為了深入研究預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、行業(yè)底層邏輯規(guī)律、行業(yè)戰(zhàn)略機會、行業(yè)案例經(jīng)驗，我們深入展開了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機會深入交流“歐賽斯品牌引擎體系化增長密碼”

（一）關(guān)于預制菜行業(yè)的十個絕密問題??

1、為何很多民眾一提到預制菜，就會產(chǎn)生負面印象？

答復：隨著人均生活水平的提升、食品行業(yè)興起的“健康革命”，大家對預制菜一般有“添加防腐劑、不新鮮”的不好印象。具體有以下原因：

一是，最近十多年，預制菜從起步到快速發(fā)展，無統(tǒng)一質(zhì)控標準。很多廠家在生產(chǎn)加工過程中添加了防腐劑或人工香精調(diào)料，且往往冷鏈流通環(huán)節(jié)時間較長、口感不佳、營養(yǎng)流失，導致民眾對于預制菜反感。

二是，預制菜大規(guī)模進入了中小學校。被媒體披露后，發(fā)現(xiàn)預制菜的質(zhì)量沒有滿足食品嚴格質(zhì)控標準，而家長認為對孩子生長發(fā)育負面影響很大，因此受到家長的普遍詬病。

三是，很多廠家質(zhì)控不嚴。在制作預制菜時候，使用了劣質(zhì)的原料，如含淋巴結(jié)多的豬槽頭肉來替代五花肉制作粉蒸肉，因此影響了市場的口碑。

但隨著國家2024年3月最新出臺《關(guān)于加強預制菜食品安全監(jiān)管促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》規(guī)定，預制菜不允許添加任何防腐劑，給了民眾強烈的信心。

美國日本預制菜滲透率達到50%-60%，由于食品質(zhì)量嚴格控制，并沒有出現(xiàn)各種問題。目前國內(nèi)預制菜的食品衛(wèi)生安全標準，要比很多街邊小店、馬路攤的食物質(zhì)控更加嚴格，整體質(zhì)量平均更高。因此，未來中國預制菜行業(yè)將會逐步受到認可。

2、為何美日兩國預制菜市場信譽高？中國預制菜的信譽低？

預制菜最早起源于美國20世紀50-60年代。70年代末，隨著日本經(jīng)濟快速發(fā)展，預制菜在日本經(jīng)歷了年增速20%以上的多年快速增長。

美日對于預制菜的管理，是采用傳統(tǒng)食品和藥品方式管理的，抽查和檢驗十分嚴格。

美國FDA對預制食品的成份及衛(wèi)生都有嚴格要求。日本預制菜也有嚴格的質(zhì)控標準：原料控制、生產(chǎn)加工、包裝和標簽、存儲和運輸?shù)热鞒?，都有嚴格食品質(zhì)控標準。同時，他們各個環(huán)節(jié)的工藝技術(shù)也有領(lǐng)先優(yōu)勢。

以日本著名的冷凍干燥技術(shù)為例，保質(zhì)保鮮技術(shù)世界領(lǐng)先。這種技術(shù)能夠最大程度地鎖住食材的新鮮與營養(yǎng)，同時賦予預制菜絕佳的口感與長久的保質(zhì)期。

加上美國、日本都有嚴格法律規(guī)定，有高金額的賠償條款。因此廠家必須嚴控質(zhì)量標準，劣智產(chǎn)品會被起訴嚴重賠償，甚至賠償?shù)狡飘a(chǎn)。因此美、日兩國預制菜的總體質(zhì)量水平高于中國，信譽高。

目前中國預制菜生產(chǎn)都是有標準的，如《預制包裝菜肴》及《GB 29921食品安全國家標準》。但因食品問題中國法律賠償相對少，因此一些中小預制菜廠家并不足夠重視質(zhì)量，且食品質(zhì)量管控不穩(wěn)定。

反觀中國，我們在冷凍干燥技術(shù)、食品安全和品質(zhì)控制上仍需努力，特別是在原材料采購、保鮮技術(shù)以及成品檢驗認證等環(huán)節(jié)上，仍需加強和完善。

相信，隨著新規(guī)頒布及國家政策開始嚴管，預制菜質(zhì)量會有逐步提高。

3、中國為何未來預制菜的發(fā)展規(guī)模會超過美國、日本？

預制菜的發(fā)展有幾個主要影響因素：1）人均GDP及可支配收入較高，消費者有能力購買預制菜；2）冷鏈運輸基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達；3）足夠高的家電（冰箱/微波爐）普及率。

