實(shí)施多渠道（2B+2C）、多區(qū)域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷策略。

行業(yè)目前快速增長(zhǎng)。企業(yè)短期增長(zhǎng)靠渠道營(yíng)銷，長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要靠品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略型增長(zhǎng)需要建設(shè)品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)“整體大于局部”的碾壓性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)單一品類、封殺子品類特性、品牌化、大單品、高端化。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為主導(dǎo)因素。2C端，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)品牌定位，大眾品牌預(yù)制菜強(qiáng)調(diào)品牌+性價(jià)比，高端品牌更強(qiáng)調(diào)品牌影響力。

渠道類型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷商、KA、酒店、餐飲店、會(huì)員制商超等；

2C的渠道：線上（貨架電商、直播電商），線下：KA、BC、會(huì)員制商超、新零售等。

品牌戰(zhàn)略（包含營(yíng)銷渠道）策略：

企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，可以逐步聚集產(chǎn)業(yè)鏈（尤其是采購(gòu)、營(yíng)銷和渠道）的資源，達(dá)到總成本領(lǐng)先的階段目的，而總成本領(lǐng)先又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)地位和品牌價(jià)值。最終，強(qiáng)品牌的企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的提升，最終占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最關(guān)鍵的鏈主或龍頭位置。一旦成為鏈主或龍頭，將進(jìn)一步聚集行業(yè)上下游資源，并將具有信譽(yù)和資本優(yōu)勢(shì)，最終將實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

未來(lái)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷4P配稱（貨盤優(yōu)化、價(jià)盤優(yōu)化等）、落地增長(zhǎng)等一系列要?jiǎng)?wù)環(huán)節(jié)。

中小預(yù)制菜企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)生存目標(biāo)，必須建立品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)多維度（產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道）、體系化的增長(zhǎng)。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈，聚焦單品或聚焦總成本領(lǐng)先或聚焦產(chǎn)品差異化、專注某細(xì)分市場(chǎng)將是主要生存策略。長(zhǎng)期發(fā)展要依靠品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)。

盈利來(lái)源：結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)，未來(lái)公司要做大規(guī)模，要規(guī)劃業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

需要2B和2C兩種渠道；但可以先通過(guò)2B業(yè)務(wù)構(gòu)建足夠的行業(yè)地位，之后有足夠資源后再進(jìn)軍2C端市場(chǎng)。

2B端需要建立基礎(chǔ)盤的大眾中檔預(yù)制菜業(yè)務(wù)、特通渠道的關(guān)系利潤(rùn)業(yè)務(wù)；同時(shí)要做好 C端的長(zhǎng)期利潤(rùn)業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、品類聚焦、戰(zhàn)略大單品、差異化聚焦、運(yùn)營(yíng)精益化(品控+成本)。

四、預(yù)制菜的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析及不同階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

新品類、高端、中高端、中端（國(guó)民大眾）預(yù)制菜產(chǎn)品分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長(zhǎng)）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。新進(jìn)入企業(yè)一定要尋找到新品利基市場(chǎng)，才有更大成功率。

具體品牌戰(zhàn)略策略打法見圖：

新品類導(dǎo)入期，做好價(jià)值教育、價(jià)值挖掘和價(jià)值傳播，快速搶占市場(chǎng)；

高端預(yù)制菜，打法是大品類占位、封殺第一特性子品類、價(jià)值點(diǎn)卡位；

中高端預(yù)制菜，打法是更暢銷認(rèn)知、更豐富場(chǎng)景提示、垂直定位、重建認(rèn)知框架；

成熟火鍋制品，打法是品牌升級(jí)、戰(zhàn)略升維、產(chǎn)品升級(jí)，開啟第二增長(zhǎng)曲線，整合并購(gòu)；

行業(yè)生命周期階段和對(duì)應(yīng)品牌戰(zhàn)略打法

2、長(zhǎng)期戰(zhàn)略增長(zhǎng)型思維和短期營(yíng)銷型思維

預(yù)制菜行業(yè)，要從短期營(yíng)銷增長(zhǎng)型思維變?yōu)殚L(zhǎng)期戰(zhàn)略增長(zhǎng)型思維，才能建立品牌體系，長(zhǎng)久穩(wěn)健增長(zhǎng)。

而預(yù)制菜作為超長(zhǎng)生命周期的行業(yè)，企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施中營(yíng)銷配稱和要?jiǎng)?wù)落地方面，一定要建立完善的服務(wù)價(jià)值會(huì)員體系，做好全生命周期長(zhǎng)期精細(xì)化服務(wù)，才能夠長(zhǎng)期提升銷量。

