概要：本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)4P、品牌升級(jí)等角度，來(lái)具體分析中國(guó)茶企行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，給茶企企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略思路和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法路徑。

外部環(huán)境越冷，越要找到自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)位置。“卷”的本質(zhì)是存量博弈或者縮量博弈。越是卷，越需要戰(zhàn)略級(jí)研究，而不是戰(zhàn)術(shù)上勤奮。越是“卷”，越要研究行業(yè)底層邏輯，抓住抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)下行茶葉行業(yè)依然有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，五大價(jià)值方向：健康價(jià)值、情緒價(jià)值、省時(shí)價(jià)值、省錢(qián)價(jià)值、悅己價(jià)值。茶企的最終競(jìng)爭(zhēng)方向是占據(jù)上述價(jià)值領(lǐng)尖位置點(diǎn)和價(jià)值高地。

市場(chǎng)洞察：茶企行業(yè)企業(yè)超1萬(wàn)家，是檸檬市場(chǎng)（買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)），通貨渠道主導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；品牌茶企業(yè)務(wù)20億-30億是行業(yè)重要的規(guī)模天花板，超10億收入企業(yè)數(shù)量不多。

消費(fèi)市場(chǎng)：茶葉是典型的場(chǎng)景消費(fèi)品，包括健康、悅己、禮品、社交、收藏等場(chǎng)景。

茶企渠道類(lèi)型包括：品牌專(zhuān)賣(mài)店、茶葉批發(fā)市場(chǎng)、BC、KA、電商、福利團(tuán)購(gòu)等多種。行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區(qū)域極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)分析：是品牌+定位+渠道為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；是一個(gè)品牌定位差異化和后向渠道端驅(qū)動(dòng)為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。

市場(chǎng)定位：茶企市場(chǎng)是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)；未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局，將是兩個(gè)不同維度市場(chǎng)定位（區(qū)域地理維度品牌和差異化特色維度品牌）共存的市場(chǎng)格局。

未來(lái)是傳統(tǒng)知名地理品牌多強(qiáng)、差異化特色企業(yè)、總價(jià)值領(lǐng)先品牌企業(yè)，三方面的品牌勢(shì)力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：茶企行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會(huì)。茶企行業(yè)的底層邏輯是：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力是核心能力。

競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)：中高端/高端品牌茶市場(chǎng)，品牌高勢(shì)能戰(zhàn)略帶動(dòng)渠道持續(xù)暢銷(xiāo)。

定位唯一、領(lǐng)尖價(jià)值、一尖到底，處處領(lǐng)尖，就具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

破局點(diǎn)：需實(shí)施品牌差異化定位、挖掘唯一賣(mài)點(diǎn)，渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌高效傳播。

中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競(jìng)爭(zhēng)策略、多渠道重點(diǎn)突出的區(qū)域深耕覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

中高端新產(chǎn)品需重點(diǎn)研究年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)偏好。

未來(lái)趨勢(shì)及差異化熱點(diǎn)：中國(guó)茶企細(xì)分市場(chǎng)差異化點(diǎn)很多，年輕人/品牌年輕化熱點(diǎn)將會(huì)層出不窮，如養(yǎng)生、保健、減肥、降脂、消食等都有中高端/高端市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)利基定位，良性戰(zhàn)略型增長(zhǎng)。

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察

1、總體增速穩(wěn)健

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)茶葉行業(yè)規(guī)模￥3318億，其中普洱茶市場(chǎng)規(guī)模約200億，綠茶規(guī)模1900億；預(yù)測(cè)5年（2023-2027）預(yù)測(cè)普洱茶年均增速7%、白茶年均增速17.1%，綠茶年均增速4.1%。

2、茶企行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要格局

1）公用品類(lèi)品牌(地理標(biāo)志)價(jià)值第一梯隊(duì)：品牌價(jià)值大于50億元品牌包括：

西湖龍井、普洱茶、信陽(yáng)毛尖茶、瀟湘茶、福鼎白茶等;

第二梯隊(duì)：品牌價(jià)值20-50億元區(qū)間，品牌包括安吉白茶、太平猴魁等;

