（《改造我們的學(xué)習(xí)》，1941年5月19日，引自第801頁）

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歐賽斯解讀：

歐賽斯有一條價(jià)值觀，叫“真知灼見”，什么是真知灼見，就是對(duì)底層規(guī)律的真正了解，真正看見。

這個(gè)背后是系統(tǒng)思維。

什么是系統(tǒng)思維呢？系統(tǒng)思維就是擁有看穿本質(zhì)的能力。

那么，什么又是本質(zhì)呢？

本質(zhì)更準(zhǔn)確的說法是洞察真理和規(guī)律，我們經(jīng)常說一個(gè)人看穿本質(zhì)能力比較強(qiáng)，就是說這個(gè)人抓住事情的真相和背后的規(guī)律能力比較強(qiáng)。

宋代的理學(xué)家朱熹提出“格物致知”，就是告訴我們洞察本質(zhì)的方法論，“格”是琢磨，“物”是客觀事物，通過琢磨客觀的事實(shí)，求得真相及規(guī)律。

這就是通過“格”，找到事物中的“事”，即發(fā)現(xiàn)客觀事物的內(nèi)部聯(lián)系，找到事物的規(guī)律性。

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為什么從具體的事上能琢磨出本質(zhì)來？

因?yàn)槭裁词窍到y(tǒng)，系統(tǒng)= 要素 X 連接關(guān)系 X 規(guī)律。

世界上所有的事物，都被規(guī)律左右著，并以一種叫做系統(tǒng)的方式運(yùn)行。其中顯性的，你能看到的事物，叫做要素；而你看不到，推動(dòng)系統(tǒng)運(yùn)作的，是要素和要素之間的相互作用；還有更隱秘的，藏在相互作用背后的，是一套運(yùn)行法則，這套運(yùn)行法則，我們稱之為規(guī)律。

把握本質(zhì)的能力，就是研究系統(tǒng)中的規(guī)律、把握系統(tǒng)中規(guī)律及應(yīng)用系統(tǒng)中規(guī)律的能力。

事物之間不是孤立存在的，是聯(lián)動(dòng)的，互通的，看透系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)作規(guī)律，發(fā)展方向，掌握事物的本質(zhì)，才能讓我們對(duì)事物洞若觀火，成為掌控全局的高手。

這就是明代思想大家王夫之的名言“道藏于器，無其器則無其道”。所謂的“器”就是真實(shí)客觀的存在，所謂的“道”就是規(guī)律、本質(zhì)，這句話告訴我們“道在器之中，不在器之外”，規(guī)律的化身一定是附著于各種各樣具體的事而存在的，因此透過具體的事，我們可以研究規(guī)律、把握規(guī)律及應(yīng)用規(guī)律。

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系統(tǒng)中的規(guī)律一定是其大無外，其小無內(nèi)，包含一切、貫穿一切的。如果不能包含所有，那么它可能就是一個(gè)片面的結(jié)論。

防止以偏概全，要從特殊性升華到普遍性。

在運(yùn)用這個(gè)方法時(shí)，有的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：以偏概全，就是用一件事的特殊性概括了事情的普遍性，因?yàn)槿魏我患露及藘煞矫娴牡览恚簜€(gè)性的道理和共性的原理，個(gè)性的道理就是這件事的發(fā)生，有它特有的時(shí)空背景和獨(dú)特情況；共性的原理就是某類事情普遍規(guī)律，理論和方法論的目的就在于揭示共性的規(guī)律。就像企業(yè)成功，有一條共性的原理就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是每家企業(yè)基于特有的行業(yè)背景和企業(yè)發(fā)展階段，創(chuàng)造價(jià)值的方式和方法是不同的。這就是這件事同時(shí)具備共性的原理和個(gè)性的道理。

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【32】

真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀實(shí)際抽出來又在客觀實(shí)際中得到了證明的理論，沒有任何別的東西可以稱得起我們所講的理論。

