概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國(guó)大米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、底層邏輯、行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

?一、大米市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析

1、供應(yīng)鏈：

種植需要科學(xué)施肥（有機(jī)肥和微量元素）和精細(xì)化管理，稻谷生產(chǎn)變成大米需要如下步驟：清理、礱谷、碾米、選米。高質(zhì)量大米需要進(jìn)行色選機(jī)色選。供應(yīng)鏈包括種植稻谷、大米生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。? ? ? ? ??

2、?價(jià)值鏈

品牌定位和營(yíng)銷渠道是提升大米價(jià)值的重要方式。中高端和高端大米，品牌價(jià)值較高。

由于大米是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式，因此，中高端、高端大米更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

散裝大米變成預(yù)包裝大米，主要成本包括設(shè)計(jì)包裝成本和物流成本。

線上電商零售中物流成本相對(duì)較高，不太適合小區(qū)域白牌中低端的大米（3-5元/斤）；比較適合中高端5-10元/斤和高端10元/斤以上的區(qū)域品牌領(lǐng)先者。

線下渠道層次，中高端可以采取多層次渠道（廠家通過1/2級(jí)代理商批發(fā)到零售）。對(duì)于中低端檔次大米，適合單層次渠道（廠家通過批發(fā)直接到零售）模式；

渠道種類可以多種多樣（農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、福利團(tuán)購(gòu)）。線上渠道有電商和直播等。

二、中國(guó)大米行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)大米行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7234億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.09%。2022年預(yù)包裝大米約1300億；中高端優(yōu)質(zhì)預(yù)包裝大米（即包裝大米）市場(chǎng)650億，同比上年增速約9.4%。預(yù)測(cè)未來五年，中高端行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率7%左右。

行業(yè)特征：消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買市場(chǎng)、弱品類、輕決策，習(xí)慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；消費(fèi)者低介入度、產(chǎn)品差異化程度小，購(gòu)買自己熟悉的品牌，購(gòu)買后不評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)特征：大米加工企業(yè)就有超1萬家，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)；通貨渠道為主導(dǎo)，低端產(chǎn)品以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)為主流通渠道；2萬多個(gè)商標(biāo)，除了第一梯隊(duì)企業(yè)外，絕大部分企業(yè)品牌為弱品牌。

是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場(chǎng)。

生命周期：大米行業(yè)是一個(gè)高頻消費(fèi)的市場(chǎng)，一旦認(rèn)同品牌，具有較長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。

消費(fèi)市場(chǎng)：約9億人住農(nóng)村，約5億人住城市；城市消費(fèi)價(jià)格較高的包裝中高端品牌大牌；華東、華南、華北是消費(fèi)包裝大米的主要地區(qū)。

2、中觀—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

底層邏輯：大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘大米的內(nèi)在特質(zhì)、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略符號(hào)的外包裝，需要體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。

競(jìng)爭(zhēng)特征：渠道為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，下游溢價(jià)能力弱，多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；

競(jìng)爭(zhēng)格局：大米是一個(gè)品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)定位價(jià)格帶不同、競(jìng)爭(zhēng)格局不同的市場(chǎng)，是一個(gè)中低端大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)、高端品牌市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。

中低端占據(jù)大量碎片當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)。大型龍頭中糧、金龍魚、五豐、北大荒、十月稻田等占據(jù)中高端龍頭市場(chǎng)份額。十月稻田，通過京東天貓短短3年累計(jì)銷售金額超過50億，每斤均價(jià)超過8元，在中高端品牌大米市場(chǎng)份額排名中, 快速上升到前五。 ?

大米加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。結(jié)合中國(guó)大米加工企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，目前中國(guó)大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是以金龍魚、福臨門、華潤(rùn)五豐、北大荒、金健、十月稻田等品牌為主，相關(guān)企業(yè)綜合實(shí)力較為強(qiáng)勁；第二梯隊(duì)主要由香滿園、海豐、萬年貢、響水牌等，主要以區(qū)域市場(chǎng)為主；第三梯隊(duì)如五常、金潤(rùn)、瑤珍、生平等區(qū)域品牌，目前整體市場(chǎng)份額較小。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)中低端品牌客戶價(jià)格敏感度極高、中高端價(jià)格客戶敏感度較高、高端價(jià)格客戶敏感度低的市場(chǎng)。

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：大米是一個(gè)品牌和營(yíng)銷渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。五常大米成為中國(guó)著名大米生產(chǎn)地理標(biāo)志的大米。實(shí)際上大部分五常周邊地區(qū)生產(chǎn)的大米都沿用五常大米的品牌和標(biāo)志，采取模仿策略，實(shí)施同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場(chǎng)。目前多數(shù)大門的品牌定位使用了地理標(biāo)志。比如五常大米、盤錦大米、天津小站大米、湖南洞庭湖大米、新疆米泉大米等。

渠道類型：農(nóng)貿(mào)、BC、KA、精超、新零售、電商、福利團(tuán)購(gòu)

營(yíng)銷組織架構(gòu)：經(jīng)銷渠道 + 大客戶渠道 + 特通渠道

營(yíng)銷渠道策略：高端大米和中高端大米，屬于送禮或享受型需求，多層次、多渠道營(yíng)銷更加適合；中端大米適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端大米適合單層次且多渠道營(yíng)銷、提升區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來源：結(jié)構(gòu)性利潤(rùn)，公司需要建立基礎(chǔ)盤的產(chǎn)能業(yè)務(wù)、大進(jìn)大出的流量業(yè)務(wù)、特通的關(guān)系利潤(rùn)業(yè)務(wù)、C端的長(zhǎng)期利潤(rùn)業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)，要規(guī)劃結(jié)構(gòu)、注重結(jié)構(gòu)、管理好結(jié)構(gòu)。