中國2012年人均GDP達到6000美元實現(xiàn)了小康水平，開始大量消費預制菜。預制菜多樣口味和便捷性，受到民眾歡迎。

中國2023年人均GDP已超過1.2萬美元，屬于世界高收入國家行列。且人口總數(shù)大、城市化率高、家電普及率高、冷鏈運輸基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達。因此，具有很大的發(fā)展空間。

4、中國預制菜行業(yè)特征是什么？競爭格局是什么？

預制菜的細分品類很多。不同細分品類，競爭底層邏輯和競爭格局是不同的。

預制菜行業(yè)特征是：市場分散、細分行業(yè)多、總規(guī)模大、消費者分布區(qū)域廣，行業(yè)屬于重品牌、重渠道、總成本領(lǐng)先的行業(yè)，需要多渠道營銷。

預制菜2C端，屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè)。2C端行業(yè)主要由“品牌+渠道+產(chǎn)品”共同驅(qū)動。品牌、性價比對于終端消費者的選擇決策上，更加重要一些。

預制菜2B端，行業(yè)主要由“渠道+品牌+產(chǎn)品”共同驅(qū)動。如速凍火鍋預制菜品、酒店餐飲預制菜，渠道對于銷售業(yè)績影響力更加重要一些，同品質(zhì)下成本也是重要考慮因素。

但未來品牌逐步成為下游采購的溢價因素和主要因素。因考慮安全性及質(zhì)量穩(wěn)定性，品牌產(chǎn)品相對非品牌產(chǎn)品，性價比高，更具競爭力。

酒店餐飲預制菜，目前競爭格局是多強、多弱格局。易太食品、亞明食品、綠進食品、惠發(fā)食品成為領(lǐng)先者，格局未定。

速凍火鍋料預制菜，格局是“一超多強”；安井為一超，惠發(fā)、海欣、美好等為多強。

預制半成品菜（2C端）：目前是多強、多弱競爭格局。多強有：味之香、美好食品、雙匯食品、同慶樓、圣農(nóng)發(fā)展等。還有數(shù)千家中小型預制菜公司。

速凍成品預制菜肴為“消費者尋求多樣化”，極度分散，領(lǐng)先者有珍味小梅園、新雅等。

速凍成品預制餐，是和外賣、街邊店競爭，行業(yè)邏輯是極致性價比，競爭格局是“眾、散、亂”。全家、7-11等便利店都提供成品預制餐。

未來，預制菜各細分行業(yè)，向頭部前列品牌集中是大趨勢。建議企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝體系，通過品牌引擎體系化的增長，成為細分行業(yè)的頭部品牌。

5、中國預制菜的行業(yè)核心競爭力是什么？未來的競爭終局是什么？為何這樣有把握的預測？

基于我們歐賽斯對預制菜行業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的多個預制菜項目案例經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規(guī)律。

預制菜行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和產(chǎn)業(yè)鏈總成本領(lǐng)先。

2B端預制菜，渠道、品牌和性價比成為主導因素；2C端預制菜，品牌、渠道、性價比成為主導因素。

2B端半成品火鍋預制品，由于差異化不強，未來競爭格局是“一超多強”格局。

2B端半成品/成品預制菜未來競爭格局是“多強、多弱”。由于菜肴品屬于消費者多樣化選擇產(chǎn)品，且中國面積大、保鮮度要求高，限制了配送半徑，多因素決定不可能一家壟斷。

2C端，未來品牌競爭優(yōu)勢有兩種類別的心智定位表現(xiàn)：一類是知名的中高端產(chǎn)品綁定的品牌影響力（如小仙燉）。另外一類是，高勢能品牌背書下高品質(zhì)產(chǎn)品（如西貝）。如知名餐館西貝制作的預制菜，通過高品牌勢能帶動大單品品類的驅(qū)動力。這兩種不同定位的預制菜，一個是靠特色品牌，一個是綜合品牌，都具有競爭力。

即熱成品預制菜，競爭對手是美團配送的商場快餐店或街邊餐飲店。即熱成品預制菜未來將會出現(xiàn)多個區(qū)域品牌，且消費者是多元化選擇，因此成長為全國性的品牌很難。未來競爭最終格局，就是品類品牌或區(qū)域品牌，未來競爭格局是“多、散、亂”。

6、預制菜行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

行業(yè)主要競爭壁壘是產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合能力和總成本領(lǐng)先能力。

建設(shè)核心競爭力，必須在品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下，持續(xù)積累“品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)成本管控”的競爭力。核心競爭力包括上述多個環(huán)節(jié)要素。

未來企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是企業(yè)最大的競爭壁壘。品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場定位、營銷4P配稱（貨盤優(yōu)化、價盤優(yōu)化等）、落地增長等一系列要務(wù)環(huán)節(jié)。