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斯大林曾經(jīng)說過，脫離實(shí)際的理論是空洞的理論。

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空洞的理論是沒有用的，不正確的，應(yīng)該拋棄的。對(duì)于好談這種空洞理論的人，應(yīng)該伸出一個(gè)指頭向他刮臉皮。

歐賽斯解讀：

只能經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的理論，才能稱之真理論。

只有從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論的知識(shí)才是活的知識(shí)。

只有真理論，只有活知識(shí)，才能指導(dǎo)從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利，指導(dǎo)我們我們商業(yè)致勝，所以咨詢公司要做的一定是真知灼見、不斷迭代，建立不斷內(nèi)生增長(zhǎng)的知識(shí)系統(tǒng)，這才是咨詢公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

內(nèi)生增長(zhǎng)的知識(shí)系統(tǒng)一定要建立三大循環(huán)：

1、理論到實(shí)踐、實(shí)踐到理論大循環(huán)；
2、方法論自上而下、最佳實(shí)踐自下而上大循環(huán)；

3、策劃到咨詢、咨詢到策劃大循環(huán)。

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以上三大循環(huán)思想，打造的知識(shí)體是鮮活、與時(shí)俱進(jìn)、不斷成長(zhǎng)、不斷自我迭代的內(nèi)生增長(zhǎng)的知識(shí)系統(tǒng)。

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【33】

要做這件事，第一是眼睛向下，不要只是昂首望天。沒有眼睛向下的興趣和決心，是一輩子也不會(huì)真正懂得中國的事情的。

（《的序言和跋》，1941年3月、4月，引自第789頁）

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歐賽斯解讀：

做企業(yè)要抬頭看天，也要低頭看路；既要仰望星空，又要腳踏實(shí)地。

眼睛向下就是深入一線、深入市場(chǎng)、深入客戶，進(jìn)行深度調(diào)查研究，調(diào)研時(shí)所有策劃的基本功，也是所有決策的前提，調(diào)研的目的是“實(shí)事求是”，就是研究客觀事物的內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律。

品牌深度調(diào)研上有4大方向，即行、敵、我、客四情，包含6大步驟，即行、敵、行、行、對(duì)六步。

調(diào)研過程就是創(chuàng)作過程，離開調(diào)研，品牌策劃就會(huì)成為無源之水，無木之本。整個(gè)調(diào)研過程就是策劃過程，策劃過程就是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的過程。

調(diào)研的信息收集要做到巨量信息、相互獨(dú)立、完全窮盡、高度概括，這樣就能在之后的策劃中高屋建瓴、重點(diǎn)突出、提綱挈領(lǐng)、綱舉目張。

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調(diào)研通過看高、看遠(yuǎn)、看深、看透的四看思維方法、看到規(guī)律、摸清規(guī)律、讀懂規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，總結(jié)出以品牌為中心的商業(yè)戰(zhàn)略幫助企業(yè)獲得成功。

調(diào)研一定要深入到終端，深入到一線。因?yàn)闆Q勝在終端，終端才是最終連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，才是消費(fèi)者認(rèn)可了你的產(chǎn)品、把錢從他的口袋拿出來放進(jìn)你口袋的地方?？傊?，是顧客這個(gè)上帝用血汗錢為你的產(chǎn)品投票的地方，終端走訪要牢記6字訣：一想、二拍、三看、四聽、五嘮、六記。

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調(diào)研的方法
（1）行：行業(yè)研究方法 -?桌面研究
（2）敵：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究方法
（3）我：企業(yè)資源稟賦研究方法
（4）客：消費(fèi)者研究方法
（5）行：終端走訪/渠道觀察研究方法
（6）對(duì)：對(duì)標(biāo)企業(yè)研究方法

調(diào)研不是走過場(chǎng)，而是找行業(yè)本質(zhì)、找發(fā)展規(guī)律、找變化趨勢(shì)、找增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，終極目的是幫助品牌上位。