未來發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營(yíng)精益化。如中高端消費(fèi)者關(guān)于鮮米的熱度提升，孕婦群體關(guān)注胚芽米熱度上升。日本流行的免淘洗大米也是未來的趨勢(shì)之一。

三、大米的主要生命周期及品牌策略

1、行業(yè)生命周期分析

大米從古至今基本屬于散裝階段，大米屬于超長(zhǎng)生命周期接近永久，基本沒有衰退期。

最近十年，隨著中國(guó)人均收入日益增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品牌預(yù)包裝大米需求逐步上升。同時(shí)因市場(chǎng)定位（低端、中端、高端）的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不同，因此出現(xiàn)了不同產(chǎn)品、生命周期階段不同的現(xiàn)象。

中低端大米處于成熟期、中端大米處于快速發(fā)展后期、中高端大米處于快速發(fā)展中期、高端大米處于快速發(fā)展初期的階段。 因此，不同定位的大米品牌應(yīng)該采取不同的品牌戰(zhàn)略。

2、不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

中低端大米：可以采用多渠道為主策略，增加本區(qū)域的密集度，并提升品質(zhì)和服務(wù)，即品牌升級(jí)、提升品牌的知名度策略。

中端大米品牌戰(zhàn)略，可以采用細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者、高端升級(jí)分化、新品類分化等策略；

中高端大米的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)更暢銷概念、垂直定位，采取大單品策略；通過市場(chǎng)信任狀背書（第三方論證），來確定市場(chǎng)地位，并主打主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)防御戰(zhàn)、局部次重要區(qū)域的進(jìn)攻戰(zhàn)和薄弱區(qū)域的側(cè)翼戰(zhàn)。

高端大米，品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、服務(wù)策略相結(jié)合。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該突出極致賣點(diǎn)(USP)，可以通過精美包裝（包括說明書）體現(xiàn)產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)（FABE）, 占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；可采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

舉例：解析高端大米的品牌戰(zhàn)略。高端大米的精神特征屬于享受類型。根據(jù)我們案例經(jīng)驗(yàn)，并參考科特勒最新版《營(yíng)銷管理》內(nèi)容，多渠道策略更加有效；同時(shí)，關(guān)鍵戰(zhàn)略動(dòng)作包括，建立完善的會(huì)員體系，做好全生命周期長(zhǎng)期精細(xì)化管理，才能夠提升銷量，連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點(diǎn)：第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎(chǔ)測(cè)算）、第二個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步點(diǎn)（總成本為基礎(chǔ)測(cè)算）、第三個(gè)利潤(rùn)最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時(shí)產(chǎn)量水平實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化），獲得長(zhǎng)服務(wù)周期內(nèi)持續(xù)的累計(jì)絕對(duì)利潤(rùn)價(jià)值，并最大化。

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3、品牌大米競(jìng)爭(zhēng)的擠出效應(yīng)、替代效應(yīng)與渠道管理

1）擠出效應(yīng)：由于渠道選擇不同，但由于目標(biāo)客戶相同，經(jīng)營(yíng)成本不同，可能導(dǎo)致線上渠道會(huì)擠壓線下渠道的銷售量，很多同樣的產(chǎn)品原來在線下渠道銷售，紛紛開設(shè)線上網(wǎng)店銷售。導(dǎo)致市場(chǎng)整體受到擠壓。如中低端大米零售區(qū)域渠道，中高端大米的批發(fā)、零售渠道等。

2）替代效應(yīng)：

?產(chǎn)品在不同區(qū)域的渠道區(qū)域管理、渠道層次管理中，由于管理不當(dāng)，產(chǎn)品在不同區(qū)域、渠道中會(huì)出現(xiàn)批零定價(jià)倒掛、區(qū)域串貨等問題，也會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品實(shí)施優(yōu)勢(shì)渠道打壓、渠道獨(dú)占的現(xiàn)象。因此，大米中高端、高端品牌一定要做好渠道精細(xì)化管理。

3）渠道管理：

中低端/中端大米屬于必需品、中高端大米屬于次必需品、高端大米屬于享受品，需要采用不同、適合自身特點(diǎn)的渠道三維管理方式：渠道層次（直銷/單層次/多層次等）、渠道區(qū)域（重點(diǎn)、次重點(diǎn)、次要）、渠道類型（電商/KA/電話直銷/電視直銷其他）。

比如，十月稻田大米定位中高端，但原來過份依賴電商渠道，沒有采用多渠道方式，未來利潤(rùn)增長(zhǎng)有難度，屬于資本哺乳的品牌，主要打法是投入大量電商費(fèi)用來快速獲得收入和市場(chǎng)份額，但無利潤(rùn)，通過資本市場(chǎng)融資來彌補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的損失，再考慮做大規(guī)模后獲得一定的利潤(rùn)率，類似京東的早期發(fā)展模式，目前已經(jīng)多渠道發(fā)展。

四、總結(jié)

大米企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力，更考驗(yàn)多渠道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的資源整合驅(qū)動(dòng)力；其次，大米企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌戰(zhàn)略和渠道策略的組合競(jìng)爭(zhēng),是一個(gè)渠道資源和品牌戰(zhàn)略共同驅(qū)動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、后向驅(qū)動(dòng)為主的模式。

整個(gè)行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)格局是全國(guó)多強(qiáng)、區(qū)域多地方龍頭、差異化特色企業(yè)，三方面的品牌勢(shì)力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

具有區(qū)域特色或產(chǎn)品定位特色的大米品牌，未來最佳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于實(shí)施品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨(dú)特特色，凸顯出品牌溢價(jià)對(duì)應(yīng)的心里價(jià)值和表征價(jià)值。

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