【22】

任何知識(shí)的來(lái)源，在于人的肉體感官對(duì)客觀外界的感覺(jué)，否認(rèn)了這個(gè)感覺(jué)，否認(rèn)了直接經(jīng)驗(yàn)，否認(rèn)親自參加變革現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐，他就不是唯物論者。

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“知識(shí)里手”之所以可笑，原因就在這個(gè)地方。

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中國(guó)人有一句老話：“不入虎穴，焉得虎子?！边@句話對(duì)于人們的實(shí)踐是真理，對(duì)于認(rèn)識(shí)論也是真理。離開實(shí)踐的認(rèn)識(shí)是不可能的。

（《實(shí)踐論：論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的關(guān)系——知和行的關(guān)系》，1937年7月，引自第288頁(yè)）

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歐賽斯解讀：

美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪生前，在他的辦公桌上就擺著一部《毛澤東選集》，他要部下研究中國(guó)，甚至還把毛澤東思想概括成兩句話：“調(diào)查不夠不決策，條件不備不行動(dòng)”。

調(diào)查不夠不決策是指所有決策必須根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定，理論必須和實(shí)際結(jié)合，并且是實(shí)際情況的靈活應(yīng)用，否則就變成了套模板，僵化、教條地使用理論是注定要失敗的。

《孫子兵法》中有這樣一條法則:“投入亡地然后存,陷入死地而后生”。韓信據(jù)此背水一戰(zhàn)，大敗趙軍；馬謖據(jù)此屯兵山上，痛失街亭。同樣是根據(jù)《孫子兵法》，但因具體條件不同，解決具體問(wèn)題的具體方法不同，結(jié)果也截然不同。

要從具體的時(shí)間、地點(diǎn)和條件來(lái)認(rèn)識(shí)事物，時(shí)間不同了，地點(diǎn)不同了，條件不同了，解決問(wèn)題的方法也必然不同。世界上不存在完全相同、絕對(duì)不變的事物，隨著時(shí)空條件的變化，事物總會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，要了解事物的真實(shí)情況，必須要做調(diào)研。

歐賽斯認(rèn)為在給客戶做策劃的時(shí)候，每一個(gè)客戶的方案都應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的。

因?yàn)榭蛻舻男袠I(yè)不同、發(fā)展階段不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同、資源稟賦不同，所以絕對(duì)不能用同一個(gè)模板來(lái)刷客戶，如果用一個(gè)模板來(lái)刷客戶，說(shuō)明你還不懂策劃，甚至從來(lái)沒(méi)做過(guò)策劃。

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做策劃不是不能有模板，模板提供了標(biāo)準(zhǔn)化的輸出規(guī)范，是非常好的，但不能套模板，把A客戶用過(guò)的一套，在B客戶上套一遍完事，那是大錯(cuò)特錯(cuò)的，而是應(yīng)該根據(jù)B客戶實(shí)際情況，靈活地應(yīng)用不同的知識(shí)產(chǎn)品、不同的理論、方法、工具，采用，針對(duì)性地選擇戰(zhàn)略破局點(diǎn)，相同的只能是理論框架，而不能是其中的招式。

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【23】

事情有大道理，有小道理，一切小道理都?xì)w大道理管著。

（《反對(duì)日本進(jìn)攻的方針、辦法和前途》，1937年7月23日，引自第348頁(yè)）

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歐賽斯解讀：

什么是大道理？大道理就是底層邏輯。

要解決任何問(wèn)題，要做好任何事業(yè)，首先要抓住底層邏輯，想清楚大道理，想清楚大方向，想清楚大戰(zhàn)略，定了大道理之后，再去想小道理。什么是小道理？就是讓整個(gè)事業(yè)成功的戰(zhàn)略配稱，在品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目中小道理是將大道理（戰(zhàn)略）具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，甚至每個(gè)員工的行為上，界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使是品牌戰(zhàn)略這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。

歐賽斯品牌戰(zhàn)略16字要訣中的洞察就是對(duì)一般規(guī)律的思考，判斷就是對(duì)根本規(guī)律的思考，找到了事物的底層邏輯，才能找到大道理。

全局的深層決定性規(guī)律，生出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

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要找到大道理，要：
1、善于把具體問(wèn)題追到根源上思考
2、善于把局部問(wèn)題放在整體中思考
3、善于把當(dāng)前問(wèn)題放在過(guò)程中思考

“向大本大源處探討”，善于抓住根本性、規(guī)律性的決定因素，邏輯推導(dǎo)一切戰(zhàn)略和策略，綱舉目張、執(zhí)一御百，才能牢控全局。

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【24】

辦法是跟著方針來(lái)的。

（《反對(duì)日本進(jìn)攻的方針、辦法和前途》，1937年7月23日，引自第349頁(yè)）

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歐賽斯解讀：

先定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略定完就要方針化，形成戰(zhàn)略憲章，戰(zhàn)略憲章成為品牌長(zhǎng)期不變的內(nèi)容。

要做品牌，首先要定長(zhǎng)期不變的內(nèi)容，再定變的內(nèi)容。

這也是為什么”戰(zhàn)略思想要長(zhǎng)遠(yuǎn)、戰(zhàn)術(shù)思想要迭代”。

辦法要跟著方針來(lái)，方針不變，方法精進(jìn)。

因?yàn)閼?zhàn)略的根本性目的在于積累企業(yè)的根本性資產(chǎn)，今天我們的每一個(gè)動(dòng)作，都要50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。

品牌戰(zhàn)略憲章是統(tǒng)領(lǐng)以品牌為中心的企業(yè)的最高指南，對(duì)內(nèi)形成戰(zhàn)略協(xié)同，對(duì)外形成品牌統(tǒng)一認(rèn)知，讓企業(yè)所有工作聚焦在同一個(gè)目標(biāo)，同一條線上，減少企業(yè)廢動(dòng)作，讓公司的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作背后都有戰(zhàn)略的影子，讓公司每一張單頁(yè)、每一張海報(bào)、每一次廣告、每一個(gè)活動(dòng)、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢(shì)能、積蓄品牌力量，讓公司的營(yíng)銷行為資產(chǎn)化，象一個(gè)儲(chǔ)錢罐一樣把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄起來(lái)；最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。