中國預(yù)制菜行業(yè)企業(yè)上萬家，企業(yè)面臨市場激烈競爭的格局。如何抓住行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會，就要用品牌戰(zhàn)略體系結(jié)構(gòu)化思考戰(zhàn)略機(jī)會。而要抓住機(jī)會，其中最重要的關(guān)鍵破局點(diǎn)就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律。

預(yù)制菜大賽道，即配食品、即烹食品、即熱食品、即食食品。按保存方式分為速凍類、冷藏類、常溫冷鮮類。

行業(yè)經(jīng)過20多年發(fā)展，從“野蠻生長”走向了“品牌、品類、品質(zhì)”的時(shí)代。

一、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4200億元，2018-2022年CAGR達(dá)到20.9%。預(yù)測未來五年，行業(yè)2027年達(dá)到9000億市場規(guī)模，年均復(fù)合增長率為15.4%。

行業(yè)特征：消費(fèi)者尋求多樣化選擇產(chǎn)品，行業(yè)是重品牌、重渠道、重性價(jià)比的行業(yè)。產(chǎn)品品類差異化明顯。

預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量超萬家，超過10億收入的不足30家左右，極度分散；大多數(shù)企業(yè)收入規(guī)模在幾千萬元-1億元。

市場特征：預(yù)制菜分為2B和2C兩種不同渠道。很多大型企業(yè)同時(shí)布局兩種渠道。2B端是一個(gè)“渠道+品牌+成本”為主導(dǎo)市場，2C端是“品牌+渠道+性價(jià)比”主導(dǎo)的市場。未來發(fā)展趨勢，最終客戶選擇將以品牌來區(qū)分差異化。

消費(fèi)區(qū)域：主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)橐欢€城市地區(qū)，長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)較普遍。

生命周期：預(yù)制菜行業(yè)是一個(gè)偏高頻消費(fèi)市場，需求持續(xù)增長，具有超長期生命周期。

二、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動員能力及總成本領(lǐng)先能力。

行業(yè)增長驅(qū)動力：品牌、營銷渠道、產(chǎn)品性價(jià)比三者共同驅(qū)動增長。

基礎(chǔ)大眾產(chǎn)品，易被抄襲，同質(zhì)化競爭激烈。2B端需要重點(diǎn)通過大單品戰(zhàn)略，拓展渠道深度和廣度；2C端，品牌、性價(jià)比是選擇國民大眾預(yù)制菜的主要因素。高端預(yù)制菜，要聚焦極致差異化、心里價(jià)值感。

行業(yè)核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源聚集能力和總成本領(lǐng)先能力。核心競爭力是需要品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控的持續(xù)積累。

競爭特征：

預(yù)制菜是一個(gè)品牌、產(chǎn)品成本、渠道營銷等共同驅(qū)動競爭的市場。

2B端——渠道+品牌+成本為主導(dǎo)的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；

2C端——品牌+渠道+產(chǎn)品性價(jià)比為主導(dǎo)的競爭模式；

對于國民大眾中端預(yù)制菜，品牌+成本控制成為核心競爭力。

核心競爭力：產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。體系化的提升運(yùn)營效率、差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

建設(shè)核心競爭力，必須在品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下，持續(xù)積累“品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競爭力。

競爭格局：

對于2B端，隨著市場和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶選擇將以品牌來區(qū)分差異化。未來渠道的價(jià)值將會逐步弱化，品牌的價(jià)值逐步增強(qiáng)。

速凍類包括：速凍米面（廣義預(yù)制菜）、速凍火鍋料、速凍半成品菜、速凍成品預(yù)制菜、速凍成品預(yù)制餐等。

速凍米面賽道，屬于三足鼎立寡頭壟斷，三全、思念和灣仔碼頭合計(jì)占了6成多市場份額，競爭格局基本確定。

速凍火鍋料行業(yè)，格局是“一超多強(qiáng)”；安井屬于一超，惠發(fā)、海欣等屬于多強(qiáng)。?

速凍半成品菜，2B端預(yù)制菜，領(lǐng)先的易太、亞明、綠進(jìn)、惠發(fā)等，格局未定。

速凍成品預(yù)制菜屬于“消費(fèi)者尋求多樣化”的一個(gè)市場，最后會有很多家生存下來。

速凍成品預(yù)制餐，是和外賣、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性價(jià)比，競爭格局是“眾、散、亂”的。

未來競爭終局：將是多個(gè)維度市場定位（產(chǎn)品定位、品牌定位、性價(jià)比定位、差異化特色定位）共存的市場格局。

三、微觀—企業(yè)運(yùn)營的品牌戰(zhàn)略分析

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：占領(lǐng)單一品類、封殺子品類特性、品牌化、大單品、高端化。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成為主導(dǎo)因素。2C端，中端定位是“品牌+渠道+性價(jià)比”主導(dǎo)，高端品牌更強(qiáng)調(diào)品牌影響力、品質(zhì)產(chǎn)品力。

渠道類型：?

2B的渠道，包括經(jīng)銷商、KA、酒店、餐飲店、會員制商超等；

2C的渠道：線上（貨架電商、直播電商），線下：KA、BC、會員制商超、新零售等。

品牌戰(zhàn)略（包含營銷渠道）策略：

未來企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場定位、營銷4P配稱（貨盤優(yōu)化、價(jià)盤優(yōu)化等）、落地增長等一系列要務(wù)環(huán)節(jié)。

中小預(yù)制菜企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長生存目標(biāo)，必須建立品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)多維度（產(chǎn)品、營銷和渠道）、體系化的增長。

盈利來源：結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤，未來公司要做大規(guī)模，要規(guī)劃業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。需要建設(shè)矩陣業(yè)務(wù)（多品類+多渠道），需要2B和2C兩種渠道營銷。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品類聚焦、戰(zhàn)略大單品、差異化聚焦、運(yùn)營精益化(品控+成本)。?