概要：本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國茶葉行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅(qū)動力，同時分析了不同市場定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

一、茶葉市場的供應(yīng)鏈和價值鏈分析?

1、供應(yīng)鏈

上游茶葉種植、中游加工、下游物流、倉儲和批發(fā)零售；茶葉品質(zhì)與種植當(dāng)?shù)氐乩硗寥篮铜h(huán)境、種植采摘方式緊密相關(guān)。

2、價值鏈

產(chǎn)業(yè)上游中游價值不高，主要價值增值在下游品牌、設(shè)計(jì)包裝和渠道環(huán)節(jié)。

品牌定位和營銷渠道是提升茶葉價值的重要方式。中高端和高端茶葉，品牌價值較高。

由于茶葉是屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式，因此，中高端、高端茶葉品牌更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

散裝茶葉變成下游包裝茶葉，主要成本包括設(shè)計(jì)包裝成本、批零成本和物流成本。

線上電商的快速發(fā)展，比較適合中低端價格的茶葉銷售；但白牌很難獲得足夠的利潤率。線下渠道層次，中高端可以采取多層次渠道。對于中低端檔次茶葉，適合直銷渠道模式；

渠道種類可以多種多樣（專業(yè)茶批發(fā)市場、BC、KA、特通渠道）。線上渠道有電商和直播等。

二、中國茶葉行業(yè)市場格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國毛干茶行業(yè)市場規(guī)模約3300億元，綠茶份額最大，約60%。茶葉零售市場約3000億，合計(jì)約6000億規(guī)模（包括干茶和批零/出口）； 預(yù)測未來五年，中高端行業(yè)市場規(guī)模增長年均復(fù)合增長率3-5%左右。

行業(yè)特征：是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場；消費(fèi)者習(xí)慣性重復(fù)購買市場、弱品類、口味多樣化選擇市場；不同品類、不同品牌產(chǎn)品差異化程度較大。

市場特征：茶葉行業(yè)企業(yè)超1萬家，檸檬市場效應(yīng)；通貨渠道為主導(dǎo)，中低端產(chǎn)品以傳統(tǒng)專業(yè)茶葉批發(fā)市場和KA/BC為主渠道；中高端以KA和專賣店銷售為主；知名僅數(shù)十個品牌，絕大多數(shù)為弱品牌。

消費(fèi)場景：口糧茶、商務(wù)品茗、高端禮品茶、收藏茶；

生命周期：茶葉行業(yè)是一個中頻消費(fèi)市場，老字號品牌生命周期更長；新生代需考驗(yàn)；

2、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：茶葉行業(yè)競爭的核心能力是核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的價值鏈綜合動員能力；?同時，品牌需要實(shí)施差異化市場定位、充分挖掘茶葉獨(dú)特價值賣點(diǎn)，體系化的提升運(yùn)營效率。

競爭格局：茶葉是一個品牌+定位差異化+渠道端驅(qū)動為主的市場，是一個品類差異化定位及品牌市場定位不同、競爭格局不同的市場；

是一個中低端茶葉市場競爭激烈、內(nèi)卷的紅海市場，而中高端市場差異化競爭的市場。大品類之間的競爭基本穩(wěn)定，但品牌之間、細(xì)分品類之間的競爭逐步加劇。

行業(yè)是市場競爭充分分散的市場，最大規(guī)模品牌茶企營收不超30億元,CR10<10%;

地理品牌強(qiáng)過企業(yè)品牌，地理品牌有十大名茶：西湖龍井、碧螺春等；企業(yè)品牌有：中茶、八馬茶葉、華祥苑、西湖、大益茶等。? ??

市場價格敏感度：是一個消費(fèi)者對中低端茶葉價格敏感度很高、中高端茶葉價格敏感度較高的市場。由于經(jīng)濟(jì)低迷原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對高端茶葉的消費(fèi)量明顯下滑。

消費(fèi)者人口基數(shù)：口糧茶>商務(wù)品茗茶>禮品茶消費(fèi)茶市場

行業(yè)影響力：高端政界>高端商界>文化藝術(shù)界>中小企業(yè)家層級>消費(fèi)群眾

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長驅(qū)動力：茶葉是一個品牌+定位+渠道營銷共同驅(qū)動增長的行業(yè)；是同品類、低端茶葉競爭對手極易抄襲、同質(zhì)化的市場。

品牌定位包括：人群定位、場景定位、價格定位、價值定位等；企業(yè)品牌采取不同的市場定位，競爭格局和競爭壁壘將呈現(xiàn)不同差異化。

大中型品牌企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動模式實(shí)現(xiàn)組合利潤。具體戰(zhàn)略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道、多區(qū)域、抓重點(diǎn)、重次序的營銷策略。?