第三梯隊(duì)：品牌價(jià)值小于20億元，品牌包括永春佛手、碧螺春、安溪鐵觀音等。

2）茶企品牌價(jià)值和收入領(lǐng)先企業(yè)：八馬茶葉、華祥苑、中茶、天福茗茶、大益、瀾滄古茶、李陌茶等。

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

從價(jià)值鏈分析,茶企行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策（不包括收藏茶類(lèi)別）的行業(yè)；下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

中高端品牌的茶企具有較大的市場(chǎng)品牌策略運(yùn)作的機(jī)會(huì), 可以有足夠的利潤(rùn)空間, 來(lái)動(dòng)員調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道（專(zhuān)賣(mài)店、BC、KA、精超、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、福利團(tuán)購(gòu)等）, 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。

而未來(lái)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)將出現(xiàn)不同的領(lǐng)先者；茶葉企業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中必須更加重視戰(zhàn)略找到自己的競(jìng)爭(zhēng)位置。

茶葉行業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的盡頭，是1個(gè)總成本領(lǐng)先者、1個(gè)總價(jià)值領(lǐng)先者、N個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)者或者X個(gè)行業(yè)垂直聚焦者。

2、從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

保健茶、新口味茶(包括香味茶/袋泡茶)、中式現(xiàn)制茶等分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導(dǎo)入期、快速發(fā)展（成長(zhǎng)）階段，因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

3、從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

邁克爾波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。?

對(duì)于電商渠道的中端/中高端茶企來(lái)說(shuō)，主要是流量戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的總價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。?

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模，例如前十強(qiáng)，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)施總成本領(lǐng)先的總價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

對(duì)于小規(guī)模但有特色的區(qū)域品牌茶葉企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰(zhàn)略，在市場(chǎng)特色品類(lèi)中占據(jù)消費(fèi)者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。通過(guò)聚焦差異化（口味/價(jià)值定位/市場(chǎng)）突出唯一特色，實(shí)施差異化聚焦戰(zhàn)略，比如李陌茶的年輕化、產(chǎn)品特色聚焦定位。 ?????

產(chǎn)品差異化定位要專(zhuān)注于某一類(lèi)定位：包括—場(chǎng)景定位、人群定位、功能定位、品牌定位、情緒價(jià)值定位；只有聚焦定位，才能大幅度提升產(chǎn)品在市場(chǎng)唯一性，穿透消費(fèi)者心智。

4、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

消費(fèi)者決策屬性：習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)、弱品類(lèi)、輕決策；習(xí)慣養(yǎng)成較久，養(yǎng)成后又比較穩(wěn)定；茶企市場(chǎng)是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略。

中高端品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合、營(yíng)銷(xiāo)策略組合，構(gòu)建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤(rùn)增長(zhǎng)。

大中型茶企需要建立基礎(chǔ)盤(pán)的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀?，銷(xiāo)量大的國(guó)民口糧茶業(yè)務(wù)獲得現(xiàn)金流、特通的關(guān)系利潤(rùn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定基礎(chǔ)、C端的長(zhǎng)期中高端品茗茶茶利潤(rùn)業(yè)務(wù)穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力、高渠的高端禮品茶形象利潤(rùn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好渠道結(jié)構(gòu)，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建長(zhǎng)期的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)模式。

5、品牌升級(jí)和渠道升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)于中低端、中端的茶企品牌，可以充分挖掘可以實(shí)現(xiàn)差異化定位特性（口感/目標(biāo)客群/場(chǎng)景/情緒/悅己等）和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，可實(shí)施品牌升級(jí)、產(chǎn)品貨盤(pán)組合策略（推出中端/中高端產(chǎn)品），多渠道提升重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率；

?對(duì)于中高端/高端茶企品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和表征價(jià)值(禮品屬性等)，一定要實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)，要重點(diǎn)突破高線城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)等渠道。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略，通過(guò)差異化特性定位，結(jié)合結(jié)構(gòu)組合策略（產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合）等，挖掘市場(chǎng)熱點(diǎn)，可以在穩(wěn)定基本盤(pán)的同時(shí)，占據(jù)一個(gè)新“快速需求熱點(diǎn)”細(xì)分品類(lèi)，有助于抓住市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。?