目前行業(yè)處于快速增長階段。企業(yè)短期增長靠渠道營銷，長期增長需要靠品牌戰(zhàn)略體系規(guī)劃和持續(xù)品牌策略配稱落實。競品只能模仿單一環(huán)節(jié)，企業(yè)長期戰(zhàn)略型增長需要建設(shè)品牌戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)“整體大于局部”、“體系化增長”的碾壓性競爭優(yōu)勢。

2B端企業(yè)，目前從渠道競爭開始向品牌戰(zhàn)略競爭過渡。2C端已經(jīng)是品牌之間的競爭，代表品質(zhì)、性價比、服務(wù)的綜合競爭。2B、2C端競爭最終將過渡到品牌戰(zhàn)略之間的競爭。

7、為何我們提倡預制菜企業(yè)也要重視品牌，而不是簡單的渠道拓展？

今天，中國商品已經(jīng)嚴重過剩，已經(jīng)從渠道時代進入到品牌時代。歐賽斯服務(wù)過了多個預制菜項目，如易太食品、亞明食品、惠發(fā)食品等。

企業(yè)的增長是多維的，通過拓展渠道，只是一個維度的增長。而品牌戰(zhàn)略體系是多維度的增長，包括品牌資產(chǎn)增長、產(chǎn)品力增長、商業(yè)模式優(yōu)化、價盤及貨盤優(yōu)化帶來的增長等。建立品牌戰(zhàn)略體系就是建立一組獨一無二的以品牌為中心的經(jīng)營活動，實現(xiàn)體系化增長。

現(xiàn)在基于時代因素和行業(yè)邏輯，渠道不是決定企業(yè)業(yè)績長期增長的主要因素。

對于2C端，預制菜的品牌已經(jīng)成為選擇決策的主要因素，其次才是性價比。

對于2B端，隨著市場和渠道快速發(fā)展，參與者眾多。最終客戶選擇將以品牌來區(qū)分差異化。渠道的價值逐步弱化，品牌的價值逐步增強。

企業(yè)通過品牌建設(shè)，可以逐步聚集產(chǎn)業(yè)鏈的資源，達到總成本領(lǐng)先的階段目的，而總成本領(lǐng)先又反過來強化了競爭地位和品牌價值。最終，強品牌的企業(yè)，逐步實現(xiàn)了市場份額的提升，最終占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最關(guān)鍵的鏈主或龍頭位置。一旦成為鏈主或龍頭，將進一步聚集行業(yè)上下游資源，并將具有信譽和資本優(yōu)勢，最終將實現(xiàn)“強者恒強”。

中小預制菜企業(yè)，想要實現(xiàn)持續(xù)增長生存目標，必須建立品牌戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)多維度、體系化的增長。未來競爭將更加慘烈，聚焦單品或聚焦總成本領(lǐng)先或聚焦產(chǎn)品差異化、專注某細分市場將是主要生存策略。長期發(fā)展要依靠品牌戰(zhàn)略的強勁驅(qū)動。

8、為何中國預制菜行業(yè)市場存在很多戰(zhàn)略型競爭機會？

因為隨著中國經(jīng)濟增長，消費升級是大趨勢。未來消費趨勢中“食品健康”是重要主題之一，優(yōu)良品質(zhì)的品牌預制菜是必然選擇。中國預制菜行業(yè)的市場規(guī)模目前4200億元，預計未來5-6年后達到約1萬億規(guī)模。

因此，預制菜未來發(fā)展空間很大。未來半成品和成品預制菜（2C）端，將會有較大的戰(zhàn)略機會。目前2B端占80%，2C端僅約20%比例。未來5年預測2C端將達到30%比例。

9、為何中國預制菜行業(yè)市場需要轉(zhuǎn)建立品牌戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營思路？

以前預制菜行業(yè)是粗放式經(jīng)營。隨著線下渠道、網(wǎng)絡(luò)流量、原料、人工、物流等成本逐步上升，中端及中低端預制菜廠商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實施品牌升級、產(chǎn)品升級才能提高銷售價格；此外，同時實施精細化運營，才可以達到系統(tǒng)降低總成本的目標。

企業(yè)要想長期發(fā)展，必須“降本增收”，擴大利潤空間。依靠持續(xù)利潤，才能投資研發(fā)新品類、品牌建設(shè)和品牌營銷，才能實現(xiàn)發(fā)展壯大。

未來市場競爭，預制菜廠商最終競爭將是一個品牌戰(zhàn)略體系和另外一個品牌戰(zhàn)略體系之間的競爭。

對于國民性價比預制菜，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力也是核心競爭力之一。

依據(jù)健康革命、吃飽向吃好的消費升級發(fā)展趨勢，中高端品牌預制菜市場份額將穩(wěn)步擴大。品牌戰(zhàn)略體系是建立并維護品牌高勢能的唯一體系化工具。而采取“品牌+保鮮科技”的組合高勢能創(chuàng)新經(jīng)營模式，將能驅(qū)動營銷+渠道的銷售力的長期持續(xù)，帶動業(yè)績長期持續(xù)增長。