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。很多著名茶葉品牌使用地理標(biāo)志。如西湖龍井、信陽毛峰、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音、峨眉竹葉青。

主打企業(yè)品牌的著名茶企不多，包括中茶、八馬茶、華祥苑、瀾滄古茶、大益茶等；

渠道類型：專業(yè)批發(fā)、BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、專賣店、福利團(tuán)購、電商

營銷渠道策略：高端/中高端茶葉，屬于收藏/禮品/享受型需求，適合多層次、多渠道營銷；中低端茶葉適合多渠道營銷，提升性價比、口碑、區(qū)域渠道深度覆蓋率。

盈利來源：結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤，不同公司需要建立不同的結(jié)構(gòu)型業(yè)務(wù)；

連鎖中大型品牌茶企，需要做好口糧消費(fèi)茶（基礎(chǔ)）+禮品茶（形象）+商務(wù)品茗茶（利潤）業(yè)務(wù)。要規(guī)劃好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、精益化。未來細(xì)分差異化市場是未來消費(fèi)趨勢之一。

三、茶葉品牌戰(zhàn)略和策略

1、不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

保健中藥茶飲、新口味茶、新中式現(xiàn)制茶，分別處于產(chǎn)業(yè)生命周期的快速發(fā)展（成長）初期/中期/后期階段，作為茶葉相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，相對具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會。

中低端茶葉：可以采用差異化定位方式，聚焦攻擊消費(fèi)者心智。

中端茶葉品牌戰(zhàn)略，可以采用細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者、高端升級分化、新品類分化等策略；

中高端茶葉的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)采取大單品策略；通過市場領(lǐng)尖（唯一超級賣點(diǎn)），來確立市場地位，主打優(yōu)勢市場防御戰(zhàn)、重要區(qū)域的進(jìn)攻戰(zhàn)和薄弱區(qū)域的側(cè)翼戰(zhàn)。

高端茶葉，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該主打客戶總讓渡價值最大化策略（總客戶市場價值-總客戶成本）。品牌應(yīng)采取組合策略，賣點(diǎn)(USP)+超級利益點(diǎn)（FABE）?？刹扇》鈿⒃摷?xì)分大品類、率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

舉例：解析高端茶葉的品牌戰(zhàn)略。高端茶葉的精神特征屬于享受類型。多渠道策略更加有效；同時，關(guān)鍵戰(zhàn)略動作包括，建立完善的會員體系，做好全生命周期、長期精細(xì)化管理，才能夠長期穩(wěn)健提升品牌勢能和銷量。

高端茶葉，需要連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點(diǎn)：第一個盈虧平衡點(diǎn)（固定成本為基礎(chǔ)測算）、第二個規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步點(diǎn)（總成本為基礎(chǔ)測算）、第三個利潤最大化峰值點(diǎn)（邊際收益和邊際成本正好相等，此時產(chǎn)量水平實(shí)現(xiàn)利潤最大化），獲得長生命周期服務(wù)持續(xù)的累計(jì)絕對利潤價值，并實(shí)現(xiàn)最大化。而品牌體系，則是保障高端品牌茶葉銷量增加的必要條件。

3、新VUCA內(nèi)卷時代的品牌茶葉的爆品營銷策略

需要重點(diǎn)考慮五大重要舉措

1）關(guān)注用戶與場景：

打造爆品要充分關(guān)注Z時代最強(qiáng)消費(fèi)力的客群。目前時尚香氣混合袋泡茶和李陌茶的崛起，為傳統(tǒng)原葉茶打造爆品提供借鑒。時代香氣袋泡茶，關(guān)注用戶的休閑/下午茶/家庭場景，主打輕社交和悅己，而傳統(tǒng)商務(wù)茶更關(guān)注正式商務(wù)社交。

2）分析競品與機(jī)會：

大多數(shù)茶葉品牌為集合店品牌，而不是產(chǎn)品品牌。因此，集合店多品類、多定位的品牌戰(zhàn)略，和單獨(dú)產(chǎn)品品牌的差異化競爭，將會面臨定位不清的競爭劣勢。

當(dāng)消費(fèi)者買一個品牌茶葉，低中高端產(chǎn)品都為同一品牌時，品牌的市場價值將會稀釋。

3）獨(dú)特賣點(diǎn)與價值：

如李陌茶推出的夏日茶包/凍干等新茶飲產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)夏季“清涼“屬性，聚焦“消暑場景”，探尋品牌新流量。

4）產(chǎn)品顏值和表達(dá)

高顏值容易吸引年輕客群；膠囊茶語品牌的代表產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費(fèi)者。

5）精準(zhǔn)定價與信任狀

TWG茶定位奢侈品，在新加坡機(jī)場開店比鄰奢侈品店就是很好的隱形背書策略；

四、總結(jié)

茶葉企業(yè)的競爭，核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力，更考驗(yàn)多渠道的產(chǎn)業(yè)價值鏈的資源整合能力；其次，茶葉企業(yè)之間的競爭還是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品總價值策略、渠道策略的綜合競爭，是上述三者共同驅(qū)動業(yè)績增長的模式。

茶企產(chǎn)品差異化定位要專注于某一類定位：包括—場景定位、細(xì)分人群定位、功能定位、品牌定位、情緒定位、健康定位；只有細(xì)分聚焦定位，才能大幅度提升產(chǎn)品在利基市場的唯一性，穿透消費(fèi)者心智。

如今外部環(huán)境越寒冷，茶葉企業(yè)越要找到有利于自己的競爭位置。茶葉行業(yè)內(nèi)卷的盡頭，是1個總成本領(lǐng)先者、1個總價值領(lǐng)先者、n個差異化競爭者或者 X個垂直聚焦者的競爭格局。

具有區(qū)域特色或產(chǎn)品定位特色的茶葉品牌，未來最佳的長期戰(zhàn)略機(jī)會在于實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品升級、渠道升級，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的領(lǐng)尖獨(dú)特性、唯一性，凸顯出品牌溢價對應(yīng)的心里價值和表征價值。