【問題】

?眾所周知，家紡行業(yè)門檻低，行業(yè)集中度低，同質(zhì)化競爭十分嚴重。隨著渠道的老化，曾經(jīng)作為主要銷售手段的線下門店流量越來越低，面對激烈的同行競爭，孚日家紡應該如何調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，從中突圍？

【思考】

孚日集團是家紡行業(yè)的隱形冠軍。孚日集團成立于1987年，2006年上市（股票代碼002083），是中國第一家整體上市的家紡企業(yè)，是全球最大的家用紡織品企業(yè)集團，打造了從研發(fā)、紡紗、織造、印染、整裝到全球貿(mào)易、品牌營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

作為全球產(chǎn)能最大的家紡生產(chǎn)商，孚日產(chǎn)品銷往全球，品牌卻隱居幕后，鮮為人知，造成這種情況的原因究竟是什么？

在歐賽斯的幫助下，孚日集團通過審視近些年在市場上的發(fā)展現(xiàn)狀，認識到核心問題所在：以生產(chǎn)制造能力為驅(qū)動的企業(yè)，重產(chǎn)品質(zhì)量，輕品牌營銷，往往在業(yè)內(nèi)聲譽斐然，而在消費者心中卻無立錐之地，處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的底端，容易陷入“產(chǎn)能強，利潤薄”的效益怪圈。

孚日迫切需要建立全新的品牌戰(zhàn)略，建立以品牌為驅(qū)動力的良性高增長模式。

【洞察】

市場洞察

家紡行業(yè)未來空間廣闊，到2022年家紡行業(yè)市場規(guī)模預計超過3000億，行業(yè)處于成長中后期，市場逐漸回暖，在消費升級帶動下開始迎來新一輪成長周期。

2017年行業(yè)進入整合期，競爭激烈，市場集中度開始顯著提升。家紡行業(yè)雖然沒有形成全國性領導品牌，區(qū)域性品牌的影響力明顯，CR4集中在華東、華南、華中等區(qū)域，北方市場暫無領頭羊出現(xiàn)。

受益于零售渠道變革，品牌龍頭線下在進行新一輪的增速。 隨著百貨逐漸向體驗式消費業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型， 很多中小家紡品牌被迫退出，品牌龍頭家紡的競爭環(huán)境顯著優(yōu)化。

消費者洞察

家紡消費的關鍵驅(qū)動力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：家紡產(chǎn)品的主要價值由御寒功能轉(zhuǎn)向美化家居的軟裝潢功能。家紡時尚化是大趨勢，具設計感、時尚靚麗的產(chǎn)品會越來越受年輕消費群體的青睞。

高端消費者的生活方式和家紡產(chǎn)品的審美文化吻合度是他們考慮的重要標準，并且他們非常在意家紡產(chǎn)品的設計風格。

未來隨著消費者進一步偏向品牌化產(chǎn)品，消費者對家庭生活質(zhì)量的需求由實用性、經(jīng)濟性也逐漸向舒適性、文化性和個性化轉(zhuǎn)變。

【解決方案】

構建全新發(fā)展戰(zhàn)略

歐賽斯為孚日構建“一體兩翼”——強制造（一體）+強研發(fā)設計+強品牌營銷（兩翼）的全新發(fā)展品牌戰(zhàn)略。推動孚日從家紡制造全面轉(zhuǎn)型，走向產(chǎn)業(yè)價值鏈微笑曲線兩端，從低附加值邁向高附加值，最終建立以品牌為驅(qū)動力的良性高增長模式。

全面升級品牌形象

孚日家紡將進行一次徹底的品牌革命。用新的品牌形象、品牌力和消費者建立新的關系，拉動新消費。孚日未來無論是硬件上的店鋪設計、終端陳列 、全線產(chǎn)品，還是軟件上的品牌LOGO、品牌VI、各種廣宣物料、視頻文案等，都將摒棄之前陳舊的展示形式，緊緊圍繞“全球新美學”這一定位逐步升級，形成孚日家紡獨特的核心競爭力和獨特個性，使品牌真正為消費者所接受和喜愛。

優(yōu)化渠道終端體驗

高效整合線下業(yè)務，加碼渠道結(jié)構優(yōu)化，促進渠道升級。統(tǒng)一的品牌SI識別系統(tǒng)，打造整體的氛圍、專業(yè)的服務，讓消費者盡享品牌化體驗。從全球新美學的店鋪形象，到商品陳列展示，再到開發(fā)新產(chǎn)品設計等等，歐賽斯為孚日品牌注入的不僅僅是全新的設計靈魂，還有高端的生活美學。

總結(jié)

新零售時代，傳統(tǒng)制造業(yè)受到的諸多沖擊實際上都源自于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，重視符合時代潮流的商業(yè)方式，及時洞察消費群體需求的變化，傳統(tǒng)企業(yè)也可以在新零售時代煥發(fā)出新的生機。