???????????????????企業(yè)產(chǎn)品品牌勢能能量圖（產(chǎn)品特色+科技，大大拉升品牌勢能）

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????????????????????品牌勢能競爭戰(zhàn)略圖（中高端市場定位品牌）

10、如何看待預制菜中國新品牌珍味小梅園、小仙燉的崛起？如何借鑒他們成功經(jīng)驗？

互聯(lián)網(wǎng)渠道是新銳品牌必選的渠道之一，可以快速宣傳品牌知名度，提高銷售效率，適合國民大眾品牌的打造。最近幾年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新銳預制菜品牌有小仙燉和珍味小梅園。

第一，小仙燉。主打滋補燕窩羹，屬于預制成品菜，定位是滋補和美容功能，主打中藥滋補文化，主要客戶是年輕人和中年高知女性。

小仙燉自身而言，其成功在于品牌定位準確，自身在供應鏈、生產(chǎn)和終端布局較完善。在資本支持下，自建工廠依托互聯(lián)網(wǎng)下的冷鏈快遞業(yè)務(wù)，使燕窩滋補更為簡單、便捷。在發(fā)展過程中，小仙燉一手抓產(chǎn)品品質(zhì)，一手抓市場，一路打破行業(yè)天花板，成為行業(yè)頭部品牌。

小仙燉，自2017年到2021年已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)5年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先。更連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。公司2021年收入在10億元左右，成為行業(yè)第二，而行業(yè)頭部品牌燕之屋發(fā)展20多年收入僅15億元左右。

小仙燉最初快速成長原因：資本的強力支持，以及精準的品牌定位和營銷策略。

第二，珍味小梅園。主打速凍半成品和成品預制菜，做2B和2C端，大單品家常菜戰(zhàn)略為主，包括酸菜魚等、宮保雞丁、魚香肉絲。

主要成功因素：資本持續(xù)支持+品牌和渠道聚焦大單品運營。公司先后獲得了創(chuàng)新工場A輪和百度風投等B+輪等多輪融資。近4年實現(xiàn)了10多倍收入增長，達到5億+銷售收入。

渠道建設(shè)：目前公司在天貓、京東、拼多多等電商平臺開有旗艦店，同時進入了盒馬、每日優(yōu)鮮、京東到家等本地生活類平臺，以及大潤發(fā)、家樂福等線下大型商超。今年開始，珍味小梅園還布局了社區(qū)團購渠道。

產(chǎn)品系列：共研發(fā)了50多款預制菜品，在售的有近30個。產(chǎn)品包括水晶荷葉雞、酸菜魚、黑椒牛柳、宮保雞丁、老上海蔥油餅。

總結(jié)上述兩個互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，他們實施了正確的品牌戰(zhàn)略、精準市場定位。在資本支持下快速增長，取得了成功。從具體市場競爭策略分析，他們都采取了大單品產(chǎn)品戰(zhàn)略，先聚焦某一細分品類市場，并獲得優(yōu)勢，之后逐步擴大優(yōu)勢。

對于其他企業(yè)，可以借鑒大單品戰(zhàn)略。通過錨定一個細分品類，更具差異化競爭力，培育用戶心智中“第一品牌”，最終通過品牌戰(zhàn)略體系，發(fā)展成為“全品類品牌”。這種戰(zhàn)略路徑成功率較高。

因此，企業(yè)如想規(guī)避同質(zhì)化競爭，必須建立品牌戰(zhàn)略體系，才能極大的提高成功概率。

如要獲取行業(yè)底層邏輯、深度洞察、市場深度分析、戰(zhàn)略機會、案例經(jīng)驗等內(nèi)容，可以閱讀歐賽斯咨詢的關(guān)于預制菜行業(yè)洞察分析的系列文章。

（一）關(guān)于預制菜行業(yè)的十個絕密問題

（二）中國預制菜行業(yè)底層邏輯

（三）預制菜行業(yè)深度洞察：5000字說透中國預制菜行業(yè)

（四）中國預制菜行業(yè)市場深度分析

（五）中國預制菜行業(yè)戰(zhàn)略機會（品牌戰(zhàn)略體系牽引，系統(tǒng)化尋找戰(zhàn)略機會）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ????

（七）案例研究二：歐賽斯案例

希望深度了解，可以聯(lián)系歐賽斯咨詢，索取《中國預制菜行業(yè)市場深度分析》報告。