中國茶葉行業(yè)企業(yè)上萬家，中小企業(yè)、大型企業(yè)都面臨市場激烈競爭的格局。如何抓住行業(yè)的戰(zhàn)略機會，就要用品牌戰(zhàn)略體系結構化思考戰(zhàn)略機會。而要抓住機會，其中最重要的關鍵破局點就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律。

一、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國毛干茶行業(yè)市場規(guī)模約3300億元，綠茶份額最大，約60%。茶葉零售市場約3000億，合計約6000億規(guī)模（包括干茶和批零出口）； 預測未來五年，中高端行業(yè)市場規(guī)模增長年均復合增長率3-5%左右。

行業(yè)特征：是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場；消費者習慣性重復購買市場、弱品類、口味多樣化選擇市場；不同品類、不同品牌產(chǎn)品差異化程度較大。

市場特征：茶葉行業(yè)企業(yè)超1萬家，檸檬市場效應；通貨渠道為主導，中低端產(chǎn)品以傳統(tǒng)專業(yè)茶葉批發(fā)市場和KA/BC為主渠道；知名僅數(shù)十個品牌，絕大多數(shù)為弱品牌。

消費場景：口糧茶、商務品茗、高端禮品茶、收藏茶；

生命周期：茶葉行業(yè)是一個中頻消費市場，老字號品牌生命周期更長；新生代需考驗；

2、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：茶葉行業(yè)競爭的核心能力是核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的價值鏈綜合動員能力；?同時，品牌需要實施差異化市場定位、充分挖掘茶葉獨特價值賣點，體系化的提升運營效率。

競爭格局：茶葉是一個品牌+定位差異化+渠道端驅動為主的市場，是一個品類差異化定位及品牌市場定位不同、競爭格局不同的市場；

是一個中低端茶葉市場競爭激烈、內(nèi)卷的紅海市場，而中高端市場差異化競爭的市場。大品類之間的競爭基本穩(wěn)定，但品牌之間、細分品類之間的競爭逐步加劇。

行業(yè)是市場競爭不集中、充分分散的市場，CR10<10%,最大品牌茶企營收不超30億元。

地理品牌強過企業(yè)品牌，地理品牌有十大名茶：西湖龍井、碧螺春等；企業(yè)品牌有：中茶、八馬茶葉、華祥苑、竹葉青、小罐茶、大益茶等。? ??

市場價格敏感度：是一個消費者對中低端品牌價格敏感度很高、中高端品牌價格敏感度較高的市場。

消費者人口基數(shù)：口糧茶>商務品茗茶>禮品茶消費茶市場

行業(yè)影響力：高端政界>高端商界>文化藝術界>中小企業(yè)家層級>消費群眾

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長驅動力：茶葉是一個品牌+定位+渠道營銷共同驅動增長的行業(yè)；是同品類、低端茶葉競爭對手極易抄襲、同質(zhì)化的市場。

品牌定位包括：人群定位、場景定位、價格定位、價值定位等；企業(yè)品牌采取不同的市場定位，競爭格局和競爭壁壘將呈現(xiàn)不同差異化。

大中型品牌企業(yè)，為了實現(xiàn)持續(xù)增長，需要實施結構性業(yè)務驅動模式實現(xiàn)組合利潤。具體戰(zhàn)略要務落地要實施多渠道、多區(qū)域、抓重點、重次序的營銷策略。?

品牌戰(zhàn)略關鍵動作：占領品類、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位的市場。很多著名茶葉品牌均基于地理標志。如西湖龍井、信陽毛峰、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音、峨眉竹葉青。

主打企業(yè)品牌著名茶企不多，包括中茶、八馬茶、華祥苑、瀾滄古茶、大益茶等；

渠道類型：專業(yè)批發(fā)、BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、新零售、福利團購、電商

營銷渠道策略：高端/中高端茶葉，屬于收藏/禮品/享受型需求，適合多層次、多渠道營銷；中低端茶葉適合多渠道營銷，提升性價比、口碑、區(qū)域渠道深度覆蓋率。

盈利來源：結構性業(yè)務利潤，不同公司需要建立不同的結構型業(yè)務；

連鎖中大型品牌茶企，需要做好口糧消費茶（基礎）+禮品茶（形象）+商務品茗茶（利潤）業(yè)務。要規(guī)劃好業(yè)務結構、注重業(yè)務結構、管理好業(yè)務結構。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、精益化。未來細分差異化市場是未來消費趨勢之一。