為了深入研究茶葉行業(yè)主要問題、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)底層規(guī)律、行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會、行業(yè)案例經(jīng)驗(yàn)，我們深入展開了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機(jī)會深入交流“引擎體系化增長密碼”。

（一）關(guān)于茶葉行業(yè)的十個絕密問題

1、為何立頓成為著名的國際品牌，而中國沒有國際茶葉品牌？

立頓建立了完善的品牌戰(zhàn)略、策略及實(shí)施全球優(yōu)質(zhì)資源合作、輕資產(chǎn)運(yùn)營模式；具體包括如下：

1）優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)定位。立頓茶葉每個環(huán)節(jié)，從種植、施肥、殺蟲等生長管理到采摘、加工、儲藏都極其專業(yè)規(guī)范。

2）建立體系化品牌戰(zhàn)略。品牌定位—傳播核心精致生活態(tài)度、高品質(zhì)生活品牌性格；

3）采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。與全球的優(yōu)質(zhì)高端資源合作，嚴(yán)控品質(zhì)，與高端資源跨界合作提升品牌影響力。

???????????????????????立頓品牌戰(zhàn)略分析圖

2、為何中國茶葉高端品牌少？

我國茶葉產(chǎn)量長期位居全球第一，產(chǎn)量約300萬噸，占世界總產(chǎn)量超45%，茶園面積4700萬畝，占全球約60%，由于中國的茶葉總產(chǎn)量大、主產(chǎn)區(qū)比較多、品類多，且中低端茶葉產(chǎn)品由于大量使用化肥、農(nóng)藥，導(dǎo)致中低端茶葉產(chǎn)量大、平均品質(zhì)低的局面。而有機(jī)高端茶葉供給不足。

中低端茶葉產(chǎn)量過大，加上近幾年經(jīng)濟(jì)低迷，導(dǎo)致近期茶葉市場變成存量博弈或者縮量博弈市場。而未來十年將依舊是內(nèi)卷競爭的市場。

內(nèi)卷本質(zhì)是“存量博弈、同質(zhì)競爭”的競爭狀態(tài)，反內(nèi)卷（外卷）更是一種重視品牌戰(zhàn)略、重視競爭的態(tài)度；如果企業(yè)不看到內(nèi)卷的本質(zhì)，就會面臨內(nèi)卷的長期瀕臨死亡的折磨。

此外，大多數(shù)中國茶企，過去二十年經(jīng)濟(jì)繁榮期，利潤率高而導(dǎo)致不愿意花費(fèi)巨資打造品牌，偏重視當(dāng)期銷售業(yè)績。中國茶企品牌之路剛開啟，培育高端品牌需較長沉淀時間。

目前中國高端茶企品牌有竹葉青（論道系列）、中茶（部分品種）、西湖龍井、瀾滄古茶（部分）、大益（部分）、八馬茶葉（部分）、華祥苑（部分）等。

外國高端品牌茶TWG連鎖品牌，全系列高端茶，在機(jī)場等開店，提高整體品牌形象。

3、為何我們很多茶葉廠商，沒有品牌，只有產(chǎn)品？

我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，其中一個根本性原因是企業(yè)缺乏建立強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略思路。在偉大的品牌核心價值指引下才能創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。有很多茶葉廠商，還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，認(rèn)為茶葉品質(zhì)高，就可以順利高價賣出。但忘記了經(jīng)濟(jì)低迷期，非必需消費(fèi)品-中高端茶葉處于需求下降趨勢。

目前茶葉高品質(zhì)茶葉競爭非常激烈，很多茶企并不關(guān)注品牌的核心價值，只知道品牌建設(shè)是花錢的，沒有深入了解到，建立品牌戰(zhàn)略體系真正才是產(chǎn)品長期賺錢的必不可少的戰(zhàn)略性舉措。短期的促銷買流量都是戰(zhàn)術(shù)型的勤奮，掩蓋不了戰(zhàn)略型的懶惰。

茶葉中低端市場競爭激烈，只有實(shí)施品牌升級戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)品牌賦能渠道的結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略，才能走出慘烈競爭的泥潭。

大多數(shù)茶企營銷沒有選擇精準(zhǔn)的“山頭”—戰(zhàn)略定位位置。而產(chǎn)品差異化定位：包括—場景定位、細(xì)分人群定位、功能定位、品牌定位；只有聚焦定位，才能快速穿透消費(fèi)者心智。

4、中國茶葉行業(yè)的競爭格局是什么？

茶葉是一個品牌+定位+渠道+性價比共同驅(qū)動為主的市場，是一個市場定位價格帶不同、競爭格局不同的市場，是一個中低端茶葉市場競爭激烈、中高端市場傳統(tǒng)同品類競爭較激烈、高端品牌市場增長率近年逐步下滑的偏飽和的綠海市場（介于紅海和藍(lán)海）。

聚焦差異化的競爭，定位差異化包括—人群細(xì)分、場景細(xì)分、功能細(xì)分、價值細(xì)分、品牌細(xì)分等，分別具有更多的競爭機(jī)會。

目前競爭格局是多品類自由競爭的自由市場，集中度很低，基本無寡頭，少強(qiáng)多弱的競爭格局。領(lǐng)先規(guī)模的企業(yè)，茶企收入規(guī)模基本不超過30億元。

5、中國茶葉未來的競爭終局是什么？為何這樣有把握的這樣預(yù)測？

基于我們歐賽斯對茶葉行業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的多年深厚經(jīng)驗(yàn)，參與操作了茶葉品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規(guī)律。

茶葉行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈基礎(chǔ)上的總價值領(lǐng)先的全環(huán)節(jié)能力。