企業(yè)戰(zhàn)略路徑實(shí)施過(guò)程中，要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)思維，即要連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點(diǎn)：第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎(chǔ)測(cè)算）、第二個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步點(diǎn)（總成本為基礎(chǔ)測(cè)算）、第三個(gè)利潤(rùn)最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時(shí)產(chǎn)量水平實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化），獲得長(zhǎng)服務(wù)周期內(nèi)持續(xù)的累計(jì)絕對(duì)利潤(rùn)價(jià)值，并最大化。

3、品牌預(yù)制菜競(jìng)爭(zhēng)的兩種市場(chǎng)趨勢(shì)（存量和增量）、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、利潤(rùn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

1）兩種市場(chǎng)趨勢(shì)（存量和增量）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?

對(duì)于新進(jìn)入者和中小企業(yè)：一定要關(guān)注進(jìn)入品類的市場(chǎng)是存量市場(chǎng)還是增長(zhǎng)（增量)市場(chǎng)。中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競(jìng)爭(zhēng)策略更加有效。

對(duì)于產(chǎn)品差異化較低品類、速凍米面市場(chǎng)等，基本大部分細(xì)分品類屬于存量市場(chǎng)，成長(zhǎng)空間有限。競(jìng)爭(zhēng)策略的成功，取決是否能快速迭代創(chuàng)新新菜品的能力。但易被復(fù)制，困難很大。

存量經(jīng)濟(jì)比拼“誰(shuí)切蛋糕的能力強(qiáng)”，是比拼精細(xì)化經(jīng)營(yíng)總成本領(lǐng)先和創(chuàng)新研發(fā)新品能力。

對(duì)于增量市場(chǎng)，如半成品預(yù)制菜肴、成品預(yù)制菜肴，尤其未來(lái)2C端，都有很大發(fā)展空間。增量市場(chǎng)比的是“誰(shuí)蛋糕攤得大、切的快”。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升自身實(shí)力，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。新入局者，需要先品牌后產(chǎn)品的謀略。

需要通過(guò)構(gòu)建品牌差異護(hù)城河→垂直行業(yè)護(hù)城河→“無(wú)法被競(jìng)品取代的行業(yè)地位”，構(gòu)筑垂直行業(yè)護(hù)城河，找到并占領(lǐng)自己的山頭，打造自己的行業(yè)生態(tài)位置。

2）注重競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)；從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

邁克爾波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對(duì)于渠道為主的企業(yè)，還可以選擇“規(guī)模流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”；對(duì)于中高端定位預(yù)制菜，還可以選擇“總價(jià)值領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)：包括產(chǎn)業(yè)鏈總成本領(lǐng)先、品牌戰(zhàn)略體系規(guī)劃及實(shí)施兩方面能力。?

對(duì)于中大規(guī)模企業(yè)，一定要考慮總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或低成本聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，聚集產(chǎn)業(yè)鏈資源，維持較高利潤(rùn)空間，具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而低成本聚焦，僅是生存戰(zhàn)略，后續(xù)還需品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，提升利潤(rùn)空間。

對(duì)于新進(jìn)入預(yù)制菜企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場(chǎng)特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。如珍味小梅園，主要聚焦家常菜（魚香肉絲、酸菜魚、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅），前期從一個(gè)大單品開始，通過(guò)極致性價(jià)比提高市占率，逐步擴(kuò)展到多品種。??

3）?利潤(rùn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化：

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤(rùn)增長(zhǎng)。

大型領(lǐng)先企業(yè)可以建立矩陣組合業(yè)務(wù)（2B/2C維度 +產(chǎn)品品類差異化維度），實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展包括：

l?戰(zhàn)略基礎(chǔ)業(yè)務(wù)——2B基礎(chǔ)重點(diǎn)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀精@得現(xiàn)金流；

l?戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)——2B或2C端的大單品類系列組合獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力；

l?戰(zhàn)略明星業(yè)務(wù)——2C端+差異化特通或高渠（會(huì)員制高端渠道）的形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)

l?戰(zhàn)略探索業(yè)務(wù)——2C/2B端差異化極強(qiáng)高利潤(rùn)產(chǎn)品（高端食材/先進(jìn)工藝）；

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤、價(jià)盤組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建長(zhǎng)期的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)模式。

四、總結(jié)

行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局將是多個(gè)維度市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性價(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場(chǎng)格局。企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和資源稟賦，采用不同的競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻方式。

大中企業(yè)，適合結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)（軍團(tuán)方式）構(gòu)建結(jié)構(gòu)化防御和結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)模式。

中小企業(yè)，或新進(jìn)入的企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場(chǎng)特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。