產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)是新時(shí)代的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)供大于求的時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)日益升級(jí)時(shí)代，這是一個(gè)分享及口碑占主導(dǎo)的時(shí)代的商業(yè)邏輯。一個(gè)偉大的產(chǎn)品是新時(shí)代成就品牌的第一步，在新時(shí)代人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

在貨架上完全不缺產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品該如何開(kāi)發(fā)呢？

一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是洞見(jiàn)消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿(mǎn)足想象。

4、在手段上多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者像我們希望的那樣去思考。

5、推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

二、策略的方法和路徑

第一步：分析任務(wù)單

1、明確工作需求5W2H

做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先要明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)。從5W2H了解即將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品：

⑴ What——是什么？目的是什么？（了解所有產(chǎn)品資料）

⑵ How——怎么做？如何實(shí)施？

⑶ Why——為什么要這么做？理由是什么？原因是什么？

⑷ When——何時(shí)需要？什么時(shí)間完成？

⑸ Where——何處賣(mài)？渠道是在哪兒？（商超，門(mén)店等）

⑹ Who——消費(fèi)者是誰(shuí)？（男女，年齡，階層等）

⑺ How much——做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)?

2、圍繞“怎么賣(mài)”“怎么做”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考

怎么賣(mài)：構(gòu)思商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷(xiāo)售-推廣的全過(guò)程

怎么做：執(zhí)行商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷(xiāo)售-推廣的全過(guò)程

第二步：尋找母體

羅列三個(gè)母體（只選擇三個(gè)）。以這三個(gè)母體為基礎(chǔ)。確認(rèn)這個(gè)母體是人類(lèi)循環(huán)往復(fù)戲劇中的一個(gè)場(chǎng)景、一種情緒、一種狀態(tài)。母體，必須是循環(huán)往復(fù)、高頻率發(fā)生的。母體要在會(huì)議上確認(rèn)下來(lái)。當(dāng)你確定母體，你就知道超級(jí)詞語(yǔ)和超級(jí)符在哪里，到哪里找超級(jí)符號(hào)，找傳統(tǒng)符號(hào)。

第三步：確定購(gòu)買(mǎi)理由

產(chǎn)品即購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)理由要同時(shí)體現(xiàn)母體和品類(lèi)。購(gòu)買(mǎi)理由要打動(dòng)消費(fèi)者。一旦打動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的所有思路就會(huì)順著購(gòu)買(mǎi)理由往下走。

1、超級(jí)語(yǔ)感

所渭超級(jí)語(yǔ)感，就是一個(gè)句子寫(xiě)出來(lái)，過(guò)目不忘，脫口而出。

2、超級(jí)句式

超級(jí)句式，就是慣用的句式，簡(jiǎn)單的句式，歇后語(yǔ)的句式，順順口溜的句式，排比句的句式，對(duì)稱(chēng)的句式，流行語(yǔ)當(dāng)中核心的句式。對(duì)超級(jí)句式的閱讀。

3、超級(jí)話語(yǔ)

溝通的最后一步一定要說(shuō)一句析使句。購(gòu)買(mǎi)理由與購(gòu)買(mǎi)指令也可能是同一句話。因?yàn)榛谕粋€(gè)母體。所有文案的最后一句一定是析使句。

第四步：放大購(gòu)買(mǎi)理由

1、賣(mài)點(diǎn)品名化

超級(jí)詞語(yǔ)就是這個(gè)母體的標(biāo)簽。它是能夠調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者母體活動(dòng)的詞?？吹竭@個(gè)詞，購(gòu)買(mǎi)者就有心理反應(yīng)。作為一個(gè)產(chǎn)品名，它需要提供產(chǎn)品價(jià)值，也要直接指向消費(fèi)者。產(chǎn)品名必須盡量簡(jiǎn)短，這樣才能被迅速完成掃讀，被迅速理解，被迅速記憶并被迅速傳播。

2、形象符號(hào)化

依據(jù)購(gòu)買(mǎi)理由對(duì)符號(hào)進(jìn)行改造，創(chuàng)作符號(hào)。對(duì)符號(hào)的改造是為了放大購(gòu)買(mǎi)理由。改造符號(hào)的唯一目的，就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。所謂放大，就是凸顯品類(lèi)、品種價(jià)值。發(fā)掘出一個(gè)既能爭(zhēng)奪眼球，又能表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的核心符號(hào)。

第五步：尋找參考

1、八種參考需求：

①命名 ②符號(hào) ③廣告語(yǔ) ④顏色 ⑤元素 ⑥主圖案⑦五官體驗(yàn)好產(chǎn)品 ⑧包裝全面媒體化。

2、在正確的來(lái)源找大量的參考——依據(jù)母體、購(gòu)買(mǎi)理由

a) 搜索引擎:Google、百度

b) 設(shè)計(jì)參考書(shū)籍

c) 圖庫(kù):公司圖庫(kù)、Shutterstock 、Pinterest 等素材網(wǎng)站

d) 零售終端，超市藥店等

e) 設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站：浪濤、五角星、shutterstock、昵圖、華蓋···

f) 購(gòu)物網(wǎng)站找產(chǎn)品（包裝）：淘寶 阿里 樂(lè)天 賽格···

g) 行業(yè)網(wǎng)站找積累：專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)積累···

h) 企業(yè)官網(wǎng)找系列：M&G、deli、comix···

i) 分享網(wǎng)站找主題：美麗說(shuō)、蘑菇街···

3、分析參考

符號(hào):思考每個(gè)符號(hào)元素所代表的含義是什么?能帶來(lái)什么刺激反射。配色、字體、排版(決定閱讀順序以及視覺(jué)平衡)

第六步:審核、修改

1、反復(fù)審核

策略：購(gòu)買(mǎi)理由是否和設(shè)計(jì)相符，超級(jí)符號(hào)是否突出購(gòu)買(mǎi)理由，確定信息主次

設(shè)計(jì)：表達(dá)核心、信息主次、風(fēng)格、版式。

2、把自己當(dāng)成受眾

利用貨架思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包裝，把自己當(dāng)做一個(gè)受眾，讓人記住什么，給人什么感覺(jué)，傳達(dá)信息是否清晰，信息順序是否正確

3、打印 1:1 實(shí)樣，審查實(shí)際效果。場(chǎng)景想象，競(jìng)品對(duì)比，出效果圖

4、不斷自我否定，不斷修改

5、審查錯(cuò)誤(內(nèi)容對(duì)錯(cuò)、版式規(guī)范)

總結(jié)：產(chǎn)品的本質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)理由，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)理由。產(chǎn)品的價(jià)值不是我們?nèi)?chuàng)造，而是去發(fā)現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，每一款產(chǎn)品不但需要一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，而且需要給消費(fèi)者一個(gè)自我表征的價(jià)值，對(duì)于新消費(fèi)者而言，選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了TA的品位，隱含了TA的審美趣味、生活方式及精神氣質(zhì)，產(chǎn)品不但是做為一個(gè)內(nèi)容物而存在，也以情感屬性而存在。