同時，品牌需要實(shí)施差異化市場定位（人群細(xì)分、場景細(xì)分、功能細(xì)分、品牌細(xì)分），充分挖掘茶葉的內(nèi)在特質(zhì)價值點(diǎn)、設(shè)計品牌戰(zhàn)略符號的外包裝，體系化提升精細(xì)運(yùn)營效率。

茶葉行業(yè)競爭是品牌+產(chǎn)品定位+渠道為主導(dǎo)的競爭模式，關(guān)鍵渠道高滲透率能力成為核心競爭力。

茶葉最終競爭格局狀態(tài)是全國茶企品牌多強(qiáng)、區(qū)域多地理特色品牌龍頭、差異化定位特色，三方面的企業(yè)品牌勢力“三足鼎立”共存的市場。

6、茶葉行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

目前行業(yè)主要競爭壁壘是產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動上下游資源的動員能力，表現(xiàn)在品牌、定位、渠道影響力上，未來企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是最大的競爭壁壘。

品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場定位、產(chǎn)品貨盤組合優(yōu)化、產(chǎn)品價盤優(yōu)化、渠道黃金選擇、營銷4P配稱，落地增長、客戶會員服務(wù)體系等要素環(huán)節(jié)。

競爭對手可以模仿一兩個環(huán)節(jié)，但無法模仿企業(yè)的整體環(huán)節(jié)，因此建立品牌戰(zhàn)略體系就是一個整體>局部的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

7、為何我們提倡企業(yè)要重視品牌，而不是簡單的渠道拓展？

我們歐賽斯發(fā)現(xiàn)，大中型茶企只拓展渠道，只是一個維度的增長。

品牌戰(zhàn)略+定位+多渠道戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)三個維度的復(fù)利增長，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略型持續(xù)增長目標(biāo)。

通過品牌戰(zhàn)略、4P營銷策略落地等可以系統(tǒng)的提升企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營效率。

而品牌戰(zhàn)略，包括系統(tǒng)化的戰(zhàn)略定位、品牌定位、品牌提升、產(chǎn)品組合、價盤優(yōu)化、渠道優(yōu)化、渠道次序競爭打法等策略，可以有效的促進(jìn)企業(yè)建立一組獨(dú)一無二的以品牌為中心的經(jīng)營活動，可以實(shí)現(xiàn)“多維度、體系化”增長，這種增長是可持續(xù)的，屬于肌肉型增長。

8、為何中國茶葉行業(yè)市場存在很多戰(zhàn)略型競爭機(jī)會

因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)升級是大趨勢；未來消費(fèi)趨勢是“吃好、吃精、吃少”，選擇消費(fèi)品牌茶葉、創(chuàng)新品類茶葉等是必然趨勢。中國每年茶葉市場規(guī)模達(dá)到3000多億元，其中約60%為綠茶、17%紅茶、11%烏龍茶、10%普洱茶。

聚焦差異化、年輕群體的新原葉茶企，具有較大的增長機(jī)會；如新型美香的袋泡茶已經(jīng)風(fēng)靡于年輕消費(fèi)群體。

而具有高品質(zhì)的品牌戰(zhàn)略為核心的連鎖茶企，具有品牌和渠道優(yōu)勢，具有更多快速成長的機(jī)會。

9、為何中國茶葉行業(yè)市場需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路

以前茶葉行業(yè)是粗放式經(jīng)營，隨著人工、物流、電商快遞等成本逐步上升，中低端茶葉廠商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營，才可以系統(tǒng)降低各個環(huán)節(jié)的成本，總成本降低后才有利潤擴(kuò)大、企業(yè)投資品牌建設(shè)的機(jī)會。

品牌戰(zhàn)略體系最終是茶葉廠商競爭的最重要核心競爭力之一。產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力也是核心競爭力之一。

10、如何看待茶葉中眾多新互聯(lián)網(wǎng)品牌李陌茶等的崛起？

李陌茶等互聯(lián)網(wǎng)茶企品牌的成功，主要原因是聚焦年輕群體、產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)內(nèi)容傳播等營銷打法。

李陌茶抓住了最近三年疫情后茶葉健康趨勢電商消費(fèi)增量的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是針對國民大眾品牌更高的銷售效率；新袋泡茶多個新品牌通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了較好的銷量增長。

茶葉營銷天然是有利于渠道品牌，茶葉是用戶多樣化選擇的品類。中高端品牌，是“品牌+產(chǎn)品+渠道+質(zhì)價比”的綜合價值競爭，用戶讓渡價值最大化是核心競爭趨勢。

茶葉根據(jù)自身情況，可以做好大單品或者結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)組合。企業(yè)可通過線下+線上互動方式，快速提高銷量，更好地實(shí)施全局（品牌+業(yè)務(wù)+渠道）組合競爭戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)正向良性循環(huán)。這就是茶葉企業(yè)的未來成功之路。

如要獲取行業(yè)市場洞察、市場深入分析、底層邏輯、戰(zhàn)略機(jī)會、案例經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，可以閱讀歐賽斯咨詢的關(guān)于茶葉行業(yè)洞察分析的系列文章。

（一）關(guān)于茶葉行業(yè)的十個絕密問題

（二）中國茶葉行業(yè)底層邏輯

（三）茶葉行業(yè)深度洞察：3000字說透中國茶葉行業(yè)

（四）中國茶葉行業(yè)市場深度分析

（五）中國茶葉行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會（中國茶葉行業(yè)：品牌戰(zhàn)略體系牽引，系統(tǒng)化尋找戰(zhàn)略機(jī)會）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ?八馬茶葉 ??李陌茶??

希望深度了解，可以聯(lián)系歐賽斯咨詢，索取《中國茶葉行業(yè)市場深度分析》報告。